基于推拉理论的我国乡村旅游标准化建设研究

陈文捷，吉 洁

（广西大学 工商管理学院，广西 南宁 530000）

一、引 言

“十四五”规划提出全面实施乡村振兴战略，破除城乡二元结构，夯实乡村产业基础，将其作为新发展阶段的基础性、战略性、历史性任务来狠抓落实[1]。乡村振兴战略目标是实现农村地区社会、经济和文化的全面振兴，提高农村居民的生活质量，增强农村居民的人生幸福感[2]。乡村旅游是实施乡村振兴战略、推进美丽新农村建设、提升农村居民幸福感的重要举措之一。乡村旅游标准化则是为了使乡村旅游工作获得最佳秩序，促进共同效益，对其存在的现实或潜在问题，确立共同使用和重复使用的条款以及编制、发布和应用文件的活动[3]。标准化建设是乡村旅游业构建特色鲜明的发展模式，形成良好的产业内循环的前提。

现阶段，乡村旅游复合性功能结构以“乡村旅游+”模式为主，这种发展模式对乡村旅游行业的规范要求更高，必须由标准化工作来统一指导。一方面乡村旅游标准化建设能够促使乡村旅游健康发展，推动乡村旅游创新发展模式，从而使乡村旅游发展模式趋向特色化、多元化，为政府推进新农村建设提供范式，从根本上推动乡村旅游基础设施、产品开发、服务质量的全面完善和升级，促使乡村旅游产业向更现代化、规范化的方向不断升级转型[4]；另一方面，标准化的建设促使乡村旅游服务业有序、健康发展，拉动乡村区域经济增长，使乡村区域经济焕发活力[5]，为农村人口提供充足的岗位供给，吸引农村劳动力回流，提高农村经济发展效益。因此，完善乡村旅游标准化建设工作，是现阶段解决乡村旅游发展的主要措施。

二、文献综述

乡村旅游助力乡村振兴，是巩固我国精准扶贫成果的重要手段。实现乡村旅游有序发展，必须将乡村旅游标准化工作放在重要位置。本文利用推拉理论，总结影响乡村旅游标准化建设的动力因素并对其进行分析，为乡村旅游标准化建设提供理论依据，对我国乡村旅游发展具有现实指导意义。

（一）我国乡村旅游标准化研究综述

目前，聚焦于我国乡村旅游标准化建设的研究成果较少，国内第一个乡村旅游标准文件由四川省发布实施[6]，标志着我国乡村旅游标准化正式起步。周建明等对我国乡村旅游标准化发展现状和趋势进行了系统梳理，提出构建包括基础标准、综合标准和技术标准等内容的乡村旅游标准体系架构[7]。乡村旅游核心主体的利益均衡会直接影响乡村旅游的发展，标准化建设能够有效促进核心主体的权利平衡、诉求满足和乡村旅游可持续发展[8]。杨军认为，应对乡村旅游经营户、旅游村实体和旅游乡镇同步进行标准化管理[9]。谢雨萍等提出，乡村旅游标准化建设的目标是规范化与个性化的有机统一，强化领导班子的思想意识，提出科学规划和合理化目标，宣传打造乡村旅游IP市场是实现该目标的有效途径[10]。

（二）推拉理论相关研究综述

推拉理论起源于20世纪60年代，学者E·S·Lee在研究人口迁移的影响因素时提出“推力因素”和“拉力因素”，后来的学者大多将其应用在行为动机和目的地形象研究中。刘聚梅将北京乡村旅游游客作为研究对象，将影响其旅游动机的推力因子和拉力因子进行统计分析，得出推力因子与拉力因子间存在相关性的结论[11]。郑鹏等对美国旅华游客动机进行了研究，从性别、年龄、受教育程度、收入等多个层面，提出推力因子与拉力因子的相互作用关系[12]。沈振烨建立了基于推拉理论的旅游目的地形象模型，将出游动机作为推力因素、旅游目的地形象作为拉力因素，将其应用在乌镇旅游的案例中，验证了模型的正确性[13]。梁江川基于推拉理论，对入粤旅游者目的地选择的推力与拉力因素进行了因子分析，总结了放松型、家庭型、享乐型、文化型4类入粤旅游者细分市场的特征[14]。

在相关研究中，推力因素与拉力因素的来源基本一致，推力因素大多来源于研究对象的内在因素，拉力因素则来源于研究对象的外部条件。Ravenstein对人口流动研究后认为，推力因素是指个体从居住地迁往目的地的内在影响因素，拉力因素指个体迁入目的地的外部因素[15]。Dann运用推拉理论进行旅游者的旅游动机研究时，将推力的形成归因于人的内在心理因素，而拉力则产生于旅游目的地的属性，即外在客观因素[16]。郭倩倩等也沿用这个观点，并将其应用在了红色旅游游客满意度研究中[17]。

