江苏省跨境电商企业直播营销高质量发展策略研究＊

翁瑾

（镇江市高等专科学校财经商贸学院，镇江 江苏 110034）

0 引言

随着电子商务的深入发展，信息以多样化的形式迅速传播，以直播为载体的内容营销成为最主要的营销方式之一。自2019年底，国内的电商直播营销呈上升态势，整个产业链逐步走向成熟。同时，海外用户逐渐养成线上购物的习惯，直播营销的热潮开始形成并逐渐蔓延。海外直播电商发展空间较大，以美国为例，根据雨果跨境的数据，预计2026年美国直播电商渗透率将上升至5.2%［1］。因此，跨境电商企业纷纷积极探索电商直播的发展路径。部分学者已经对跨境电商直播发展策略问题进行研究。陈霞［2］针对广东地区外贸行业的跨境电商直播展开研究，并提出相应发展策略；高帅等［1］剖析了外向型企业开展跨境电商直播的现状与瓶颈；郑红花［3］论述了新形势时代下跨境电商直播的优势和模式，以及面临的挑战和机遇。目前，针对江苏省跨境电商企业直播营销发展策略的研究仍然较少，虽然江苏省跨境电商产业发展迅猛，但是跨境电商直播市场仍处于蓝海区域，目前部分已开启直播营销推广的企业也面临一些问题。在此背景下，研究江苏省跨境电商企业直播营销现状及其存在的问题，并提出解决策略，有利于帮助企业释放创新活力，助力跨境电商企业高质量发展，推动相关问题的研究发展。

1 跨境电商直播的优势

直播营销可以为跨境电商企业带来新的营销机会，尤其是复购率高、单价低、利润率高的商品非常适合进行直播推广。

1.1 场景真实性有助于提升用户的购买信心

企业通常通过图文或视频传统方式等展示商品的特点，而跨境电商直播能以立体式展示商品，从生产环境到生产过程，从现场试用到产品搭配，让用户更加直观地了解商品。同时，主播通过个人魅力、专业知识、营销话术等影响用户的购买决策。场景的真实性能不断提升用户购买信心，刺激其购买欲，提高企业的商品销量。

1.2 及时互动性有助于增强用户黏性

在直播过程中，主播与用户可以实现实时交互，用户可以及时对产品提出疑问，参与直播间的福利活动，讨论与主播或产品相关的话题。主播与用户的交流、用户与用户的交流都有助于调动直播间的氛围，提升用户的参与感。加强交流互动可以让用户对品牌产生信任感，有利于促使新客户二次消费，客户与商家或品牌的黏性不断增强，客户群体的增加又促进企业的服务质量不断提升，形成良性循环。

1.3 数据效果直观性有助于降低企业推广成本

运营人员通过查看直播实时数据，及时调整运营策略，以达到最优的营销效果。实时数据分析有利于企业实现精准营销，获得低成本流量，精准流量带来的客户更有可能主动承担起企业品牌宣传的工作，成为优质客户。依托于实时数据的实时营销可以降低企业的总体推广成本。

1.4 直播营销创意性有助于树立品牌形象

运营团队在直播营销过程中可以加入富有创意性的内容，而不只是介绍产品或品牌，这样或富有故事性或富有观赏性的直播内容会让消费者沉浸其中，加深对产品和品牌的印象，并进行传播分享。

2 江苏省跨境电商企业开展直播营销的优势

江苏省是我国的经济大省，跨境电商企业的产品种类繁多，产业规模较大。近年来，江苏省跨境电商产业发展活跃，目前有13 个国家级跨境电商综试区。据中国海关统计，2022年我国跨境电商进出口规模为2.1 万亿元，比2021 年增长7.1%，而江苏占跨境电商进出口总值的5.4%［4］。

2023 年1～2 月江苏省跨境电商的进出口金额同比上升44.7%［5］。江苏各级政府高度重视跨境电商新业态发展，持续推动跨境电商“量质齐增”。《关于促进全省跨境电子商务高质量发展的工作意见》明确了全省跨境电商发展目标，明确载体平台建设、市场主体培育、业态模式融合、贸易便利提升、发展环境优化等“五项工程”共20 项具体举措［6］，为江苏省内跨境电商企业从传统电商转型为直播电商新业态提供了政策支持，创造了有利的营商环境。

