信息不对称下医药营销服务外包契约设计 ①

高 杰, 樊慧荣*, 李萧萧

(1. 西安交通大学管理学院， 西安 710049； 2. 机械制造系统工程国家重点实验室， 西安 710049)

0 引 言

近年来, 在全球药品市场高度竞争、利润空间受压情况下, 制药企业用于举办学术会议、差旅费用、广告支出等用途的销售费用面临监管和成本的压力. 销售代表的产出绩效逐渐下降, 其流动性大, 营销服务管理面临挑战. 合约销售公司(contract sales organization, CSO)是受制药企业的委托，提供全方位营销推广服务的专门组织, 其业务范围主要包括: 市场调研、科室会、学术会议、市场方面的策划或咨询等. 为了将新开发的处方药推向市场, 制药企业往往需要开展大量的营销推广活动. 此时, 制药企业可以将营销服务外包, 充分利用CSO的核心优势以减少销售成本, 聚焦核心业务, 提升应变能力[1, 2]. 近年来, 全球CSO市场得到了快速发展.

然而, 营销服务外包也带来了相应的管理问题. 首先, 由于营销努力难以精确衡量(知识、技术、人力资源为代表性的知识性投入), 不可合同化, 制药企业面临CSO营销努力投入不足的道德风险, 需要基于市场销量支付CSO报酬, 以激励CSO付出较高的营销努力[3]. 其次, 在处方药市场中, 在分类采购推行之后, 制药企业可以直接向医院销售药品, 药品价格由制药企业与医院直接协商. 对于分散的医院而言, 垄断的制药企业具有较强的议价能力, 实际掌握了药品的定价权. 制药企业将新处方药推向市场时, 由于不了解目标市场, 需要在CSO完成营销服务, 初步了解目标市场之后才制定药品价格. 在该销售模式下, 由于市场销量还会受制药企业定价决策的影响, CSO面临制药企业提高定价的道德风险. 最后, 市场销量还会受到药品营销难度的影响, 若CSO开展市场调研、举办学术会议等营销活动的难度较低, 给定的营销努力所实现的市场销量较高; 反之, 当药品营销难度较高时, 对于给定的营销努力, 所实现的市场销量则较低. CSO通过市场调研可以充分掌握某个治疗领域与药品相匹配的医院科室资源信息和市场竞争情况, 因而对药品的营销难度能够做出准确的评估, 而制药企业自身可能由于聚焦于药品研发与生产且不从事相关的营销推广活动, 难以评估药品营销难度. 这种在签约之前既已存在的不对称信息往往会引起逆向选择问题, 因此制药企业需要提供激励兼容的契约以甄别营销难度, 并使得CSO付出最优的营销努力[4]. 药品营销难度受药品目标市场的影响, 因而不同的CSO营销同一种药品时所面临的药品营销难度是相同的.

CSO在全国范围内的医院资源和营销网络具有地域性, 这使得制药企业在不同的省级与不同的CSO合作, 即采用多方外包模式, 例如: 美安医药在江苏具有较强的地域优势, 皓月医疗则立足东北. 多方外包模式下, 同一种药品在不同市场上的定价往往是相同的, 因此制药企业的定价决策对多个CSO所服务市场的销量具有共同的影响. 在营销服务外包中, 制药企业可以采用基于个体绩效的激励契约, 即CSO的服务报酬仅取决于其所服务的市场的销量水平; 也可以采用基于相对绩效的激励契约, 即CSO的服务报酬取决于其所服务的市场和其他CSO所服务的市场的相对销量水平. 因此, 制药企业可以选择与多个CSO合作并采用基于相对绩效的激励契约, 以消除CSO营销努力不可合同化和制药企业定价决策对CSO激励的影响, 提升CSO的营销努力水平. 基于此, 研究多方外包模式下, 营销努力不可合同化且多个CSO具有共同的药品营销难度私人信息时, 基于个体绩效与基于相对绩效的激励契约对制药企业利润与CSO营销努力的影响.

相关的研究主要集中在以下两个方向: 1)服务外包环境下的激励契约研究; 2) 相对绩效激励机制的研究.

