基于大数据应用的网络直播商业模式创新研究

时间：2024-07-06

◆邱新平

一、引言

随着大数据时代的到来，大数据技术对经济社会各个领域的发展均发挥其变革性作用，人们的生活方式也在大数据的影响下发生了翻天覆地的变化，大数据已经成为企业商业模式创新的基本时代背景。如今，个体的才华和创新能力被“网络直播平台”充分激发，传统的土地和资本对劳动力的束缚随着网络直播的兴起被完全解放。2019年全球实时流媒体市场报告的数据显示，2019年全球直播市场规模达到426亿美元，中国在全球网络直播行业的平台型企业十强中占据了4席，占市场价值比重的46%。上述数据说明，网络直播产业在我国乃至全球的经济发展中日益扮演重要角色。然而，在直播平台雨后春笋般大量涌现的背景下，要想从竞争日益激烈的市场环境中突围，企业必须对自身商业模式进行创新。

网络直播的大数据应用利用后台前置的技术建构了跨越时空的多重虚拟场景，将多元场景整合变成新场景，解决了时间与空间的限制性，改变了传统的社交方式，增强了使用者的代入感和真实感。通过互动和真实的体验拉近与受众者之间的关系，实现了大数据技术和网络直播的充分融合。因此，基于大数据应用的网络直播商业模式创新正成为优质直播平台的关键创新路径选择。

二、文献综述

商业模式这一名词于1929年首次被学术界提出，直至20世纪90年代成为独立研究对象。Timmers首次对商业模式进行定义，他认为商业模式是一个关于产品、服务和信息流的架构[1]。Thomas认为商业模式是结合了流程、客户、供应商、渠道、资源和能力等方面的一种可以盈利的结构[2]。Rappa从商业模式产生根源的角度出发认为，商业模式就是一个使企业能够更好地获取利益的体系[3]。Morris在综合学术界主流观点后提出自己新的见解，他认为商业模式是作用在经济、运营、战略3个层面的一种逻辑上的分析工具[4]。郭蕊和吴贵生综合了国内外文献的观点后提出商业模式是许多要素以一定结构组合在一起的整体，其中包含3个主要架构，即内部运营架构、外部网络架构以及财务架构，并认为商业模式体现了企业价值创造、价值传递、价值获取的过程[5]。

学术界普遍认为不同商业模式系统的构成要素不尽相同，但是一些要素在不同系统中却具有一定重叠性。Osterwalder提出商业模式包含客户群体、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作伙伴、成本结构这九大要素[6]。原磊认为商业模式包含了价值主张、价值网络、价值维护、价值实现4个模块，以及目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理等8个因素。随着对商业模式探索的不断深入，研究重点内容逐步转向对商业模式创新的研究[7]。Mitchell指出实现商业模式创新最基础也是最重要的一步就是企业应该根据客户的需求来调整产品的性能[8]。田志龙等指出当现行商业模式的效果降低或行业内部商业模式无明显差异化的时候，就必须对商业模式进行创新[9]。

“大数据”一词由麦肯锡公司在2011年的一篇研究报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率前沿》中首次提出，针对大数据的研究一般从大数据的4V特性着手，研究其对企业、社会等多个方面的改变。吴金红指出大数据通过提供全面的、社会化的、实时的数据提高了企业获取信息的真实性、准确性和及时性[10]。李忠顺认为在大数据的背景下，管理决策呈现出主体多元化、思维理性化、决策数据化和风险最小化等特点[11]。维克托进一步认为大数据会促使人们的日常生活和思维方式产生变革，大数据甚至可以形成一种新的商业模式[12]。李文莲和夏健明认为当前要研究的重点方向是如何更好地利用大数据这种资源和技术，以及如何使不同的行业利用大数据实现数据的跨界融合[13]。易加斌和徐迪则从价值主张、价值创造与传递模式、价值获取这3个顶层要素出发，指出大数据为企业进行产品客户群精准细分、服务创新、流程创新、收益模式创新、价值网络重构提供重要手段[14]。

