基于心理学角度的郑州入境旅游市场发展研究

曹奇刚

(郑州师范高等专科学校地理系，郑州450044)

由于旅游活动的大众化，旅游业成为世界上发展最快的产业。同时，旅游市场的竞争也日趋激烈，人们日益认识到客源市场研究对旅游业良性发展的重要性。传统的旅游市场研究通常以人口和消费等经济指标来分析、测度和评价客源市场，本研究则将购买方的决策行为过程作为研究切入点，以“旅游消费心理”和“旅游环境”这两个既有区别又有联系的基本要素对郑州入境旅游发展问题进行客源市场研究。

1 旅游消费决策行为研究的意义

客源市场是指在一定时间、一定地点和条件下，具有购买力、购买欲望和购买产品权利的群体。旅游市场研究除了需要关注人口的数量规模和消费能力之外，还应该了解旅游者的行为，研究如何满足买方需求以实现商品交换。旅游消费决策行为是指旅游者对众多旅游信息进行筛选和过滤，最终确定旅游消费目的地的过程。由于入境旅游活动多数属于远程旅游产品，价值高、所需闲暇时间多，因此客人的购买行为具有购买频率低、重大决策或理性购买、决策时间长、购买者介入程度高和所需信息多等特点[1]。

旅游消费决策行为研究的意义在于将旅游心理学的理论与方法运用到对客人的决策过程分析中，通过对旅游资源类型、旅游目标的吸引力、消费需求和动机的分析来确定市场定位，从而影响、引导和促进旅游者的消费。一般情况下，客观现实环境中的各种外在刺激会导致需要的产生，需要与具体的旅游目标相遇会引起旅游动机，在动机影响下去收集信息、作出决策，并驱使旅游者付诸行动。在决策过程中，现实的生活环境和社会环境会对旅游者产生推力，而旅游环境则对旅游者产生吸力。研究旅游消费决策行为的意义还在于充分挖掘旅游资源的目标价值，通过科学合理地设计旅游产品、提高服务质量，向游客提供高质量的旅游经历，充分利用现有的旅游资源，创造更好的经济效益，推动旅游产业的发展[2]。

旅游决策是一个复杂的过程，影响决策的因素非常之多，不仅包括时间和经济上的可行性，而且受到旅游者的知觉、态度和人格等个人因素和社会阶层、相关群体、家庭角色和社会文化等社会因素的影响。任何影响个人旅游需求的客观因素都离不开一个给定的前提即内心的旅游动机。抛开这个前提，即便一个人同时具备经济许可和闲暇时间等客观条件，也未必会导致旅游行为的发生。根据心理学的基本原理，需要和环境的相互作用会使潜在的旅游者形成一定的利益、愿望、意图、兴趣、目的等形式表现出来的意识，从而产生旅游动机。所以，心理是行为的内在根据，行为是心理活动的外在表现，是心理活动外化的结果。

2 郑州入境旅游的现状分析

郑州的旅游资源在世界上知名度最高的是嵩山少林寺。自从电影《少林寺》播放之后，精湛的“少林武功”使“中国功夫”驰名海内外，少林寺也名扬天下。国家旅游局长何光玮看过少林寺后说，“不来不知道，一来忘不掉。原以为少林寺很大，实际上却很小，但少林寺为什么在全球的影响力这么大?就是因为少林文化的影响力。”[3]

2.1 嵩山少林寺的旅游资源条件

少林寺历史久远，始建于北魏太和十九年(公元495年)，距今已有1500多年的历史。当时孝文帝拓跋宏为安顿印度高僧跋陀传教而建，因建在少室山下的密林中而得名。32年后，印度名僧菩提达摩来到少林寺，广集信徒传授禅宗，被佛教界尊奉为中国禅宗的初祖，少林寺也被奉为中国佛教的禅宗祖庭和少林武术的发源地。以后，寺院逐渐扩大，僧徒日益增多，少林寺声名大振。虽然从清朝末年之后，少林寺逐渐衰落，但新中国成立后，经过整修已经焕然一新。

现在的少林寺总面积为3万多m2，中轴线建筑共分七进，整个建筑气势宏伟、塑绘精致，充分体现了我国古代文化艺术的独特风格。少林寺现存碑刻300多块，著名的碑刻有大唐天后御制诗书碑、乾隆御碑、三教圣像碑以及宋代四大书法家的碑刻等，这些碑刻在书法和雕刻艺术上都有很高的造诣。少林寺千佛殿中有明代万历年间绘制的五百罗汉巨幅彩色壁画，画面精美，五百罗汉形象逼真、姿态各异，历经400多年历史，色彩和线条依然清晰明了，是我国艺术品宝库中的珍品，堪称少林的“镇寺之宝”。加上清代的少林拳谱和十三棍僧救唐王等彩色壁画，总面积达320 m2。少林寺塔林有唐至清代的砖石墓塔250余座。除此之外，还有唐代以来的古塔多处，其中，同光禅师塔、法如禅师塔、法华禅师塔等都具有重要的科学价值。

