高校图书馆馆属学生社团阅读推广活动品牌建设与长效机制研究*

朱 荀 徐双培

（北京信息科技大学图书馆，北京 100192）

教育部2015 年修订的《普通高等学校图书馆章程》明确要求，高校图书馆“应积极参与校园文化建设，积极采用新媒体，开展阅读推广等文化活动。”[1]阅读推广已经成为高校图书馆的重要工作之一。大学生是图书馆阅读推广活动的客体，引导他们作为主体参加图书馆阅读推广活动，是高校阅读推广活动开展的重要举措。高校学生社团是学生重要的自治组织与团体，具有成长性的特点，能帮助图书馆阅读推广活动保持连续性，形成品牌。笔者通过对国内部分高校图书馆馆属学生社团进行网络调研与文献调研，试图就高校图书馆依托馆属学生社团进行阅读推广活动品牌化建设以及长效机制建设问题抒以管见。

1 高校图书馆组建馆属学生社团的意义

高校图书馆馆属学生社团是指在高校图书馆指导与管理下，由学生自愿加入成立，遵守管理章程，以开展读书活动作为主要任务，进行阅读交流与推广的组织。馆属学生社团的管理由图书馆安排专职馆员或指导老师负责，配套专项文化活动经费，面向全校学生开展阅读文化活动。学生社团是图书馆阅读推广工作的重要主体，是高校校园文化的重要载体。总的来说，馆属学生社团以图书馆为依托，以各类阅读活动为主线，搭建图书馆与学生交流的平台，助力图书馆阅读推广工作，致力于校园文化建设的学生社团。

高校图书馆组建馆属学生社团的意义在于两个方面：第一，阅读推广主体多元化。阅读主体是阅读推广的能动要素和直接推动力量。传统图书馆阅读推广的主体单一，以图书馆员为主。馆属学生社团学生根据兴趣、特长、情感因素自由组建或加入，成为图书馆阅读推广活动的重要力量。大学生思维活跃、富有创新能力，易于接受新媒体与新鲜事物，对阅读推广的受众——高校学生来说，学生社团更具活力与生机，社团在活动组织、宣传方面更有优势。第二，彰显图书馆多角度育人的服务宗旨。高校图书馆作为全校性的校园文化交流平台，有利于学生自我修炼和能力培养，有利于创新和创业团队的形成[2]。社团学生参与图书馆阅读推广工作，有助于加深学生对图书馆的认知与理解，成为图书馆与学生沟通的桥梁。学生通过参加组织、策划、宣传阅读活动，在实践中提升了组织、协调与学习能力，培养了团队意识，体现了图书馆“文献服务+文化育人”的双重职能，也营造了良好的校园文化氛围。

2 全国部分高校馆属社团及其阅读推广活动调查

表1 全国部分高校图书馆馆属学生社团参与阅读推广活动调查

续表

2.1 成立时间与背景

根据以上调查统计，以上32 家高校图书馆成立由专门图书馆员负责的馆属学生社团主要集中在2010年之后。目前馆属社团成立时间最早的是成立于1986 年的南京邮电大学图书馆“读书协会”，距今已有三十多年时间。各高校图书馆学生社团名称各异，开展的阅读推广活动形式多样。馆属社团成立时间如图1所示。

图1 图书馆社团成立年份与数量

调查中发现，2010 年之后是各大高校馆属学生阅读推广社团成立的高峰期，这一高峰期和全国阅读推广工作开展推进的时间是一致的。2009年中国图书馆学会成立阅读推广委员会；2015 年教育部修订《普通高校图书馆章程》，明确要求高校开展阅读推广等文化工作；2016 中国图书馆学会阅读推广委员会大学生阅读推广专业委员会成立，专门关注高校阅读推广工作；2017年中国图书馆学会首次举办全国高校“阅读推广十佳/优秀学生社团”评选活动[4]。在此背景下，越来越多的高校图书馆开始重视阅读推广工作。大学生社团是高校的有生力量，成立学生社团助力高校图书馆阅读推广工作逐渐成为我国高校图书馆阅读推广工作的趋势。

