国际金融危机背景下中国入境旅游业发展研究

邹家红,袁开国,杨 洪

(湖南科技大学 a.管理学院;b.建筑与城乡规划学院,湖南 湘潭 411201)

2008年是特殊的一年,当世界金融危机席卷全球之时,许多行业都受到冲击,中国的旅游业,尤其是入境旅游业,也在这次金融危机中受到严重影响。从中国国家旅游局的最新统计来看,我国入境旅游增速持续减缓,入境旅游消费需求不断下降,入境旅游市场明显萎缩。因此,当前和今后一段时间将是我国入境旅游业最为困难的时期。

安全的环境是一个地区或国家发展旅游业的基本条件,也是旅游经济增长的基本决定因素[1],然而,危机事件时有发生。纵观近年来中国入境旅游业的发展,尽管中国政府和相关部门将安全稳定放在特别重要的地位,但还是受到诸如 1998年亚洲金融危机和2003年“非典”事件等多起突发事件的冲击和影响,在我国入境旅游业绩的统计曲线上形成几个特别明显的“凹型谷”。如今始于美国的新一轮经济危机比起 1998年的亚洲金融危机来势更猛,影响更深更远,就目前的表现而言,已经使我国入境旅游经济增长势头受到抑制。随着金融危机蔓延,全球经济衰退几成定局,这必将引致全球旅游需求减少、增速下降,如果国际社会应对金融危机的努力短期内没有明显成效的话,危机对我国旅游业,尤其是入境旅游业造成的影响还有可能进一步扩大和加深。因此,如何相对客观、准确地认识这次突发事件对我国入境旅游业的影响,以便采取有效的措施应对此次突发事件显得尤为重要与紧迫。作者将综合分析此次金融危机事件对我国入境旅游业的影响,并在此基础上提出应对此次突发性事件的区域行动建议,以期将危机对我国旅游业造成的损失减小到最低程度。

1 危机背景下的入境旅游业发展概况

危机给旅游带来的负面影响是主要的[2],金融危机导致消费信心指数下降,失业率上升,经济步入衰退的风险明显上升[3-4]。2008年席卷全球的国际金融危机使中国旅游业发展面临着巨大困境,入境旅游遭受了重大打击,且随着时间推移,危机对旅游业的影响在逐渐加大。

1.1 入境旅游增速减缓

入境旅游在我国的旅游业中占据重要的地位,且一直保持快速增长的态势,特别是从 2004—2007年,入境旅游人数年均增长率为 10.06%,入境旅游收入年均增长率为 25.26%。然而,受金融危机辐射全球的影响,进入 2008年,我国的入境旅游业脚步放慢,入境旅游人次不断下滑,旅游收入不断减少,2008年 1—12月间双双出现负增长,这期间入境旅游人数的月均增长率为-1.19%,入境旅游收入的月均增长率为 -4.09%。另外,入境旅游人数和入境旅游收入的同比增长率也能反映这一趋势(图 1)。

1.2 入境旅游消费需求下降

金融危机使世界各国经济遭受不同程度的影响,打乱了各国经济发展的步伐,一些国家的货币贬值,无疑对这些国家的出境旅游是个沉重的打击,由此给我国入境旅游业造成巨大的消极影响,致使我国入境旅游消费需求严重倒退、萎缩。对比 2006,2007,2008年各月的入境旅游人数和入境过夜旅游人数(图 2、图 3)发现,随着金融危机影响的不断扩大和加深,从 2008年 4月开始,入境旅游人数和入境过夜旅游人数均低于 2007年同期的人数,有些月份甚至倒退到 2006年同期水平之下,且继续下降趋势明显。

图 1 2008年入境旅游人数及收入同比增长率变化Fig.1 G row th rate of international arriva ls and international tourism receip ts in 2008

1.3 重点客源市场严重受挫

港澳台以及位列我国外国客源市场前 10位的韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、菲律宾、新加坡、蒙古、澳大利亚和英国,在我国入境客源市场中的地位和理空间的融合、人类信息属性的最大呈现、信息成为重全国入境旅游总人数的 94.99%,2007年占 88.07%。图 4描述了 2008年 1—12月几大重点客源市场入境旅游人数的同比增长率,结果表明这些国家或地区的来华旅游人数持续下降,旅游能力不断降低。

图 4 主要客源市场同比增率Fig.4 The grow th rate ofm ajor m arkets

危机一般通过影响客源地旅游者的经济能力、行为模式等直接破坏旅游目的地的旅游发展[5]。此次受金融危机影响严重的美国、韩国和日本等国,国内经济处于低谷,人们收入水平降低,手中所持货币贬值,很多人由此失去旅游消费能力,而它们恰恰是我国最重要的客源地,其出境旅游市场疲软严重影响了我国的客源数量与质量。