从上述研究可以看出，受内、外部环境变化影响，商业模式创新已成为企业重塑商业竞争力的关键选择。由于传统商业模式无法适应信息爆炸性增长与客户需求变化现状，基于大数据的应用将在企业商业模式重塑中扮演重要角色。其中，如何进行价值定位、价值创造与传递和价值实现是商业模式创新过程中需要着重解决的问题。

三、理论框架

本文采用以价值定位、价值创造与传递和价值实现3个商业模式顶层要素为基础构建基于大数据应用的网络直播商业模式创新框架（如图1），研究大数据如何为网络直播商业模式创新赋能。本文的研究框架可归纳为以下几个要点：①企业的价值定位创新、价值创造和传递创新、价值获取创新是企业进行商业模式创新的3个阶段；②价值定位创新即利用大数据进行更细致的客户细分，确定如何提供每个细分客户群独特偏好的产品与服务，并找准自身的市场定位，创新企业的价值主张，价值定位是实现另外两个阶段创新的必要条件，是商业模式创新的核心步骤；③价值创造与传递创新的途径主要是应用大数据进行价值链的完善与价值网络的平衡，是实现价值获取创新的必经阶段；④价值获取的创新主要包括利用大数据改善成本结构和拓宽盈利模式，是价值定位和价值创造与传递的最终结果，也是商业模式实现创新的重要环节。

图1 基于大数据的商业模式创新研究框架

四、网络直播商业模式现状及问题分析

（一）网络直播商业模式发展现状

我国网络直播始于2005年，2014~2016年进入爆发期，主流视频网站纷纷布局直播业务，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018 年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。在行业监管方面，随着监管机制进一步完善，《网络直播平台管理规范》等制度的发布在一定程度上规范了网络直播市场，一些涉及低俗、色情内容的直播平台相继关闭。可以预测的是，未来直播行业围绕内容生产的竞争将会更加激烈。

裴晓华等归纳了网络直播企业两类商业模式，分别为UGC和PGC模式。UGC（User Generated Content）即以用户为中心的内容生产方式，其特点是零门槛、成本低、直播内容良莠不齐，在直播行业迅速发展的前期广为应用，但随着国内直播市场的饱和以及直播内容同质化严重，许多用户对UGC模式的直播内容产生了审美疲劳，因此以专业为核心的PGC（Professional Generated Content）模式顺势被推出。从2017年开始，各个直播平台都在鼓励和挖掘有创造能力的主播和运营团队，这代表UGC模式为主的阶段已经向PGC模式转变。PGC模式主要通过不断进行内容创造与运营激励，制造出带有平台特色的独特内容来吸引某一内容下的同质用户，同时推动平台的内容多样化，满足不同用户的不同需求。在PGC模式下，用户黏性和忠诚度通常更高，但PGC模式的主要问题在于其高昂的直播成本以及市场需求。现阶段，我国直播平台均未采用单一的UGC模式或PGC模式，而是将UGC模式与PGC模式相结合。这种融合生产模式综合了两种模式的优点，并对模式现存问题进行了优化。

（二）网络直播企业商业模式问题分析

1.内容低俗化、同质化严重。目前我国网络直播行业的价值取向整体偏低，主要表现为内容低俗化，大多数直播平台和网红都以“美女真人主播”“在线小鲜肉”等标题夺人眼球，利用人们的猎奇心理制作传播具有低俗意味的视频，甚至一些主播以身试法，打擦边球，在黄赌毒的边缘疯狂试探，这对于我国网络安全环境来说造成很大影响，同时对我国青少年的成长也产生负面作用。另一方面，由于很多直播内容同质化严重，导致没有广告商愿意对这些内容投资，因此平台流量很难变现。

2.价值网络关系失衡。公会签约主播，主播通过直播平台与用户进行以直播为媒介的交流，四者之间构成了直播企业的价值网络。当前各个网络直播平台的竞争愈发激烈，特别是为争夺主播和用户资源开展恶性竞争。目前我国直播行业以对热门主播多方营销为主，通过赚取流量的方式拟定直播价值，充满正能量的直播内容往往遭到忽视，这就造成直播间低俗节目普遍化，优质内容发展空间反而缩小。

3.盈利模式较为单一。目前网络直播行业主要依靠用户打赏、主播插入广告以及用户购买道具、办理VIP等方式进行盈利，盈利方式较为单一，缺乏多样性，尚未建立新兴的电商与直播相结合的相对完善稳定的盈利模式，这也是当前直播行业普遍盈利状况不佳的重要因素。

