基于游客感知的图书馆文旅融合需求及服务对策

王楚楚 张晓阳 姜灵玉

（1.江苏大学科技信息研究所；2.江苏大学图书馆，江苏 镇江 212013）

1 引言

2021年上半年新冠肺炎疫情管控取得阶段性成果，国家GDP 总体平稳，经济保持中高速增长[1]。国家统计局2021年发布数据表明，“五一”期间，国内旅游人数已超过2020年疫情暴发前的同期水平，旅游收入也达到了疫情前同期的七成以上[2]，恢复态势非常好，未来10年旅游消费在整个消费结构中的比例会有所上升[3]。2018年国务院机构改革，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部[4]；雒树刚提出“宜融则融，能融尽融”的文旅融合新思想；2018年年底，各省市文化旅游部门已经初步建立，中央加大力度推动基层文旅融合部门改革，我国文旅融合事业正式扬帆起航[5]。

目前学术界关于文旅融合发展的研究主要集中在4个方面：第一，文旅融合发展理论探讨，对文旅融合从新理念新机制新制度[6]、旅游延伸服务视角[7]、图书馆旅游功能[8]等方面展开研究；第二，文旅融合发展模式和路径探讨，基于酒店融合[9]、空间融合[10]、景区融合[11]、民宿融合[12]等；第三，文旅融合体制机制的探索，集中于文化旅游的融合政策研究[13]、政府和市场协同发展的文旅融合新业态[14]；第四，文旅融合的实证研究和实践探索，桐庐县民宿图书馆的建设[15]、“红船书苑”体系的架构[16]、宁波市图书馆的创新[17]等。绝大部分文献研究都是从理念、机制体制等方向出发，对游客需求的关注较少，或者说未从游客的角度考虑图书馆文旅融合信息以及旅游服务开展。笔者采用问卷调查法对游客需求进行调查，考察游客的年龄、学历、身份、职业等属性，掌握游客对图书馆文旅融合的知晓情况、接受程度以及游客对图书馆文旅融合的关注度等，从游客视角对图书馆文旅融合事业提出一些服务改进措施，以期对图书馆文旅融合发展发挥一定启示作用，也可进一步推动图书馆转型发展。

2 相关理论基础

2.1 游客感知理论

游客感知是心理学感知理念的衍生。Moli⁃na[18]认为游客感知是游客旅行过程中购买旅游产品后对产品的评价；刘建国[19]认为游客感知是游客将旅游信息搜集整理后转化为自身对旅游景区认知的全过程。笔者认为游客感知是游客对旅游目的地出现的产品、信息、服务等一系列的心理评价和行为表达。当代社会中感知理论的应用范围非常广泛，感知理论可以将事物的效果通过心理认知、行为表达等如实反馈。游客初到某一旅游景点时会潜意识地利用感官去评估周边的氛围、环境、设施、服务等是否受到自己喜爱，游客感知过程一般会经历留意、重视、维持3 个阶段。在这些进程中，游客会对旅游目的地形成内外部环境和事物的主观情感，还会影响游客旅游情绪和反馈心理。游客感知作为一种主观感受，受游客个性特征和个性化需求差异的影响会对整体感知产生差距，从而对同一个旅游景点形成多元化评价。游客感知理论通过游客感触器官对旅游目的地建筑、设施、服务、底蕴等一系列资源做出综合评价。笔者将该理论应用于图书馆文旅融合服务研究，为图书馆更好地满足游客文化需求提供思路。

2.2 需求层次理论

马斯洛1943年提出需求层次理论，认为个体的需求是由低到高的，顺序依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求[20]。生理需求是最低层次的需求，维持人类对生命的延续；安全需求是保障人类的生命安全、财产安全、信息安全等，主要是让人类获得安全感；人类是群居动物，与他人建立良好的人际关系，避免离群索居是社交需求的体现；尊重需求来源于人类对自我实力的自信、自我价值的肯定和他人尊重的成就感；自我实现需求主要指人类追求人生理想，努力成为理想中的自己。马斯洛认为，人的需求遵循一定规律，个体在随着职业、年龄、学历和周遭内外部环境变化时，需求也会随之改变，但需求的形成是螺旋式上升的。笔者认为游客对图书馆有多样需求，依据需求层次理论可以构建图书馆文旅服务需求层次模型，为图书馆个性化文旅服务提供依据。