大部分服务外包环境下的激励契约文献考察了单个客户企业将服务外包给单个服务商时的激励问题, 因此多采用基于个体绩效的激励契约. 当服务产出结果仅受服务商努力的影响时, 服务商努力的不可合同化会导致单边道德风险问题. 张宗明等针对IT服务外包中服务商的努力难以证实且服务需求不确定性的问题, 分析固定价格合同、时间材料合同和收益共享合同的系统收益, 其中需求确定时, 三种合同均能达到整合供应链下的系统最优水平, 需求不确定时, 固定价格合同无法达到系统最优水平[5]. 在信息安全外包领域, 安全漏洞预防努力和检测努力均不可观察, Cezar等研究了这两种努力的不可合同化对外包分配决策和契约设计的影响, 研究表明客户企业应将安全漏洞的预防和检测外包给同一个服务商, 并可以通过奖惩机制规避服务商的道德风险[6]. 在设备维护外包中, 不仅维护行为不可观察, 而且由于旧设备报废和新设备加入, 设备状态动态变化, 维护努力水平也应动态变化, 谢文明等比较了基于成本补偿机制与基于产出补偿机制对解决多期道德风险问题的有效性[7]. 此外，王先甲等则在传统的道德风险模型中引入公平偏好同时糅合公平敏感性[8]. 上述研究的服务产出结果能够由第三方证实, 因此均采用正式契约来解决单边道德风险问题. 关系契约中允许存在无法客观测度或被第三方证实, 而只能基于主观测度的承诺和规范, 其契约标的仅仅可以由缔约双方感知. 因而, 当服务产出结果无法被第三方证实时, 张宗明等提出通过关系契约来激励服务商进行最优努力分配[9]. 唐国锋等针对应用服务外包中服务商在硬件及软件建设的多任务投入问题, 设计了应用服务外包正式契约和关系契约[10].

当服务产出结果受服务商努力和客户企业参与配合的共同影响时, 双方在服务过程中无法验证的努力投入会导致双边道德风险. Elitzur等提出可以缓解双边道德风险的激励契约, 其由固定支付、项目成功时的支付和项目失败时的支付三个部分组成, 研究表明最优契约不应包含项目失败时的支付, 且服务商的激励分享比例应随项目重要性的增加而提高[11]. 代建生等从讨价还价博弈的角度考察了服务外包中客户企业参与生产的最优线性分成契约, 分析了产出弹性系数、 成本系数和谈判力因子对线性分成契约的影响, 指出最优线性分成比例由产出弹性系数确定[12]. 针对正式契约无法有效激励服务商和客户共同努力的问题, 宋寒等采用非正式的服务外包关系契约来应对双边道德风险问题[13]. 而Lee等则针对信息安全服务中的双边道德风险问题, 构建了单个服务商对多个客户企业的相对绩效激励模型, 研究发现包含固定支付和漏洞发生时服务商对客户企业补偿支付的双边退款契约不能有效解决该双边道德风险问题, 并提出了能够完全规避双边道德风险的多边契约, 该契约在双边退款契约的基础上加入了客户企业对服务商的补偿支付[14].

上述研究主要考虑了合同签订之后服务商及客户企业无法观测的质量努力(隐藏的行动), 而没有考虑签订契约之前双方拥有的私人信息(隐藏的类型). 在程红等的研究中，产品生产成本为制造商的私人信息, 且销售商的营销努力无法观察, 通过将数量折扣契约和AGV机制相结合的双向激励契约, 有效地激励和协调了供应链企业[15]. 张宗明等进一步分析了服务商拥有私有成本信息时服务参与双方努力程度无法验证的问题, 探讨了成本信息不对称对线性收益共享契约中收益共享比例的影响, 以及服务商与客户企业的重要性程度(以服务商与客户企业对服务产出贡献的大小来衡量)分别对非对称成本信息和双边道德风险所带来的损失的影响[16]. 针对服务商努力无法量化且客户拥有对服务估值的私人信息的问题, Zhang等比较分析了小时费率合同与两部制合同[17].