2 金融危机影响的区域差异

2.1 不同旅游客源市场的差异

金融危机对客源市场的影响差异主要依据危机对各客源市场游客出游的制约程度来判断,同时可将客源市场游客同比增长率作为衡量出游制约程度的指标[6]。作者将我国港澳台及 16个主要外国客源市场 2008年 1-12月的累计游客人数同比增长率进行对比分析(表1),发现金融危机对港澳台、马来西亚、蒙古和俄罗斯的影响程度较低,对菲律宾、新加坡、印度与德国的影响程度较大,对日本、韩国、泰国、印尼、美国、加拿大、英国、法国及澳大利亚等国的影响程度特别巨大。

2.2 不同旅游目的地的差异

尽管金融危机对我国入境旅游业的打击巨大,涉及的面比较广,但深入分析发现：在我国的不同区域,危机的影响程度不尽相同。如果将我国整体目的地分成东部(包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南)、中部 (包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北和湖南)、西部 (包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆)三大板块,对比其 2008年 3-12月所接待入境旅游人数的同比增长率(图5),发现中部优于东部,东部优于西部,中部地区在波动中缓慢上升,东部地区略有下降,西部的降幅不断增大,且出现连续的负增长。这种局面的形成是由以下几个方面的原因形成的：一是自然灾害和金融危机给西部旅游业造成双重打击,同时,西部的基础设施落后,旅游环境较差,除四川、重庆、云南外,其他 9个省的旅游业发展相对落后,抗风险能力较弱;二是不同区域的市场重点不一样,东部沿海发达地区重点抓入境旅游,中西部地区重点抓国内旅游,这是中部地区受危机影响较小的一个重要原因;三是在产品方面,东部沿海地区重点抓商务旅游,中西部地区重点抓休闲旅游,而随着金融危机迅速向实体经济蔓延,其对商务旅游市场的影响远大于观光休闲旅游市场(表2)。从东部地区产品与市场重点来看,危机对东部地区的影响理应是最大的,但由于一些特定的事件导致产业向一个地区集聚[7],通过 2008年奥运会在北京的成功举办这一事件,以北京为中心的东部地区吸引了大量的入境游客,据测算奥运会使北京额外增加境外游客约240万人次。从图 5也可以看出,东部地区从 2008年 8月份开始有一个明显的抬升过程,这一事件旅游产品带来的积极影响很大程度上抵消了金融危机带来的负面影响。

表 1 2008年客源市场同比增长率比较 %Tab.1 The comparison of grow th rate in different markets in 2008

图 5 三大区域客源市场增长率比较Fig.5 Grow th rate in three regionalmarkets

表 2 不同月份不同类型游客增长率比较 %Tab.2 Comparison of the grow th rate of different type of tourist in differentmonth of ayear

3 危机背景下入境旅游业的发展措施

尽管这场危机让我国的入境旅游增速下降、旅游消费需求减少、旅游市场降温,但只要主动对其进行干预,采取有效的危机管理措施,积极应对,就完全可以规避风险、减少损失、振兴市场,使我国入境旅游业尽快复苏。

3.1 目标市场的重新定位与选择

客源市场的选择是目的地政府旅游危机营销成功的必要前提。客源市场选择是对具有不同消费需求的客源市场细分后进行的细分市场的选择。旅游危机时期细分市场的主要依据是危机对各客源市场游客出游的制约程度以及各市场的重要程度[6]。作者根据 2008年 1—12月不同市场游客的累计同比增长率高低将出游制约程度从高到低设为 0～10分,再根据细分市场入境旅游人数占全部市场入境旅游人数的比例将客源市场的重要程度从高到低设为 0～10分,然后将港澳台及16个主要外国客源市场的得分在笛卡尔坐标系中标示出来,按两者的组合关系分成三类市场(图 6)。Ⅰ类市场是危机时期我国的一级目标市场,包括港澳台、俄罗斯、马来西亚和蒙古。这类市场是我国重要的目标市场,金融危机对其出游的制约程度较低,是现阶段优先选择的市场。Ⅱ类市场是危机时期的二级目标市场,即次优先选择的目标市场。这类客源市场可分为 2种情况：第一种是属于比较重要的目标市场,但危机对其游客出游的制约程度较高,主要包括韩国、日本和美国。这类市场由于目前受危机的制约程度大,即便有针对性的开发旅游产品,加大宣传和促销的力度也不会有太大的效果,危机一旦缓解或消除,它将向Ⅰ类市场转化;第二种情况是不太重要、但危机对其游客出游的制约程度较低的市场,主要包括菲律宾、新加坡、澳大利亚、德国和印度。这类市场尽管所占市场份额不大,但受危机的制约程度较小,可以将其作为短期内弥补其他市场损失的来源。Ⅲ类市场是我国危机时期的三级目标市场,主要包括英国、泰国、加拿大、法国和印尼。这类市场所占的市场份额很小,且危机对游客的制约程度很高,可作为最后考虑选择的市场。

图 6 危机时期目标市场选择图Fig.6 M odel ofmarket segments and choices

准确选择了目标市场,各级政府和部门便可调整营销计划,集中力量对重点市场进行强力促销,力争使在金融危机中受打击较小的国家或地区的游客量继续增长,从而将此次危机对我国旅游业造成的损失减小到最低程度。