少林寺附近还有三皇寨、白沙湖和卢崖瀑布等山水文化;永泰寺、会善寺的佛教文化和中岳庙为中心的道教文化;嵩阳书院、太室山、法王寺的儒教文化;郜城观星台、嵩山地质公园天文和科普文化等自然与文化旅游资源。在建设部2006年组织的评审中，嵩山风景名胜区以丰富的历史古迹、独特的地质地貌、保存完整的天文观测遗址、三教荟萃的宗教文化、源远流长的少林武术、辉煌的古塔建筑群等得到专家们的肯定，被建设部批准列入首批《国家自然与文化双遗产预备名录》[4]，为下一步其申报世界自然与文化双遗产奠定了坚实基础。这些民族文化的灿烂瑰宝成为引导入境客人旅游、满足高层次旅游需要的绝好素材。

2.2 郑州入境旅游的发展状况

根据郑州市统计局的入境旅游者数据，2005年，郑州市入境旅游人数20.89万人次，比上年增长20.05%(表1)。其中:外国游客增长24.71%;香港游客增长26.32%;澳门游客增长1.53%;台湾游客增长10.52%[5]。从增长幅度来看，可谓迅速。但是从我国入境旅游者总量中所占的比重看，根据国家旅游局统计的数据，20.89万人次只占2005年中国入境旅游总人数12029.23万人次的0.174%;按照入境过夜旅游人数4680万人次统计，也仅占0.446%，旅游业在全国的地位和郑州市丰富的旅游资源之间的关系极不相称。

郑州市旅游业海外客源市场中的近程市场主要包括台港澳、日本、韩国和美国市场。港澳台与大陆同根，血缘关系密切，与大陆相邻近、文化传统相同，经济往来频繁，消费能力较强。日本和韩国都是亚洲经济实力较强的国家，距离我国较近、交通方便，加之文化上比较相近、经济协作与贸易往来密切，已经成为郑州市主要的旅游客源市场(表2)。

表1 2002—2005年郑州市入境旅游的增长情况万人次Tab.1 Growth of visitor arrivals in Zhengzhou in 2002—2005ten thousand person-times

表2 2004—2005年郑州市外国游客的增长情况万人次Tab.2 Growth of foreign tourists in Zhengzhou in 2004—2005ten thousand person-times

3 以禅宗文化引导高层次旅游需要

根据马斯洛的层次需要理论[6]，在人的基本需要、成长需要、超越性需要3种层次类型中，生理需要，安全需要，交往、归属与爱的需要和尊重需要等基本需要属于较低层次的需要;而包括认知需要、审美需要和自我实现需要在内的，以发挥自我潜能、实现个人价值为动力的成长性需要和以精神性需要或超越性自我实现为动力的超越性需要则是更高的层次需要。当人们的低层次需要获得满足后，就会产生追求高层次需要的动力。20世纪末之前，郑州市旅游业的第一代产品还属于以文化资源的观光游览为主、以满足低层次旅游需要为主的“初级产品”模式，对入境旅游者并不构成较强的吸引力，难以形成旅游动机。进入21世纪后，第二代主题独特、以线路为主、文化或历史内涵一致性、参观与参与性结合的，以满足高层次需要为主的产品已经具有较高的附加价值，产品结构也趋于合理，成为热衷于中国古老文化、宗教的外国游客和寻根的台港澳游客的旅游目标。

人的成长性需要具体表现在通过旅游活动去展示个人的生命价值和满足一种旅游目标实现的自豪感，获得豁达、感动与成功等瞬时的高峰体验;而超越性需要则把东方与西方，心理学与宗教，个体与超个体结合起来，探讨人生的价值和意义，使人达到超越自我、超越时空的“超个人”状态。就是运用“天人合一”的宇宙观去体验人生，表现远离喧嚣、浮躁的物质利益至上的生存状态，回到宁静的、自然和谐的生命状态，回归自我，进入内心的精神世界，去关怀生命的意义，去追求某种超越的、神圣的价值[7]。