3 基于游客感知的图书馆文旅融合服务现状及需求研究

3.1 研究设计与调查

笔者以需求层次理论和游客感知理论为指导，随机选择全国游客作为问卷调查研究对象，通过SPSS软件对获取的数据进行样本描述性统计分析、多重响应百分比分析和多元化相关性分析，构建游客感知的图书馆文旅融合需求模型，并根据模型给出图书馆文旅融合的改善策略。此次调查问卷由两部分构成，第一部分是游客基本特征资料，包含游客性别、年龄、学历、职业以及是否了解“文旅融合”、游客旅游次数、旅游消费、旅游目的、旅游方式等游客基础信息。第二部分是游客对图书馆文旅融合服务需求的调查，游客需要图书馆提供何种类型的旅游信息、旅游服务以及游客对图书馆文旅融合服务改进的意见。题型分为单选题与多选题，包括游客的旅游动机、图书馆的旅游吸引物、对图书馆服务的需求类型、图书馆文旅融合服务改进意见等问题。调查时间从2021年2月1日到2021年2月15日，共获得338份有效问卷。

3.2 调查结果分析

3.2.1 游客人口统计特征分析

有效问卷样本的人口统计特征见表1。综合统计有效调查样本共338 份，被调查者在性别、年龄、学历、职业、消费等方面具有一定比例，能够反映出游客的群体特征，受教育程度、职业水准、消费水平较高，能够有效回答问卷题目。

表1 游客基本特征

3.2.2 游客对图书馆文旅融合感知度

在有效问卷中，多重响应的选项百分比结果显示，游客对于“文旅融合”这一理念了解不多，简单的认知文旅融合就是文化和旅游相结合的想法占总游客人数的54.14%，见表2，近半数的游客（45.86%）甚至从未了解过什么是文旅融合。另外，在旅游景点中嵌入图书馆，打造书香城市，可以提高游客文化素养，让游客在旅游景点中也能从图书馆汲取知识或者是获取优质旅游信息。数据表明游客在旅游过程中见到图书馆的概率接近一半（49.7%），从侧面反映出图书馆在游客中具有一定的可见度，拥有成为旅游景区的潜力。此外，半数以上游客对于“旅游景区中需要图书馆”这一观点持正面态度，占调查游客总人数的84.32%，持反面观点的游客仅仅占比15.68%。数据表明游客对于图书馆成为旅游景点是抱有期待的，绝大多数游客希望图书馆能够成为旅途中的一站。

表2 游客对图书馆文旅融合知晓、接受度反馈信息汇总

3.2.3 图书馆旅游动机及重视点相关性分析

游客参观图书馆的重视点“特色景观”“是否有娱乐设施”“服务质量”“文化底蕴”“文创产品”“免费服务”“外观建筑”“特藏书籍”和选择图书馆旅游动机的“亲子游”“观光旅游”“研学旅游”“文化旅游”进行配对相关交叉分析，剖析游客选择图书馆的旅游动机和游客参观图书馆时重视方面之间的紧密程度（*代表呈现显著性关系，p大于0.05意味着水平不显著）。

从表3可知，“特色景观”与观光旅游呈现出显著性，相关系数值为0.248，意味着两者之间是正相关的关系，观光旅游是观赏社会风光、名胜古迹、特色风情等美景的一种旅游形式，而游客参观图书馆时重视的特色景观这一方面又与游客选择图书馆观光旅游的动机不谋而合；而“是否有娱乐设施”和与观光旅游、文化旅游均呈现显著关系，不同的是一个是正相关，一个是负相关，文化旅游与“是否有娱乐设施”之间的相关数值是-0.231，意味着图书馆观光旅游属性和文化旅游属性在某种程度上具有一定的排他性；文化旅游是通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容的行为过程，在旅游中寻求文化享受已经成为旅游者的一种风尚[22]，因此拥有一定文化底蕴（0.186）和特藏书籍（0.159）的图书馆会受到此类旅游动机游客的青睐；“文创产品”与亲子游呈现出正相关的显著关系，相关系数值为0.108，亲子游的游客在参观图书馆时对文创产品的策划和售卖具有浓厚的兴趣，这可以培养青少年的文化素养。

