历史文化商业街经营者的地方感研究——基于黄山市屯溪老街案例

孔翔，王惠，侯铁铖

(华东师范大学a.中国现代城市研究中心;b.创新战略研究中心，上海200062)

历史文化街区是指能显示特定地方在某一历史时期文化风貌和生活方式的街区。一般认为，其不仅拥有一定规模保存较好的文物建筑，而且其原有街巷格局等也保存得较为完整［1］，能承载特定地方较多的历史信息［2］。同时，与文物建筑的单体性、“标本”性不同，历史文化街区往往仍有居民生活其中，因而具有“活体”特性［3］，生动展示着特定地方的历史风貌和生活习俗。由于拥有独特的地方文化魅力，不少历史文化街区都开始了旅游开发，有的还依托区位优势或历史传统，成为历史文化商业街，吸引着不少店铺经营者和游客。但实践中，不少此类商业街已经沦为贩卖假古董和所谓地方特产的场所，明显缺乏地方性，不仅有损于历史文化街区的地方营销，也不利于商业活动的持续健康发展。不少研究探讨了历史文化商业街的规划、设计［4－5］，但多忽视了商业街经营者的感受，这就很难逃脱将商业街改造成“他者”空间的误区，难以真正强化地方特色。本研究拟借鉴地方感研究的方法，结合对屯溪老街店铺经营者的实地调研，深入剖析经营者地方感的建构机理，希冀对地方感研究和历史文化商业街的优化发展有所裨益。

1 地方感与历史文化商业街的地方性

1.1 地方感及其构建机理

从人文主义地理学家段义孚重新引入“地方”的概念以来，地方感的研究日趋活跃。早期，学者们认为它是经过人地之间长期相互作用而产生的一种特殊的人地关系［6］，是以人类地方体验的主观性为基础、对特定地方产生的情感依附与认同［7］，因而，主要应用现象学的方法，通过人们的所见、所闻、所想来了解人们对于地方的经验、情感和行为的产生过程［8］。他们同时强调，地方感会因个人的文化、经验以及主观意愿等的不同而存在差异，因而主要是个体建构的过程［9］。随后，P.A.Richard主张从结构主义的视角进行地方感研究。其认为地方感是特定时空内特定活动与权力关系不断作用的结果，不仅会受到个人经验等的影响，也不能脱离具体的环境［10］。它不仅是个体的内部历史过程，也受到集体记忆等的影响，并总处于变化之中。随着全球化的深入，地方不再是封闭的空间，D.Massey强调地方感会因为与外界的互动而改变，它不再只源于过去的经验和记忆，也不再局限于特定地方的历史文化，而是可以被媒体或政府所创造［11］。由此，地方感成为一个在开放背景下个体与地方及外部世界互动联系所形成的动态情感。来自日常生活的感知和经验在地方感建构中具有基础性作用，而与地方的功能性联系以及与外部环境的互动都会对这种情感产生复杂的影响。

目前，地方感被视为一种能满足人们基本需要的情感联系［12］，它不但能给予人稳定的安全感与归属感［13］，还促进了个体的身份构建与认同。由于在地方的日常生活经验在地方感形成中具有基础性作用，因此，地方感往往浸透着特定地方的特性。但地方感也存在明显的个体差异，它不仅与主体的能力和经验有关，也受制于主体同地方的功能性联系。在开放的背景下，地方的边界变得模糊，地方的重要性与独特性会一直被再生产出来［14］，这就使得地方感研究在时间上更强调动态性，在空间上更强调开放性。由此，地方感研究与地方特性的塑造具有了紧密联系，而地方感的建构则须更加尊重主体的特性，关注特定类型主体与地方及外部世界的联系。

1.2 历史文化商业街经营者地方感的影响因子

作为历史文化商业街最活跃的主体，经营者的地方感既包含着其对商业街地方性的认同和情感，也是商业街塑造地方特色的重要基础。经营者的地方感既是在日常经营活动中与商业街不断发生关系的结果，也受到商业街外部信息的影响。目前，历史文化商业街大多以游客为主要服务对象，特定地方的历史文化及其特色产品共同成为商业街的主要卖点，这就使得经营者地方感深受历史文化景观、商铺经营状况及其在与游客交流中所获得的外部信息等的影响。其中，具有地方特色的历史文化景观不仅在经营者的日常生活中频繁出现，也是其兜售商品的重要卖点，因而是地方感建构的感知基础;而商铺经营状况与经营者的经济利益密切相关，因而是形成地方依赖的前提;至于与游客交流所获得的外部信息则有助于形成经营者对地方的依恋，因为经营者可以从中发现特定地方文化的亮点和优势，形成对地方文化的好感，甚至以此构建自己的身份认同。