关于相对绩效契约的研究多针对多个代理人的道德风险问题, 尤其是代理人的产出受不确定因素(如生产环境, 任务难度等)的影响, 从而需要承担支付报酬变动风险的问题. 这些不确定因素对多个代理人具有共同的影响, 通过利用多代理人的产出集合中包含共同不确定因素的信息这一特点, 这些研究比较分析了相对绩效契约和个体绩效契约的优势和劣势. Nalebuff和Stiglitz发现当共同因素的方差较大时相对绩效契约更为适用, 且当代理人数足够大时, 相对绩效契约可以获得完全信息下的效用水平, 此外还指出相对绩效契约不需要通过复杂的契约或谈判便能够适应生产过程中的技术改变[18]. 代理人的产出除了受共同不确定因素的影响外, 还会受个体的不确定因素的影响. 采用不同的契约, 个体不确定因素对代理人报酬变动风险的影响也不一样. Lazear和Rosen研究表明: 即便不存在共同不确定因素, 在某些情境下, 基于排序(rank)的相对绩效契约也可以缓解代理人个体的不确定因素对其报酬带来的风险, 因此针对风险规避的代理人, 委托人更倾向于选择相对绩效契约[19]. 但是, 在相对绩效契约中, 某一代理人的个体绩效不确定性因素也会对另一代理人的报酬产生影响, 因此, 相对绩效也可能会增大代理人报酬的不确定性. 在Holmstrom、 Green和Stokey的研究中, 当不存在共同不确定因素时, 个体绩效的契约优于相对绩效的契约, 当代理人的产出受共同因素的影响且其方差较大时, 合理的相对绩效契约优于个体绩效契约[20,21].

上述关于相对绩效契约的研究未考虑代理人是异质的. 当代理人的类型信息在签约之前为其私人信息时, Levy和Vukina研究发现存在交易成本(即: 代理人类型信息的获取成本)时, 若成本高, 则对所有的代理人应采用统一的相对绩效契约, 若成本低, 则应采用具有信息甄别作用的相对绩效契约[22]. Tsoulouhas指出相对绩效契约可以减少通过菜单式契约进行事前甄别的范围, 甚至当得知代理人类型异质性程度较低时可以不进行对代理人的事前甄别, 原因在于相对绩效消除了产出中由共同不确定因素带来的影响, 且对不同类型代理人的具有相同的激励作用, 从而使得委托人在产出实现之后能够更准确地推断代理人的能力类型[23]. Cao指出供应商的产品可制造性信息在签订契约之前为其私人信息时, 产品可制造性信息的先验概率会影响制造商对相对绩效契约与个体绩效契约的选择[24]. Konrad和 Kovenock则考虑了代理人能力类型是随机的且其分散性不同的情形, 在选择努力之前代理人仅了解其分布, 高分散类型的代理人需要被支付较高的参与费用, 因此代理人能力类型分散程度较高对代理人自身是有益的, 从而更愿意参与竞赛[25]. 当代理人的类型信息在签订契约之前不能被契约双方观察到时, Tsoulouhas 和 Marinakis研究指出代理人的异质性可以削弱相对绩效契约对代理人所承担风险的保障作用, 因而当代理人异质性程度高时采用个体绩效契约占优, 反之则相对绩效契约占优[26].

本研究基于相对绩效激励理论基础, 探寻解决制药企业和CSO之间由药品营销难度信息不对称、 营销努力不可合同化及制药企业定价决策所引发的服务激励问题的方法, 并对比基于相对绩效与基于个体绩效的激励契约之间的差异性和有效性. 与已有文献相比, 有如下特点: 1)不仅考虑了CSO的道德风险问题, 还同时考虑了药品营销难度为CSO私人信息的逆向选择问题; 2)探讨了多方营销服务外包模式中, 基于相对绩效的激励契约是否能够有效解决制药企业定价决策对CSO营销努力的影响.

1 问题描述及基准分析

1.1 问题描述

在新处方药市场中, 一个风险中性的制药企业在n个独立的市场销售同一药品, 并将市场营销外包给n个风险中性的CSO, 每个CSO负责一个独立的市场. CSO可以掌握药品营销难度信息k∈{kL,kH}, 而制药企业可能由于不从事具体的相关市场营销活动, 难以准确了解药品营销难度信息. 因此, 营销难度信息是CSO的私人信息, 制药企业需要通过菜单式契约来甄别这一信息. 当CSO接受契约所获得的期望利润高于保留利润时, 则向制药企业报告药品营销难度信息, 接受契约, 并设定营销努力水平qi(i=1,2,…,n). 但该营销努力水平难以精确衡量, 也无法被制药企业准确观测, CSO实现该营销努力水平qi所需的成本亦为qi[29]. 此后，制药企业设定药品销售价格p来最大化自身期望利润. 制药企业与CSO之间的博弈顺序可总结为图1.