五、基于大数据应用的网络直播商业模式创新途径

基于商业模式9要素模型的商业模式画布法可以还原直播企业创造、传递价值和获取价值的基本过程，有助于企业与客户建立直接的交易通道，共同创造优质的商业价值。因此，本文采用商业模式画布图对直播商业模式的要素进行直观解读（如图2所示），继而分别阐述大数据在直播商业模式创新3个阶段中的应用。

图2 网络直播商业模式画布

（一）基于大数据应用的网络直播商业模式价值定位创新

1.精准市场划分，找准企业定位。价值定位是指企业了解客户的需求，确定如何提供符合不同客户细分群体偏好的产品与服务的筹划。在全民直播时代，如何在众多直播平台中找准自己的定位是每位企业决策者必须要面对的问题。确定直播平台的定位需要了解自己的产品情况、平台特点、目标用户以及内容形态等，这样有助于直播企业找准自身的立足点。根据直播企业自身优势及战略目标划分多个目标市场，并对不同的客户群提供不同的服务，可以让有限的资源发挥出最大的价值。大数据在直播企业市场定位中主要作用在两方面：一是大数据使直播企业进行市场细分的基准由人口变量和地理变量过渡到行为变量和心理变量。直播平台通过用户的观看喜好、行为习惯、消费记录等数据指标挖掘用户类型、兴趣爱好、生活方式、消费能力等抽象的消费者特征，从而对直播市场进行细致的划分，使市场划分更加科学有效。二是直播企业可以利用大数据平台获得整个行业的数据，对直播市场容量、规模、发展趋势进行针对性市场分析和预测，根据平台现有的数据资源来判断目标细分市场是否具备可实施性、可盈利性等细分市场必须具备的特征。

2.洞察核心需求，创新价值主张。网络直播企业必须做到把发现需求和创造需求更好地结合起来。一方面，直播平台要擅于发现用户已经存在但未得到满足的需求并针对这些需求进行改进和完善；另一方面，平台要着眼于发掘并创造用户未来可能会出现的需求。利用大数据采集技术收集产品相关玩法的使用信息，通过大数据的预处理分析技术刻画用户对现有产品和服务的期望值，对现有产品或服务进行改进，并设计出满足直播消费者市场的新内容及服务，创造具有平台特色的价值主张，获取行业内部的竞争优势。

（二）基于大数据应用的网络直播商业模式价值创造与传递创新

1.完善价值链，优化平台运营。价值链是分析企业创造价值能力的一个基本分析工具，通过各个生产经营活动之间的联系而形成，例如采购、生产、销售、交货和售后服务等。价值链的各个环节都可能成为网络直播商业模式创新的突破口，带动网络直播商业模式整体的变革。运用基于直播的后台数据管理系统，通过大数据的采集技术和预处理技术统一对直播数据、主播数据、用户行为数据、产品数据等海量数据进行数据清洗和数据集成等处理，可以使处理后得到的数据规范化、一致化。运用数据分析及挖掘技术可以将价值链各环节的业务指标可视化，实现对价值链各环节的计划、协调、控制，达到直播平台价值链整体的完善和升级。同时，通过数据分析技术可以优化价值链各环节中的薄弱部分、改进产品及服务质量、提高资源配置效益、优化平台运营，最终实现数据升值和利润的增加。

2.平衡价值网络，创造关系价值。价值网络提倡不同企业将自己的优势结合起来，形成包含渠道、供应商和客户的网络运营体系，以此来体现整体的客户价值、文化差异，从而提高各个企业的群体性优势以及对风险的应对能力。对于价值网络来说，其中的任何一方都是密不可分的有机体，其实现价值的方式就是结合每个有机体的优势和劳动价值，从而起到相互促进的作用，实现成果扩大化，以共赢的方式追求最大价值。从网络直播行业的角度来看，价值网络的参与者有运营平台及员工、公会、主播、合作企业以及用户等，通过价值交换来维护各方面的关系，通过多方合作来产生共同价值，增强网络直播行业的商业价值和模式多样性。