三、基于推拉理论的乡村旅游标准化建设影响因素分析

从乡村旅游标准化建设的动机出发，根据当前乡村旅游标准化发展状况，将乡村旅游标准化活动视为推力和拉力共同作用的结果。推力因素来自影响乡村旅游业发展水平的内在因素，拉力因素来自政治、市场、社会、经济等标准化建设环境的外部影响因素。为深入分析乡村旅游标准化建设的形成机制，本文从推力——乡村旅游内部发展水平和拉力——乡村旅游标准化建设外部环境的角度，分析影响乡村旅游标准化建设的因素，构建乡村旅游标准化建设动力框架，如图1所示。推力因素被设定为：旅游信息灵活度、原真性资源开发、统一控制程序复杂性、乡村产业升级趋势；拉力因素被设定为：政府大力支持、市场内在需求、交叉产业融合、基础理论进步。在推力因素和拉力因素的共同作用下，乡村旅游标准化有序发展，形成良好的乡村旅游标准化建设动力机制。

图1 乡村旅游标准化建设动力框架

（一）影响乡村旅游标准化建设的推力因素

1.旅游信息灵活度

标准化是规范区域信息流动的基础，是企业、游客、政府之间的重要调和剂。在当前数字化、信息化、网络化急速发展的时代，旅游业对信息和技术依赖增强，对行业活动的规范程度也随之提高。新兴的“乡村旅游+”产业、数字文旅建设工作等在发展过程中也对行业工作的规范化、标准化有着迫切的需求。因此，必须通过乡村旅游标准化建设实现政府、经营主体与消费客体间的认知协同，以确保旅游信息的准确性及规范性。

2.原真性资源开发

乡村旅游建设是将农业生产、农民生活和乡村生态作为原真性旅游资源，带动第三产业发展的过程。这种对乡村旅游资源进行开发的行为看似是一种产业形态，实际上却能够在整个开发流程中综合提升农业和农村动能，推动乡村旅游和休闲农业的发展，从而带动乡村产业振兴。乡村旅游原真性资源的开发虽保留了乡村空间原有的特色，但资源原真性过强也容易造成产品性质模糊和质量下降，因此，必须将其与乡村旅游标准化建设结合起来，实现乡村旅游资源有度开发。

3.统一控制程序复杂

乡村旅游在乡村振兴中发挥着重要作用，是休闲农业与旅游发展相融合的产物，因此具有农业与旅游的双重属性。乡村旅游的本质是农旅融合发展和乡村产业一体化建设，产业属性的差异化决定了乡村旅游统一控制的复杂性。在乡村旅游发展过程中，要想解决农业生产及旅游发展相融合导致的统一控制程序冗杂问题，必须通过乡村旅游标准化建设将两者有机结合，建立兼具农旅特色的标准体系，制定多元共生的乡村旅游标准，实现乡村旅游标准化建设的有机运行。

4.乡村产业升级趋势

在新型城镇化进程中，城乡二元结构的分化与整合促使乡村旅游资源和产业优化升级。乡村产业升级是适应市场化需要、实现乡村振兴的重要路径。乡村产业结构的综合性和整体性要求在产业升级过程中要注重乡村标准化建设的引导作用。乡村旅游产业作为乡村产业结构的子系统，也需要加强标准化建设，以促进乡村旅游产业要素深度融合、协调发展。只有实现乡村旅游标准全方位覆盖才能促进乡村产业优化升级，推动乡村旅游产业品牌化、规模化、特色化发展。

（二）影响乡村旅游标准化建设的拉力因素

1.政府对旅游标准化建设的积极推进

为形成全社会高质量发展态势，政府对标准化建设的关注日益增强。标准化的作用与我国质量强国的要求不谋而合，为旅游标准化建设提供了良好的契机。此外，各级地方政府和相关部门也更加关注旅游标准化建设，在组织机构设置、政策支持、资金保障、标准体系建设等方面都给予了相应的政策倾斜和扶持，旅游业标准化建设正不断完善。乡村旅游作为乡村振兴战略的重要组成部分，其标准化建设也应与乡村发展同步进行，以体现标准化的规范作用。

