旅游规划设计的内涵本质与核心理论研究

石培华，龙江智，郑 斌

(1.北京交通大学经济管理学院，北京 100044;2.东北财经大学旅游与酒店管理学院，辽宁大连 116025;3.北京中科景元城乡规划设计研究院，北京 100097)

旅游规划设计在我国已历经了30多个春秋的发展。新世纪以来，随着旅游业在吸纳就业、调整产业结构、带动区域经济发展等诸多方面作用日益凸显，旅游规划设计市场呈现出蓬勃发展的趋势［1］。然而，旅游规划设计无论是作为一门学科还是一个行业都显示出稚嫩的一面［2］。就学科而言，旅游规划设计不仅缺乏独有的核心理论和关键技术作为学科支撑，而且其与城市规划、景观设计、产业规划等其他规划设计在本质上的区别也尚未能予以清晰地界定。从行业来说，旅游规划设计表现出人才门槛低、操作随意性大、成果实用性差以及缺乏行业自律等弊端，进而极大影响了整个行业的声誉和发展。因此，本研究在充分吸纳前人理论成果和对作者10余年规划实践的经验总结基础上，试图就旅游规划设计学的基本命题系统提出观点。

1 旅游规划设计的概念内涵与本质特征

国内外很多学者和机构曾经提出过旅游规划(设计)的概念(表1)。这些概念定义的视角有所差别，旅游规划通则是从系统视角来予以界定，将旅游规划定义为“为了保护、开发、利用和经营管理旅游区，使其发挥多种功能和作用而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排”［3］;有学者则从经济视角来理解旅游规划，比如，Inskeep认为旅游规划“既是一门科学也是一门艺术，它是一种持续的、增长性的、系统的、综合关联的、具有环境意识的、强调可持续性和社区参与的概念”［4］;也有学者从价值论的角度来解读旅游规划，Getz就认为旅游规划是“在调查研究与评价的基础上寻求旅游业对人类福利及环境质量最优贡献的过程”［5］;还有从资源配置的视角来阐释旅游规划，比如邹统钎提出旅游规划的核心概念是“旅游资源优化配置”［6］，其目标是以稀缺的资源最大程度地满足游客、开发商及社区的需求。

当前，国内外学术界对旅游规划设计概念的认识还存在很大的争议。但是，大家都基本认为旅游规划设计具有5个特点:(1)综合性。旅游规划是涉及多目标、多行业、多利益主体的综合性规划。(2)层次性。体现在规划范围、规划深度以及规范内容的多层次。(3)地域性。旅游规划既是对某一地域综合体旅游业的规划，又是需要挖掘和彰显地域特色的规划。(4)交叉性。旅游规划与景观规划设计、城市规划、区域规划、交通规划等其他规划设计有着紧密的联系和交叉。(5)应用性。旅游规划旨在解决区域或目的地旅游业如何发展的问题，因此，非常强调规划的操作和应用价值。然而，大部分规划设计也都具有这些特征。也就是说，以往关于旅游规划设计的概念界定，尚未完全厘清旅游规划设计独有的本质特点。本研究认为，把握旅游规划设计的概念，重点要认识其6个本质特征。

第一，旅游规划设计是跨地域的3个系统规划，即以旅游吸引物体系为核心的旅游目的地系统，以旅游需求为本质特征的客源地系统，以及包括旅行服务和目的地信息传播2个子系统的媒介系统。这是由于旅游的流动性特征所决定的。

第二，旅游规划设计要以创造吸引物、创造体验为核心。旅游规划设计不是为了日常生活的使用、效率而进行的规划设计，而是为了另一种生活的体验和心理愉悦而展开的规划设计，其核心目标在于创造情景、设计体验。所以，本质是一个创意规划。旅游的本质一定要寻求差异、寻求吸引，旨在体验另一种文化和另一种生活的独特魅力。没有差异、没有吸引，就不会产生异地的空间流动，这是由于旅游的本质所决定的。

表1 关于旅游规划比较典型的一些定义Tab.1 Several typical definitions of tourism planning

第三，旅游规划设计具有很强的市场性、经济性特征，是针对市场来进行规划设计的。因此，旅游规划设计是一种产业经济行为，是多系统的规划。旅游规划设计至少包括几个系统:它以景观、生态系统为基础，以市场体系为导向，以基础设施和公共服务系统为支撑，以建设产品体系为主要内容，以创意独特的体验为灵魂，以挖掘和彰显地域独特的文化体系为魅力，以商业服务体系为动力，以构建政策支撑体系为依托。

