科普网站交互性对科普传播影响研究

桑子轶+郭健全+谢新新

摘要：科普网站交互性打破了传统科普传播的单向灌输模式，使得受众从单一的信息被动接受者转变为信息主动求索者和信息传播者，极大地促进了科普知识的传播，文章首先简要阐述了网站交互性的定义、种类以及层次，其次表明了科普网站交互性对科普传播的影响作用，最后提出了科普网站建设的三点建议：细分科普受众：利用多媒体技术：丰富内容表现形式增强网站互动性，

关键词：科普网站；交互性；科普传播

科学技术是人类社会发展的推动力，人类认识、改造世界的实践活动均离不开信息的传播与交流。邓小平提出科学技术是第一生产力，而一个国家或民族的科技竞争力不仅取决于科学技术水平，还与国民科学文化素质息息相关。科普作为以提高国民科学素质为宗旨的科学技术普及活动，其根本任务是通过各种方式和途径向全社会普及科学知识、科学方法、科学思想和科学精神。而在二十一世纪的今天，互联网的发展为提高中国国民科学素质和科普传播提供了新契机和强大的推动力。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。网民规模的快速增长为以互联网为平台的科学普及提供了必要条件。然而，随着网络技术的发展和用户对网络服务要求的提高，交互性网站成为网站发展的主流趋势，网站的交互性也成为进行网站评价的一个重要指标。同时，交互性也是网站区别于其他媒体的重要特征。网站交互性不仅能使网页效果得以增强，还实现了用户与网站之间的对话。因此，本文将就科普网站的交互性对其传播的影响进行研究。

一、网站交互性

（一）网站交互性的界定

德国社会学家齐美尔在其著作《社会学》（1980）中最早提出“交互”这个词，交互的实质是在两者之间（包括人或者机器）连续作用和反应的过程。在诸如传播学、营销学、广告、电子商务、以计算机为介质的交流、教育以及互联网网站的研究中，许多文献都涉及到了交互性。与传统的大众传播媒体不同，网站不仅是一个传播的渠道，更是一个具有交互性的平台，网站的交互性包含了双向性和控制性两个维度。交互性是网站和受众之间信息传递的双向互动，对网站来说，根据用户需求设计网站，选择发布的信息，给用户传播普及相关讯息：对受众来说，可以根据自己的需要和爱好选择适合自己的服务，获取有用的信息。

（二）网站交互的种类及层次

网站的交互可分为人机交互和人与人交互两种。在线咨询、在线预约、网上民意调查等均属于人机交互，它们均为用户与咨询内容之间的交互：而人与人的交互是指网站提供用户进行信息交流的平台，使得用户与用户之间、用户与网站工作人员可以进行交流，例如在线论坛、聊天室等。

infoWorld的前任总编Stewart Alsop将网站的交互性分为四个层次：（1）观看层次；（2）浏览层次；（3）使用层次；（4）控制层次。观看层次是互联网站最初级的交互性，可谓毫无“交互性”可言。浏览层次是指网站上能够提供产品或服务的一般信息供用户进行访问、浏览相关信息这是信息擞据简单表示的层次，同时用户可通过主动输入域名、搜索点击链接看到其他网站并浏览其他的信息，一个顺畅的浏览体验使得用户更便捷地找到他们需要的内容与信息。使用层次指的是用户在与内容或媒介发生关系时，可以从中获取对其有用的信息，这一层次在一定程度上满足了用户的兴趣需求。控制层次被认为是交互性最强的，用户可以自己定义概念，赋予内容的含义，并控制整个交互过程。

二、科普网站交互性与科普传播

目前，国内不少科普网站存在缺少交互性的缺陷。若网站只是将科普信息进行书本搬家，简单罗列在页面中，无法达到激发公众探索科学求知欲的初衷。而交互性能够实现网站与公众之间信息传递的双向互动，良好的交互性设计能够在以下方面促进科普知识的传播。

（一）激发公众兴趣，提高公众参与度

我国的科普网站众多，根据Alexa排名查询，其综合排名、流量排名均处于底端，例如中国科普、上海科普网等等。原因之一为网站仅仅做了科普信息的展示，其内容无法满足受众的需求：而且其缺少让受众参与到科普的一个或多个环节的设计，无法使受众自主参与到相关话题探讨中，因而公众的参与度较低。

良好的网站交互性设计能够从受众角度出发进行内容推送和活动设计。例如中国数字科技馆网站（www.cdstrn.cn）提供了虚拟参观中国科技馆新馆四层的活动，使得公众可以足不出户，便可身临其境参观科技馆。此外，其网站还设置了科普小游戏板块，例如宇宙探索板块游戏让公众可以了解登月之旅，宇宙的形成，工程技术板块可让公众学习到潮汐发电的模拟过程，还有寓教于乐的汽车组装、可以动手操作的虚拟化学实验等，均使得公众在游戏的同时普及了相关科学知识。再如美国NASA网站于2009年推出的“Eyes n the Earth 3D”交互体验活动，通过一个虚拟地球模型，将全球气候、卫星的分布情况一起展现，公众可以直观地体验到地球与卫星的运动轨迹，实现了寓教于乐的目的。

