基于实证调查的广东公共图书馆新媒体运营现状与破局对策*

辛秀琴

（广东省立中山图书馆，广东 广州 510030）

1 引言

随着新媒体在图书馆的广泛应用，新媒体服务能力逐步成为衡量图书馆服务效能的重要指标，也成为业界的研究热点。在近年来的评估标准中，公共图书馆新媒体服务包含了微信、微博等社交媒体和移动服务。第六次全国县级以上公共图书馆评估标准[1]中 “服务效能” 明确了微信、微博在内的新媒体相关考核指标；第七次评估标准的征询意见稿中则将新媒体纳入数字化服务，新增了音视频、直播平台等在内的其他第三方平台（下文统称为 “音视频平台” ）服务量化指标。目前公共图书馆新媒体运营基本设定在微博、微信、音视频三大平台，因此笔者主要研究的 “新媒体服务” 即指以上三大平台在内的社交新媒体服务。

从现有研究来看，已有许多关于图书馆新媒体服务或运营的经验总结和理论研究，其中更多地集中在对单一平台的运营研究[2]，尤其是针对高校图书馆新媒体的服务与评价[3]，近两年逐渐提出了协同运营研究[4]等新的策略。2022年4月22日，笔者在知网平台以SU=′图书馆′*′新媒体′and FT=′广东′进行专业检索，共检索出295条相关文献，包括对新媒体环境下图书馆服务的实践研究和部分新媒体平台建设分析等，随后又以KY=′图书馆′*′新媒体′*′广东′再次检索，检索结果显示为0。总体来看，关于公共图书馆新媒体运营发展情况的调查研究还有拓展空间。现阶段，广东地区公共图书馆的新媒体运营发展迅速，多个公共馆利用新媒体进行的阅读推广活动已具影响力和传播力，在全国范围取得了一定的先进经验，值得加以推广和借鉴。随着实践经验的累积，部分馆在此领域上的耕耘有了深入的进展和出色的表现，部分馆却陷于瓶颈无法突破，始终原地踏步，两极分化的现象值得关注。为此，笔者调研广东公共图书馆新媒体的运营现状，尝试提出改善新媒体服务品质和效果的对策，为后续公共图书馆新媒体服务的进一步发展和专题研究提供参考。

2 实证调查概况

2.1 调查内容

笔者主要依托广东省图书馆业务数据平台，采用问卷调查方式，向广东县级以上公共图书馆①发放调查问卷150份，收回有效问卷104份，回收率69.3%。主要调查全省县级以上公共图书馆开通的官方微博、微信、抖音、微信视频号等主要社交新媒体平台的运营现状，调查时间为2021年1月1日至2022年4月1日。

2.2 评价维度

评价模型框架区分省、市级和县/区级公共图书馆，由微博传播力、微信传播力、音视频平台传播力3个一级指标构成。微博、微信传播力分别以发布量、互动量、阅读量、用户关注数4项指标综合评价，其中互动量包含了点赞数、评论数和转发数。音视频平台传播力以发布量、点赞量等为主要评价指标。调查发现，较多公共馆选择运营抖音和微信视频号，其他音视频平台数量较少，直播平台涉及多个播放渠道且较为零散，因此笔者主要抽取抖音、微信视频号的运营情况作分析。

2.3 运营现状

2.3.1 微博号、微信号运营情况

（1）开通情况

据表1的调研统计，广东省立中山图书馆微博号和微信号均已开通。全省21个地级市中，有7个地区的市、县/区公共图书馆均未开通微博号，占比33.3%；广州、深圳、东莞、中山、珠海、佛山、江门、河源、梅州、汕头、揭阳、潮州、茂名、阳江等14个市、县/区公共馆全部开通了微信号。26个地市级公共图书馆中，50%的公共馆开通微博号，有1个馆开通微博号但全年无运营数据；96.2%的公共馆开通微信号，其中清远市图书馆的微信号与清远市少年儿童图书馆微信号为同号。123个县/区级公共图书馆中，15.4%的公共馆开通微博号，有6个馆开通微博号，但全年无运营数据；93.5%的公共馆开通微信号，有8个馆未开通微信号。