2.旅游业市场发展内在需求

旅游产业提升竞争力与行业素养，必须依靠旅游标准化的有效支撑。标准化促进了我国旅游行业的平稳发展和产业融合，推进旅游市场发展趋向规范化。随着我国迈入“十四五”时期，人民收入水平不断提高，对旅游的需求也进一步增强，这就要求旅游市场必须加强规范化管理，迎合大众旅游时代的要求，持续推进旅游市场有序发展。与此同时，游客对旅游业的期望值不断提高，更加注重旅游服务质量，旅游标准化建设正是解决这个问题的关键环节。乡村旅游所处空间的特殊性对乡村旅游的规范发展提出更高的要求，乡村旅游标准化建设在这种高需求的背景下应运而生。

3.交叉产业的融合带动

旅游学科研究的宽泛性使旅游行业与其他行业标准存在一定程度的相互融合。乡村旅游业综合一二三产业，涉及领域众多，同时又是兼顾农村生产、生活、生态的创新型产业。“十三五”时期，我国旅游业对餐饮、住宿、民航、铁路、客运、零售等行业贡献率不断提升，与文化、体育、健康、养老等行业进一步融合，伴随着各行业标准化工作的全面展开，旅游标准化建设工作也逐步推进。作为综合发展性行业——乡村旅游业在与其他行业的融合发展中，对标准化的要求也更为严格。

4.标准化理论研究的进步

旅游标准化理论研究为乡村旅游业发展提供了技术支撑，旅游标准化理论研究的推进对旅游发展的科学管理作用逐渐凸显。当前经济社会的发展使旅游业的重要性稳步提升，旅游业相关学科理论研究也得到了长足发展。旅游学本身跨学科的性质决定了标准化理论在学术研究中的重要地位。标准化理论研究的进步极大地推动了乡村旅游标准化建设的发展，同时也促使乡村旅游经营主体纷纷参与到标准化建设行列中。

四、我国乡村旅游标准化建设现实困境

近年来，我国乡村旅游标准化建设工作在多方共同努力之下有了长足发展。2015年，《国家标准化体系建设发展规划（2016－2020年）》要求，将美丽乡村建设作为农业农村标准化重点，促进城乡经济社会发展一体化新格局的形成；2017年，《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出，要大力发展乡村休闲旅游产业，完善休闲农业、乡村旅游行业标准；2018年，《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》明确提出，要规范民宿、农家乐等乡村旅游服务标准，完善乡村旅游基础设施的服务配套标准，强化乡村旅游市场监管。

使用“旅游”“旅行”“乡村”“休闲”等 7 个关键词，在国家标准信息网中对标准收录情况进行查询，统计结果见表1所列。目前，实施的国家标准和行业标准中，乡村旅游专项标准接近空白。驱动力不足导致乡村旅游标准化进程缓慢，使我国乡村旅游标准化建设仍处于发展困境。

表1 现行标准数量统计

（一）缺乏健全的乡村旅游标准体系

近年来，随着乡村振兴战略的推进，以乡村旅游为代表的新兴产业逐渐呈现更多的经济活力与发展潜力，但乡村旅游标准化工作在一定程度上与其整体发展出现了失衡现象，最重要的原因就是乡村旅游标准体系的缺失。乡村旅游标准体系是引领标准化建设的教科书，是科学指导乡村旅游标准化工作的基础保障。建立健全乡村旅游标准体系，是统一领导标准化工作、推动乡村旅游工作规范化的前提。当前，我国乡村旅游标准尚未形成完整的体系，导致其制定时缺乏权威依据，严重阻碍了乡村旅游标准化建设的进程。

（二）乡村旅游受众标准意识薄弱

我国旅游标准化发展至今，其参与者主要是国家标准制定机构及相关标准化示范单位，主动参与到标准制定与执行的旅游企业占比较少，乡村旅游标准化的重要性被广大旅游企业和乡村旅游者严重低估。作为乡村旅游的主要参与人员，旅游企业和旅游者的认知会直接影响乡村旅游标准化建设的执行质量，其反馈情况对乡村旅游标准化建设有重要的参考价值。然而，目前大多数乡村旅游企业和从业人员仅从文件中生搬硬套，导致乡村旅游标准化建设仍停留在表面，并未同乡村旅游的实际情况相结合。此外，大多数乡村旅游者对标准化工作的理解也只停留于书面，标准意识淡薄，对乡村旅游标准的制定缺乏参与感。

（三）乡村旅游标准化监管不到位

有些乡村地区拥有得天独厚的旅游资源，但对标准化工作的重视程度不够，从旅游产业发展中所获得的经济效益、社会效益与乡村旅游资源优势不对等。旅游标准化工作一般由各省、自治区、直辖市旅游行政管理部门负责领导和管理，其职能涉及范围较广。然而，乡村旅游标准化工作的复杂性及信息滞后性，导致标准执行效果无法得到及时监管，标准执行质量良莠不齐。另外，基于乡村旅游业特殊的经营模式、旅游数据难以获取等情况，乡村旅游企业对标准化的实施效果难以获得有效反馈，无法保障标准化工作成效。

