高校图书馆读者忠诚度影响因子分析

杜 辉

（沈阳师范大学图书馆 辽宁 沈阳 110034）

杜 辉 男，1984年生。本科学历，馆员。研究方向：读者研究。

1 读者忠诚度的概念

对忠诚度的研究始于商业领域。在对顾客行为进行测评研究时，学者们一般把高频率的购买行为定义为顾客忠诚。众多定义当中，Gremler和Brown给服务业顾客忠诚所下的定义更为准确，他们认为顾客忠诚是“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。RichardOliver则将忠诚定义为“不受外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务”[1]。

将忠诚概念引入到图书馆行业中，用来描述图书馆与读者之间的关系，是在 2000年左右开始的。1999年Jennifer Rowley和Jillian Dawes首先对图书馆读者忠诚进行理论界定，并初步提出了对图书馆读者忠诚的三点管理方法[2]。在国内较早提出读者忠诚这一概念的学者是复旦大学图书馆的温国强，他认为顾客忠诚的经营理念同样也适用于图书馆，并将图书馆读者忠诚定义为“读者因文献信息需求得到满足而重复利用同一图书馆或同一图书馆特定服务的行为”[3]。

根据以上定义，我们可以将图书馆读者忠诚度定义为“读者以较高的频率对高校图书馆信息资源和信息服务重复利用，并且这一行为不受外部环境变化的影响，在未来有持续利用图书馆信息资源和信息服务的倾向”。

2 高校图书馆读者忠诚度模型的构建

要对高校图书馆读者忠诚度进行研究，最基础的工作就是要设计一套科学的、合理的评价指标体系。指标的科学性和合理性决定了研究结果的准确性和有效性。笔者总结了前人的研究成果，根据科学性和合理性两个基本准则，构建了高校图书馆读者忠诚度模型。

2.1 读者忠诚度模型标准层的构建

刘国钧先生在其《什么是图书馆学》一文中提出了著名的图书馆学五要素，即图书、读者、领导和干部、建筑与设备、工作方法[4]。随着时代的发展，图书馆的服务方式和内容也有了新的变化，具体体现在高校图书馆在信息服务过程当中，五要素可以具体化为：提供信息服务的馆员、信息资源、读者、图书馆的硬件及外部环境、信息服务的方式及质量，他们的关系如图1所示，信息服务馆员通过信息服务的过程将信息资源、读者和图书馆的硬件环境等要素有机地结合在一起。由此可见，要研究读者的忠诚度，就要从另外4个要素入手，这4个要素对读者的忠诚度起到了决定性作用。

图1 信息服务过程中各要素的关系

根据图1所示的读者同信息服务工作中的其他四个要素的关系，我们构建了读者忠诚度模型的二级指标，即标准层。如表1所示，这4个二级指标分别是信息资源、提供信息服务的馆员、信息服务的方式和质量以及图书馆的硬件等外部环境。标准层中的各要素对读者忠诚度直接产生影响。

表1 读者忠诚度二级指标体系

2.2 读者忠诚度模型指标层的构建

在表1中，各二级指标直接影响读者的忠诚度，但是若要对这些二级指标进行更为详细的测量，还要将他们进行细分。在细分的过程中，我们借鉴了《LibQUAL+TM2002年用户调查表——核心问题》，从中选取出与读者忠诚度各二级指标相关的内容。在调查中，LibQUAL+TM首先将调查分成不同层面，每一个层面又被分为9个等级，这是LibQUAL+TM与传统调查方法的一个重要区别，由于该项目设定了9级评分制，因此LibQUAL+TM实际上是一种集定性评价和定量评价于一身的调查方式，我们可以从中得出量化的评价结果。

参照《LibQUAL+T M 2002年用户调查表——核心问题》中涉及的内容，我们将读者忠诚度模型中的二级指标进行细化，将读者忠诚度模型构造成了一个涉及4个二级指标、18个三级指标的三级模型，如表2所示。

表2 读者忠诚度模型

2.3 读者忠诚度模型的分析

在信息资源方面，我们从图书馆信息资源的结构出发，列出了4个指标，分别是信息资源的载体形态、学科结构、层次结构和时间结构。这4个指标涵盖了信息资源的所有属性，涉及了信息资源建设过程中的所有问题，我们可以从这4个角度来描述信息资源的完整性，同时，也可以通过这4个方面来把握信息资源的质量对读者忠诚度的影响。

