商业健身俱乐部体验营销对客户情感忠诚的影响＊

郭海燕

（福建商学院，福建福州 350012）

0 引言

近几年，我国居民的健康意识和健康消费意愿逐步增强，加上慢性疾病逐步年轻化趋势，在高强度工作、快节奏的社会背景下，人们生理和心理的健康状况普遍出现问题。国务院发布的《全民健身计划（2021—2025年）》［1］中指出，全民健身是健康中国的一项重要战略，须提出坚持新发展理念，深入实施健康中国战略和全民健身战略，以此提高人民的健康水平、促进人的全面发展。在居民需求不断提升和国家政策的引导下，健身市场消费进一步被拉动。据艾瑞咨询［2］调查，2021年中国健身俱乐部行业市场规模为706 亿元，预计于2026年达到1 082 亿元，健身人群日常生活主要痛点是情绪困扰和身材焦虑。舒海龙［3］提出全民健身是全民健康的重要基础，而健身人群由于严重缺乏专业、科学的健身知识，以及锻炼频率难以保障等问题，凭借自身或其他途径难以实现健身目标。商业健身俱乐部可以通过提供专业的器械和科学的指导等方式帮助健身人群实现健身目标。衣锦光［4］认为健身运动是一项富含激情、活力、刺激等多种体验的休闲活动，具有鲜明的体验特征。但传统商业健身俱乐部主要通过“产品、价格、渠道、促销”的“4P”营销策略组合，提供同质化的产品和服务，难以创造高附加值的客户体验，也很难迎合体验背景下的消费者健身需求，留客率低，直接导致一些商业健身俱乐部企业盈利困难，甚至倒闭，导致消费者对商业健身俱乐部行业失去信任。因此，改变传统营销模式，留住客户，建立客户对企业的情感忠诚，摆脱信任危机，才是确保企业持续盈利的关键。

1 体验营销与客户情感忠诚的内涵

李震［5］认为体验是指在特定情境下，消费者借助使用、互动和创造行为，在与企业直接或间接接触的过程中形成的一种独特情感。消费体验被广泛地运用到各行各业，SCHMITT［6］提出体验式营销理念，认为消费行为是兼具理性与感性的，并提出从感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验5 个维度设计营销活动，认为提高客户的体验感才是研究消费者行为与企业经营的关键。商业健身俱乐部是属于顾客参与度很高的服务行业，在企业提供的健身环境系统中，消费者积极、主动参与，与企业形成交互体验价值，这些为企业有效地开展体验营销提供新思维。CHIU 等［7］认为忠诚的客户的特征是对企业产品和服务的情感高度信赖及持续的消费行为。客户忠诚的主要表现方式是情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚，情感忠诚是指通过获得消费者的情感信任，对企业的产品和服务形成认同；行为忠诚是指对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚是指消费者未来对企业产品和服务的消费意向。雷琳［8］将服务业顾客忠诚的驱动因素分为有形要素和无形要素，有形要素主要指产品和显性服务，无形要素主要指人的需求、与顾客情感联系、对企业形象认同等。SANG HYUN OH 等［9］提出企业与客户交互体验会直接影响客户的忠诚。由此可见，客户情感忠诚是实现客户行为忠诚的基础条件，而在体验经济背景下，体验营销是创造情感忠诚客户最为积极、有效的一种营销方式。

结合学者们的研究发现，当前对客户情感忠诚的研究偏少，对客户重复购买意愿和行为的研究偏多，并且大多更关注行为忠诚和意识忠诚。面对多变、复杂的消费市场，感性消费趋势显著的客户群体如何提高客户情感忠诚已成为消费市场亟须解决的问题。目前，商业健身俱乐部更多关注的是产品策略、服务策略等传统营销模式，与体验营销理论不符，导致客户参与和体验不足，难以促使客户建立对企业的情感依赖和信任。

2 传统营销对商业健身俱乐部客户情感忠诚的影响

传统营销模式是指麦肯锡提出的“4P”组合策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。商业健身俱乐部的产品策略是通过丰富多样的健身课程设计，给予客户更多的课程选择机会，但在快节奏的生活和工作压力下，客户的健身机会和时间极为有限，一般为工作日午休、晚上下班和周末的时间，在有限的可规划健身时间里，与个人需求相匹配的健身课程比课程多样性更为重要。健身俱乐部的价格策略通常是设置多种会员卡类型，包括月卡、季度卡、半年卡、年卡、两年卡、三年卡等，以及私教课程的次数卡，主要执行健身卡的有效期越长或私教课程购买次数越多、价格越低的营销思路，对已经建立情感忠诚度的客户而言较为适合，但对于还未建立情感忠诚的客户而言，由于并未对企业产生情感信任，即使基于性价比而冲动消费购买年卡，但使用的频率屈指可数，产生续卡难的后续营销难题。在促销策略方面，“重销售，轻服务”的运营模式一直受消费者诟病，由于健身教练身兼销售职责，常常会在指导健身过程中推销产品，这类行为令消费者感到不适、反感。在渠道策略方面，当前商业健身俱乐部提供的服务主要是让客户通过线上App 预约健身服务，再到线下健身俱乐部进行健身消费，但健身运动是一个系统工程，很多客户1 周仅有1～2 次的到店频率，有限的线上和线下服务给企业和客户间的情感强化带来难题。