（三）基于大数据应用的网络直播商业模式价值获取创新

1.优化成本结构，实现成本控制。成本结构是指企业对自身成本要素分布的安排，如图3所示，直播平台的成本结构主要由3个板块构成，包括带宽和服务器成本、内容成本和运营成本，其中内容成本又分为主播签约成本以及版权成本。

图3 直播平台成本结构

许多直播平台由于高昂的带宽和服务器成本长年处于亏损状态，而节约带宽成本是实现成本控制的关键。大数据应用主要通过两个方式降低带宽和服务器成本的占比。一方面，当面对用户数量不可预测的情况时，例如大型赛事直播、平台大型活动等，为了优化用户体验的同时兼顾带宽和后台服务器费用的节约，直播平台可以基于大数据的实时流计算技术对直播间观众的数量进行实时监控，有效防止由于服务器提供的不及时导致用户出现卡顿的状况，优化用户体验，同时避免由于预案不准确提供过多的服务器而浪费费用；另一方面，直播平台服务器的转码也是一笔不小的开支，平台可以将粉丝数、活跃度、盈利能力、实时观看人数作为指标，通过大数据技术对平台内所有主播进行分类，选择是否开放转码服务，节省不必要的支出，实现成本控制。

2.增加收入来源，创新盈利模式。目前直播平台的主要收入来源是用户打赏主播的付费虚拟道具，这占据了网络直播平台收益的绝大部分，也是直播行业的共性；另外，广告投放收益也构成了平台收益的一部分，包括平台界面广告投放、直播内容植入广告、主播推广等形式。总体而言，直播平台的收入来源比较单一，盈利模式急需创新。现阶段创新方向就是通过直播与其他产业相结合，实现虚拟经济与实体经济的融合，拓宽盈利渠道。除淘宝直播这类内嵌式的直播平台外，平台只有依靠跨界的数据流动，才能实现跨行业的合作。因此，构建有效的数据交易体系与数据价值的评估体系，加强不同领域之间数据融合的应用效果，是直播行业增收的发展方向。

六、基于大数据应用的斗鱼TV商业模式案例分析

（一）企业概况

斗鱼TV的前身是ACFUN生放送衍生的直播平台，ACFUN生放送是中国大陆第一家弹幕视频网站，因此斗鱼在视频弹幕技术上一直领先于其他直播平台，这为其在后续的行业竞争中提供了技术支持。2014年ACFUN生放送直播正式更名为斗鱼TV，仅用两年的时间迅速在激烈的市场竞争中脱颖而出。作为以游戏直播为主的直播平台，斗鱼涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容。通过对直播行业商业模式创新途径进行探索，斗鱼成功把握了直播行业发展的契机，成为中国最大的以游戏为核心的直播平台，也是中国电竞领域的先锋。2019年7月17日，斗鱼直播在美国纳斯达克上市，IPO发行价为11.5美元，以发行价计算，市值超过250亿，在湖北上市企业中市值排前10。斗鱼的上市，不仅是斗鱼自身发展的里程碑，也为整个直播行业未来发展方向奠定了主基调。根据斗鱼财报显示，2019年斗鱼总营收达到72.83亿元，相比2018年同期同比增长99.3%，净利润3.46亿元，净利润率为4.8%，实现了扭亏为盈。

（二）价值定位创新

斗鱼最初的价值定位要追溯到2013年，斗鱼在更名前是一个分享式的直播平台，主要为用户提供了一个可以实时交流的平台，但由于内容广泛而杂乱，且未进行具体的市场划分，企业定位不够清晰。直至2014年正式更名后，斗鱼通过大数据技术进行客户细分，分析出最容易产生付费意愿的客户群，确定了“直播+游戏”的定位，迅速抓住了游戏市场，吸引广大的游戏玩家进入直播领域，实现了自身价值定位的创新。然而，斗鱼并没有止步于此，服务于单一的目标客户群体是面临很大风险的，因此，斗鱼在短短几年内完成户外、娱乐、影视、二次元、音乐、体育、科技、教育、美食、正能量等版块的开发，成为一个综合性的全品类直播平台，实现了价值定位的又一次创新。目前，斗鱼正在着眼于发展新的电商板块，尝试虚拟经济与实体经济的融合，通过对价值定位的不断探索，实现自身商业模式的创新。