在图书馆员方面，我们设计了5个指标，来反映馆员的状况，它们分别是馆员的学科背景、学历、知识结构、工作经验和服务态度，这5个指标能够从不同角度影响馆员的信息服务质量以及读者对馆员的信任程度。所以，我们可以通过这些指标来反映馆员自身的素质对读者忠诚度的影响。

在信息服务方面，笔者按照信息服务从开始到结束所涉及到的流程出发，设计了5个指标，分别是信息服务的方式、信息服务是否便于获取、信息服务成果是否易于利用、信息服务成果的提供是否及时、信息服务成果的质量，它们涵盖了读者使用信息服务过程中的各个阶段。这些指标会从服务过程和服务成果两个方面对读者忠诚度的生成和消失产生影响。

在图书馆本身的硬件方面，我们认为图书馆的位置是否便利、环境是否优越、设备是否先进、开放时间是否合理都会对读者忠诚度产生不同程度的影响。

3 高校图书馆读者忠诚度分析

只有指标体系的模型是不够的，完善的读者忠诚度模型应当包含两个方面的内容：第一是指标体系，第二是重要等级。只有具备了这两个方面，读者忠诚度模型才能够拥有实际的使用价值。另外，只有各指标的重要等级与满意度评价相结合，才能对读者忠诚度的培养和提高提供指导意义。

3.1 调查样本的采集

样本信息的采集主要通过问卷调查的方式，本次调查问卷主要有3部分内容：第一部分是高校图书馆读者的基本信息，包括读者的性别、学历、年级、户籍，这些数据用来分析读者的自然状况对读者忠诚度的影响方式以及影响程度。在第二部分中，我们以“下列两项内容中，你认为哪一项更能影响你对图书馆信息服务的忠诚与依赖”为题，将指标体系中的各项指标进行两两对比，以计算各指标的重要等级。最后，在问卷的第三部分中，我们要求被调查者对各项指标的情况进行打分，用来判断读者在使用图书馆信息服务过程中对各项指标的满意程度。

带着以上问题，我们选择了7所高校进行问卷发放，这些高校包括沈阳师范大学、沈阳工程学院、辽宁大学、辽宁石油化工大学、沈阳理工大学应用技术学院、沈阳广告学院以及沈阳航空航天大学。在这些高校中，我们随机发放了 260份调查问卷，收回 235份，其中有效问卷 189份，实际回收率为 72.7%。

3.2 读者忠诚度模型二级指标的重要等级及其分析

我们将指标系统中的二级指标和相同二级指标下的三级指标的重要等级进行计算和分析。对二级指标重要等级的计算和分析可以在宏观上保证图书馆信息服务工作发展和改进的方向正确。对三级指标的重要等级进行计算和分析可以在微观上为图书馆信息服务工作的开展提供具体建议。

通过计算，我们得到一系列的计算结果，并将这些结果整理在表3当中。从表3中我们不难看到，在4项二级指标中，被调查的读者认为信息资源本身的质量是影响他们对高校图书馆信息服务忠诚度的最重要指标，其余依次为信息服务的方式与质量、图书馆的硬件等外部环境、提供信息服务的馆员。由此可见，提高信息资源建设的质量应当是我们工作的重中之重。

信息资源是高校图书馆信息服务的依据，是形成信息服务产品的素材。结构完整、质量优良的信息资源是信息服务中不可或缺的因素，是图书馆开展信息服务的根本，没有优质的信息资源作为保障，信息服务工作也就无法继续开展下去。所以，信息资源的质量被读者重视，并认为它是影响其对高校图书馆信息服务忠诚度最重要的因素，是完全合乎客观规律的。

表3 高校图书馆读者忠诚度影响因子等级计算表

信息服务本身的方式和质量被认为是仅次于信息资源的重要指标。读者对高校图书馆信息服务的感受主要是通过对信息服务方式的选择和对信息服务质量的感知反映出来的。换言之，信息服务的提供方式和产品的质量是信息服务的门户，直接与读者相联系，并以读者的满意为标准来影响读者忠诚度。