表1 广东省县/区级以上公共图书馆微博号、微信号开通情况

（2）传播力情况

由表2可见：①微博用户关注量上万的有7个，即广东省立中山图书馆、广州图书馆、深圳图书馆、东莞图书馆、佛山市图书馆、梅州市剑英图书馆、佛山市顺德图书馆，其中深圳图书馆超过50万，广州图书馆超过10万，顺德图书馆是唯一上万的县/区级公共馆。②仅5个公共馆微博发布总量上千，依次是广州图书馆、深圳图书馆、河源市图书馆、深圳市南山区图书馆和坪山区图书馆。③微博互动总量上万的有5个，包括深圳图书馆、广州图书馆、深圳市南山区图书馆、坪山区图书馆、佛山市高明区图书馆，其中深圳图书馆超过100万。④有18个公共馆微博阅读总量超过10万，9个馆超过100万，其中深圳图书馆超过1亿，微博传播力居首，广州图书馆在1000万以上，广东省立中山图书馆、佛山市图书馆、汕头市图书馆、深圳市南山区图书馆、宝安区图书馆、坪山区图书馆、佛山市顺德图书馆均超过100万。

表2 广东省县/区级以上公共图书馆微博号运营情况

由表3可知：①有17个公共馆微信用户关注量10万以上，除汕头市图书馆外，其余16个馆均分布在珠三角地区；两个馆超过100万，广州图书馆为最多，接近200万。②有53个公共馆发布总量超过300条。③有46个公共馆阅读总量超过10万，其中广州8个区馆、深圳7个区馆均超过10万；7个馆阅读总量超过100万，依次是广东省立中山图书馆、广州图书馆、深圳图书馆、佛山市图书馆、揭阳市图书馆、深圳市宝安区图书馆、龙岗区图书馆，其中广州图书馆、深圳图书馆均超过200万，广州少年儿童图书馆、深圳少年儿童图书馆、东莞图书馆、中山纪念图书馆、河源市图书馆、潮州市图书馆、广州市花都区图书馆、深圳市光明区图书馆、坪山区图书馆等均接近100万。

表3 广东省县/区级以上公共图书馆微信号运营情况

综合而言，广州、深圳、东莞、中山、佛山等珠三角地区的公共馆在微信运营上表现亮眼，尤其是广州和深圳地区。此外，广州市花都区图书馆、四会市图书馆、顺德图书馆等县/区级公共馆表现不俗，用户量均上万，阅读总量均超过40万。粤北的河源市图书馆，粤东的汕头市图书馆、潮州市图书馆4项指数发展均衡，阅读总量均超过30万。

2.3.2 抖音号、微信视频号运营情况

据表4，有25个公共馆音视频平台服务量上万条，占比16.7%，其中广东省立中山图书馆、广州图书馆、深圳市光明区图书馆、坪山区图书馆4个馆服务量超过100万条。

表4 广东省、市、县/区级公共图书馆音视频平台服务情况

（1）开通情况

据表5的统计，广东省立中山图书馆已开通抖音号和微信视频号，全省21个地级市中，12个地区的公共馆开通了抖音号或微信视频号，占比57.1%，分别是广州、深圳、东莞、中山、佛山、江门、肇庆、惠州、清远、韶关、云浮、汕头。

表5 广东省、市、县/区级公共图书馆抖音号、微信视频号开通情况

26个地市级公共馆中，34.6%的公共馆开通了抖音号，23.1%开通微信视频号，有5个馆两者都开通，分别是广州图书馆、深圳图书馆、东莞图书馆、佛山市图书馆和惠州慈云图书馆。

123个县/区级公共馆中，6.5%的公共馆开通抖音号，4.1%开通微信视频号，仅两个馆两者都开通，分别是深圳市盐田区图书馆和四会市图书馆。开通微信视频号的5个县/区级馆中，深圳地区占比60%，分别为盐田、坪山、南山区图书馆。

（2）传播力发展情况

表6的数据显示：①3.3%的公共馆抖音号拥有超过1000用户量。广东省立中山图书馆用户量超过20万，位居榜首；广州图书馆、深圳图书馆、佛山市图书馆用户量在2000～5000之间，位于前列；四会市图书馆用户量超过1000，是唯一上千的县/区级馆。②4.7%的公共馆抖音号获赞超过1000人次。广东省立中山图书馆获赞超过200万人次，四会市图书馆获赞超过3万人次，广州图书馆获赞超过两万人次，深圳图书馆、佛山市图书馆、东莞图书馆获赞均超过2000人次。③2.7%的公共馆推出抖音作品数超过100条。广东省立中山图书馆抖音号总数超过500条， “热点荐读” 等多个专集播放总量超过3000万人次。四会市图书馆抖音作品数超过300条， “玩转四图” 原创短视频作品播放超过2900人次。佛山市图书馆抖音作品数超过200条， “一分钟看佛图” 专集播放超过2000人次。