商业健身俱乐部使客户在锻炼身体过程中获得情感愉悦、满足人的身心健康需要，是对体验要求很高的行业。但在传统营销模式研究中没有探究体验对顾客情感忠诚的影响，未从体验营销角度去思考影响客户情感忠诚的因素，这恰恰是体验经济背景下健身俱乐部发展的瓶颈。由于健身消费个体差异化大，存在地域文化、经济环境、消费习惯等差异，因此健身俱乐部应打破传统营销对产品、价格、渠道、促销等方面的考虑，结合本土实际情况，运用体验营销理论，整合各项资源，带给客户更好的体验，提高客户的情感忠诚度，才能长久维系企业与客户之间的互利共赢关系。

3 体验营销对商业健身俱乐部客户情感忠诚的影响

3.1 感官体验营销对商业健身俱乐部客户情感忠诚的影响

感官体验是指客户通过感官神经感受商业健身俱乐部环境带来的体验感，客户大多将商业健身俱乐部环境分为以健身器械等为主的物质环境和以人员服务等主的人文环境。客户在紧张、高压的生活和工作之余，对商业健身俱乐部环境除审美要求之外，更多是对舒适、放松状态的追求，希望得到缓解压力的作用。因此，应考虑优化健身环境、带动客户消费情绪，吸引客户积极、主动地来健身俱乐部体验，让健身俱乐部成为除工作和家之外的第3个休闲、放松的空间，并让健身成为一种生活常态。

3.2 情感体验营销对商业健身俱乐部客户情感忠诚的影响

情感体验营销指相比较产品和服务，消费者会更注重在健身消费过程中情感方面获得的愉悦和满足。随着行业竞争越来越激烈，企业的核心竞争力在于获取客户的信任，一旦建立情感优势，企业和客户之间牢固的关系则很难被打破，特别是客户普遍处于高压和紧凑的生活工作状态中，急需情绪的调节，通过对客户的情感变化观察与思考，并记录客户的情感变化情况，及时进行干预或引导，将客户存在的焦虑、不信任等消极情感状态调整成愉悦、信任等积极情感状态，使企业价值观念与客户内心产生共鸣。

3.3 思考体验营销对商业健身俱乐部客户情感忠诚的影响

思考体验营销指通过提供引发消费者美好的联想或是创意思维的信息，某种程度上能使消费者产生创造性思维。人们对美好生活的追求离不开健康的身体基础。了解客户的基本信息，针对性为客户逐步普及并建立科学、健康的生活和工作方式，引起客户对健康人生的思考体验显得尤为重要。

3.4 行动体验营销对商业健身俱乐部客户情感忠诚的影响

行动体验营销指企业通过与顾客互动、接触，逐步影响顾客生活方式的体验，是一种长期行为模式的体验。“重营销、轻服务”的营销模式只能产生短期效益，难以实现长期效益。客户可能存在消费冲动行为，但是能够长期坚持到店健身的客户一定是体验过健身所带来的美好，而非必须依靠强大的个人意志力方可实现。因此，针对一些难以坚持健身习惯的客户，要提升客户到店频率，应关注客户每一次消费互动体验过程，通过互动分享健身成果，让健身社交成为一种新的生活方式，扩大健身的影响力，更有可能使客户坚持下去并提高客户情感忠诚度。

3.5 关联体验营销对商业健身俱乐部客户情感忠诚的影响

关联体验营销指满足客户个性化、差异化的体验需求，从而使其获得群体归属感。客户因工作情况、婚育情况、消费习惯等个体差异，对个性化产品和服务的需求越来越高，不是仅凭多样化的项目满足消费者需求，而是明确消费个体的需求差异、关注个体感受。通过评估客户的身体状况、目标和健身能力，专业制订符合其需求的个性化、系统性的训练方案，让客户的情感不断巩固和强化，最终赢得客户的信赖和认可，产生情感忠诚，为企业集聚情感忠诚的客户群体。