2.2 阅读推广活动形式与内容

根据上文调查结果可以发现，馆属学生社团组织开展的阅读推广活动形式多样，可以概括为传统阅读推广活动和时尚阅读推广活动。传统阅读推广活动有书目推荐、读书分享会、读书征文等；时尚阅读推广活动有阅读马拉松、表演类阅读推广、真人图书馆等形式。在这些阅读推广活动中，以下几种形式是高校馆属社团阅读推广最常用的形式，如读书沙龙、读书分享会、朗诵演讲、主题讲座、讲坛等传统阅读推广形式；真人图书馆、话剧大赛、走读类立体式阅读推广等时尚阅读推广形式。高校图书馆的阅读推广客体是大学生，思维活跃，追求新鲜事物，为了提高大学生阅读推广活动的参与度与积极性，除了传统形式外，高校图书馆探索创新型、时尚型阅读推广活动是发展趋势。

图2 高校馆属学生社团阅读推广活动形式

3 高校馆属学生社团阅读推广活动品牌化过程分析

高校图书馆在长期的阅读推广工作中探索了多种形式与内容的推广活动，不少馆属学生社团立足本馆、本校特色与资源优势，从众多推广活动中提炼精品，形成了阅读推广活动的品牌。品牌（Brand）一词源于古挪威语“brandr”即“打上烙印”之意，后来品牌逐渐发展成为用于区别事物的标志和记号。现代企业管理活动中品牌代表着产品的价值、质量以及企业的形象、文化甚至是信誉[5]。高校图书馆依托馆属社团打造阅读推广活动的品牌，阅读推广活动一旦品牌化，必然形成差异性与区别化优势，有助于扩大活动的影响力，利用品牌的影响力促进阅读推广工作可持续发展，达到文化育人的目的。下面将对部分馆属学生社团开展的品牌阅读活动以及品牌化过程进行分析。

3.1 馆属学生社团阅读推广品牌活动及其特点

据调查，高校图书馆馆属学生社团开展的系列阅读推广活动，很多已逐渐形成了具有本馆特色的品牌活动，定期开展，在校内外产生了良好的影响。现就部分馆属社团品牌化的阅读推广活动内容、持续时间以及所获荣誉、社会影响力进行分析（见表2），以期探索图书馆阅读推广活动的品牌化过程与长效机制。

从表2可以发现，已经形成品牌化的阅读推广活动具有以下特点：

（1）品牌活动开展具有长期性与连续性。阅读推广工作要形成有影响力的品牌活动需要满足长期性、连续性开展的条件。表2的案例调查中阅读推广活动时间最久的是南阳师范学院图书馆的绿茵读书会，其公益书香文化广场系列活动连续举办二十余年，在校内外都产生积极影响。武汉大学图书馆阅微书社品牌活动“微天堂真人图书馆”已经连续举办60期；天津财经大学图书馆思扬读书会的校园话剧大赛自2014年至今已经连续举办7 届。长期性与连续性是阅读推广活动品牌化的重要标志之一，品牌化的形成需要时间与实践的累积。

(1)情报信息机构科技在服务于创新领域的工作过程中，其知识服务的理论和实践研究在2013年前总体呈上升态势，并在2009年和2013年达到高位，之后其文献发表数量开始呈下降趋势，表明近几年情报信息机构在知识服务领域的研究活跃性降低。

表2 馆属学生社团品牌阅读推广活动调查

（2）读者参与度高，推广辐射效果好。馆属学生社团品牌化的阅读推广活动具有较强的号召力与品牌吸引力，学生参与度高。郑州大学图书馆读书会“读书达人秀”借鉴“中国达人秀”的理念，已经连续举办9届，每期有一百多位同学报名参与活动；北京信息科技大学“勤读者”主题图书分享会每年6期，已经举办18期，参与分享同学近两百名，同学参与一千多人次。“微天堂真人图书馆”每期都有200名左右同学参与分享，累积真人书一百多本。阅读推广活动品牌的形成与读者参与度可以说是正相关的关系，一个良好的阅读推广品牌形成能够起到非常有效的推广辐射效应。