表3 图书馆旅游动机与图书馆关注点相关性分析

3.2.4 游客需求相关性分析

游客旅游信息需求包括当地风土人情、节庆民俗、历史名人故事、旅游宣传手册、本地特产、路线规划、酒店信息等；游客对图书馆提供的旅游服务需求包含多元化旅游信息服务、特色旅游地宣传服务、提供地方文献服务、提供上网设备、停车场、打印、充电设施等；旅游信息需求和旅游服务需求两两配对进行交叉表分析和相关分析，了解游客对图书馆旅游信息需求和服务需求之间的差异关系。

从表4 可知，卡方检验结果显示，游客对图书馆的旅游需求呈现出显著性差异（χ2=115.472 p=0.000＜0.05），具体分析差异见下文。针对图书馆提供的多元化旅游信息服务来说，当地风土人情（75%）和酒店（75%）在游客的选择比例中最高，是游客在旅游过程中最需要图书馆能够提供的旅游信息；对特色旅游宣传服务来讲，旅游宣传手册（83.8%）可以将当地风土人情（79.9%）和节庆民俗（79.9%）等编制成册，供游客查询；猎奇心理使得历史名人故事（73.8%）在图书馆提供地方文献服务中选择比例最高。总体而言，游客对图书馆旅游信息需求是较高的。

表4 游客对图书馆旅游需求的交叉表分析

3.2.5 图书馆服务改进相关性分析

游客旅游的目的有休闲度假、增长见识、锻炼身体、缓解压力、观光风景等，而游客需要图书馆改进的服务有建设文创产品购物中心、打造休闲空间、开办咖啡厅、多元推广、开设亲子活动项目等，将它们配对进行相关性分析，探讨图书馆服务改进与游客旅游动机之间的紧密关系。

从表5可知，“亲子游玩项目”与休闲度假呈现出显著性，相关系数值为0.109，图书馆在馆内策划亲子游玩项目可以在放假期间吸引游客携带孩子来度假旅游，还可以培养孩子的文化素养，一举两得；“休息空间”与观光旅游呈现出负相关的显著关系，相关系数值为-0.107，这意味着如果在馆内建造观影剧院、餐厅、咖啡馆等现代建筑的休息空间，从而破坏图书馆原有的风景在一定程度上会流失观光旅游这一类的游客；游客旅游目的中的缓解压力与“日间托管服务”“亲子游玩项目”和“导游服务”均呈现正相关的显著关系，相关系数依次为0.145、0.144、0.108；而锻炼身体与“停车场”“日间托管服务”“亲子游玩项目”均呈现正相关的显著关系，相关系数依次为0.186、0.162、0.130；意味着如果图书馆能够策划出儿童和大人都适合体验的文旅融合服务项目，会吸引更多游客来访。

表5 游客旅游动机与图书馆服务改进相关性分析

4 游客对图书馆文旅融合服务需求重点发现

4.1 注重图书馆建筑风格特色

图书馆自身是具备旅游功能的，游客在选择图书馆作为观光旅游的景点时，特色景观的显著性最强（见表3），图书馆宏伟的外观、独一无二的设计常常会被当作一个国家、一个城市、一个地区的文化地标。如有浓郁宫廷风格的阿德蒙特图书馆、典型的巴洛克风格建筑的奥地利国家图书馆、世界上最长的洛可可式马夫拉图书馆、秦皇岛最孤独的三联书店海边公益图书馆等。这些拥有独特景观的图书馆都成为了当地的特色地标，也是游客观光旅游的必选之处。

