体育赛事赞助广告传播策略——以依云矿泉水、Dasani饮品和雀巢饮用水为例

张皓珏，周为诚

(爱丁堡大学，英国 爱丁堡 EH8 9YL)



体育赛事赞助广告传播策略
——以依云矿泉水、Dasani饮品和雀巢饮用水为例

张皓珏，周为诚

(爱丁堡大学，英国 爱丁堡 EH8 9YL)

摘要：在阐述社会文化学派理论的基础上，以依云矿泉水、Dasani饮品和雀巢饮用水赞助重大体育赛事的广告为例，分析了广告传播的策略，探讨了体育赛事与广告赞助实现有机结合的最佳途径，并进一步探索了社会文化学派理论在体育赛事广告发布中的应用问题。通过分析可知，借助策略性歧义、视觉隐喻和图像符号，可以收到良好的广告传播效果。另外，广告宣传还应当注意适时插入提示语，以帮助消费者更便捷、更充分地理解广告中的隐性话语。

关键词：体育赛事；赞助广告；策略性歧义；视觉隐喻；图像符号；提示语

市场宣传多发生于两个层面，这两个层面分别位于商业活动的内部和外部[1]。费尔将市场宣传定义为一种过程。他认为，借助这样的过程，商业组织与不同群体展开对话，商业组织通过影响目标市场消费者的感受，来调整其产品与服务在消费者心中的地位[2]。商业组织的最终目的是通过市场宣传让消费者产生态度和行为上的反应。现代社会，体育对于人们的日常生活有着相当大的影响，与体育赛事相关的宣传活动也会对人们的消费理念产生不可低估的影响[3]。派德森等人指出：“体育宣传是将体育作为一种载体进行信息的传播和交换，这种信息既可以是宽泛的，也可以是与体育相关的。各类商业组织为了取得商业的繁荣与成功，不遗余力地保持同公众近乎不可切断的联系，以期望得到来自公众的支持。”[4-5]

如今，随着体育在社会生活中的普及，以体育赛事作为平台开展相关的市场宣传逐渐成为许多商业组织的重要战略[2]。这些商业组织将广告宣传和体育赞助进行整合，以影响目标消费群体。广告是一种非常重要的市场宣传手段，它的作用就是将人们的注意力吸引到某物上去[5]。传统的市场宣传手段在作用于某些特别的细分市场时往往效果不明显，商业组织想要吸引消费者关注便可以借助体育赛事的力量[6]。

本文旨在运用广告宣传理论分析如何实现体育赛事与赞助广告的有机结合，以达到双赢的效果。

一、传播理论及广告特性分析

(一)相关传播理论概述

实用理论在广告宣传中的重要作用往往被人们所忽视[7]。实际上，实用理论是关于人际传播、受众想法与行为的理论，它不仅能够指导人们的具体行动，而且能够改变人们的观念，因而该理论能够为解决传播中的难题服务[8]。与包含手势、语音、语调、面部表情等因素的面对面的人际传播不同，广告在很大程度上依赖的是隐性宣传[7]。因此，设法建立一个具有广泛适用性的理论框架来承载蕴含于广告中的显性意义和隐性意义，就显得尤为重要。

关于广告理论，目前主要存在两大学派——社会文化学派和信息学派。信息学派把传播看成是单向过程，把受众看成是与被动接受信息的计算机相类似的客体[9]，然而，当今社会广告所承担的已经不仅仅是简单的信息传递的任务[10]，因而这一学派的一些主张并不适合今天的社会。社会文化学派比较注重广告的社会意义，特别看重受众对于广告的解读。哈克利指出，广告并不能强迫消费者去接受某一特定的观点或者认可某一品牌的某种价值。他认为，被受众推断出的蕴含于传播活动中的隐性意义比显性意义更加具有说服力和吸引力[7]。这种观点强调广告倚重的是受众对广告意义的解读，主张人们应当有意识地将具有象征意义的图像和文字组合起来以引发联想，从而引导消费者关注某一品牌[10]。

(二)广告的特性

1.广告的多义性

蓬托尼等人对广告的多义性作了如下阐述：不同消费群体在不同的时间以及不同的情况下，对于同一则广告所传递信息至少有两种不同的解读[11]。在一则广告中，那些需要被不同受众解读的、包含在广告中的各类信息是确定的，但对这些信息的解读却是个性化的。因此，要想引发目标受众关注，增强其与广告互动的积极性，便有许多策略可供选择[12]。

策略性歧义是人们基于信息的多义性所采取的一种策略。布朗的研究表明，策略性歧义是由广告人故意制造的，制造策略性歧义的目的是服务于某一特定群体[13]。具体来说，策略性歧义最显著的特点就是排他性。广告人将想要表达的意思放在广告中，以获取目标人群的认同，同时排除非目标人群[7]。通过这种方式，广告商就实现了与有着不同需求的消费者的直接沟通。随着更加强调个人需求的一对一营销和消费定制风气日渐盛行，它所具有的便于与消费者直接进行沟通的优势日益凸显[11]。因此，策略性歧义能够增强广告的影响力。

