电商时代传统社区便利店经营模式创新研究

王小军　蒋与峰

摘要：电子商务的迅速发展，给传统行业带来了巨大的挑战，传统社区便利店要想在这样的环境中立足，就需要在自身经营模式上不断做出调整和创新。针对传统社区便利店自身存在的经营同质化、便利性缺乏、管理混乱以及来自电子商务方面的巨大威胁等问题，对传统社区便利店的经营模式调整和创新的方向进行分析研究，从线下完善自身和线上电商结合两方面提出几点对策建议。

关键词：电子商务；社区便利店；经营模式

电子商务出现后，迅速席卷了整个第三产业，零售业作为与人们生活密切相关的行业首先遭遇冲击和挑战，因社区便利店的便利性和地缘优势特点以及电子商务自身诚信及物流方面缺点限制，使得社区便利店所受冲击相对较少；但是随着人们生活节奏的进一步加快、懒人经济的迅速崛起以及电子商务持续完善自身、不断渗透到消费者生活中的每个细节中，传统社区便利店面临的威胁和挑战不断凸显。沃尔玛和万达等大型零售企业的快速发展，让我们周末或是下班后逛商场成为一种消遣；紧接着阿里和京东等电商的崛起，又让随时随地的网购成为一种潮流。这一次的社区便利店是如何从巨大的超级市场和方便的网络商店中跻身而出的呢？面对电商的巨大威胁它又如何将挑战转化为机遇，成为消费者的新宠？为此，文章首先介绍了电商时代传统社区便利店行业现状，接着描述了电商时代传统社区便利店存在的主要问题，最后提出了电商时代传统便利店经营模式创新的路径。

一、电商时代传统社区便利店行业发展现状

（一）社区便利店行业发展速度快

近年来，大卖场模式的发展已经进入瓶颈期，卖场市场已基本饱和、竞争激烈，各项成本如人员、租金和管理等费用不断增长，同时面临着电商的巨大冲击，一些大的连锁超市发展陷入困境，关闭了不少门店，于是很多零售商开始对准贴近消费者、小面积低成本的社区市场。在零售业发展增速明显下滑时，社区便利店业态却一枝独秀、发展迅速，成为零售业销售额增长最快的业态。“中国便利店发展报告2014”指出，中国的零售业受经济增速放缓和经营成本上升双重压力影响，大型超市销售额增幅仅为8.7%，而便利店的销售额增幅则达到18.2%，且全国26个城市的便利店门店平均增长率达到30%，普遍高于大型超市的发展速度。

（二）社区便利店市场新的参与者、竞争者——电商企业

快速增长的行业规模使得社区变成零售巨头以及电商巨头的必争之地，法国零售巨头家乐福引进了其旗下便利店品牌Easy Carrefour，开始攻占中国社区店这块市场。德国零售巨头麦德龙也在近期推出其便利店品牌“合麦家”，沃尔玛的社区店“邻家铺子”，顺丰的“嘿客”，华润万家旗下的便利店品牌“VanGo”。不仅如此，电商巨头也开始纷纷抢食便利店市场。亚马逊中国与上海全家便利店合作，推出了在亚马逊平台网购，可在全家便利店自提商品业务；阿里通过支付宝与众多便利店如美宜家、“7-11”等合作切入便利店市场；京东便利店则推出LBS定位服务，使得消费者可以搜寻最近的店面购物，且推出个性化优质的物流服务。大型的零售企业能够依托其强大的采购渠道和物流平台引进更加优质的产品，快速且更有议价能力，不仅拥有深厚的产品管理和店铺管理，更有扎实的客户基础。

（三）消费者需求的新变化

零售行业各业态发展的此起彼伏充分说明了消费者需求的不断发展与变化；商超和超级市场业态的繁华体现出消费者追求一站式购物体验以及享受整个购物过程，因此，商场的面积大、装修好、产品种类多而全，并为消费者提供便利停车、轻松购物、各式餐饮和休闲娱乐等一整套服务，尽可能长时间的留住消费者；随着人们生活节奏的加快，懒人经济迅速发展、电子商务快速崛起，消费者开始追求轻松简单的生活，希望将花在生活琐事和外出购物等方面的时间转移到娱乐和休闲上，而去商超购物需要寻找停车位、买一样东西需要转大半个商场、结账需要排长队等因素都在影响整个消费体验，因此，提供即时性商品和多样化服务的社区便利店就成了消费者的新宠，人们上下班顺路就可以把需要的东西买了，还能办理一系列生活业务，简单便利。