（四）乡村旅游流动循环存在缺陷

效益—福利—人才流动循环机制是支撑乡村旅游产业健康、可持续发展的基本要求。效益是产生福利的前提，福利是吸引人才的关键，而人才的进入又是乡村旅游效益提升的必要条件，三者环环相扣，共同推动乡村旅游高质量发展。当前，我国乡村旅游经营主体主观能动性总体较弱，过度依赖国家政策扶持，缺乏主动引导乡村旅游市场发展的意识，从而导致乡村旅游内部流动呈现恶性循环的状态。由于乡村旅游效益难以提升、企业福利缺乏保障，形成了高素质人才进入壁垒，导致乡村旅游标准化建设人才缺口较大，限制了乡村旅游标准化水平的提升。

五、我国乡村旅游标准化建设应对策略

基于推拉理论对我国乡村旅游标准化建设进行完善，应充分考虑我国乡村旅游标准化建设目前的发展困境，从内部推力和外部拉力两个方面提出策略，增强发展动力，加大乡村旅游标准化建设的推动力量。

（一）旅游增力，提升乡村旅游内部发展水平

1.推动旅游业改革，建立产业内循环机制

目前，旅游业发展逐渐从政府导向转向市场引导，因此要注重政府、企业及产业参与者的利益分配问题，建立“效益—福利—人才”流转机制，推动旅游产业改革。应加快完善旅游人才培养机制，提升旅游标准执行的专业化程度。政府应扩大乡村旅游的正面宣传，消除大众刻板印象，提升乡村旅游业的社会地位；乡村旅游企业应提升员工福利，建立激励机制，提高从业人员积极性；产业参与者应转变观念，正确认识乡村旅游标准化建设的重要性，为乡村旅游标准化建设提供良好的发展环境。

2.构建系统框架，健全乡村旅游标准体系

乡村旅游标准化建设是一项长期性、艰巨性的工作，无法一蹴而就。乡村旅游标准的起草一方面要参考其他旅游标准，另一方面还应形成融合乡村旅游行业自身特色的高质量体系，形成乡村旅游标准系统框架。乡村旅游标准体系作为乡村旅游工作的教科书，为我国乡村旅游业的发展提供了科学依据。在标准体系的建立过程中，应从乡村旅游工作全局出发，注重乡村区域特色，有针对性地进行体系构建；健全乡村旅游标准化管理机构，推动人才培养；加强乡村旅游标准落地监管，确保标准执行到位。

（二）扩大影响，完善乡村旅游标准建设外部环境

1.普及标准知识，提升全民标准化建设参与感

提高标准意识的社会普及度，首先要加强标准知识的宣传教育。相关企业及参与者应积极开展提升质量、规范程序的服务标准化培训活动，不断增强乡村旅游企业和从业人员的标准化意识。在乡村旅游活动中，要对服务各环节进行严格把控，贯彻实施有关标准，为游客营造规范化的旅游环境、提供标准化服务。通过开展示范活动，扩大乡村旅游标准普及范围，加强群众标准化意识，提升大众标准化参与感，促进旅游业服务质量和经济效益同步提升，推动乡村旅游业健全、快速发展。

2.制定标准法规，提高乡村旅游标准执行质量

乡村旅游标准化工作涉及范围广泛且形式多样，更应注重行业间的协调性。因此，在乡村旅游标准化建设中，应突出标准监管部门的重要性。主管部门应加强协调相关工作，合理划分事权，并形成制度，做好乡村旅游标准化规划工作，避免标准化项目的重复或交叉[18]，建立乡村旅游标准法规，健全有效的旅游标准化法规体系。另外，扩大标准创新层面，将旅游标准化管理与旅游特色化发展相结合，创新标准建设机制，确保旅游标准的编制有法可依、有据可查，形成独特的标准监管机制。

六、结 语

乡村旅游的可持续发展离不开标准化工作的监督和引导。理论研究可以为乡村旅游标准化建设提供技术支撑，是保证乡村旅游产业生态可持续发展的必要条件。当前，我国乡村旅游标准化建设亟待加强，需要从内部发展水平和外部建设环境出发，对其进行双向引导。只有全面考虑乡村旅游标准化工作的内外部因素，对整体工作中存在的痛点、难点进行针对性改进，才能推动标准化工作的有序开展，促进乡村旅游产业升级，助力全面乡村振兴。