江苏省电商直播的发展在全国范围内较领先。截至2021 年11 月，江苏省带货主播数总计3.2 万个。根据江苏省商务厅的统计，2022年上半年，全省举办了389 万场电商直播活动，超过6 亿件江苏商品通过直播销往海内外［7］。

总而言之，江苏省跨境电商业态发展较为成熟，在“人、货、场”3 个方面都有丰富的资源，条件便利，优势明显。

3 江苏省跨境电商企业发展直播营销中存在的问题

3.1 龙头企业示范引领作用未凸显

江苏省跨境电商企业开展直播营销具有一定特点。具有较高品牌知名度的企业选择与各大直播渠道合作进行推广营销，如“海澜之家”在2022 年入驻Tiktok（抖音海外版），布局海外直播业务，但这样的企业尝试直播相对较少；具有地方特色产业的企业依托产业开展直播，如连云港的东海水晶产业基地开展了跨境直播销售，开拓了国际市场，而中小微跨境电商企业依托各自入驻的平台进行单打独斗式的直播营销。总体来看，江苏内跨境电商直播的发展缺乏大型优秀企业的成果示范，龙头企业的带头作用没有凸显。然而，众多中小微企业选择的海外直播平台不尽相同，每个平台对直播内容、流量分配、违规行为等规则皆有差异且经常变动，规模小资金不足的中小微企业需要花费大量的人力和时间成本应对此项挑战。此外，跨境电商企业从事传统电商运营选择的平台而累积出的客户群体是不是直播平台的精准客户也是当前存在一大问题。海外跨境直播平台功能并不如国内平台发展成熟，引流难度大，这些问题都加大了跨境电商企业通过直播稳定基本市场、开拓新市场的难度。

3.2 市场差异影响跨境直播的海外落地

海外市场虽然广阔，但是每个营销目标市场都有不同的语言体系、文化习俗、历史差异、需求偏好等，跨境电商企业在进行直播营销时不能完全延用国内电商直播经验。例如，主播的遣词造句是否存在目标市场的禁忌语，直播间布置是否符合目标消费者的审美品位，这些都是运营人员要面对的挑战。

3.3 跨境电商企业直播产品营销策略单一

江苏省跨境电商行业规模小，资金少的中小微企业开展直播营销的产品大多是贴牌产品，产品附加值低、同质化现象严重，用户在直播间停留的时间有限、流量转化率低、竞争力有限，而具有品牌知名度的企业开展直播营销时也存在选品配置不合理的问题，如由于信任自身品牌的知名度，整场直播推出的产品基本属于利润款或品质款，缺少引流款，这样的营销策略无法吸引客户长时间停留观看，流量增加有限。此外，直播营销虽然目前处于风口，但是这种营销形式的成功需要与诸如短视频营销等其他营销方式相配合，最终落实到产品的品质和服务上。某些跨境电商企业尤其是中小企业由于人力、物力、财力有限，容易忽视这点，难以达到理想的营销效果。

3.4 复合型跨境电商直播专业人才严重缺乏

跨境电商直播营销一般情况为企业自身拥有运营团队，一种是邀请“网红”或“达人”进行直播带货。无论是哪种运营模式都需要团队支持及复合型跨境电商直播人才。江苏省跨境电商不仅缺少头部主播或业务能力强的专职主播，还缺乏优秀的运营团队，这类人才不仅需要掌握电商的基础知识和运营技能，还需要熟练掌握各大目标市场的交流语言，了解目标消费者的文化习俗、生活习惯、思维方式等。主播作为直播中至关重要的角色，其个人形象、沟通能力、专业知识、性格魅力等都对用户的购买决策及客户黏性产生重要影响。根据调研，截至2022 年底，TikTok 官方主播人才库入驻用户为17 万，行业需求还有很大的缺口［2］。