二、电商时代传统便利店经营中存在的主要问题

（一）经营同质化

我国的便利店大多是由超市转化过来的，在商品结构和经营模式方面仍然带有很多小超市特征，大部分便利店所经营的商品品类和品牌都无大的差别，仅仅定位为超级市场的缩小版，选择一些日常生活必备生活用品、食品、提供少量服务，很少根据不同社区的消费档次不同、主要居住群体不同来调整便利店的产品结构，以适应和开发社区居民的偏好与需求；店内布局与产品品类缺乏吸引力，导致同质化严重。社区便利店应该通过对社区居民特定需求的灵活结合，深度挖掘社区居民在不同偏好产品方面的消费潜力，通过定制化、差异化的产品与服务，形成长久的用户粘性，从众多同质化中凸显出来，深度开发自身的竞争优势。

（二）便利性缺乏

实际上，便利性的服务是便利店与其他零售业态相区别的重要内容，也是便利店的主要竞争优势；当前国内许多便利店空有其名，缺乏其实，在实际的经营过程中，为了避免麻烦，并没有为周边社区住户提供应有的便利性服务。在24小时营业、多样化的服务项目等方面都做得很不到位，只有提供几种最基本水电煤等的生活服务项目，在洗衣、家政、保姆、送货上门等方面服务更是鲜有涉及，使得原本能凸显其经营优势的方面逐渐被淡化，最终仅仅作为社区超市而存在。

（三）管理混乱

目前很多社区便利店都是夫妻店，他们中大多数缺乏专业的管理知识和便利店的综合运营能力，缺乏对消费市场的洞察力，提供的产品与消费需求不完全匹配；在小众产品和特色产品方面引入较少，信息化程度较低导致不能准确识别消费者潜在需求；在商品陈列、店铺设计规划等方面简单布局，缺乏合理性；服务意识不强，整体经营管理不成体系；信息管理水平和资源整合能力低下，导致经营效率低下、缺乏市场竞争力。

（四）缺乏物流优势

社区便利店的小面积特性决定了其对商品品类和数量的容纳能力有限，而且又缺乏固定的商品存储设施，这种小批量、多频次的经营模式对其物流系统提出了很高的要求。由于便利店的低成本运营使得其缺乏相应的信息技术的应用，缺乏完善的订货信息服务网络以及有效地客户需求信息系统，这样会导致不能及时满足便利店的采购需求以及不能得到顾客购物需求方面完善的汇总和分析。

（五）面临电商的巨大威胁

随着电商的迅速崛起以及物流行业的逐步完善，人们对互联网的依赖程度越来越高。1号店等网上超市以深度挖掘消费者需求为契机，结合自身的大品类及低成本优势，利用同城快递的高效配送，为消费者提供更充分的便利和更好的消费体验。电商的快速发展正在一步步加快蚕食各个传统行业的市场，以1号店为代表的网上商店销售额的成倍增长，正表明线下零售商的处境问题越来越突出，而社区便利店的便利性也正面临着巨大的挑战。

三、电商时代传统便利店经营模式创新的路径

（一）夯实线下实体店经营根基

1. 产品多样化

社区便利店应对社区居民的需求做好深入调查与精准预测，了解居民真正需要的是什么，根据社区居民的消费水平及需求偏好，对自身店内的商品品类及品牌做出相应的调整。如在中高档社区的便利店，应该引入价位较高、产品优质且有特色的商品品牌。进口食品、红酒和绿色食品会是个很大的市场，针对中老年人的营养品和保健品也需要进行细致完善的分类，有营养、有利于健康成长的儿童食品更是必不可少。针对这些品牌的管理应做精做细，而且要关注最新的市场情况，随时把握社区消费者的最新消费需求。在消费水平稍低的社区应主打市场认可度较高的品牌以及质优价廉的商品，以日常消费品和食品为主，延伸一些有特色的小商品。产品做到差异化，不仅能满足顾客多样化的需求，还能避免同质化导致的价格战，从而依靠差异化商品提升利润空间。

