移动图书馆用户的满意度和忠诚度研究——基于感知价值视角

曹 霞

（湖北省水利水电职业技术学院，湖北 武汉 430070）

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民数量已经达到8.02亿，互联网普及率为57.7%。其中，手机网民7.88亿，占比98.3%。移动互联网的应用和普及，对人们的生活习惯和学习方式带来了重大影响，成为人们信息收集和互动交流的主要载体，手机阅读、移动阅读逐渐成为主流的阅读方式。在此背景下，移动图书馆应运而生，移动图书馆以互联网技术为纽带，以移动设备为媒介，为用户提供了更为便捷和更具个性化的信息资源服务，打破了时间、空间和区域限制，有效满足了用户的全方位需求，成为文化传播的主要基地[1]。移动图书馆的服务对象是用户，用户的满意度和忠诚度是移动图书馆发展的关键。只有用户具有较高的满意度，才会有使用移动图书馆的行为发生，只有用户具有较高的忠诚度，才会产生持续使用意愿，最终推动移动图书馆的快速发展，实现移动图书馆的价值作用。因此，探究移动图书馆的满意度和忠诚度有着重要的现实意义[2]。然而，现有关于移动图书馆的研究中，用户满意度和忠诚度的理论和模型还不够成熟，忽略了用户感知价值对满意度和忠诚度的重要影响。基于此，笔者从用户感知价值视角出发，重点研究感知价值对用户满意度和忠诚度的具体影响，深入评价用户对移动图书馆服务的感知价值。

1 研究假设与问卷设计

1.1 研究假设

虽然当前鲜有学者专门研究移动图书馆感知价值与满意度、忠诚度的关系，但在其他领域，关于感知价值与满意度、忠诚度的相关研究已取得了丰富成果。如Heung等基于价值相关利益整合模型，以中餐厅的用餐顾客为研究对象，实证分析了顾客感知价值与顾客满意度和忠诚度的关系。结果显示，顾客感知价值越高，其满意度和忠诚度就越高[3]。Lee等以赴韩旅游的中国游客为研究对象，采用路径分析法实证研究了旅游期望对旅游满意度和旅游忠诚度的影响。结果显示，游客旅游期望的满足度越高，其感知价值越大，进而能有效提升游客的满意度和忠诚度[4]。李武基于问卷调查分析了感知价值对电子书阅读客户端用户满意度和忠诚度的影响。结果显示，用户对电子书阅读的感知价值与用户的满意度和忠诚度均呈现正相关关系[5]。李蕾等基于感知价值理论构建了农产品电子商务顾客的满意度和忠诚度模型。实证分析表明，顾客感知价值对电子商务顾客满意度和忠诚度均具有正向显著影响[6]。刘丽等基于CAC理论，采用结构方程模型实证分析了电子商务背景下感知价值对用户满意度和忠诚度的影响。结果表明，感知价值维度下的功能性价值与情感性价值与用户的满意度和忠诚度均正相关[7]。基于此，提出研究假设：

H1：移动图书馆用户的感知价值对用户满意度具有显著正向影响。

H2：移动图书馆用户的感知价值对用户忠诚度具有显著正向影响。

1.2 问卷设计

移动图书馆用户感知价值是指用户对移动图书馆使用过程和使用结果的综合评价，主要分为价值和成本两方面的评价，具体包括功能价值、服务价值、安全价值、情感价值、心理满足价值[8]。移动图书馆满意度是指用户对移动图书馆使用期望和感知差异的评价，是对移动图书馆服务功能、使用过程和需求满足等方面的主观感受[9]。移动图书馆忠诚度是指用户对移动图书馆的使用意愿和使用行为，主要包括态度忠诚和行为忠诚两个层面[10]。基于感知价值、满意度和忠诚度的内涵，结合已有的研究成果，设计本研究中用户对移动图书馆感知价值、满意度和忠诚度的测量量表。量表采用李克特5级量表形式，每个题项的评分分为5个级别，分别是“1=非常不符合；2=不符合；3=一般；4=符合；5=非常符合”，同一维度各题项的平均分为该维度的最终得分。具体量表如表1所示。

表1 感知价值、满意度和忠诚度的测量表

2 数据与分析

2.1 数据来源

数据调查采取了网络调查和现场调查相结合的方式。网络调查方面，通过问卷星编制了电子问卷，主要邀请高校论坛、人大经济论坛、知乎等平台的网友填写问卷。现场调查方面，通过Office软件编制了纸质问卷，主要邀请高校、公共图书馆、新华书店等区域的读者填写问卷。于2019年3月发送电子问卷200份，回收有效问卷142份；于2019年4月发送纸质问卷150份，回收有效问卷118份。最终得到有效问卷260份，问卷有效率为74.29%。

2.2 信度与效度分析

问卷的信度和效度是问卷有效性的前提，只有通过了信度和效度检验，问卷数据才具有分析研究的价值。信度检验是检验问题内部的一致性，通常用Cronbach’sɑ系数进行验证。一般来说，Cronbach’sɑ取值高于0.7，则问卷通过信度检验。效度检验是检验评估结果的有效性，通常用KMO和Bartlett球度检验进行验证。一般来说，KMO值高于0.7且Bartlett球度检验显著，则问卷通过效度检验。笔者采用SPSS软件进行信度和效度检验，“分析——度量——可靠性分析”得到检验结果（如表2所示）。“分析——降维——因子分析——描述——KMO和Bartlett球度检验”得到检验结果（如表3所示）。