图书馆的硬件等外部环境在影响读者忠诚度的重要性上排在第三位，重要程度相对较低，这是由于外部环境不足以对读者信息需求的满足产生影响，而读者信息需求的满足是他们使用图书馆信息服务的主要目的，既然对达到目的不产生影响，其重要性相对较低也就可以理解了。但是优越的环境在吸引潜在读者尝试性地利用图书馆的信息服务上能够起到一定的促进作用，而潜在读者的尝试，是他们转变为忠诚读者的一个前提。由此，我们得出结论，图书馆的硬件等外部环境对读者忠诚度能够产生影响，而且影响方式相对特别，并且主要体现在对潜在读者的开发。

读者普遍认为，图书馆馆员的重要性最低，这可能是由于传统观念或者过往经验使得读者无法对图书馆员产生信任所致。这种不信任主要表现为对图书馆员满足他们信息需求能力的不信任，而如果这种信任关系不能建立，那么读者在产生信息需求时，一般是不会想到图书馆员的，相反，他们更愿意选择网络搜索引擎或者自己周围的人，因为在他们看来，这些方式或者人，比图书馆员更为可靠。

3.3 读者忠诚度模型三级指标的计算及分析

在对二级指标进行等级计算之后，笔者又对相同二级指标下的三级指标分别进行了计算，来确定他们的权重等级。

3.3.1 信息资源下各三级指标的计算及分析

从表3中我们可以看出，在B 1这一二级指标下，被调查者认为三级指标B 12的等级最高，因此在信息资源这一范围内，学科结构的完整性最能够影响读者对高校图书馆信息服务的忠诚度。分析原因，我们认为这是由于科学的发展趋势所造成的必然现象。普赖斯定律告诉我们，当某一门学科发展到一定程度的时候，它就会与其他学科相结合，产生新的学科增长点。所以，读者对信息资源的需求就不能局限于某一个学科范围内，只有学科结构完整的信息资源，才能够适应这种学科间相互结合、相互交叉的现象，这也诠释了完整的学科结构之所以重要的原因所在。

信息资源层次结构完整性的重要程度仅次于学科结构的完整性，其重要程度排在第二位。高校图书馆的读者主要由本科生、研究生和教师组成，这三类读者的信息需求层次逐渐提升。本科生的需求偏重于对某一学科的了解，而研究生和教师主要偏重于研究，尤其是教师，信息需求的层次相对较高，因此他们对高层次信息资源的需求也更为迫切。所以只有信息资源的层次结构相对完整，才能够满足不同需求的读者。

而信息资源载体形式多样化的重要程度排在第三位。这主要是从信息利用的便捷性来考虑的。随着信息技术的发展，信息资源的载体形式也发生了变化，已经不仅仅局限于纸本资源，而是出现了以电子资源和纸本资源为主流，多种载体形态的信息资源共同存在、共同发展的现象。所以多样化的载体形态可以方便读者进行选择，但并不能从本质上满足读者的信息需求，但适合读者偏好的载体形态还是能够从感性上吸引读者，并对读者忠诚度产生一定的积极作用。

重要等级最低的是时间结构完整性。当读者需要系统性地研究某一个学科的时候，他们需要对这个学科的起源、发展历程、研究现状以及未来的发展方向有一个大致的了解，此时信息资源时间结构的完整性就体现出来了。时间结构完整的信息资源可以对这方面的信息需求构成支撑，但是从实际情况来看，读者并不需要对这些问题进行详尽的研究，因此这一指标的重要程度并不能与前面的指标相提并论。

3.3.2 图书馆员各项素质的重要等级及分析

对于提供信息服务的图书馆员，读者认为馆员的服务态度、工作经验和知识面更为重要。从服务态度来讲，热情主动的服务态度更容易得到读者的认可，这在整个服务行业来说都是通用的法则，图书馆的信息服务工作自然也不例外。馆员服务过程中所表现出来的那种主动热情，有助于读者对图书馆信息服务正面印象的形成，这种正面印象可使读者在感性上提高他们对图书馆信息服务的忠诚度。