2. 服务多元化

服务是社区便利店相对于电商和超级市场的一大杀手锏。便利店可以推出一系列便民服务如手机充值、公交卡充值、免费中介、代缴水电费、代收发快递、机票车票代购、代订鲜花蛋糕、免费上门安装插座等等。服务本身不赚钱，但是能大幅度增加成交机会。通过各项全面、深入和精细的服务不仅能够提高社区居民的体验以及粘性，使得社区便利店成为整个社区居民非常信赖且离不开的“小管家”，还有助于便利店开发新的盈利点。例如，利用便利店线上平台可以为社区周边的家政服务公司、教育辅导机构、装修公司、开锁公司、餐饮店、美容美发等提供广告服务，也可以在线下与家政、装修等公司合作，利用便利店的“管家”优势，持续给居民带来更好的服务同时，也为自己开辟出更多的盈利模式。

3. 布局个性化

传统的便利店布局基本是千篇一律，我们在保证顾客选购便利的前提下，可以做一些个性化的布局，使得人们进店消费有种轻松、愉快的体验。对于某些商品的促销可以在店内入口附近摆成形象堆，凸显个性、有趣，还能吸引顾客消费。儿童食品或促销品尽量放在收银台附近，能够有效地提升销量。便利店还可以引入透明橱窗、小灯饰等提升消费者购物体验。

4. 促销灵活化

首先，便利店可以有机会打造店内明星产品，从家庭必备、年轻一代偏爱、儿童最爱中分别选出一个单品，通过低价优质来提高其销量、获得社区居民认同，同时带动店内其他商品销量。其次，不定期的选出一款非必需品做活动，这种商品往往是消费者偶尔消费或是某些消费者偏爱，这种活动能够刺激不必要的消费。最后，健康早餐奶供应，牛奶已经变成很多家庭必不可少的商品，便利店应该好好把握这一需求。便利店可以通过和优质的牛奶供应商合作，推出“健康早餐奶月卡”活动，固定的为社区居民家庭每天提供新鲜优质的牛奶。对于市场上的新产品，便利店也可以积极引入，因为新品的活动力度大，还能给便利店带来新鲜感，增加特色。促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通，通过各种促销活动能够吸引居民消费、提高居民消费满意度和忠诚度以及培养消费习惯。促销活动能提升销量，再通过便利店的进口食品、应急药品、特色商品等来提升利润。

5. 经营连锁化

连锁经营的优势在于实现规模化经营，有助于建立和完善社区便利店的物流配送以及信息管理系统；已经存在于市场或是想要进入便利店市场的经营者可以选择合适的便利店品牌进行加盟，通过品牌的统一运作来规范店面的外观、装修、产品配置以及服务项目，既能有效地解决便利店的管理问题，还能通过规模化运作降低店面的各项成本。在物流配送方面，也能由加盟品牌对各个便利店进行统一配送和统一管理，并建立起完善的顾客需求信息系统，从而更加合理的根据各个小区的消费特点进行针对性的产品配置、促销活动以及特定的服务项目。

6. 社区家庭化

社区便利店应该深入社区，成为社区一份子。现在的社区里虽然居民住在一块，但是却很少交流，于是就成为了最熟悉的陌生人。社区便利店应该充分利用自身平台优势，与社区物业部门联合组织一些有意义的活动来丰富居民的生活，使大家能够走出家门认识更多的朋友，通过一系列活动把大家联系起来，让大家有机会成为一家人。如组织一些运动比赛、下棋、书法、小party、二手书漂流、志愿者、集体旅游等活动，那些志趣相投的居民便可以联系起来，以后便会经常有自己的活动，使整个社区生活丰富多彩起来。社区便利店可以作为一个平台通过社区活动，能提升整个社区的凝聚力，让大家生活更和睦温馨，也使得居民对便利店的依赖性增强，提高便利店在社区中的地位与影响力。