（3）品牌化阅读推广活动在校内外引起强烈反响。阅读推广活动品牌化另外一个特点就是从图书馆走出去，在校内外产生了良性影响与积极的社会效应。表2 中几所高校馆属社团的品牌化阅读推广活动已经在校内外形成了一定的品牌影响力。“微天堂真人图书馆”2017年获得第14届IF⁃LA国际营销奖，社团获得中国图书馆学会“十佳社团”称号。上海交通大学图书馆“领读者”阅读演讲大赛获得中国图书馆学会“2018 年阅读推广优秀项目”。这些品牌活动均被校内外媒体平台报道，不仅利于品牌广泛传播，对阅读推广活动的品牌创建也形成了良性循环，提高了品牌的认知度，形成了良好的社会效应，对图书馆来说也是正向的营销。

3.2 依托馆属学生社团开展阅读推广活动的品牌化过程

调查发现，依托馆属学生社团开展阅读推广活动，其品牌化的过程可以分为4 个阶段：读者分析——确定名称与定位——活动开展——传播推广。现结合案例分析品牌化过程中4 个阶段的内涵以及学生社团发挥的作用。

3.2.1 明确社团受众：读者分析

品牌理论用于图书馆领域，读者就相当于品牌产品意识下的用户。

阅读推广活动品牌化的第一步就是分析图书馆用户，高校图书馆的用户主体是大学生。现代大学生的特点是追求新鲜事物、热衷于参与和体验。因此图书馆在确定活动主题时需要考虑到大学生的特点，选择符合大学生特质的活动形式与主题内容。近年来，高校图书馆阅读推广中时尚型、立体式阅读推广活动越来越多，如话剧类、知识达人秀类、古典诗词飞花令等活动，结合社会综艺热点，创新形式与内容，受到大学生用户的广泛欢迎。

3.2.2 聚焦社团内涵：确定名称与定位

品牌名称是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，是非常重要的品牌组成内容。品牌名称的选择应该简单、与众不同、有意义，具有延续性，且能够反映组织文化[6]。营销学中品牌的定位是“行为主体有目的的行为过程”[7]。图书馆阅读推广品牌活动的定位就是在众多高校文化活动中确定自身的文化位置以及在读者心中的位置，满足读者对其功能与情感的需求，使阅读活动在读者心中占据一定的位置，与用户建立一种内在的联系[8]。

调查显示，馆属学生社团名称以及品牌阅读活动名称能够在一定程度上体现本馆文化、本校文化与本地文化特色。如南开大学图书馆丽泽读书会“丽泽”二字出自朱熹释义《易·兑》中的“两泽相丽，互相滋益，朋友讲习，其象如此。”寓朋友之间互相切磋，如同相连水泽之间互相滋育、润泽。丽泽读书会的品牌活动“名师领读”“真人图书馆”、读书分享等活动更注重读者之间的交流、分享与沟通。东南大学善渊读书会之“善渊”二字取自《老子》中的“居善地，心善渊”一句，寓意对读书可达到的心神皆定、渊深沉静境界的期许。读书会各类活动围绕“读书”展开。如品牌活动“围炉夜话”四字取自清文评家王永彬同名书籍《围炉夜话》，活动中大家近前围坐，围绕某个话题各抒己见，进行思想的交流与思维的碰撞[9]。这些品牌名称与定位都与传统文化相关。阅读推广活动从中国传统文化中寻找资源，定位自身，形成自己的品牌特色，才会有源源不断的活水涌来。