4.2 关注多元化旅游信息资源

从表4可知，图书馆是旅游信息的提供者，需要针对游客需求提供多元化的旅游信息资源，旅游文献资源是游客对图书馆的信息需求。同时图书馆需要创新旅游信息服务的内容和手段，才能更好地为游客服务。例如图书馆为游客提供特色旅游地宣传服务时，首先要采集特色旅游地数据，其次将特色旅游地的游玩项目、交通地图、租车信息、人文习俗、周边酒店、旅游攻略、天气栏目表等旅游信息装订成旅游宣传手册，最后采取多种手段精准推送相关信息，以供游客随时随地都能够获取。

4.3 优选亲子共游项目

从表5 可知，游客外出旅游的五大目的中，有三项都与亲子游玩项目相关，显著性顺序依次为0.109、0.130 和0.141。而亲子游又与文创产品的显著性呈正相关关系，文创类产品的开发和策划是亲子类游客喜闻乐见的，也是图书馆和亲子类游客友好交流的一部分。应将文创产品中旅游和文化的元素结合在一起，拉近游客和图书馆之间的距离，提高游客文化素养，促进图书馆文化创意产业的发展。策划亲子游玩项目不仅仅是文创产品的设计开发，还可以开展亲子阅读活动、亲子手工制作活动、亲子户外研学活动等。

5 基于研究结果的图书馆文旅融合服务需求模型构建

5.1 模型构建

以马斯洛需求层次理论为指导，对游客感知的多样化需求进行梳理，构建图书馆文旅融合需求模型。例如休闲需求中的最显著性因素是“观光旅游”，文化需求中最显著性因素是“文化底蕴”，个性需求中最显著性因素是“亲子游玩”等，具体模型详见图1。游客感知的图书馆文旅融合需求模型一共分为基础需求、休闲需求、信息需求、文化需求和个性需求5 个方面，而这五方面的需求产生是由低到高、层层递进，呈螺旋式上升。基础需求对应需求层次理论的最低层需求，游客的基础需求主要体现在游客游览过程的生理满足以及对图书馆文旅融合的认知；休闲需求是继基础需求后的第二个层次，主要是游客为缓解身体压力方面的需求；信息需求与需求层次理论中的社交需求对应，通过社交软件获取一连串游客所需信息；文化需求是对游客充实精神方面的需求；个性需求与需求层次理论的最高层需求相对应，体现在游客发挥主观能动性，追求个性化服务。

图1 游客感知的图书馆文旅融合需求模型

5.2 应用策略

游客感知的图书馆文旅融合需求模型中的基础需求是图书馆能为游客提供的最基础服务，主要包括上网WIFI、打印服务、露天或地下停车场、充电设备以及理念普及等；休闲需求是游客在繁忙工作中调整状态的一种方法，是游客放松心情、寻找快乐的一种手段，主要包括观光旅游、休闲度假、缓解压力、锻炼身体等。在大数据广泛应用的今天，信息需求是为满足游客旅行中对相关旅游资料的需求，主要包括多元化旅游类信息、特色旅游地信息、地方文献信息等。文化需求则是游客在旅游过程中对精神世界的追求，图书馆的特色馆藏和文化底蕴恰好可以满足游客的此类需求。人在不同阶段需求也会随之发生改变，个性需求服务针对不同个体不同阶段的需求提供个性化服务，例如图书馆策划亲子游玩项目满足游客亲子互动的需求，将亲子游这种个性化需求转化为共性中的个性需求；为不同类型的游客提供不同类别的导游讲解服务等。依据马斯洛需求层次理论，给出图书馆文旅融合服务改善的排序策略：“文旅融合”新理念普及是图书馆文旅融合事业发展的“闪光点”；信息需求下多渠道提供旅游信息是图书馆文旅融合服务的“突破点”；文化需求下图书馆职能均衡是可持续发展道路上的“平衡点”；积极探索个性需求下的个性化服务策划是调动游客体验的“兴奋点”。