表2和表3显示，功能价值、服务价值、安全价值、情感价值和心理满足价值的Cronbach’sɑ值分别为0.816、0.785、0.834、0.768、0.798；感知价值、满意度和忠诚度的Cronbach’sɑ值分别为0.932、0.821、0.829，均大于0.7，说明问卷信度通过检验，问卷是可信的。KMO值为0.916，大于0.7，Bartlett球度检验的近似卡方为1629.427，大于50，Bartlett球度检验的显著性水平为0.000，小于0.05，说明问卷效度通过检验，问卷是有效的。

表2 Cronbach’sɑ系数检验

表3 KMO检验和Bartlett球度检验

2.3 相关性分析

相关性分析是检验变量之间相关程度的重要指标，笔者采用SPSS软件对感知价值与满意度、忠诚度进行Pearson相关性分析，Pearson系数可以用来表述两个变量之间的相关程度，Pearson系数大于0，表示变量之间正相关，小于0，表示负相关；等于0，表示不存在相关性，Pearson系数的范围区域-1和1之间，越接近1或者-1，表示相关程度越高。“分析——相关——双变量——Pearson”得到分析结果见表4。

如表4所示，用户使用移动图书馆感知价值中的功能价值、服务价值、安全价值、情感价值和心理满足价值与满意度的Pearson相关系数分别为0.824、0.789、0.779、0.802、0.845，与忠诚度的Pearson相关系数分别为 0.813、0.801、0.865、0.799、0.805。说明功能价值、服务价值、安全价值、情感价值和心理满足价值对用户使用移动图书馆的满意度和忠诚度均有显著的正影响。其中，对满意度影响程度由大到小的排序依次为心理满足价值、功能价值、情感价值、服务价值、安全价值；对忠诚度影响程度由大到小的排序依次为安全价值、功能价值、心理满足价值、服务价值、情感价值。

表4 感知价值与满意度、忠诚度的Pearson相关性

2.4 感知价值、满意度和忠诚度统计分析

平均值可以反映用户的综合体验和判断，是了解用户对移动图书馆感知价值、满意度和忠诚度整体感知的重要指标。统计得到的感知价值、满意度和忠诚度的平均得分结果（如表5所示）。

表5 感知价值、满意度和忠诚度得分统计

表5显示，用户对移动图书馆满意度和忠诚度的平均分值分别为3.47分和3.56分，均高于平均标准3分，说明用户对移动图书馆的使用体验基本满意，也有着一定的忠诚度，但是水平均不是很高，略高于平均标准分。

感知价值方面，用户对移动图书馆感知价值的整合平均得分为3.51分，同样略高于平均标准分3分，说明用户有一定的感知价值，但程度不高。具体到各个维度，功能价值、安全价值和心理满足价值的平均得分分别为4.13分、4.07分和4.09分，均显著高于平均标准3分，说明移动图书馆的功能效用、安全性和给消费者带来的心理满足均较高。服务价值和情感价值的平均得分分别为2.49分和2.79分，均低于平均标准3分，说明移动图书馆在服务质量和情感体验方面均不能满足用户的需求。

服务价值方面，Q4-Q7的平均得分分别为2.56分、2.48分、2.51分、2.39分，均低于平均标准3分，说明移动图书馆在服务内容和服务质量方面均不能有效满足消费者的需求。实地调查中发现，部分用户认为移动图书馆的个性化服务不够，不能满足自己的特定需求，也有用户指出，移动图书馆的咨询服务较差，很多问题不能得到及时有效的解决。

关于情感价值，Q11和Q12的平均得分分别为2.38分和2.76分，低于平均标准3分，说明移动图书馆服务的社交功能较差和资费服务过重是造成用户情感价值低的主要原因。实地调查中发现，大多数用户认为移动图书馆过于局限个人使用，平台系统无法支持交流需要；也有用户指出，移动图书馆的免费资源太少，大多数资源的资费服务让他们有较大的情感落差。

3 结论与建议

综上所述，用户感知价值各维度对移动图书馆的满意度和忠诚度均有显著正的影响，因此，图书馆应当重视提高用户对移动图书馆的感知价值，以有效提升用户对移动图书馆的满意度和忠诚度，更好地促进移动图书馆的普及和应用。然而，调查统计结果显示，感知价值中用户对移动图书馆服务的服务价值和情感价值认可度较低，图书馆应当重点突出移动图书馆的服务效用和情感体验。

3.1 增强个性化服务和提高咨询服务质量，提升移动图书馆的服务价值

在个性化服务方面，一是移动图书馆应当改变千篇一律的服务模式，推行个性化的服务方式，通过数据算法实现精准推送和私人订制，满足用户的差异化需求；二是移动图书馆应当加强服务媒介个性化设定，通过服务媒介个性化功能的开发，提升用户使用的自主性，从而提高用户的体验品质。在咨询服务方面，一是移动图书馆可以引进AI技术，为用户提供24小时的贴心服务，随时满足用户的基本咨询需求；二是应当加强客服人员的专业知识培训，通过专业的反馈来有效解决问题，从而提高用户的体验效果。

3.2 优化社交功能和扩大免费体验范围，提升移动图书馆的情感价值

在社交功能方面，一是要进一步完善参与服务，移动图书馆平台可以设定分学科的交流版块，让用户在平台上可以进行互动，同时，交流版块区的管理人员可以适当组织讨论活动，增强用户的参与性；二是移动图书馆应当与社交网络进行有效融合，为用户之间的沟通与交流提供多样化渠道，以便更好地满足用户的社交需求。在资源使用方面，一是移动图书馆可以设定用户的不同等级身份，根据用户的使用频率和使用时间，给用户颁发不同的等级勋章，用户可以通过等级勋章获取相应的资源使用权限，以提高用户黏度；二是移动图书馆可以定期开展资源免费开放活动，针对不同用户的查询内容，针对性地开放免费资源，以便更好地获取用户的情感支持。