视觉隐喻是人们基于信息的多义性所采取的另一种策略。一些人认为，把具有感官吸引力的图片和表意模糊的文字组合起来，将有助于品牌宣传[7]。在组合过程中，广告商对不同种类的物品进行选择、排列，可以形成抽象的暗示[14]。这种将不同对象进行有机组合的做法在广告宣传中经常被使用。施里佩罗德等人认为，不同的人对事物的感知具有相似之处，因而受众能够准确解读广告中图像的意义，从而理解广告商所暗示的内容[15]。还有一些人讨论了如何基于潜在的认知不一致来使受众理解广告商所暗示的内容。他们认为应当根据物品的尺寸、形状、位置、投影等进行简单的分类，从而将不同的物体联系在一起[16]。无论是通过简单的分类鼓励受众去思考为什么那些物品会被分在一起，还是借助潜在的认知不一致来对广告进行设计，其目的都是为了吸引消费者注意。所以，恰当地将各种元素组合在一起，是进行广告宣传的有效策略。

2.广告的符号性

符号学是研究符号及其意义的科学，符号学理论对于广告宣传具有相当大的影响[17]。广告中包含着一系列相互联系的能指，这些能指使一些隐含的信息实现了传递[7]。因此，商业组织想要宣传自己的品牌，就可以根据符号学的原理来设计广告。

基于符号学的原理，在广告中使用摄影图片作为图像符号是一种常见的策略[5]。广告中所展示物品、地点或者人物的图片，是图像符号，同时也代表着能指和所指的关系，例如，它们可以展示相似之处或者共同的爱好等。以特定方式来解读，图像符号还会产生额外的效应。这样一来，受众的回应就会更为积极，受众的积极回应将有助于实现品牌宣传目标[2]。

不过，很多广告商由于过分强调视觉图像的重要性而忽视了文字的魅力，这也是不可取的。社会文化学派认为，广告的意义空间很广阔，可以说，消费者对于广告的理解在很大程度上依赖于自己的解读。史密斯质疑社会文化学派所讨论的对广告意义的解读是在理想状态下进行的，他认为消费者实际上并不能完全解读广告的全部意义[18]。Krconoeber-Riel的研究表明，6秒的注视加上2秒的讨论能让一个普通的受众注意到广告，然而要想让他理解广告中表达的所有意思则需要大约40秒。史密斯据此认为，消费者可能无法完全理解广告想要表达的意思。所以，要想让消费者准确、全面、快速地读懂广告中的意思，就需要适时插入广告语[18]。

二、研究对象分析

为了探索体育宣传中广告策略的运用，本文将三则体育赛事赞助广告——依云矿泉水、Dasani饮品和雀巢饮用水确定为研究对象。

(一)依云矿泉水

依云矿泉水是温布尔登网球公开赛的赞助品牌。依云矿泉水的品牌定位是为成年人提供高端矿泉水。生老病死是自然规律，但许多人还是希望永葆青春，商家便抓住了消费者渴望青春永驻的心理来进行广告宣传。

依云矿泉水海报的设计运用了视觉隐喻策略，力图实现不同物体的有机组合。海报中有两个重要的排列。其一是在同一水平线上穿着相同衣服、体态和表情高度一致的莎拉波娃和男童的图像。将莎拉波娃和男童并列放置会使受众产生认知上的困惑，这种困惑又使他们产生了研究这两个图像为什么要放在一起的兴趣。通过研究人们会发现，这种排列实际上是强调莎拉波娃和男童的联系，传达的是该产品的品牌定位和此次赛事的主题——“活出年轻”，海报中的男童其实代表的是“年轻”。其二是温布尔登公开赛商标和依云矿泉水商标的排列，这两个商标在尺寸、位置上基本一致。这个排列实际上是要建立起依云矿泉水和温布尔登网球公开赛的联系，表明依云矿泉水是温布尔登网球公开赛的赞助品牌，并且这两个商标与“OFFICIAL SUPPLIER”和“THE OFFICIAL WATER OF WIMBLEDON”相呼应。

总之，这则海报运用广告宣传手段，利用视觉隐喻策略将所要表达的意思化作形象化的图片。受众最初可能会被有组织的视觉符号所吸引，进而想要解读广告所要传达的意思。这则广告很好地展现了依云矿泉水想要向受众传达的意思——“依云，活出年轻”，即饮用了依云矿泉水，消费者就能永葆青春或者在精神上变得年轻。

需要注意的是，“活出年轻”这一广告语没有出现在这则海报中，影响了广告的宣传效果。正如史密斯所指出的，如果海报中恰当地植入广告语，广告商意图的表达会更为直接，这样一来，广告商和消费者之间的沟通效率可能会更高。

(二) Dasani饮品

Dasani饮品是巴克莱肯尼亚公开赛的赞助品牌。Dasani是由可口可乐公司生产的饮品，该产品的特色是口味纯净、清新。Dasani饮品赞助巴克莱肯尼亚公开赛，旨在宣传其倡导积极健康的生活方式这一产品定位，同时也希望本品牌在肯尼亚同该赛事齐名。