表6 广东省、市、县/区级公共图书馆抖音号运营情况

表7显示：①4.7%的公共图书馆微信视频号获赞超过1000人次。广州图书馆微信视频号获赞超过1万人次，东莞图书馆获赞超过7000人次，佛山市图书馆、深圳图书馆、广东省立中山图书馆分别获赞超过5000、3000、2000人次。四会市图书馆、深圳市南山区图书馆获赞均超过1000人次。其中，佛山市图书馆2021年6月推出的 “2021‘百千万’佛山产业工人发声行动之‘永远跟党走’红色故事汇启动仪式” （上下）获赞2500余人次；广州图书馆2021年6月推出的 “#广州疫情 最美抗疫姐妹花” 获赞超过1500人次；深圳市南山区图书馆2022年1月推出 “在视频评论区留祝福” 获赞1000余人次。②2.7%的公共馆微信视频号作品数超过100条，分别为广东省立中山图书馆、佛山市图书馆、东莞图书馆、四会市图书馆。

表7 广东省、市、县/区级公共图书馆微信视频号运营情况

综上，广东省立中山图书馆运营音视频平台表现出色，尤其是抖音运营；四会市图书馆成为县/区级馆运营短视频平台的典范，成绩不逊于部分地市级馆。

3 存在的问题

第一，运营渠道和模式较为单一。目前广东省公共图书馆更多的是开展内容运营和活动运营，缺少必要的渠道运营、用户运营和数据分析。绝大部分公共馆的新媒体作品内容为本馆活动信息，更多关注的是内容呈现而非用户需求；94%的公共馆选择采用微信平台进行阅读推广，全省仅广州、深圳、东莞、佛山、江门、肇庆、惠州、清远、汕头等9个地区的部分公共馆同时利用了其他两大平台。现阶段存在内容同质化、图书馆 “硬推销” 、用户活跃度低等问题，没有构建出多特色、多渠道、多终端的立体运营网络。

第二，文化价值传播力不强。公共图书馆的新媒体产品能传播体现图书馆的社会价值和公共文化内涵的并不多见，更多的是科普具体的知识而非文化。

第三，舆情监管和危机管理缺位。目前公共图书馆关于新媒体运营的舆情监管和危机管理的实践和研究较少，尤其在涉及风险预警和舆情评估等新媒体网络安全应急体系的建设方面仍存在簿弱环节。

此外，资源整合不足、专业人才短缺、新技术应用不够深入等也是普遍存在的问题。

4 对策

图书馆新媒体运营工作趋向稳定发展，较多图书馆利用新媒体账号向读者广泛投送阅读推广品牌和信息服务线上活动，提高了阅读参与度，扩大了社会影响。新媒体可以在短时间内吸引大量的用户，传播效果明显，但内容形态更多元融合、用户更注重互动反馈、信息技术迭代更新等特征，给图书馆新媒体运营带来更大的挑战。笔者认为，图书馆新媒体运营工作需要继续深耕，需要在强化质量意识、推动协同合作、明晰管理规范、关注情感传播等方面有新的突破。

4.1 核心、深度、有价值的内容持续生产

公共图书馆新媒体内容建设的根本在于 “优质内容” 的创建。这里的 “优质内容” 能够解锁生动表达，具有 “核心” “价值” “持续” 等特征，能从丰富的图书馆资源中传播优秀的历史文化和优质的公共文化，提升读者的阅读素养，体现图书馆社会价值和公共文化内涵。东莞图书馆 “邮享阅读” “静‘莞’战疫” “听书” 、佛山市图书馆 “阅读联盟” “易本书” 、深圳市盐田区图书馆 “阅读霸王餐” “英文绘本声影台” 等专题图文，持续向读者展示核心服务，传递出现代图书馆均等、科学、创新的服务理念。广州市越秀区图书馆结合当地红色文化资源优势，定期推送 “红阅读” “童心向党” “开卷广州” 等专题图文，制作《红越秀》《不忘初心 书香惠民》等红色文化宣传系列微视频和纪录片，利用新媒体渠道广泛传播，引导读者深入学习党史和优秀文化，体现了正确的价值导向。