第四，旅游规划设计具有跨文化、跨时间的特征。旅游的魅力在于要挖掘历史文化传承，要营造现世生活，但是要引领未来时尚，一定要跨越时空，文化才有魅力。这是因为旅游作为一种个人行为，它指向另一种生活状态、另一个生存空间。在这种生活状态下，旅游者处于一种“在不在的存在”。“在”即“在场”，是说旅游者确实身处异地、远离日常生活环境;“不在”是指旅游者并没有真正介入旅游目的地的生活场域，而是处于一种“游离状态”。异域文化、跨越时空的旅游环境是游客进入这种“游离状态”的重要条件。

第五，旅游规划设计具有跨学科特点，涉及旅游学、市场学、地理学、建筑学、城市规划学、景观学、经济学、管理学、文化学、生态学等多门学科。旅游规划设计既需要有硬的内核，又需要有软的外延。对市场的把握和引领是旅游规划设计的前提，对商业模式和服务体系设计构成它的主体，但从设计角度来说，景观、建筑等这些学科才是它的硬核。

第六，旅游规划设计是多门类的学科领域，它包括策划、规划、设计三大门类。每个门类解决的问题都有所不同。其中，策划是根据市场需要，寻找灵魂，把握方向，创意主题;规划是根据发展目标和基础条件，谋划布局，统筹发展，配置资源;设计是创意和实现，是将策划和规划转化为物质化的东西，是理念和策略的有形化过程。因此，既不能将旅游规划设计理解为“卖点子”、“卖创意”，也不能将旅游规划设计简化为一些景观、项目的创意设计，而是需要打通策划、规划和设计3个层面，形成一体化的理论体系。

旅游规划与其他规划的区别主要表现在3个方面:其一，旅游规划是跨地域、跨时间、跨行业的规划，需要同时规划地域系统、产业系统和体验系统三大系统。其二，旅游规划包括3个体系，因为是面向流动游客进行的规划，是为外地人规划生活。因此，既包括生产，也包括生活，以及中间的运输环节。其三，旅游规划既是一种独立的规划门类，又是一种视角(面向其他规划设计的视角)。因为旅游是一种时间、空间的组合方式，这种组合几乎涉及生活中的各个行业，因此，旅游规划设计不仅要关注旅游系统自身的独立构建(比如，旅游景区)，更要关注其他规划设计的旅游化过程，作为一种视角来指导其他部门、行业的规划设计，实现增值过程。在这种意义上，旅游规划设计是一种附加价值的开发方式，是一种增值工程，可以在保证其他行业、部门在实现基本功能基础上增加新的价值。

根据前面对旅游规划设计本质特征的探讨，本研究认为可以将旅游规划设计定义为“以为游客创造另一种生活状态的短暂体验为核心而对旅游系统进行长远、全面地谋划，从而实现区域(或地区)旅游发展的目的”。这就是说，旅游规划设计的核心任务是为旅游者体验另一种生活状态创造平台，这正是旅游规划设计与其他规划设计的主要不同之处。其次，旅游规划设计是对旅游系统的规划设计，要在3个层面对旅游系统进行认识、规划和设计。最后，不同区域、不同主体、不同类型的旅游规划设计都有共同的目标——实现旅游发展。有的规划偏重经济意义上的旅游发展，有的更强调社会意义上的旅游发展，有的则比较关注生态意义上的旅游发展。但从长远来看，只有实现3个层面的同时发展才具有持续性。

2 旅游规划设计师的看家本领

本研究认为旅游规划设计师应具备四大看家本领:把握市场，创意能力，整合协调，服务理念。

第一，把握市场。如果不懂市场，不把握需求，不了解游客心理与行为，旅游规划设计专家就没有任何优势。一是因为旅游是一种特殊的消费现象，这种消费现象不是以传统的产品移动来实现交换，而必须是通过游客的空间位移来实现消费。因此，任何旅游规划设计都必须拥有清晰的目标市场意识，了解项目所面对的未来需求。二是因为旅游消费很大程度上属于非必须性消费，而且旅游产品之间具有极高的相互替代关系。如果不了解市场，不把握需求，就难以识别未来的竞争对手，进而也无法创建自身的相对优势。没有相对竞争优势，旅游产品就不会有市场。三是因为旅游产业的综合效益很大程度上取决于整个产业要素配置、消费链的规划和商业模式的设计，而科学配置要素、构建产业链条、设计赢利模式就必须深入把握游客消费的行为模式，透彻地了解旅游需求和市场，把握旅游的消费属性和产业属性。总之，把握市场是旅游规划设计师的核心本领。