3.5 物流服务体系需要升级

与内贸的电商直播不同，物流服务问题对跨境电商直播效果的影响更大。配送时间较长会影响客户的购物体验，而跨境电商产品配送时间长、运输环节复杂、售后服务压力大，这些问题都给跨境电商企业带来运营风险。

4 江苏省跨境电商企业直播高质量发展的对策建议

4.1 政策扶持，打造跨境电商直播可持续发展模式

建议各级地方政府通过政策扶持，鼓励更多企业开展跨境电商出口业务，拓展贸易市场，如进行税收补贴、支持符合要求的跨境电商企业申报高新技术企业、支持金融机构与直播电商平台合作、降低企业贷款利率等。并且，政策保障也不能仅惠及跨境电商企业，而应将直播电商的高层次人才、直播电商机构、供应链企业、相关的高职院校及培训机构等纳入支持范围。

在此基础上，根据各地区产业经济的特点，建议由政府相关部门或行业协会牵头，打造“龙头企业+产业集群+直播基地”的发展模式，着力打造跨境电商直播生态圈，发挥龙头企业的带动作用，整合资源，降低中小微企业直播运营的成本，做到产业赋能推动跨境出口电商高质量发展。例如，江苏镇江丹阳有1 600多家眼镜相关企业、超过5万的从业者，其镜片产量占全国总量的3/4、全世界总量的1/2，产值达200 亿元［8］。当地政府相关部门可以发挥政策主导作用，扶持龙头企业做好优质的跨境电商直播营销，孵化眼镜及周边产品的品牌，带动其他中小微眼镜企业的直播发展，形成规模效应。

该模式的长期发展还需要通过优质的政务服务持续优化直播电商发展营商环境。政府或产业协会可定期树立一批辖区内在跨境电商直播发展方面绩效突出、有明显示范效应的中小微企业，给予经济奖励并推广其示范案例；鼓励产业龙头企业参与国家级电商示范评选认定，并给予奖励；有条件的地方政府对跨境直播基地的硬件设备、装修维护费用给予补助，促进产业直播基地附近生活配套设施的建设，完善服务功能。

在政策的扶持下，企业需要持续做好直播调研工作。从目标市场到平台特点，从客户分析到产品分析，通过严谨的调研，分析选择适合跨境直播的产品，选择最佳的直播平台进行推广营销。更重要的是，企业要培育一支优质的跨境电商直播团队，团队成员既要掌握电商运营的规则、技巧，了解目标市场及目标客户的特点，又要具备外语语言技能，并持续进行新媒体运营技巧学习。企业应该有意识地将该团队打造成“达人网红”，虽然前期需要较大成本投入，但是团队打造、运营成功的回报获益可以辐射产业各方面，甚至可以承接产业集群中的其他中小微企业的直播业务，带动产业整体可持续发展，形成良性循环（如图1所示）。

图1 “龙头企业+产业集群+直播基地”的发展模式循环图

4.2 三步联动，加强跨境直播电商人才培育

跨境电商直播营销持续高质量发展的核心是相关人才的培养和储备。

第一，通过高层次人才引进储备力量。引进人才除了具备电商人才应有的技能素质外，还需要熟悉国际贸易、目标市场文化习惯，拥有跨文化沟通能力、语言表达能力等。政府和相关企业可以通过颁布相关政策重视这类高质量人才的引进工作，对符合条件的人才的落户、房屋补贴、子女教育、证照办理等方面提高相应待遇保障；对表现突出的直播电商人才给予额外奖励；重视已具备一定影响力的优秀直播团队的整体引进工作。人才的聚集有助于形成并壮大产业生态。

第二，加强政府、地方高校、跨境电商企业、行业协会四方合作，共同构建跨界电商直播人才的“产教研”融合培养体系，共同培养符合市场、企业需求的人才。江苏省内的高校众多，教育质量高，有人才培育优势，省内各市的产业特色明显，鼓励高职院校和企业通过“学校定制班+产业基地培育”的模式精准培养直播人才。