（二）促进受众主动获取科普信息

网站科普的最大特点在于它改变了传统科普传播的模式，例如通过报刊、电视等途径进行的计划传播。它颠覆了“我推，你受”的单向灌输模式，即受众是在被动地接受预先设置好的科普传播信息，他们只是信息的接受者，然而这些信息可能与受众的需求毫无关系，受众也对此类信息的获取持无所谓的态度。这意味着科普在公众之间的传播仅仅是单向的，受众与网站之间无法进行互动。

科普网站的交互性设计则意味着其是从受众的角度出发，改变科普单向传播以及自上而下的局限，使得科普信息发布者发布的信息更适合受众的需求，从而促进受众对科普信息的主动求索。例如果壳网（www.guokr.com）以其独特的交互性设计而广受大众的喜爱，其打造小组、问答、MOOC（Massive open onlineCource）等极具特色的板块，使得用户可根据自己的需求获取相应的信息，而不是做一个被动的信息接受者。

（三）增强科普传播速度

网站交互性中的人与人之间的交互层次可使得用户在网站使用中逐步加入其感兴趣的话题，结识志同道合的其他用户，逐渐形成有关该网站的线上虚拟人际关系，使得每位用户作为信息接受者的同时，也成为信息的传播者。

目前，微博、微信等社交网站的转发分享功能也让信息快速传播成为可能。许多科普网站也开通了此类的社交功能，这有助于其借助社交媒体快速而广泛地传播科普信息。这主要归功于其突破了传统科普传播受众之间无法相互交流分享的限制。

三、科普网站交互性建设措施

（一）细分科普受众

大部分科普网站并未对受众进行细分，这导致传播者面对不同知识背景、兴趣、年龄段、性别不同的受众，对科普内容的难易、深浅难以把握，其传播效果大打折扣，受众也难以获取其需要的信息，无法达到科普传播的作用。

因此，明确目标人群是建设优秀科普网站的前提。科普网站可以根据受众的不同行业、知识背景、兴趣爱好进行划分，区分不同受众对科普知识的需求，制定有针对性的内容。例如针对家庭主妇，可以发布与生活息息相关的科普知识，破除没有科学依据的偏方：针对年龄较小的儿童，科普网站可以设计一些寓教于乐的卡通科普游戏，帮助其在娱乐的同时吸收相关知识：针对青少年学生，可以提供交流的平台，例如群组讨论，论坛发帖等，促使他们就自己感兴趣的话题进行交流。

加拿大科学世界文化馆的网站（www.scienceworld.ca）针对教育接受者开设了不同年龄层儿童的科学培训计划，还根据不同年龄段的儿童设计了相应科学主题的生日聚会。此外，其网站上的科学教育板块还按接受者划分为青少年、家长、儿童以及教育者，向这四类人群提供不同层次的内容和服务，加强了科普信息传播的针对性。

（二）利用多媒体技术，丰富内容表现形式

国内大多数科普网站内容表现形式单一、呆板，过分强调了科学知识的系统和全面性，使得科普作品缺乏趣味性和感染力，缺乏与受众沟通的有效机制。相对传统媒体，新媒体技术拥有更优越的信息深度、广度与发散度等优势，它的出现使得科普传播的形式多样化得到了实现，其强大的跨媒体整合功能可以有效地传播内容丰富的科学知识。利用该技术，科普网站可打破传统以文字、图片的呈现形式，采用更现代化的科普视频、科普PPT、科普游戏、虚拟场景模拟等多种形式进行科普知识传播。

（三）增强网站互动性

传播学者们早巳意识到传播过程本身是一种媒介与受众相互作用的流程。传统的传播模式忽略了受众在传播过程中的主体地位，使得受众对信息的筛选、接收一直处于被动状态，因此只有加快更新、增强互动性，消除传统科普传播的单向性、非互动性才能使公众及时获取新信息、新知识，增强科学普及的实际效果。

例如澳大利亚国家科技中心网站（www.questacon.edu.an）通过专家博客的形式与公众分享南极科考的经验：维基百科允许来自世界各地的人在Web的基础上参与条目的编辑、创建，为科普传播者和受众提供了互动的平台，既增强了网站的互动性，又丰富了科普资源库；中国科学院南京地质古生物所的“化石网”的化石网论坛（www.uua.cn）在知识推送的同时还成了化石爱好者的交流聚集地，加强了参与者之间的交互性。

四、结论

网站的交互性已成为网站发展的趋势，科普网站的设计应以受众为核心，切实考虑受众的需求，从受众角度设计其网站，注重科普知识与受众之间的互动，使受众的好奇心和需求得到满足，这能够促使受众不断地浏览科普网站，获取科普知识，进而促进科普传播。