而少林禅宗文化就具有满足人们高层次需要的功能。佛教禅宗与嵩山的自然、文化景观有着密切的关系，佛教传入中国后，菩提达摩创立的禅宗与中国传统的儒、道、宗法思想发生了渗透融合。由于中国宗教多神崇拜的特点和“中庸之道”哲学思想的影响，三教合一成为后来中国宗教的重要发展趋势[8]。少林寺内存立的混元三教九流图赞碑对三教的思想融合进行了比较详细明确的解释:“三教一骨，九流一源;百家一理，万法一宗”。表明禅宗认为儒教伦理、道教思想和佛理是相通的。禅宗所蕴含的对本性的关怀，以及由此出发而展开的处世方式、人生追求、直觉观照、审美情趣、超越精神，凸现着人类精神澄明高远的境界。禅宗哲学象征着纯净的、无染的精神的本原，是一种精神的智慧的结晶。20世纪七八十年代，欧美曾经形成了一个禅宗的热潮。从禅宗本身的哲学的意蕴来看，就是释放人的潜能。禅宗是使人的灵性的生命达到极致的方法和哲学，它的境界就是“身心合一”[9]。另一方面，少林功夫作为从佛门中产生的一种功法也是禅与拳天然融合的产物。禅宗主张的“度度为善，禁人为恶”理念与中国传统思想的融合产生了扶正祛邪，用武断恶的主张，使禅宗的教义与少林武功从理论上统一起来，形成了独特的禅门武功。

少林禅宗文化旅游资源的开发首先需要提升旅游从业者的宗教文化素养;其次需要编写化繁为简、翻译准确的宣传资料，制作通俗易懂、直观明了的视频宣传材料;最重要的是需要培养一批高素质的涉外导游人才，将禅宗深奥的理念化难为易、深入浅出地介绍给旅游者。例如，对人的本心的认识，从人们本心的迷失到开悟;如何感受禅宗的品位和格调，寻找超越物质和世俗之外的精神寄托，以禅宗的智慧去重显、回归本心，使精神得到提升而达到更高的境界。吸引那些以精神、文化动机驱动的入境旅游消费者。

4 结语

根据需要层次理论和购买、消费动机与决策行为研究，作者认为，郑州之旅的亮点发展对策是突出专题旅游资源，做大、做强中国中原之旅。首先，应该抓住龙头、打造中原旅游精品。以嵩山少林寺为发展重点，其文化特色鲜明，少林寺已经成为中国功夫的代名词和一种新的文化现象。要进一步结合世界文化与自然遗产的申报工作整合旅游资源，将资源优势转化为产业优势。其次，通过各种媒体、互联网和文化演艺等手段对重要的入境客源市场加大少林文化的宣传力度，例如“风中少林”的世界巡演。以便不同宗教、民族和文化背景的潜在旅游者能够欣赏到少林历史悠久的禅宗文化与武术。由著名音乐家谭盾策划创作的“禅宗少林音乐大典”实景演出为少林品牌跨出国门走向世界抹上了浓重的一笔。第三，利用领袖行为的影响和示范作用。普京任总统时曾专程游览少林寺，不仅影响了他的女儿，也会影响很多俄国人。最后，找准目标市场，做好市场定位。任何旅游项目都不可能满足所有游客的旅游需求，因而市场开发要有的放矢，以准确的市场定位为前提。入境旅游市场应该将近程的日本、韩国和东南亚等具有佛教文化传统国家的旅游者作为重点营销对象。

综上所述，在旅游环境建设方面，应该重点打造少林旅游品牌，景区建设要以基础设施配套完善、管理服务严格规范、安全秩序优良、旅游资源保护完好、环境整治舒适优美为目标。少林景区基础设施建设可以聘请著名规划师作策划包装，不能只局限于物质资源的规划，还要重视旅游地形象的规划设计。在旅游消费心理方面，要加强对客人和潜在的旅游消费者的心理和行为的研究。同时，要加大少林文化的挖掘整合力度，不仅研究少林文化中的佛教思想，还要深入研究更高层面上的哲学思想、禅宗智慧等佛教文化的精髓，以吸引入境旅游市场的客源。

[1]林南枝，李天元.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，1995:70.

[2]甘朝有.旅游心理学[M].2版.天津:南开大学出版社，2001:11-13.

[3]梁建辉.河南旅游蓄势跨越[N].大河报，2005-10-14(A03).

[4]张玉珍，严琴.国家自然与文化双遗产预备名录公布[EB/OL].(2006-07-13)[2009-11-18].http://www.gxwenlian.com.cn/index/whbl/20060713/082330.asp.

[5]郑州市统计局.郑州统计年鉴2006[Z].北京:中国统计出版社，2006:380.

[6]马斯洛.马斯洛人本哲学[M].成明，译.北京:九州图书出版社，2003.

[7]梁沛好.层次需要说与当今旅游散文[J].贵州大学学报(社会科学版)，2005，23(3):98-99.

[8]王恩涌，赵荣，张小林，等.人文地理学[M].北京:高等教育出版社，2000:204.

[9]吴言生.禅宗哲学象征[M].北京:中华书局，2001:6-27.