4.2 联动、引流、有共享的矩阵协同运营

新媒体矩阵是品牌曝光的良好途径，也是使内容传播覆盖面更为广泛的有益举措。通过本馆多个新媒体平台的齐步推进， “领袖平台” 核心运营、其他平台协同运作，馆际新媒体矩阵联盟建设以及馆企联合运营等多种矩阵模式，多平台、多馆、馆企等多方联动，搭建起结构合理、资源集约、协同高效的图书馆新媒体矩阵，实现共享共赢，最大化提升传播影响力。

第一，同一主体通过不同的新媒体平台发布有差异性的内容，形成多平台齐步走的新媒体矩阵，增加曝光率和用户量。深圳图书馆建立起新媒体多平台推广机制，协同推进微博、微信服务号、订阅号、视频号、小程序及抖音、B站等运营工作。四会市图书馆进行了 “智能化、一站式、需求大” 的技术应用和革新，齐抓微信、抖音、网站三大平台联合运营。

第二，同一主体重点打造核心 “领袖平台” ，其他平台辅助宣传。广东省立中山图书馆以抖音号为关键平台，投送560余条短视频，微博、微信视频号等平台同步转发，收获近3000万人次的播放总量；深圳少年儿童图书馆同时推出5个官方微信号联合运营，效果显著。

第三，以共享采选内容为主的馆际新媒体矩阵联盟。疫情期间，广东图书馆学会制作发布 “为爱发声齐抗疫” 抖音短视频，内容涵盖全省各级公共图书馆及各地方言，各公共馆随后在其各自的新媒体平台转发传播，短时间内形成宣传合力，影响加倍，有效凸显了图书馆的传播力和服务效能。2020年底，为进一步加强全省公共图书馆协同合作及资源共享而成立的广东省公共图书馆联盟，为广东公共图书馆新媒体矩阵建设提供了可能。除了内容共享，在统一联合运营形象、制定矩阵标准和指引、人才联合培养计划、合作成品输出等方面都有了拓展的空间。

第四，引入专业社会力量参与运营。广东省立中山图书馆自主运营后转换思路，引入第三方专业媒体公司协同运营馆微服务，在视频制作、形象运营、图文设计等方面均使用了传媒视角，效果明显。笔者认为，图书馆在新媒体运营、监测、评估等方面引入主流媒体、数据研究中心等机构的专业力量，注入新鲜活力，将是一个突破点。

此外，加强社群引流运营，也是把握读者需求、增强用户黏性的有益探索。深圳市南山区图书馆设立多个针对不同阅读活动的读者微信群，包括面向成人读者的 “南图沙龙群” 和面向低幼、学龄儿童的 “小读者活动群” “中学生必读书目导读群” 等，利用社群运营和群内分享实现人际传播，精准服务。

4.3 舆情监管、有规范的网络安全生态

近年来，相继出台的《互联网新闻信息服务管理规定》《信息安全技术网络音视频服务数据安全指南》《关于加强网络文明建设的意见》等文件，明确了互联网尤其是新媒体平台的建设规范和责任，将微信、抖音、快手等新媒体纳入监管范围，并对其内容质量、风险隐患等进行把控。抖音、快手、B站、虎牙直播、斗鱼、陌陌等新媒体平台顺应政策要求，陆续在 “保护未成年人信息” 或 “提供青少年模式” 等方面做出了相应的调整。