3.2.3 累积社团内容：活动开展

阅读推广活动欲形成品牌化，需要长期开展，形成一定的受众面。受众面越广，活动产生的影响力越大，越能促进品牌的形成。同样推广品牌的形成对活动的开展也能起到促进作用。调查中发现，很多馆属社团的阅读推广活动已经形成了长效机制。“微天堂”真人图书馆已经累积“真人书”六十余本，持续九年时间；郑州大学图书馆读书会的“读书达人秀”自2012 年开办至今，深受全校学生欢迎。阅读推广活动作为文化品牌，提供的是无形的内容产品与服务，需要积累才能促进品牌化的形成，为图书馆带来更多的无形效益。

3.2.4 发挥社团渠道优势：传播推广

品牌传播推广有利于促进、强化品牌认知、有利于与用户之间建立长期的关系，有利于建立可持续的发展机制[10]。传播与推广是建立用户品牌认知和品牌知名度的重要途径。调查中发现，图书馆阅读推广活动可利用线上线下传播的途径，发挥学生社团作用，利用正式和非正式的渠道进行传播，这是图书馆依托学生社团开展阅读推广活动的优势之一。

凯文·莱恩·凯勒教授认为：“品牌化过程是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程”[11]。在阅读活动品牌的形成过程中，读者分析、确定名称与定位、活动开展与传播推广4 个方面缺一不可。图书馆阅读推广活动在品牌化的过程中逐渐建立起大学用户对阅读推广活动的认知度，提高了参与度，达到了阅读推广的育人目的。

4 高校图书馆依托馆属学生社团开展阅读推广活动长效机制分析

4.1 提炼精品，形成阅读推广活动的品牌化

阅读推广工作形成的阅读活动品牌，对图书馆来说，是重要的无形资产，具有长远价值与潜在优势；对读者来说，是已经得到读者广泛认知与认同的活动形式，具有较强的活动号召力。图书馆品牌阅读推广活动能产生更好的效果与影响力。南阳师范学院绿茵读书会自1990年起每年开展的品牌推广活动“公益书香文化广场”在校内外都产生了较强的影响力，从校内走向校外，使南阳师范学院绿茵读书会成为河南省乃至全国高校全民阅读推广公益活动和爱心志愿活动中的一面旗帜[12]。因此，高校图书馆阅读推广活动要实现可持续发展，必须要提炼精品，打造阅读推广活动品牌。

4.2 保持阅读推广主体的多样性与能动性

图书馆阅读推广长效性的保持需要拓展多样性的推广主体，充分发挥活动主体的能动性。高校图书馆馆员已不再是阅读推广工作的唯一主体，将学生群体纳入主体范畴，发挥大学生的创造性与能动性，是阅读推广活动创新发展的重要方式。社团是大学校园中具有共同志趣的同学自愿组织或加入独立开展活动的公益性学生团体，是大学中最鲜活、靓丽的色彩。馆属学生社团的创建、图书馆与学校其他不同社团（如话剧社、诗词社、科幻社等）的合作，可以实现阅读推广工作的创新。社团具有成长性的特点，能够为阅读推广工作的长期发展注入动力。

沈阳师范大学图书馆近年来成立了众多的学生社团，如读者协会、古籍保护会、朗读协会、迷影社、明德读书会以及创意绘本社团，并以这些社团为依托积极开展阅读推广工作。这些社团由具有共同志趣以及相关专业的学生组成，成为学校图书馆阅读推广工作中的重要力量。武汉大学图书馆在2021年与19个学生组织和社团合作，创新活动模式，推出20项、76场精品活动，吸引了十万余人次的读者参与[13]。如莎士比亚戏剧社、爱乐社、珞珈技术俱乐部等。图书馆阅读推广专业馆员与专门学生社团共同构成高校阅读推广主体是保证阅读推广工作常新、长效开展的活力源泉。