3.2 入境旅游空间格局的优化

一方面要加快基础设施建设。为了应对此次金融危机,刺激经济,国家已经采取扩张性的公共财政政策,加大基础设施投入,扩大内需。因此,旅游部门应抓住机遇,积极争取一些重大旅游基础设施和项目的建设,尤其是加快对西部基础设施的恢复与建设。另一方面要加快中西部地区入境旅游的发展。鉴于目前入境旅游的热点多集中在东部沿海地区,入境旅游流具有“趋高性”与“向丰性”的流向特征[8],这种偏重于东部的格局不利于旅游业对抗危机事件的冲击。因此,在积极促进东部入境旅游发展的同时,要加快中西部地区入境旅游发展的步伐,提高其竞争力和抵御风险的能力。

3.3 适时调整旅游产品开发策略

旅游是天生的外向型产业,虽然供给方掌握着稳定与恢复市场的主动权,但动力在于市场需求,而引导需求的是产品,是有效的产品,是有竞争力的产品。鉴于目前全球经济形势的变化,国家的旅游产品开发策略可实行折时性调整。当商务产品受到冲击时,可培育许多其他新兴的受欢迎的旅游产品,如节庆和事件旅游产品, 借以形成新的旅游热点和吸引力, 刺激旅游需求的增长;另外,针对各国经济下滑、游客消费能力下降的情况,可适应游客的承受心理,适当降低消费门槛,在销售模式上多推出小报价、散客异地成团、家庭式旅游等,在销售价格上以基本部分和自由选择部分构成,以便在国际市场上以较低的直观价格吸引客源。

3.4 拉动与开拓广阔的国内旅游市场

应对各种旅游危机事件的冲击,中国旅游经济有着一个独特的优势——大国旅游,具体表现之一是我国有着巨大的内部市场需求,在短期内可以形成新的扩张局面。目前这场金融危机对我国入境旅游带来了比较大的影响,在入境游陷入低谷之际,开拓广阔的国内游市场可以成为重要的“度难关、求发展”的手段。据悉,国家旅游局即将出台“国民休闲计划”,希望通过采取倡导奖励旅游(对优秀员工)、福利旅游(对低收入群体,企业可把奖励旅游、福利旅游支出列入其经营成本)、修学旅游(对学生群体)、银发旅游(对离退休人员)等具体措施,达到培养居民休闲消费习惯、拉动国内旅游市场的目的。目前,我国一些符合条件的地区可充分发挥自身优势,积极推动“国民休闲计划”,以实现“扩内需、促消费”的目的。

4 结语

美国次贷危机引发的全球金融震荡使许多行业都受到冲击,具有高度关联性与外向型的旅游业也不例外。金融危机使我国入境旅游增速减缓、旅游消费需求下降以及重点客源市场严重受挫。从区域差异的角度来看,危机对不同客源地和目的地的影响程度是不一样的,就客源地的影响而言,金融危机对港澳台、马来西亚、蒙古和俄罗斯的影响程度较低,对菲律宾、新加坡、印度与德国的影响程度较大,对日本、韩国、泰国、印尼、美国、加拿大、英国、法国及澳大利亚等国的影响程度特别巨大。就目的地而言,危机对我国西部的影响最大,对东部的影响次之,对中部的影响相对小一些,造成这种局面的原因是三大区域的区位条件、市场重点及产品结构不同所致。为了应对此次危机,可以采取重新定位与选择目标市场,加快基础设施建设、优化入境旅游空间格局,调整旅游产品开发策略以及拉动与开拓广阔的国内旅游市场等措施。

国际经济危机对旅游业的影响包括目的地和客源地 2个方面,对目的地的影响又包括入境旅游和出境旅游两方面,作者仅就此次危机带给我国入境旅游的影响进行了分析。金融危机对我国入境旅游业发展的影响已经非常明显,但就目前的形势而言,这场危机造成的实际影响还没有完全释放出来,这一危机还会持续多久,还会波及多大范围,应该引起高度重视,对这些问题作者都将根据新的情况继续予以关注并作进一步的研究。

[1] 尹贻梅,陆玉麒,邓祖涛.旅游危机管理：构建目的地层面的动态框架[J].旅游科学,2005,19(4)：71-77.

[2] 曾本详,(Bill)Carter R W,Lacy T De.短期事件对旅游的影响：以中国SARS危机为例[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,16(2)：95-99.

[3] 戴晓兵.美国应对次贷危机的策略及对中国的启示[J].经济研究,2008(9)：66.

[4] 孙东琪,朱传耿,周礼.“两次金融危机”产生的原因与影响及对中国经济发展的启迪[J].经济地理,2009,29(5)：722-725.

[5] 周娟,马勇.旅游危机管理系统机制分析与战略对策研究——以长江三峡旅游发展为例[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,16(1)：20-27.

[6] 邵冬梅.我国目的地政府的旅游危机营销研究[D].成都：电子科技大学,2007.

[7] 陈柳钦.基于新经济地理学的产业集群理论综述[J].湖南科技大学学报(社会科学版),2007,10(3)：42-47.

[8] 李开宇,张艳芳.中国入境旅游受突发性事件影响的时空分析及其对策[J].世界地理研究,2003,12(4)：101-109.