实践中，不少经营者是承租的商业街铺面，未必有长期在当地文化中生活的经历，因此，特色鲜明的历史文化景观有助于增进他们对商业街的地方感。而作为历史文化街区，它本应记录下特定时期的社会文化背景，从而有别于其他的地方［15］;但在现代化的借口之下，大量不合理的重建消解了许多历史街区的地方性①《内罗毕建议》(Recommendation Concerning the Safeguarding and Contemporary Role of Historic Areas，1976):“会议概述”部分第4段原文。，尤其是资本的逐利性常常驱使开发商用“母题重复”的设计手法来“打造”地方特色，从而使得地域文化被机械化的构件生产与标准化的商业流程所消解［16］，这就削弱了地方文化景观对地方感建构的价值。在商铺经营绩效方面，研究表明，从旅游业中获益的居民会对地方文化表示强烈认同［17］，而旅游地零售商对该地的评价明显高于旅游者［18］，并且当地人总体上对旅游带来的经济利益感知较强［19］，可见经营绩效的确会影响到经营者地方感;而在不少旅游商业街，商家还会将各种传奇故事或历史典故融入其经营的产品或服务，从而形成具有历史和地方特色的文化产品和消费方式，这同样有助于地方感建构［20］。至于商家与游客的互动交流，其实是在购物中不经意间产生的信息传递，却能激励商家学习地方文化，进而形成对地方文化的深度认同。而这也有助于商家更好地招徕顾客，提高经营绩效。总之，历史文化街的经营者可能面临地方性消解和塑造的双重压力。在资本的权力话语下，适应“他者”需求的开发模式会消解景观的地方性，但为增强商铺吸引力，又有必要塑造商铺和商品的地方性，这就使得经营者的地方感构建更为重要。

1.3 经营者地方感与特色商业街的发展

经营者地方感乃是经营者对地方的认同，“认同是行动者意义的来源”［21］。不少研究早就关注到当地人的感知和态度可能成为成功开发、运作旅游项目的重要因素［22－23］。地方感研究也有助于地方政府更好地管理和规划旅游开发［24］，毕竟从业人员的支持是产业健康发展的保障。在历史文化商业街开发中，经营者就是最重要的从业人员，他们的地方感不仅关系到商业街的持续发展，也会直接影响商业街的地方性塑造。消费与地方性存在密切关系，可以被视为“有力且会渗透的地方建构过程”［25］，尤其是与旅游相关的商业活动，更是与地方性存在紧密关联，因为游客选购商品常常不是为了其普通的使用价值，而是叠加了地方特性的特殊文化价值。因此，历史文化商业街应努力依托传统文化塑造鲜明地方特色，唯此才能增强其吸引力和持续发展能力。而增强经营者的地方感则不仅能为特色商业街建设夯实主体基础，也能使游客更生动感受到商业街的地方文化魅力。