Dasani饮品的海报以摄影图片作为图像符号，借助策略性歧义来达到宣传的目的。首先，这则海报所运用的策略是通过制造歧义来与特定消费群体进行沟通。这则海报中的“Drink and drive”就很好地运用了制造策略性歧义这一手段。“喝Dasani，打高尔夫”的意思含蓄地从“Drink and drive”的口号中体现出来。广告商利用“drink”和“drive”这两个英文单词以及特定的社会文化背景来制造歧义，当读者看到“drink”时，通常会想到喝酒，而“drive”则通常与开车有关。由于开车喝酒在法律上是被禁止的，这样的广告语便颇有趣味了。这则广告的受众定位是打高尔夫球或者熟悉高尔夫运动的群体，制造策略性歧义一方面是要以这种方式将不具备相关背景知识的非目标人群排除掉，另一方面也是要利用这个不合常理的表述来激发受众的兴趣。在高尔夫球运动中，从球座发球的动作叫“drive”。一般来讲，只有打过高尔夫球或者熟悉高尔夫运动的人士才知道“drive”的这个含义，因而他们会很快解读出“drink and drive”的潜在含义。其次，这则海报遵从了戴尔所提出的有关“能指和所指”的广告学关系模式[5]。广告商把Dasani饮品的水瓶(能指)比作高尔夫球球座(所指)，这个图像符号因而被赋予了“Dasani饮品是2013年巴克莱肯尼亚公开赛官方指定用水”的意思。最后，在海报的底部，“proudly”这个单词特别强调了Dasani饮品和2013年巴克莱肯尼亚公开赛之间的联系，“refreshing”也暗指Dasani饮品纯净的特点，这与该品牌倡导积极健康的生活方式这一产品定位是一致的。

可见，Dasani饮品的广告既很好传达了“喝Dasani，打高尔夫”的意思，又成功地吸引了受众的眼球，达到了Dasani饮品预期的宣传目标。

(三)雀巢饮用水

雀巢饮用水是第36届沃达丰伊斯坦布尔马拉松官方指定用水。广告发布的目的是给消费者留下雀巢饮用水致力于为每个家庭带来纯净生活的印象。

雀巢饮用水的海报在设计时运用了符号学的原理。这则海报使用了马拉松运动员和雀巢饮用水品牌标志作为视觉符号——表明雀巢饮用水赞助了该项赛事。广告宣传并不仅仅是要介绍某一品牌，它往往担负着更为重要的使命。以雀巢饮用水海报为例，它的深层意义是，雀巢饮用水旨在为所有的家庭带来纯净的生活。该意义隐含在海报中：广告设计者把海报分成了四个图层，最为突出的是雀巢饮用水的水瓶和品牌标志，马拉松运动员的图像由远及近，颜色逐渐变得越来越深，形象也变得越来越高大。从第四图层到第一图层，整个画面描绘了运动员冲过由雀巢饮用水标志象征的终点线的场景，这象征着人们追求雀巢饮用水带来的纯净生活。因此，这个广告将马拉松运动员(能指)和雀巢饮用水“为所有家庭提供纯净生活”(所指)很好地联系了起来[4]。

总之，雀巢饮用水海报较好地运用了符号学的理论，它不仅使用摄影图像表达了“雀巢饮用水赞助第36届沃达丰伊斯坦布尔马拉松”这层意思，而且还进一步突出了雀巢饮用水“为所有家庭提供纯净生活”这一品牌定位。

但是，与之前所讨论的依云矿泉水的海报类似，雀巢饮用水的海报同样缺乏适宜的广告语，这有可能导致受众较难领会海报深层次的含义[18]。

三、结论

体育赛事赞助广告如果能够恰当借助策略性歧义、视觉隐喻和图像符号，就可以比较准确地宣传产品的品牌价值，同时也可以较好地实现品牌价值与所赞助赛事倡导的体育精神的有机融合。

借助体育赛事这个平台，用更容易被特定消费群体感知的方式进行广告宣传，可以较好地达到使消费者接受产品这一目的。

广告使消费者对产品产生认同感，这有助于增强消费者对与广告存在密切联系的相关体育赛事的认同感。这样一来，这些广告既有效地宣传了产品，同时又为赛事宣传做出了贡献，这有助于实现产品宣传与赛事宣传的双赢。

针对消费者专注于广告的时间有限，难以在较短时间内充分理解广告中的隐性含义，从而影响到传播效果这一问题，笔者认为，广告宣传在合理运用策略性歧义、视觉隐喻和图像符号的同时，还应当恰当使用提示语，以帮助消费者更方便、更充分地理解广告中的隐性话语。

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【责任编辑王素】

中图分类号：G206.3

文献标识码：A

文章编号：2095-7726(2016)01-0055-04

作者简介：张皓珏(1991—)，女，河南新乡人，硕士研究生，研究方向：公共事业管理及文化产业管理。周为诚(1991—)，男，湖北襄阳人，硕士研究生，研究方向：体育媒体。

收稿日期：2015-09-24