基于4I理论视角下网络营销传播策略分析

程平

【摘 要】新媒体的革新改变了传统的品牌传播路径，企业从以往的以生产者需求为导向的营销传播策略转变为以引领消费者需求为企业的核心目标，并且更注重品牌与顾客共同创造的价值。4I营销理论作为顺应新媒体时代“以用户为中心”的营销传播策略，深受多数企业的认可与采用，文章拟从4I营销理论中的趣味化（Interesting）、个性化（Individuality）、互动化（Interaction）及利益化（Interests）4项基本原则着手，分析“宝骏”汽车品牌的网络营销传播策略。

【关键词】4I营销理论;传播策略;“宝骏”汽车

【中图分类号】F323.4;F724.6;F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）03-0179-03

1 4I营销理论的发展

4I原则由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论，再经过4C、4R理论的不断发展，得出以消费者为中心的网络营销理论。杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），以生产者需求为导向，并没有将消费者的消费行为及态度变化作为营销重点，在不能完全适应市场变化的情况下，使得这一理论是一种静态的营销理论。与传统营销4P对立的以消费者需求为导向的4C理论——消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），但在营销实践过程中，4C理论的局限性也渐渐显露出来，虽然其理论以消费者需求为中心，但被动适应消费者需求的色彩较浓，长此以往，企业必会付出更多的成本，且在与消费者所建立起的关系上，不应是一味迎合消费者需要的被动关系，而是一种新型的主动关系，如互动关系。于是在该理论的基础上，一种强调企业与消费者建立长久的互动关系的理论——4R理论诞生了，即关系（Relationship）、节省（retrenchment）、关联（Relativity）、回报（Retribution），但4R理论并不具有普适性，不是任何一个企业都具备能达到与消费者建立关系的条件[1]。

在传统媒体时代，信息的传播是自上而下、单向线性的。进入新媒体时代，传统的营销理论很难适应当下多向、互动式的信息传播环境，于是随着网络技术的发展，营销理论经过了以传者为中心向以受众为中心的转变。作为在互联网营销领域具有指导性作用的4I理论，该理论是由美国营销大师唐·舒尔茨提出，在网络时代被广泛利用于各个领域，受到积极投身于互联网领域进行互联网营销的企业的推崇与运用，其4项基本原则（趣味化（Interesting）、个性化（Individuality）、互动化（Interaction）及利益化（Interests）原则[2]）顺应了当下新媒体时代及时性、多媒体、多向互动和个性化的特点。

2 4I理论视角下“宝骏”汽车网络营销传播分析

2.1 趣味化——吸引用户注意力

在这个从不缺少获取信息的途径和方法的信息爆炸时代，如何抓住用户的注意力成为实现有效传播的重要因素。用户在新媒体上除了获取有用信息，也有出于满足其内心娱乐化需求的目的。互联网时代，网络本身自带娱乐属性，企业要想拉近与用户的距离，营销活动无论在形式或者内容上都应追求趣味性。趣味性原则作为网络营销4I原则的首要原则，也是营销活动能否成功吸引消费者注意力继而取得成效的首要因素。

“宝骏”汽车在开展成都车展之前，联合微博知名博主，根据四大博主风格，从悬念、科普、评测、趣味四大角度切入，以漫画图文的形式，花式带出在沙漠、北冰洋、麦田、卫星云象发现新“宝骏”LOGO的故事内容，以此创建“用这种方式让世界、认识我”话题，在微博上引起6.4亿次的阅读量并引起了13.5万人参与话题的讨论（如图1所示）。除了内容的趣味化，在表现形式上也呈现视频、漫画、动画等多样化的特点，更将“刮刮乐”搬到新媒体平台上实现与受众互动的新玩法（如图2所示）。

2.2 个性化——满足个性化诉求

互联网技术对传受双方权利界限的重构，改变了消费者与企业的角色，消费者除了对产品的购买做出主动选择之外，也能介入产品的生产过程成为生产型消费者。当前，用户对于产品的购买，不仅限于对产品功能的需求，对个性化的需求也日益升级。“宝骏”汽车为满足用户个性化需求，对其新能源汽车推出个性化配色DIY H5小游戏，通过识别二维码，将一辆白色的新能源汽车根据个人喜好进行色彩搭配，以彰显出用户的个性，这样的一种个性化配色方案更是刷爆了微信朋友圈。个性化定制不仅连接了品牌和消费者的情感，更是刺激了对个性化追求的消费者的购买欲。