6 对策与建议

通过问卷调查揭示游客对我国图书馆文旅融合的认知情况，运用游客感知理论和马斯洛需求层次理论，从游客视角搭建图书馆文旅融合需求模型，为广大游客提供更优质的文旅融合服务，提高游客的体验满意度，对图书馆文旅融合建设实践具有一定的借鉴意义。

6.1 文旅融合新理念多层面普及

文旅融合是一个社会热门话题，从上文的调查数据可知，游客对于“文旅融合”这一概念涉足不深，不知道此理念的人在游客总人数中占45.86%，这就需要图书馆普及文旅融合概念。文旅融合是现象层面的文化和旅游的相互渗透[23]、载体层面的市场和项目融合、产业层面的产业要素融合以及体系层面的文化产业、文化事业和旅游业的有机融合。从广义上的旅游产品和文化产品融合到旅游产品和文化服务间的边界不断模糊，业务交融成普遍现象，产业整合从外围转向内部，价值链和服务链不断延伸，到最后演变为全要素融合，由“文化+”“旅游+”向“文化+旅游”转变，将科技、大数据、互联网、教育等要素有机融合，进而形成“文旅+”的效应。此外，文化和旅游融合能够更好地保障游客的满意度，图书馆对文旅融合理念的普及势在必行。

6.2 旅游信息多渠道供给

在5G 和大数据背景下，可以以科技为中心优化现有的宣传模式，确保图书馆内所有的旅游资源能够得到充分利用[24]，图书馆提供的旅游信息可以分为“线上”和“线下”旅游信息供给。线上旅游信息可以从微信公众号、微博、手机App等渠道服务于依赖通过网络渠道搜集旅游咨询的游客，包括游客感兴趣的吃、购、娱、衣、食、住6个方面的需求；“线下”旅游信息可以将文化旅游线路规划编辑成刊，内容主要包含景点实时咨询、旅游路线规划、出行攻略、节庆表演、文化旅游节预告等，放在图书馆入口显眼的位置，使游客进入图书馆就能免费获取。另外，利用图书馆的各个社交平台，例如官方网址、小红书、抖音、新浪微博、知乎等新媒体路径，通过网络宣传扩大曝光量，形成馆内与馆外多渠道信息推送。

6.3 文化旅游职能多方位平衡

图书馆可以根据自身特色开展文化旅游和观光旅游。由上文调查数据可知，娱乐基础设施对于图书馆观光旅游的游客具有吸引力，而对图书馆文化旅游的游客来说却呈负相关显著关系；特色馆藏对图书馆文化旅游的游客呈正相关显著关系，对图书馆观光旅游的游客而言不具有吸引力，代表图书馆文化旅游和观光旅游在某种层面上具有一定的排他性，因此不同图书馆要找好定位，立足自身职能，从需求类型的轻重缓急、旅游动机的侧重差异等角度多方位平衡发展，不可本末倒置。在不同层次的游客服务项目中，应优先实施图书馆“重要度”较高的服务职能，平衡好游客观光属性和图书馆文化属性。

6.4 个性服务多元化策划

个性需求是实现游客文旅融合需求满意度的“催化剂”，要发挥个性化服务的“催化”作用，“游客体验”是关键。提升游客旅游服务体验的满意度，要考虑不同群体之间的个性需求，特别是幼儿游客群体、老弱病残游客群体和专业性游客群体。为不同游客群体增设个性化服务内容，需要多样化的创新服务发展来构建“第三空间”，如为专业游客群体积极打造“第三空间”交流平台或虚拟交流社区论坛；为幼儿群体开设亲子阅读体验活动或者创立亲子游戏室、亲子绘画区、日间托管服务等；为老弱病残群体开辟多功能阅览室、盲人阅览厅、机器人咨询服务、休息空间以及专门的导游讲解服务等。图书馆根据游客个性需求策划个性化服务，加强游客和图书馆之间的黏性，在图书馆个性化服务中有效推进图书馆文旅融合良性发展。