2 商铺经营者的地方感状况调查

2.1 屯溪老街的发展概况

屯溪老街位于安徽省黄山市，主要依托新安江、横江和率水汇流之地的水埠码头发展而来，街道沿新安江由西向东延伸(图1)。老街的发展起于宋代，又被称为“宋街”;明末清初，已具一定规模，到咸丰、同治年间，茶工云集、各类商号相继开设、街道逐年拓展，终成老街。现存的老街从老大桥至牌楼影壁，全长800多m，是“我国保存最完好的一条兼具南宋、明、清建筑风格的商业街，堪称徽文化的窗口”。早在20世纪50年代末，老街就因为屯溪机场建设面临被改造的危险，是通过新修延安路才未被拓宽;而文革中，也是当地居民自发用板条黄泥保留下老街店面精美的装修;1979和1985年，清华大学应邀先后完成了老街的商业总体规划和保护、整治与更新规划［26］，为老街的整体保护奠定了较好基础;1995年3月，老街被建设部确定为唯一的“国家历史文化保护街区”，开始进行保护规划和管理的综合试点。而在旅游开发方面，1985年老街即利用社会资金修复、出新商店70家，新开33家，并恢复了一些老字号;1986年1月又在八家栈地段开辟了“屯溪古代街”;而《小花》等以老街为外景地的数十部影片也为老街吸引来许多游客［27］。1979—1993年老街店铺由114家增至227家，营业面积由5 100 m2增至14 300 m2［28］，到2002年，店铺已达239家。而据本研究2013年6月的调查，共有铺面314家。近年来，老街每年吸引到近600万国内外游客，已经成为名副其实的历史文化商业街。本研究主要拟对老街经营者的地方感进行调研，以期验证经营者地方感的构建机理，为老街特色商业街区建设提供借鉴。

图1 屯溪老街的店铺分布示意图Fig.1 The shop distribution of Tunxi old street

2.2 调研方案设计与实施

不少学者探讨过地方感的评价方法。S.E.Bott曾构建心理测量量表，评估人工环境中的地方感［29］;B.S.Jorgensen等则从认知、情感、意动3个层面构建了12个指标的地方感测度模型［30］;J.N.Pretty基于地方依赖、社区感和地方依恋3个维度研究不同个体地方感的差异［31］。但总的看来，E.Relph的内在性和外在性理论影响较大［32］。他将地方感从浅到深依次划分为存在外在性、客观外在性、偶然外在性、代理内在性、行为内在性、移情内在性以及存在内在性7个层次，认为个体的地方感很大程度依赖于对地方的熟识，而内在与外在的区别在于，后者以自身经验为基础，而前者依赖于对地方本质的认识。个体的外在、内在表现与群体的地方感密切相关，并会因为个体之外的影响而不断修正［33］，这正与本研究探讨经营者地方感的思路基本一致。因此，本研究主要基于E.Relph的理论对经营者的地方感状况进行问卷访谈，并考察文化景观、经营绩效以及与游客互动等相关因素的影响。为了解经营者与游客的互动交流状况，还对游客进行了问卷调查。调研于2013年6月初进行，沿屯溪老街每隔1～2家店铺完成一份问卷访谈，即时收回，共完成100份问卷，全部有效。从受访者基本信息看，老街的经营者大多是本地人(70%)，多数在老街开店超过5年(65%)，男女比例相当，以25～50岁年龄段为主(88%);多数经营者的受教育程度较低，具有大学及以上学历的只占受访者总数的12%。而对游客的问卷调查采用随机发放的形式，即时收回，共完成120份，全部有效。经整理，受访游客大部分是外地人(82%)，以男性为主(60.8%)，年龄主要在20～50岁之间(85.8%)，大多具有大学及以上的学历(58.3%)。

2.3 老街经营者地方感的总体状况

调研显示，经营者对屯溪老街的地方感大多居于较低的层次。虽然绝大多数经营者都表示愿意留在老街发展，但真正从情感上难以割舍或者从身份建构上以老街人为自豪的并不多。这就表明经营者的地方感大多是基于自身经验的外在表现，而以对地方本质认识为基础的内在情感还不足，这应该与受访者学历偏低但在老街生活时间较长有关。因为时间长有助于积累外在的经验，但学历不高又限制了他们对地方本质的深层次思考，难以构建较高层次的地方感。同时，丰富的徽文化研究为经营者了解老街历史提供了便利，这大概是过半数的受访者对老街历史较为熟悉的原因，而移情内在性的认同度则因为大多数经营者并非在老街长大而相对较低。偶然外在性与客观外在性的认同度差异则表明，老街的历史文化氛围的确是构建地方感的重要基础，但老街店铺的总体盈利能力可能不高(表1)。

表1 屯溪老街经营者的地方感总体状况Tab.1 The overall situation of shopkeepers’sense of place in Tunxi old street