第二，创意能力。如果没有创新意识、创意能力，旅游规划设计师就缺乏核心素质。理由有3个:首先，旅游规划设计仅仅顺应市场不行，还需要引领市场，创造未来需求，这需要创新。其次，游客出游很大程度上是在寻求差异，因此，特色构成了旅游目的地的核心吸引力。简言之，旅游业的核心是特色，特色的灵魂是创新创意。再次，旅游消费不同于日常消费，顾客可以是在全国乃至全球范围内选择产品，而且他们往往只选择同类产品中的顶级产品。因此，复制性、缺乏特色的旅游产品和项目在旅游市场基本没有什么吸引力。因此，创新创意是旅游规划设计师必备的另一个核心本领。

第三，整合能力。旅游世界是一个极为特殊的世界。它既与生活世界相分离，又与生活世界相重叠。因为对于游客个体而言，他以“旅游者”的身份脱离了日常生活的边界，进入了自己的“旅游世界”。但是他的旅游世界总是与他的生活世界存在重叠和交叉。换言之，“旅游世界”是对个体“生活世界”的逃逸，但却是对群体“生活世界”的重叠。既脱离了生活世界，又没有脱离生活世界。因此，旅游世界的主要构成要素(旅游资源、旅游产品、旅游服务设施等)大多数缺乏独立的客观存在性，基本上是生活世界某种存在的另一种呈现［9］。而且生活世界的任何存在几乎都可以成为旅游世界的构件，从而进入旅游产业系统的范畴。这就使得旅游业成为极其庞杂的系统，需要涉及多个部门、多个学科、多种行业。这需要集成多学科的知识和技术，因此，需要整合协调的素质，集成大家的智慧。

第四，服务理念。旅游消费是面对面的服务性消费。旅游业是典型的服务经济。尽管旅游者出游并非为了享受高品质的服务，但是任何低劣的服务都可能造成对区域旅游业的致命打击。日本一个寸土国家，人文和自然旅游资源都缺乏丰度和特色，但每年吸引的国际游客人数千万人次。其正是依靠国际一流的旅游服务品质。因此，旅游规划设计的不仅仅是对景区、景物、景观等物质层面的规划设计，而是对服务、接待模式、商业模式的设计。因此，必须树立市场意识、服务理念，才能规划设计出让游客满意的旅游系统。

3 旅游规划设计的核心理论

经过多年的旅游规划设计实践，以及基于对旅游规划设计的本质认识，本研究提出了旅游规划设计的“12345”核心理论框架，即旅游规划设计属于第四空间的规划，旨在创造一种体验和情景，需要跨越2个世界(生活世界和旅游世界)，既游离在生活之外，又在生活之中，它需要同时规划3个系统(目的地系统、客源地系统和出行系统)，要处理4种空间的重叠，统筹规划设计5个体系。

3.1 一个主题:情景规划与体验设计

旅游的本质是寻求差异，体验另一种生活和文化。换言之，旅游本质上是“对异域另一种生活状态短暂体验的追求”。因此，旅游规划设计核心在于创造一个主题故事的游历空间，使游客能够更好地去感受异域文化空间的另一种生活状态和存在方式。整个旅游规划设计都是围绕主题故事来展开的，重点是创造情景和设计体验。因此，情景规划和体验设计理论构成了旅游规划设计的最基本的理论。情景规划主要指主题故事的创意及其各个故事情节发生的场景设计，而体验设计则是情景规划的一种手段。

3.2 两个世界:生活世界和旅游世界

从哲学角度来说，旅游是既游离于现实又立足现实的另一个世界的第二种生活。旅游规划设计正是为了创造第二种生活，即旅游世界的生活。因此，生活世界和旅游世界将构成旅游规划设计的重要理论基础。所谓生活世界，就是指普通人的“日常生活的世界”是一个为普通人所经历的、知觉的、行动的生活场域。旅游世界则是指另一种生存空间，它呈现完全不同于生活世界的特点:一是情感主导的世界，旅游活动包含着躯体的移动、感官的知觉，以及理性的认知，但其根本性特点则是一个情感主导的过程;二是自成目标的世界，旅游活动的动机是内在的，旅游者之所以进行旅游就是为了享受旅游活动本身，而不是旅游活动带来的结果或者其他任何的目的;三是回归自我的世界，迈入旅游世界，人们暂时卸掉所有生活世界的各种社会角色，脱离了复杂的人际网络以及繁重的生活责任，避开了原有社会里对自己的凝视和监视，进入了一个自我的世界［9］。生活世界虽然离不开消费但以生产为主导，高度重视客观存在的物质文明，尽管存在感性但更强调理性;旅游世界虽然存在生产性但以消费为主导，尽管也需要理性但更强调超越理性，追寻“情感释放”与“精神救赎”为主。