图1 博弈顺序

1.2 集中决策

集中决策时, 制药企业拥有药品营销难度信息, 并决定营销努力和药品价格以最大化期望利润. 由于n个市场相互独立, 制药企业仅需考虑在单个市场上的定价和营销努力决策, 即求解如下优化问题

(1)

可以证明, 该问题的目标函数是营销努力和药品价格的联合凹函数. 下面的引理给出了该优化问题的最优解, 其中上标“S”表示集中决策.

2 药品营销难度信息对称时的契约设计

2.1 基于个体绩效的激励契约

根据药品价格与营销努力的反应函数, 制药企业决定激励契约(w,t)的优化问题如下所示

(2)

(3)

其中 式(3)表示CSO的个体理性约束, 保证其接受契约.

由命题1可知, 单位奖励小于集中决策下的药品价格, CSO无法获得通过其营销努力增加销量所带来的全部利润. 由于制药企业支付给CSO的奖励(wIdi)超过了CSO的营销努力成本, CSO需要支付给制药企业一笔固定支付(-tI), 其类似于现实中的代理费用, 作用在于调节制药企业与CSO之间的利润分配. 此外, 药品营销难度较高时, CSO的营销努力对制药企业的边际利润贡献较低, 因而单位奖励随着药品营销难度的增加而减少. 为了保证药品营销难度较高时CSO仍然可以参与博弈, 固定支付随着药品营销难度的增加而减小.

由于市场销量同时受CSO营销努力和制药企业定价决策的影响, 采用基于个体绩效的激励契约时, 制药企业可以通过提高药品价格来降低市场销量, 从而减少对CSO的奖励支出. CSO了解制药企业的动机后, 会反过来降低自身的营销努力, 因此，制药企业在制定契约时会降低对CSO的单位奖励, 即wI

2.2 基于相对绩效的激励契约

(4)

(5)

其中式(5)表示CSO的个体理性约束, 保证其接受契约.

由命题2可知单位奖励与制药企业的药品价格以及集中决策下的药品价格均相同, CSO可以获得通过其营销努力增加销量所带来的全部利润, 因而采取集中决策下的最优营销努力. 由于仅当CSO实现的市场销量高于平均市场销量时其才能获得奖励, 而CSO之间的同质性使得多个CSO实现的期望市场销量相同, 所以CSO获得的期望奖励为0. 与基于个体绩效的契约不同, 当采用基于相对绩效的契约时, 为了弥补CSO所付出的营销努力成本, 制药企业需要支付给CSO一笔固定支付.

制药企业定价决策对制药企业在n个市场所实现市场销量的影响具有一致性, 因而采用基于相对绩效的激励契约时, 可以消除制药企业定价决策对CSO所服务市场销量的影响. 此外, 制药企业通过将超出平均市场销量所带来利润全部奖励给CSO, 解决了CSO营销努力不可合同化导致的道德风险问题, 因此基于相对绩效的激励契约可以获得全局最优的营销努力水平和期望利润.

3 药品营销难度信息不对称时的契约设计

当药品营销难度信息不对称时, 考虑制药企业对药品营销难度的信念为: 药品营销难度是高类型kH的概率为ρ(0≤ρ≤1), 是低类型kL(kL

3.1 基于个体绩效的激励契约

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

同一激励契约下, 与高类型CSO相对比, 低类型CSO总是可以获得较高的收益. 为了消除低类型CSO的模仿动机, 制药企业需让其获得与模仿高类型CSO时相同的利润, 即支付给低类型CSO一部分信息租金. 对于一定的营销努力, 低类型CSO所实现的市场销量更大, 单位奖励的降低对低类型CSO利润的影响较大, 因而制药企业通过降低高类型CSO的单位奖励来减弱低类型CSO的模仿动机(单位奖励偏离). 低类型CSO始终能够通过选择针对高类型CSO的激励契约来获得正的利润, 因此, 制药企业降低了低类型CSO需要向其支付的固定支付以实现分离均衡(固定支付偏离). 但这使得高类型CSO的营销努力下降, 制药企业的药品价格也相应降低. 制药企业由于需要支付给低类型CSO信息租金, 且高类型CSO营销努力会偏离最优水平, 所以在药品营销难度信息不对称情形下, 其期望利润下降. 当采用基于个体绩效的激励契约时, 药品营销难度信息对称与不对称两种情形下的结果总结为表1.