为把握地方感的动态变化，还特别关注了经营者对老街生活变化的态度。17位受访者认为老街变化不大，30位更喜欢过去的老街，15位更喜欢现在的老街，其余38位则认为过去和现在各有所长，可见老街的变化对经营者地方感的影响并不明显。而在回答是否会推荐朋友来老街发展时，45%的受访者表示会，明确表示不会的仅占30%，说明经营者对老街总体上是有积极认同的。不过，也有33%的受访者表示，如果有更好的经营场所会考虑离开老街，这同样说明经营者对老街的地方感层次不高，主要基于外在联系而缺乏内在的思考。此外，由于店铺间存在竞争关系，也较少有集体记忆的分享。

3 屯溪老街经营者的地方感建构机理

老街经营者的地方感既受到自身学历和经历等的影响，也与其在老街特定环境下参与经济社会活动的状况相关。在老街旅游业和商业迅速发展的背景下，经营者地方感不仅需要以老街的文化景观作为建构的载体，更会受到商铺经营状况以及与游客互动等的影响。

3.1 地方文化景观与经营者的地方感

作为一条历史文化商业街，无论在经营者还是游客看来，老街最吸引人的特色均以徽派建筑等为首选，而老街的商贸传统则较少受到关注(表2)。但实际上，正因为老街长期的商业活动历程，才使得其特色景观与商业活动特别和谐，给所有人留下深刻印象。老街的建筑风格不仅继承了徽州民居的传统，更体现了商业活动的需要。在全长853 m的老街精华部分，街道宽5～8 m，包括1条直街、3条横街和18条小巷［34］，呈鱼骨架分布，路面为平坦的石板，建筑平面为沿街开敞式和内开天井式，临街为可灵活装卸的排门，街道空间可随店面开合呈现变化，特别适合商业活动［35］。而沿街两侧的建筑物一般为2层，高8～9 m，从而使街道空间比例特别符合购物的氛围要求。老街的建筑风格也富含商业文化符号。例如，“四水归堂”的天井寄托着经商者“聚财”的愿景，而精彩的门楣木雕和典雅的花窗都很能吸引顾客，至于前店后坊、前店后仓、前店后居等户型结构也适应了经商者的要求。正是依托适合传统商业的环境设计和建筑风格，老街被誉为“活动着的清明上河图”。由于老街的发展规划一直注重整体保护，其文化景观仍具有鲜明的地方特色，近半数的经营者将“喜欢徽文化和老街氛围”作为在此开店的首要原因，而60%的受访经营者和94%的受访游客都表示喜欢老街的建筑风格。可见，地方文化景观的确是经营者地方感建构的重要基础，并成为地方特色塑造中最重要的物质载体。

表2 经营者和游客心目中老街的最独特之处%Tab.2 The unique cultural landscape in Tunxi old street for tourists and shopkeepers

3.2 店铺经营状况与经营者的地方感

屯溪老街依托水运交通便利和徽商发展，很早就成为皖南山区的物资集散中心;但目前其交通优势已不明显，旅游观光功能更为突出。因此，老街也由传统商贸中心转向旅游购物街，这也影响到老街店铺的经营特点。据2013年6月的调查，在老街314家临街铺面中，经营茶叶特产、文房四宝、三雕等地方特色产品的有131家，占店铺总数的42%，而这些店铺的沿街宽度和规模总体上较大，在沿街宽度超过10 m的店铺中占比超过52%，在沿街宽4～10 m的店铺中占比也超过45%，而在沿街宽度不足4 m的小型店铺中仅占26%(表3)，并且这些店铺在一马路至三马路的老街精华地段分布最为集中(图1)。