3.3 三大系统:客源地、目的地和媒介

旅游规划设计的对象——旅游系统，是以旅游客源地系统为主体、以旅游目的地系统为核心、以旅游媒介系统为连接地域实体系统。从时空视角来看，旅游规划设计就是对目的地系统、客源地系统、媒介系统三大系统的规划设计。因此，客源地系统、目的地系统、媒介系统构成了旅游规划设计理论的重要组成部分。

旅游目的地系统是指为到达目的地的游客提供游览、娱乐、食宿、购物、体验或特殊服务的综合体。通常由旅游吸引物、旅游设施和旅游服务三要素组成。其中，旅游吸引物是目的地系统的核心，它决定了旅游目的地的层次、主导功能、发展规模和品位，是目的地竞争力的重要影响因素。

旅游客源地系统是旅游系统中的主导要素和运行起点，它可以划分为许多子系统:按地区可划分为国际客源市场、国内客源市场、本地客源市场。

旅游媒介系统既包括有形的旅行服务系统，也包括旅游信息传播系统。其功能:一是完成旅游者空间移动，提供从旅游客源地到旅游目的地的往返以及在旅游目的地进行各种旅游活动而提供的交通设施和服务;二是完成客源地与目的地的信息交流功能。

3.4 四大空间:生态、生产、生活与旅游

从规划角度来看，我们可以概括为生产、生活、生态与旅游四大空间。生产空间追求的是效率;生活空间追求的是舒适;生态空间追求的是平衡;旅游空间追求的是体验。旅游空间与日常生活空间(生态、生产、生活)具有很大的差别。它是拓展的心灵空间，压缩的物质空间，一方面使心灵变得很丰富，另一方面却让世界变得更小。每一种空间设计所要处理的关系不同，设计目标也不同，设计的理论与方法也就不一样。旅游既是人类游离于生产、生活之外相对独立的第四空间，跟生态、生产、生活不同，同时它又是四重空间的重叠。在旅游空间里面有生产活动，有生活行为，而且必须有生态基础。

3.5 五大体系:吸引物、服务、市场、商业、利益

旅游规划设计是以五大体系作为支撑，即以景观生态、地域文化为基础的吸引物体系，以交通设施为核心的公共设施和服务体系，以目标市场为引导的客源市场体系，以接待设施服务为主体的商业服务体系，以及牵涉多个利益相关者的利益平衡体系。旅游规划设计是五大体系的叠加，具有生态性、文化性、商业性等特点。

4 旅游规划设计的核心技术方法

旅游规划设计的核心技术方法主要包括综合诊断技术、创造体验技术、综合匹配技术、时空设计技术和综合集成技术5个方面。

第一，综合诊断技术。旅游规划设计是类似中西医结合的一门学问，需要对规划区域旅游发展中存在的核心问题进行诊断。有些地方旅游发展属于慢性病，需要逐步调理和不断提升;有些地方旅游发展属于急性病，则需要动手术。因此，旅游规划设计需要中西医结合的综合诊断技术。专家就是中医技术，通过望闻问切，疏其经络，养其气血，气脉贯通，从而达到内外兼修。而市场调查和预测、旅游容量测量等则属于西医技术，通过定量测量，科学分析，进而识别问题，确立目标，制定对策。

第二，创造体验的技术。旅游规划设计某种意义上跟导演具有相似之处。因为旅游的本质是对异域另一种生活状态、生存方式的短暂体验，游客追寻的是一次不同寻常的亲历和感受。因此，创造旅游空间的独特体验成为旅游规划设计要重点解决的核心问题。没有体验设计就没有旅游活动。因此，旅游规划设计师不能仅仅停留在规划空间、策划项目、设计景观，而应该像导演一样，策划主题，配置角色(让游客变成演员)，设置场景，生动地述说一个具有规划区域地方特色的动人故事。这样，旅游规划组长往往具有四位一体的角色，既是编剧，又是导演，还是制片人，甚至是故事的编撰者。