第三，重视团队成员持续培训工作。跨境电商运营手段的发展日新月异，直播运营行业的监管规则也越来越成熟，从业人员要持续学习并接受紧跟行业变化的培训。鼓励举办一定影响力的直播电商公益性的培训，出台政策给予承办组织培训企业或机构补贴。

4.3 提升质量，重视海外社交媒体的作用

跨境电商直播营销只是手段，行业发展的基础还是产品质量有保证。只有基于优质的产品，直播营销才能发挥优势，提供场景化的沉浸式展示，通过主播的专业介绍、营销话术、即时互动，增加用户的消费概率，树立品牌形象。跨境出口电商直播要重视直播间商品的精细化管理，规划商品配置比例。一般来说，直播间的商品应该包括促成第一次交易的印象款、吸引客户停留观看的引流款、增加客户黏性的福利款、实现盈利的利润款及提升品牌形象的品质款，若直播的目的在于树立品牌形象，那么要增加引流款、福利款及品质款产品的直播展示；若直播的目的在于提升销量，那么要增加印象款、引流款及利润款产品的营销展示。单场直播需要设置好产品配置比例。此外，海外社交媒体众多，运营较为成熟，积累了大量流量基础，其影响力不容小觑。跨境电商出口企业在布局直播运营战略时，可以考虑与脸书（Facebook）、照片墙（Instagram）等知名平台进行合作,如可与其平台上的网红达人展开深度合作，进行联合直播或通过其发布试用商品的视频引流并进行品选。总之，跨境电商直播运营模式应该多样化，充分利用“新媒体+短视频直播运营”的模式拓展市场，积累粉丝。

4.4 技术先行，完善高效的跨境电商供应链体系

江苏省各地政府相关部门已经出台相关政策，深化省内13 个国家级跨境电商综试区建设，加快培育发展跨境电商产业园、公共海外仓等载体平台。目前，由于监管方式的改变，出口企业可以通过小批量、多频次的方式出货，降低囤货及物流风险，但也考验其供应链的管理能力。虽然目前江苏省相关政策和落地措施已经切实节约了跨境电商出口企业的物流、仓储等经营成本，但是企业仍然需要加强物流数字技术的运用，运用现代化技术，如大数据、云计算和物联网技术等，改善物流企业的物流效率［1］，并继续加强海外仓建设，解决传统海外仓运输时间过长的问题，鼓励企业实现海外仓共建共享，降低成本，提高效率。基于目前东南亚电商市场发展迅速的现状，江苏省跨境电商企业可加大在该地区共享海外仓的建设。

跨境电商企业，特别是有雄厚的人力、物力、财力支撑的龙头企业需要持续深化数字化技术的运用，将整个供应链过程数据化，将从采购原材料的数据到平台运营过程中的各项数据、从物流相关数据到后期客户服务系统的数据进行搜录整合，有助于企业了解海外市场对产品喜好的变化，打造直播间爆品，直观地了解企业的销售情况，同时依托数据掌握物流配送信息，提高物流配送过程的透明性、安全性、可靠性及可追溯效果，也间接提高售后客户服务水平。

5 结语

跨境电商企业直播营销行业正在高速发展中。本文分析直播电商具有场景真实性、及时互动性、数据效果直观性、直播营销创意性的优势，可助力跨境电商企业拓宽市场，让产品销向海外。江苏省跨境电商企业应该抓住这个风口打造优质跨境直播电商团队，针对省内企业开展直播营销，但仍存在缺乏龙头企业发挥带头作用、产品营销策略单一、缺乏复合型专业人才、物流服务体系有待完善等问题，本文据此提出打造“龙头企业+产业集群+直播基地”的发展模式，三步联动加强跨境直播电商人才培育，重视产品质量及营销模式多样化，利用数字技术建设高效的跨境电商供应链体系等对策，期望能帮助企业架构科学的直播营销体系，助力产业高质量发展。本文目前的研究成果还需要实践检验并改进，下一步将选择具有代表性的企业进行调研实践，以期通过实践研究有针对性的改进对策，丰富研究成果。