（二）线上延伸，虚实结合

1. o+o模式，双线发力

o2o模式是online to offline 的引流，而o+o模式是坚持将线下作为主业来发展，充分利用互联网的平台优势进行双线整合，从而双线合力角逐o2o市场。社区便利店可以在线上和电商合作开发共同的购物平台，通过线上平台补充线下商品品类和品牌种类不足，便利店与电商实行利润分成模式，合作共赢。线上线下通过优势互补、资源整合，给社区居民带来最大的便利性。社区居民白天上班，需要什么则可以直接通过PC端或移动端随时随地在线上下单支付，回去的路上就顺带把东西拿回家了。住户晚上或是周末在家不愿出门，也可线上下单，十分钟左右，便可送货上门。线下便利店则可以满足消费者即时需求，日常消费品、食品的进店选购以及短时间内送货上门。线下便利店还能够提供品质保障以及完善的售后服务，让社区居民网购也放心，同时线下便利店还可以作为电商合作物流站点，完善电商最后一公里布局，而便利店则能够依托电商平台获取精准数据资源，不断做出调整来完善自身。在便利店送货上门方面，为节省成本，结合大多数社区居民白天上班情况，便利店的免费送货时间可以定在周一至周五晚上6点至11点以及周六、日早7点到晚11，其他时间段实行收费送货上门服务。

2. 供应链整合，跨界合作

如今互联网的开放性、多元化特点给了商业发展无限可能；通过与互联网的结合，社区便利店可以更好的优化供货渠道，有更多样性的产品选择，更进一步进行供应链整合。社区便利店不仅可以与现有供应商紧密合作，还能充分利用互联网上的信息资源及现代物流资源有更广泛和多样化的特色供应商选择，如直接通过互联网与农产品产地进行对接，农产品有保障且能够保证新鲜，居民可以从网上选购，也可以在社区便利店自选，从而创造更多的价值，更好的服务社区周边居民。另外，社区便利店作为优质的消费者接口资源，通过电子商务模式实现的跨界合作将会变得越来越地道；现在的社区便利店主要是解决周围用户的“吃”和“用”量大基本需求，通过互联网激活便利店门店资源，异业对接、合作便可以轻松实现。如运营优衣库品牌的日本迅销集团正在与便利店连锁罗森就合作事宜进行交涉。若双方合作达成一致，消费者在网上订购优衣库的服装，就可以到就近的罗森便利店取货。一部分优衣库的商品也有可能直接在罗森店内销售。这种跨界合作的模式对便利店来说显然是最大限度的开发利用其地缘优势及门店资源，未来将会有更多样的合作方式、更深层次的合作空间。

3. 大数据应用，发掘新产品

如今大数据在电商企业中的应用已经相当广泛了，且效果较为理想，对于单个社区便利店来说成本还相对较高，且没有太大的意义和价值，但是对于连锁社区便利店和整个社区便利店行业来说，意义非凡。社区便利店作为与消费者连接的最后一环，不论是通过线上沟通还是线下沟通，社区便利店都将掌握大量的消费者的潜在需求或直接需求。传统的供应链模式中，便利店在产品的开发和改进方面完全没有话语权；如今在互联网化的商业环境中，生产企业或是营销公司将会越来越关注消费者的内心需求，根据需求改进产品甚至开发新产品。在这一过程中，社区便利店将是未来企业在产品改进或新产品开发发展战略中的重要一环。

参考文献：

[1]肖明.社区便利店经营模式创新 [J].科技视界，2014（01）.

[2]王语睿，马晓梅.o2o模式便利店营销模式的嬗变[J].中国商贸，2014（01）.

[3]张丽.新环境下社区便利店经营对策研究[J].江苏科技信息，2013（03）.

[4]张应来.创新厦门社区便利店发展思路初探 [J].中小企业管理与科技，2013（08）.

[5]张莉艳.“便利店+电子商务”经营模式探讨[J].物流工程与管理，2011（04）.

[6]方智勇.我国便利店发展现状与趋势 [J].当代经济，2010（01）.

[7]殷延海.连锁便利店开展网上销售面临的问题及对策分析[J].工业技术经济，2010（10）.

[8]周颖.国内社区连锁便利店现状与发展[J].产业经济，2015（04）.

[9]申潞雁，李文豪.连锁便利店经营模式创新研究[J].经济论坛，2012（10）.

[10]王旭辉.社区超市发展现状分析与对策探讨[J].科技资讯，2007（08）.

*基金项目：沈阳市科技计划项目“沈阳市现代服务业发展路径研究”（F13-315-5-23）。

（作者单位：沈阳大学工商管理学院）