表1 采用基于个体绩效的激励契约时的均衡结果对比

3.2 基于相对绩效的激励契约

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

表2 采用基于相对绩效的激励契约时的均衡结果对比

4 算例分析

药品营销难度信息对称时, 基于相对绩效的激励契约消除了CSO的道德风险与制药企业的定价决策对CSO营销努力的影响, 制药企业获得了全局最优的期望利润和营销努力. 因此, 本部分仅分析药品营销难度信息不对称时基于个体绩效与基于相对绩效的激励契约的有效性. 不失一般性, 令市场规模a=1, 低类型药品营销难度kL=0.72, 高类型药品营销难度kH=αkL(α表示kH与kL的差异程度)时, 观察不同b,ρ和α对两种激励契约效果的影响.

图2 b=1时ρ和α的变化对ΠAI-ΠAR的影响

图3 b=2时ρ和α的变化对ΠAI-ΠAR的影响

当ΠAI-ΠAR≥0时, 制药企业倾向于采用基于个体绩效的激励契约, 当ΠAI-ΠAR<0时, 制药企业倾向于采用基于相对绩效的激励契约. 图2与图3表明, 药品营销难度的先验概率, 市场价格敏感性和高低类型的药品营销难度差异的变化会影响制药企业的契约选择. 较高的市场价格敏感性和较低的高低类型的药品营销难度差异使得基于相对绩效的激励契约更为有效. 采用基于相对绩效的激励契约时, 制药企业的期望利润仅受到药品营销难度信息不对称的影响. 而采用基于个体绩效的激励契约时, 制药企业的期望利润不仅受到其定价决策带来的道德风险的影响, 还受到药品营销难度信息不对称的影响. 因而, 可以从道德风险损失H与信息价值V两方面对两种激励契约的效果进行分析.

图4 b=1时ρ和α的变化对道德风险损失H的影响

图5 b=1时ρ和α的变化对信息价值V的影响

随着α的增加, 采用基于相对绩效的激励契约时, 药品营销难度信息不对称对制药企业期望利润的不利效应增强, 而采用基于个体绩效的激励契约时, 药品营销难度信息不对称对制药企业期望利润的不利效应则减弱. 此外, 当ρ的取值接近于0或1时, 药品营销难度信息的不确定性较小, 而当ρ的取值位于0.5左右时, 药品营销难度信息的不确定性较大. 如图5所示, 信息价值V随着ρ的增加而先增后减, 且随着α的增加, 采用基于相对绩效的激励契约时, 信息价值VR逐渐增加, 与此相反地, 采用基于个体绩效的激励契约时, 信息价值VI逐渐降低. 综上所述, 当ρ较小时, 采用基于个体绩效的激励契约时, 制药企业的定价决策带来的道德风险损失H较高, 因而基于相对绩效的激励契约占优于基于个体绩效的激励契约. 当ρ较大时, 随着α的增加, 采用基于个体绩效的激励契约时的道德风险损失H与信息价值VI均降低, 而采用基于相对绩效的激励契约时的信息价值则增加, 因而基于个体绩效的激励契约占优范围增大.

图6和图7分别描述了价格敏感性b对道德风险损失H和信息价值VI的影响. 价格敏感性的增加降低了制药企业的期望利润, 相应地降低了采用个体绩效的激励契约时所带来的道德风险损失. 如图6所示b的增加使得道德风险损失下降. 此外, 随着b增加, 在两种激励契约下, 药品营销难度信息不对称对制药企业期望利润的不利效均减弱. 如图7所示, 随着b增加, 在两种激励契约下, 信息价值VR与VI均下降. 由于b增加使得VI趋于零, 因而采用基于个体绩效的激励契约时, 制药企业的期望利润损失主要来源是道德风险. 然而, 采用基于个体绩效的激励契约时的道德风险损失H明显要高于采用基于相对绩效的激励契约时的信息价值VR. 因此b的增加使得基于相对绩效的激励契约占优范围增大.

图6 α=2.5时ρ和b的变化对道德风险损失H的影响

图7 α=2.5时ρ和b的变化对信息价值V的影响

5 结束语

本研究的局限性体现在: 1)研究过程中假设CSO为风险中性. 采用该假设得到了可分析的均衡解, 尽管获得了一些结论, 却牺牲了模型的普适性. 2)研究中仅考虑了制药企业的药品价格在CSO完成营销服务之后制定, 未研究制药企业的药品价格在签订契约之前就已经制定的情形. 对于上述两方面的拓展是未来进一步研究的方向.