美国新媒体研究专家凡克劳斯贝认为，新媒体是能对大众提供个性化内容的媒体，是传者和受者融会成为对等的交流者，而无数交流者也同时是可以相互进行个性化交流的媒体。企业在新媒体平台上发布与企业相关的信息时，除了可以在内容和形式上进行趣味性软化外，也可以巧妙地结合节庆话题进行发布。因此，“宝骏”汽车推出了一种独特的品牌宣传模式。例如，重要节日都会推送一条与汽车功能相结合的节日漫画、动画等（如图3所示）。

2.3 互动化——提高用户参与性

在首届牛角案例盛典上，联想的案例分享人黄颖曾提到“企业单方面去输出价值观的大媒体时代一去不复返了，我们现在要关心每一个粉丝与自己产生的连接。只有新营销的方式方法，才能拥有那么多的神经元，才能分裂那么多神经末梢，去触达用户心中最柔软的那个地方”，“关心每一个粉丝与自己产生的连接”体现的正是企业与消费者的互动性，而只有互动才能真情实感地了解用户，当今网络媒体区别于传统媒体最大的区别，即互动。

除了在“双微”平台及直播类平台上，“宝骏”汽车为拉近与用户的距离，与用户积极评论参与回复外，在公众号上还推出“致敬80万”的板块，将车主的故事及反馈编写成文章，为品牌塑造注入情感因素，通过汇集用户的经历故事，实现与消费者的互动连接，进而也实现了品牌与用户情感的建立。从消费者群体中获取的故事素材能在更大的程度上唤起目标消费者的情感共鸣，消费者自身的经历作为品牌的传播内容也在一定程度上增强了消费者在品牌傳播中的参与度，也加强了用户对品牌的忠诚度。

2.4 利益化——實现需求多样化

利益性是每个企业实行营销活动的最终目标，但如果企业只考虑自身单方面的利益，却不能在营销传播活动中为用户提供利益，那么这样的营销活动就算取得了收益也只是短暂的。从告别过去考虑企业利益的时代，到迈入考虑消费者利益的时代，企业要想激发消费者参与到品牌营销以提高营销活动的有用性，势必要站在消费者的角度考虑在品牌传播的过程中消费者能够得到什么[3]。而在互联网时代，“利益”也不局限在物质层面，网络营销中“提供给消费者的利益”的这个概念也更加宽泛，即消费者想从营销活动中获得利益诉求变得多样化。

“传播学之父”施拉姆将“使用与满足理论”喻为“自助餐厅”，在这个餐厅里，媒介可以为受众提供各类信息，但在这个过程中受众使用媒介具有特定的需求。作为汽车行业领域的“宝骏”汽车，其公众号上《老司机说》版块所带来的汽车保养、汽车安全等方面的知识，就填补了用户对汽车知识方面的空缺。除了信息层面的需求，随着消费形态的升级，消费者显示出来的精神方面及心理方面的需求也得到企业的重视。现今年轻群体逐步占据汽车消费市场，“宝骏”汽车也着手开始为品牌减龄，在将目标客群定位在年轻一代群体的同时，在情感营销上也紧扣青年群体为其发声，实现与用户群体的情感共鸣。例如，与智族GQ共同解读《当代青年白皮书》，漫画内容描述了当代年轻人在大城市打拼的心路历程，即便迷茫也没有停止不前，而是学会与欲望相处，很多人评论表示漫画的内容和其境遇、生活非常相似。品牌一旦与消费者建立情感联系，触达目标消费者内心柔软的一部分，以消费者喜欢的方式，讲述与消费者内心相契合的故事，继而能满足消费者的情感需求。

3 结语

日益增长的消费需求，这是对每一个企业应对市场竞争能力的考验。当前，网络多元化直接加剧了市场竞争性，企业更要懂得消费者留存的重要性，以及运用合适的营销策略以减少信息爆炸所带来的营销噪音。4I营销理论作为在互联网兴起之后被提出的重要理论，其基于以用户为中心的原则远比传统的营销理论更适合注意力经济时代的营销环境。4I营销理论综合利用各种形式达到品效合一的营销传播策略，更适合当今企业所追求的大范围、宽幅度、深层次的传播需求。

参 考 文 献

[1]潘祖凡.基于4P、4C、4R市场营销组合理论的企业营销策略研究[J].现代企业教育，2014（5）：35.

[2]唐·舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

[3]陈捍宁，陈卫宁.网络营销——以人为本的营销模式[J].商业研究，2000（10）：90-91.