4 商业健身俱乐部客户情感忠诚提升策略

4.1 打造“精”“专”体验环境

传统商业健身俱乐部大多采用重资产的运营模式，高成本的运营为企业经营带来极大的压力和考验，一旦新客户开发和老客户维系的工作没做到位，则容易产生资金链断裂甚至导致门店关闭。因此，改变传统“全面、综合”的营销策略，在商业健身俱乐部的物质环境和人文环境方面应追求“精”“专”模式，“精”指精挑细选高品质、适合目标客户群体的设施设备和课程开发；“专”指针对某个特定健身群体的需求和偏好进行专业设计。对于未形成健身习惯的客户而言，打造“精”“专”的商业健身俱乐部体验环境，可以使其快速掌握运用健身设施设备的相关技能和技巧，快速适应健身课程学习方法，体验环境的熟悉度越高，客户学习的难度和挑战就会越低，情感上更易接受，行动上更易于坚持。

4.2 着重“小团队”建设

客户的情感忠诚是属于客户关系的维持阶段，维持客户关系的重点应关注月卡、季卡、半年卡、年卡的会员，这些会员的流失率更高。因此，需要企业与客户之间保持密切的联系，以服务驱动代替销售驱动，应尝试从情感体验营销入手，营造轻松、无压力的健身“小团队”建设，“小团队”相较“大团队”的优势如下：团队规模小，沟通和体验的效果肯定更直接、高效；“小团队”成员的情感变化更容易监测并及时干预；在健身过程亲切的态度和语言，成员间互相鼓励、激励，更容易彼此产生信任和尊重。因此，发展团队意识和“小团队”建设，有助于增强会员与企业之间、会员与会员之间的凝聚力。

4.3 关注健身过程的阶段性调查和反馈

从思考体验营销角度，分享健身、餐饮、情绪控制等方面有价值的健身相关资讯和建议，结合客户群体自身的基本情况，引发其思考个人生活及工作的不良方式，并制定健身阶段性目标。制定科学、合理的目标应通过阶段性调查客户健身体验后的意见和需求，并根据客户的反馈进行优化和调整。同时，通过调查和反馈，及时了解客户在阶段性目标实现前后的情感变化，尽量引导客户产生正向、积极的情绪，并不断调整生理或心理方面的应对方式，在客户出现消极、负面的情绪迹象时及时关注并改善。这种适时、及时的双向沟通与反馈机制，让客户能够从健身中不断学习和成长，通过支持和赋能客户的做法，增强客户的信任，进而将健康的生活理念和方式传递并影响家人、朋友。

4.4 打造企业和客户全渠道接触点

体验经济理论认为企业和客户之间形成的共鸣是一种直接、持久的情感体验状态。在行动体验营销角度，尝试使商业健身俱乐部线上、线下无缝对接，除传统线下的接触点之外，扩充线上的客户接触点，延长客户的健身时间和空间，形成企业和客户全渠道接触，实现线上、线下营销闭环。线上客户接触点可以通过数字化互动平台，如商业健身俱乐部的手机应用程序或在线社区，增加客户学习和参与的机会，促进会员间的交流、分享和互助，增强客户的归属感和共同体感。同时，充分利用智能设施和装备，如虚拟健身设备、交互式屏幕和投影技术等，可以通过虚拟现实的锻炼场景，为会员带来新鲜、有趣和刺激的健身体验，持续保持会员的兴趣和参与度，更好地利用客户的碎片化时间，提升客户黏性。

4.5 实施个性化定制服务

客户因自身的个体差异，对健身需求存在明显的个性化趋势。同质化、标准化的产品或服务难以满足客户个性化需求。例如，当前减重是健身热点趋势，但每个人对体重的要求不同，所以需建立个人信息化管理，以个人数据为基础，结合客户的实际情况，专业定制训练方案和营养计划等，运用科技产品客户追踪个人体重相关健康数据，实时关注客户体重变化，并针对个人的健身成效设立奖励机制，提供会员专享优惠或礼品，让客户感到自己的进步被重视和赏识，进一步加强客户的认同感。

5 结语

在体验经济的背景下，客户对健身心理满足的需求越来越大，客户在营销关系中的地位将更为主动。体验营销模式比传统营销模式更接近客户本身，并占据市场主导地位。因此，本文基于体验营销理论，尝试从打造“精”“专”体验环境，带给客户更好的专属体验；着重“小团队”建设，实现客户群体归属感；关注健身过程阶段性调查和反馈，改善客户情绪管理；打造企业和客户全渠道接触点，提高企业与客户黏性；实施个性化定制服务，满足独特需求等方面为提升商业健身俱乐部客户情感忠诚管理提供新思路、新发展路径，为传统商业健身俱乐部的转型发展提供参考方向。但由于客户体验感本身具有主观、多变、复杂、个性化等特征，加上各区域文化和经济存在差异，因此今后的研究要综合考虑更多要素，进一步探讨体验营销对客户情感忠诚的影响。