工作经验和知识面的重要性主要体现在读者对图书馆员信任关系的建立上。丰富的工作经验和较宽泛的知识面更容易得到读者的信任，这种信任关系可以提高读者的忠诚度，并将这种忠诚延续下去。

相比而言，读者认为馆员的学科背景和学历层次对忠诚度的影响不大。由此，我们可以大致上作出判断：读者在利用图书馆信息服务的过程当中，对图书馆员的依赖主要来源于馆员对他们经验上的帮助。这些经验可以帮助读者较快较准地检索到所需的信息资源。由于读者对图书馆信息服务后台流程的不了解，他们认为这种对信息的敏感性和检索能力并不需要高学历和一定的学科背景作为支撑。对于读者的这种观念，我们应当在实际工作当中逐步地予以纠正。

3.3.3 信息服务各要素的重要等级及分析

在信息服务的各要素中，服务成果的质量被认为是最为重要的一项。信息服务成果的质量主要包括成果的准确性、全面性和时效性等因素，这是高质量的信息产品所必须具备的几个因素，离开了这3方面，信息产品的质量也就无从谈起，因此信息服务成果的质量是否能够保证，是读者忠诚与否的必要条件。

另外，读者认为信息服务易于获取与否也是十分重要的。在读者看来，易获取性是他们选择何种信息服务所必须考虑的一个问题，这也是多数读者在遇到问题时首先会想到网络搜索引擎而非图书馆信息服务的原因所在。信息服务的易获取性可以使读者产生某种倾向，这种倾向将直接决定读者对哪种信息服务更为忠诚。

服务成果是否易于利用，也能够在一定程度上对读者的忠诚度产生影响。读者的根本目的是利用信息服务成果来满足他们的信息需求，解决他们的问题，但是如果图书馆信息服务所提供的信息产品过于复杂，不易于利用，那么读者就会对这一产品产生反感，进而对图书馆的信息服务产生排斥感，读者的忠诚度也会相应地降低。

信息服务方式的多样化，在读者看来重要性相对较低。由此可见，高校图书馆的读者并不十分苛刻，他们看重的是信息服务的效果，至于采用何种方式，他们并没有特殊要求。

重要程度最低的是信息服务的及时性。在生活节奏日趋加快的今天，这一现象看上去难以理解，这也许是由高校图书馆读者特定的需求所造成的。前面讲到，我们的读者由3类人群组成，其中基数最大的群体是在校本科生。这部分读者的信息需求主要表现为参考资料的获取，他们利用这些参考资料以解决作业和论文写作过程中遇到的问题，而这两项工作对于学生来讲，时间都较为充分，完成时间一般都在一到两周的范围内，所以他们对信息服务提供得及时与否并不重视。

3.3.4 图书馆各硬件因素的重要等级及分析

在图书馆的硬件因素方面，读者认为高校图书馆的环境优越与否最为重要。虽然高校图书馆的部分信息服务可以通过网络进行提供，但是依然有很大一部分读者会采取到馆的方式利用我们的信息服务，在这种情况下，高校图书馆环境的优越与否就对读者的忠诚度产生了一定的影响，优越的环境将促使读者愿意到图书馆中来，以获取他们所需要的信息服务。

另外，图书馆的设备在读者忠诚度模型中的重要地位也是比较高的。设备的重要性主要体现在对电子信息资源的使用过程中。一般情况下，高校图书馆的各类电子信息资源只有在校园网的范围内才能够使用，对于部分读者来说，图书馆的计算机设备便是他们利用电子信息资源的主要途径，因此其重要性也相对较高。

高校图书馆的开放时间和位置的便利性被读者看作最不重要的两个指标。而这部分读者的共同特征是：倾向于利用图书馆的电子信息资源，并且拥有自己的计算机。所以这两项指标在他们利用高校图书馆信息服务的过程中几乎不产生影响。

[1] 万正峰，刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示[J].当代财经，2003（2）：79-82.

[2] Jennifer Rowley，Jillian Dawes.Customer loyalty —a relevant concept for libraries?[J].Library Management，1999，（20)：345-351.

[3] 温国强.图书馆提高读者忠诚度的策略[J].中国图书馆学报，2004（6）：79-82.

[4] 刘国钧.什么是图书馆学[J].中国科学院图书馆通讯，1957（1）：1-5.