图书馆新媒体作为阅读推广的重要宣传渠道，在吸引用户参与活动的同时，应该坚守网络舆论底线，有序引导读者积极的舆论正能量，不能为了 “吸粉” 的市场需求而忽视网络生态健康。一方面，图书馆新媒体可乘着政策变化、平台整顿等 “东风” ，通过对新媒体舆情方面有意识地进行监管规范，打造充满正能量的舆情环境，更多更好地体现出图书馆的社会功能。如2020年 “吴桂春留言东莞图书馆” 事件正是图书馆界积极、正确引导网络舆情的典型案例。该事件自发生后迅速发酵，形成了 “舆论海啸”[5]，短短6天的时间，舆情总量为13.65万篇（条），相关微博高达11.71万条，占总量85.8%[6]。有学者引用《WH/T 84-2019信息与文献 公共图书馆影响力评估流程与方法》，通过统计阅读总量采用CPM计算估值，认为此事件经济价值约为6378.95万元[7]。可见，新媒体流量带来社会效益的转化效果和能量不可小觑。东莞图书馆反应迅速、正确处理，第一时间在微博回应 “我们一直在，等您再来” 等内容，随后又积极引导舆论走向，向读者呈现出温暖、专业、可信的公共文化服务理念，彰显了图书馆的社会价值，图书馆形象、城市品牌形象都得到进一步的推广和提升。另一方面，图书馆新媒体通过创建未成年人阅读推广专题，引领正能量，规范有序的线上行为，营造清朗的网络环境，进一步强化图书馆的社会责任。广东省立中山图书馆深耕知识类抖音号短视频，上线的500余条作品中超过130条被精选进入抖音平台青少年模式，占比25%，并在该模式下获赞7万余次，多次登上抖音平台 “萌知计划” 话题榜和 “青少年挑战达人榜” 月榜，其中 “古代雅称——食物篇：玉柱、灌浆你知道是什么吗？” 单条获赞7000余次，被收藏400多次[8]，在亲子教育和未成年人科普文化方面传播广泛，展现了文化价值。

4.4 情感交互、有共鸣的认同感传播

新媒体平台上的用户能够便捷地表达和分享情绪，并相互感染，更加容易产生情感交互和共鸣共情，从而刺激进一步分享和传播。张志安等[9]学者就曾指出： “情感因素的注入有助于吸引和留住用户的注意力，并激发其进行参与、转发和点赞” 。在图书馆新媒体运营的过程中，应创建具有情感元素的内容、音乐、视觉效果等形态，突出核心情感如爱国主义、人文关怀、励志温情等内容的传播，与用户建立更为紧密的情感认同联系，引导用户主动地成为图书馆阅读推广内容的二次传播和分享者。广东省立中山图书馆深入挖掘珍贵图片、史料，推出《热点荐读》栏目英雄人物系列科普抖音短视频，详细的史实还原、丰富的文案描述、生动的视频语言引起众多读者共鸣，呈现出立体化的英雄人物，仅9集视频就有158.1万次播放量，获赞13.9万余次，其中 “舍身堵抢眼的钢铁战士——他叫黄继光 永远21岁！” 单集播放量达64万，获赞4.1万次[10]。与此同时，也在微博、微信推送 “党史上的今天” “寻找红色足迹，回顾百年历程——党史重温系列活动” 等党史教育资料，深化推广。深圳图书馆在抗疫期间持续推出 “抗疫深图进行时” “严防死守 战‘疫’深图” “克难攻坚 守望家园 深图抗疫志愿者在行动” “奔赴抗疫一线” “我们会在深圳图书馆重逢” 等微信原创短视频，引起广泛共鸣，获赞总量超过1600人次，转发480余次。该馆从读者视角出发，抓住4·23世界读书日重要时间节点推出 “我是朗读者——三月的温暖，三月的风” 微博原创短视频，阅读量达76.8万人次，播放量6.4万人次，刷新微博原创短视频播放次数[11]。

5 结语

《广东省全民阅读指数（2021）》显示，视频阅读和听书渐成趋势，抖音平台2021年泛知识内容视频播放量同比增长74%[12]。图书馆可紧跟变化，在稳步推进微博、微信等常用社交新媒体运营的基础上，深挖音视频平台在阅读推广中的潜力，探索场景化、个性化的图书馆新媒体运营创新路径。

新媒体在传播速度、展示效果、载体信息等方面的优势，可以为图书馆的阅读推广助力。图书馆新媒体运营工作应当遵循其发展的客观规律，适时调整运营策略和方向，在政策、资金、人才、技术等方面加大对新媒体运营的支持，创新阅读推广品牌的运营机制，不断强化新媒体联动效应，自觉肩负起涵育优质网络素养的社会责任，建设渠道丰富、覆盖广泛、传播有效、可管可控、能够展现使命担当的新媒体运营发展生态体系。

注释：

① 根据《2021广东省文化文物和旅游统计年鉴》，2020年广东省公共图书馆148个，县/区级馆120个。广东省图书馆业务数据平台2021年补充惠州市惠城区图书馆、汕尾市城区图书馆、湛江市麻章区图书馆3馆数据，汕头市少年儿童图书馆仅挂牌未有相关数据，故不纳入本次统计。因此笔者统计的广东省公共图书馆总数为150个，其中省馆1个，地市级馆（包括副省级）26个，县/区级馆123个。