表3 屯溪老街的各类店铺数量及规模Tab.3 The shop quantity and scale of Tunxi old street

不过在商业功能定位方面，老街的地方性被一定程度消解了。正如一位生长于斯的古玩商所言，现在的“老街更加商业化了，以前老街很多东西都是不卖的，现在开始卖很多新的东西了”;例如，“游客多了，卖吃的也就多了”(一位卖石雕的屯溪人);还有商人发现，“现在的老街就是旅游商业街，游客们来这里旅游，看看古代的建筑，同时买些纪念品回去，所以，我们就卖纪念品，生意很好”(一位卖现代工艺纪念品的外地商人)。但这些小吃和纪念品很多并无地方特色。而对经营者的调研也显示，虽然54%的受访经营者认为老街应该主要卖古徽州的东西，并且79%的经营者将目标客户定位在外地人，但仅有28%的受访者表示所售商品来自屯溪，更有25%的受访者承认其商品来自古徽州以外的地方。可见，现在老街的商业功能，既不像历史上主要服务于本地人的大宗商贸活动，也并未成为徽州特色商品的经营街。从对游客的访谈看，91%的受访者希望在此购买具有徽州特色的商品，但只有26%的认为老街的特色商品丰富。此外，经营地方性商品的商家也大多陷入低水平同质竞争当中，利润并不丰厚，这与过度简单迎合“他者”的需求不无关系。正如一位受访者所言，“这里的商业化气息太重了”，商品趋向低价格化、旅游商品趋向纪念品化、特色小吃店盛行，但实质上并非地方性商品。商业经营中的类似虚假现象也表现在老字号经营项目的变化上［36］。这些都表明老街相对模糊的商业功能定位一定程度削弱了地方性，不利于经营者的地方感建构，也可能威胁到老街的吸引力和持续发展能力。

3.3 互动文化交流与经营者的地方感

在大量游客造访的过程中，屯溪老街已是开放的空间，商铺经营者和游客则是这个空间里最主要的活动主体。在塑造地方特色的过程中，经营者不仅可以通过主营商品选择和铺面文化设计来改变特定空间的文化氛围，也可以通过与游客的交流传播地方文化知识;而游客则可以通过对商品的选购以及与经营者的交流，传递需求信息，并影响到经营者对地方文化的情感。调研显示，分别有39%和25%的受访经营者认为老街应更加重视宣传地方文化特色和地方特色商品，而63%的受访游客也强调老街应重视宣传文化特色。可见经营者和游客都认为地方文化是这个空间里最宝贵的东西，而他们也很可能由此展开对地方文化的交流，相互影响到对老街的地方感。根据调查，44%的受访经营者表示会经常向游客介绍老街的历史和特色，只有22%的表示基本不会;而在受访游客方面，也有42%的表示商家会向其介绍老街和徽州文化，只有21%的表示基本不会。这就说明经营者与游客关于地方文化的互动还是相当普遍的。而通过与游客的交流，70%的受访经营者发现游客喜欢来老街游玩，58%的会因此感受到“能在老街开店特别开心”。游客同样会因为与经营者的交流更加喜欢老街，有86%的受访游客觉得来老街游玩“有意思”，还有85%的表示“会推荐朋友来老街游玩”。可见，互动文化交流不仅有助于增进经营者的地方感，也能促进老街的地方性塑造和吸引力提升。

4 结论与建议

在历史文化商业街的发展中，地方性对于游客的购物行为具有极为重要的影响［37］，而经营者的地方感则是商业街地方性塑造的重要基础。地方感作为一种能满足人们基本需要的普遍情感，不仅受到个体学历、经历等的影响，更会受到结构性因素和外部环境的刺激。就商业街的经营者而言，地方特色文化景观往往是建构地方感的重要载体，而商铺经营状况以及与游客的互动交流则能使其感受到地方文化的魅力和现实利益，从而增进对地方的认同和依恋。这就表明，地方感研究必须综合考虑本地景观、结构性因素以及外部信息的共同影响。对屯溪老街的实地调研表明，老街的历史文化景观保存较好、经营者与游客的互动较为频繁，这是老街持续吸引大批游客的宝贵基础。但老街的商业开发仍面临特色不鲜明、文化内涵挖掘不深以及低水平重复竞争等问题，这也限制了商户的经营利润，急需通过优化商业活动品质加以克服。而受到学历和经历等的影响，老街经营者的地方感也大多处于较低层次，缺少以对地方本质认识为基础的内在情感。为使老街真正成为具有徽文化特色的历史文化商业街，本研究建议在继续保护好徽派建筑、促进经营者与游客互动的同时，老街还应依托地方文化开发高质量的文化旅游产品，定期举办大规模、有影响力的节事活动，深入挖掘和整理重阳庙会、目莲戏、叠罗汉、跳钟馗、仗鼓舞等徽州民俗［38］，重点建设一批具有浓郁地方特色的手工作坊，不断开发富有地方特色的旅游工艺品和纪念品，使老街的商业活动更具地方特色和文化附加值，使经营者从地方性塑造中获得更多实惠。这无论对增进经营者的地方感或老街的持续健康发展都极为有利。

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