（三）价值创造与传递创新

斗鱼通过游戏类、生活类、PGC类直播进行内容上的创新，专业的主播个人及团队在提供个性化内容和服务的同时，可以为观众带来体验层面的创新。斗鱼在与专业主播、广告商和网络推广平台的联动合作中实现资源互补，在带宽服务商、移动运营商和支付服务商等其它合作伙伴的协作下，斗鱼的商业机制得到了进一步完善，进而可以支撑其开展更多的业务创新。斗鱼利用大数据的个性化推荐算法得出用户的反馈结果，再依据反馈结果为用户提供实时的、千人千面的个性化推荐，使因为不同兴趣而聚集形成的直播间构成了不同的网络社群。在单个社群内，主播、观众和平台之间的关系得到强化，形成了以分享、交友、满足感、参与感、多样性、全民性的价值主张。这种价值主张以直播为载体，从后端供应网络传递到前端用户网络，在主播、观众和平台的交流互动中实现价值传递。同时，斗鱼开发了特色的社区鱼吧，为主播和观众提供了更好的交流场所，主播在鱼吧创造话题内容，用户参与话题讨论、分享以及打赏付费，通过QQ、微信、微博等社交APP在线分享链接就完成了价值创造。最后，基于斗鱼设定的收入分配机制将流量变现，形成一个完整的盈利模式闭环。斗鱼通过内容创新、个性化体验创新、跨界对接、资源整合、优势互补、关系强化、机制完善和业务创新，有效对接了前端用户网络和后端供给网络，完成了从价值主张、价值创造价值传递到价值获取的过程，形成了一个有机闭环的网络直播平台商业模式生态系统。

（四）价值实现创新

斗鱼目前在寻求商业变现渠道的拓宽，通过线上与线下结合的模式，改变对用户打赏及投资的过度依赖，增加新的收入来源。通过在电竞产业链上下游进行多元化的商业变现探索，斗鱼的收入结构得到了一定程度的优化。从招股书的数据可以看出，斗鱼2019年第一季度直播业务与其它业务收入的比重分别为90.9%、9.1%，与2018年同季度相比，其他业务收入的比重大幅度上涨。此外，从斗鱼2019年的嘉年华活动可以看出，斗鱼有意将视野拓展到娱乐直播领域，为用户打造更加多元化的直播内容，从而拓展游戏直播的发展空间。在线下活动期间，斗鱼还吸引了苏宁易购、京东和英特尔等一些科技厂商入驻。

在成本管理方面，斗鱼利用Redis的实时流计算，对后台服务器的访问量、响应速度等指标进行实时的监控，有效减少服务器的带宽费用。除此之外，斗鱼还通过大数据技术对平台的所有主播进行分类管理，热度不够的直播间则无法调节清晰度，此举除了能最大限度的降低服务器转码成本外，还可以刺激用户的消费心理，获取更多的利润。

七、研究启示与建议

（一）研究启示

启示一：大数据既是一项信息分析工具，又是一种新型战略资源。一方面，大数据技术作为一项信息分析工具可以对商业运营要素进行合理优化，提高企业的平台运营效率；另一方面，作为企业的重要战略资源，大数据应用还能帮助决策者洞察直播市场环境的变化，并针对这些变化提供切实可行的应对方案，推动企业商业模式的创新。

启示二：优质网络直播平台应注重大数据技术在用户的参与程度、主播与用户之间的互动程度以及流量变现能力等方面的应用挖掘。对用户需求极致的把握往往将为直播平台带来源源不断的资金流入，并创造理想收益。因此，直播平台应紧紧抓住用户的心理，紧扣消费者的关注点，充分利用大数据带来的便利，掌握用户的基本分类和关键特征。

启示三：当前我国网络直播行业正处于不断自我更新、自我协调的时期，例如，小平台无证运营的现象时有发生、主播的直播内容低俗、直播平台的监管体系不完善等，这些问题都是显著制约直播行业发展的重要因素。解决上述问题的根本方法还在于构造平衡的价值网络，以帮助直播环境的健康成长，拓宽正向积极的发展空间。