第三，综合匹配技术。旅游规划设计需要解决资源的时空配置。这涉及产业要素配置、区域结构、项目投资、供求分析、成本效益、不同主体的利益分析等内容，需要做好各方面的平衡。因此，如果没有匹配技术以便实现各方面的均衡，规划设计成果就不能转化为经济行为，也形成不了产业活动。旅游规划设计的综合匹配主要涉及5个方面:时空资源的匹配，市场供求的均衡，投入产出的匹配，生态系统的平衡，不同主体之间的利益平衡。

第四，时空设计技术。旅游具有很强的时空特点，旅游规划设计关键就是要把时间和空间利用好。这就需要对时空进行设计，具体包括产业要素的空间安排，白天夜间的项目配置，不同季节的产品规划，旅游服务的商业模式设计，目的地游客综合管理的技术等等。

第五，综合集成技术。即在系统思维的统领下，充分吸收多学科的专项技术。主要包括10个方面的集成技术群，即建筑设计技术、城市规划技术、生态学的技术、园林规划设计技术、地理学的技术、景观规划设计技术、经济学的技术、市场营销学的技术、管理学的技术以及绘图技术。

5 旅游规划设计学的性质和地位

根据前文对旅游规划设计内涵和本质特征的理解，本研究认为旅游规划设计学是以旅游空间的规划设计理论和方法技术为研究对象的一门综合性、交叉性和应用性学科。综合性主要表现在旅游系统的构件极其庞杂，旅游发展需要社会各个子系统的协调支持。交叉性体现在旅游规划设计不仅需要自身的核心理论和关键技术作为支撑，而且需要集成旅游学、地理学、经济学、管理学、生态学、城市规划学、风景园林学、建筑学、市场营销学、环境学等诸多的理论和方法。旅游规划设计学的应用性特点则极为突出，因为整个学科的存在是以解决区域(和地区)旅游发展实践作为根本出发点。

旅游规划设计学作为一门独立的学科，在旅游学的整个框架下具有举足轻重的地位。从旅游学科内部来看，旅游规划设计集成了母学科(旅游学)和其他分支学科(如，旅游经济学、旅游地理学、旅游市场学)的理论和方法，亦是旅游其他分支学科走向产业实践的主要途径。并在旅游规划设计实践中，不断推进其他旅游学科分支理论的发展和完善。

从旅游产业发展角度来看，旅游规划设计具有很强的生产力特性。简言之，旅游规划设计是生产力。某种意义上，它是第一生产力。这是因为它是生产力要素配置的决定性因素，具有第一生产力的特征。具体表现在3个方面:首先，旅游规划设计是统筹配置社会资源投入旅游业的主要渠道。一个成功的旅游规划设计方案，可以引导政府资源、社会资金、生产要素流入旅游业。其次，旅游规划设计是配置旅游产业要素的关键途径，决定了规划区域的旅游产业要素的流向。再次，旅游规划设计在很大程度上影响了旅游市场的生产、旅游服务的供给和商业模式的设计，这些都是实实在在生产力的体现。然而，不可否认的是，目前国内旅游规划设计并没有成为生产力，而且常常具有反生产力的特点，具有破坏力。这既是因为整个旅游规划设计学科的不成熟，缺乏指导旅游规划设计实践的科学理论和方法，更是因为旅游规划设计行业处于初期发展阶段，行业规范和质量评价体系尚未建立起来，在商业化驱使的背景下，行业责任和自律程度很低。多数规划从业者以此为赚钱的手段而不是作为事业来对待。当然，人才队伍不成熟、看家本领不到位可能是更为重要的根源。因此，推进学科成熟，促进行业规范，提高旅游规划设计学科的地位和行业的声望，理应成为我们大家共同的责任。

［1］吴承照.中国旅游规划30年回顾与展望［J］.旅游学刊，2009，24(1):13 －18.

［2］石培华，马晓龙.提升旅游规划地位的问题与对策［J］.旅游学刊，2008，23(8):5 －6.

［3］GB/T18971－2003.旅游规划通则［S］.

［4］Inskeep.旅游规划:一种综合性的可持续的开发方法［M］.张凌云，译.北京:旅游教育出版社，2004.

［5］Getz D.Models in Tourism Planning［J］.Tourism Management，1986，7(1):21 －32.

［6］邹统钎.旅游开发与规划［M］.广州:广东旅游出版社，1999.

［7］Gunn Clare A.Tourism Planning［M］.New York:Crane Russak Company Inc，1979:36.

［8］吴人韦.旅游规划原理［M］.北京:旅游教育出版社，1999.

［9］龙江智，卢昌崇.从生活世界到旅游世界:心境的跨越［J］.旅游学刊，2010，25(6):25 －31.