4.3 高校图书馆阅读推广管理制度化与规范化

高校图书馆阅读推广工作的长效开展需要管理工作制度化与规范化的保障。制度化管理能够保证阅读推广活动的持续性[14]。阅读推广工作的规范化与制度化包括3个方面：一是建立完善的制度体系。高校图书馆制定长期战略规划与短期年度规划时，应将阅读推广工作明确列为重点工作内容，从制度上确保阅读推广工作的持续性与规划性。上海交通大学图书馆、重庆大学图书馆、四川大学图书馆等国内众多高校图书馆在制定“十四五”战略规划时均将阅读推广工作列为重点内容之一[15]。二是成立专门阅读推广团队或部门。本次调查中发现，阅读推广工作形成品牌或持续开展的高校图书馆都已经成立专门的阅读推广部门，如华中师范大学图书馆成立了“公共关系部”、沈阳师范大学图书馆成立了“阅读推广部”、华侨大学图书馆设有“文化传播部”……尽管名称各异，工作职责都是依托本馆资源开展各类阅读推广活动。成立专门部门能够将阅读推广工作、推广经费集中化、人员专门化，有助于活动的长期开展。三是多部门协同合作开展活动。阅读推广工作的客体是广大师生，图书馆作为高校职能体系中的一环，各类活动的开展需要与学校学生处、校团委、宣传部门、教师工作部等机构协同合作。多部门协同合作机制能够扩大活动受众面，从馆内走出去，提高活动影响力，是阅读推广活动品牌化的重要举措。

4.4 阅读推广形式内容与读者需求相结合

图书馆阅读推广活动能否长期开展，除了推广主体与管理制度化的因素外，还有一个很重要的因素就是活动内容与形式本身是否能够与时俱进，保持创新性，关注读者需求。这是衡量图书馆阅读推广活动品牌能否经久不衰的重要方面。营销学中认为，品牌用户和品牌之间的关系牢固程度需要品牌的实力作为支撑[16]。品牌的实力就是推广活动的创新力、吸引力与价值。高校图书馆阅读推广活动内容形成精品化、系列化、特色化以及对象化是建立品牌的过程，也是可持续机制形成的过程。武汉大学图书馆阅微书社“微天堂”真人图书馆活动通过关注读者需求、紧跟社会热点，不断创新“真人书”的内容而保持活力，提升内涵。从满足大学生学习需求的“学霸”真书到海外志愿者、90后作家、互联网达人、世界记忆大师、漫画家、诗词冠军、配音演员、方舱领队、病毒专家……[17]真人书内容不断创新，极具特色，以吸引读者前来“借阅”。可见，阅读推广主体需要不断创新活动内容与形式才能保持可持续发展。

4.5 不断总结与评估，促进其可持续改进

高校图书馆阅读推广的主要对象是广大学生群体，馆属学生社团的主体也是学生。图书馆各项阅读推广活动要紧密结合阅读推广对象的特点与不断变化的需求，不断总结与评估。如针对每次活动进行问卷调查，保留每次活动数据，定期盘点、分析活动数据等，在此基础上创新推广内容与形式，才能实现阅读推广活动的可持续发展，实现高校阅读推广活动文化育人、提升学生阅读素养的目的。

5 结语

随着图书馆数字化程度的加深，高校图书馆转型是未来发展的趋势。提升大学生阅读素养，以文化人是高校图书馆阅读推广工作的重点内容之一，已被众多图书馆写入“十四五”规划。如何拓展阅读推广主体、创新阅读推广内容与形式，形成长效机制，是值得研究的课题。高校图书馆阅读推广活动的品牌化建设与长效机制的探索是相辅相成的。成立馆属学生社团，扩大阅读推广工作的主体范围，不仅有利于保持推广工作活力与创新力，而且学生社团是读者与图书馆联结的“桥梁”，在阅读推广工作中发挥了重要作用。国内众多高校图书馆已有成功的馆属社团参与推广工作，创建阅读推广品牌的经验。总结实践，提炼理论，促进阅读推广工作的创新与可持续发展是笔者展开本项课题研究的目的所在。