珠海格力电器股份有限公司战略调整对股利分配政策的影响分析

顾芳 薛国春 匡鑫玥

【摘 要】文章从品牌战略的角度研究珠海格力电器股份有限公司2017年度实行的不分红股利政策，解析该公司战略调整过程对股利分红政策造成的影响，总结了实施该股利政策的优点和缺点。

【关键词】品牌战略;股利政策;格力电器

【中图分类号】F272;F426.6【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）03-0187-02

1 珠海格力电器股份有限公司的基本情况介绍

珠海格力电器股份有限公司（简称格力电器）是一家集生产、销售、研发、服务于一体的国际化家电企业。格力电器成立于1991年，目前旗下拥有“格力”“晶弘”“TOSOT”三大品牌，主要经营中央空调、家用空调、空气能热水器、手机、冰箱、家用电器等产品;格力电器于1996年11月18日在深圳证券交易所上市。

2 格力电器品牌战略调整过程

2.1 单一品牌战略

格力电器自1991年成立以来，一直实行单一品牌战略，以生产制造家用空调为主。1991—1993年，格力电器以生产简易的窗式空调为主，经过朱江洪董事长的不断探索，制定了一系类的适销对路，为后期的品牌形象的树立打下了良好的基础。在之后董明珠担任经营部部长的3年中，格力电器大力推行“零缺陷工程”政策，经过不断地创新和品质的提升，一举使格力空调的年销售量位列全国第一。1997年，董明珠独创了“股份制区域性销售公司模式”，一直被“格力”视为占据市场的制胜法宝，也被外界誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”，开辟了一条与众不同的专业化销售道路，为“格力”长期且稳定地占据国内空调市场提供了强力保障。2001年之后，董明珠又提出了“争创世界第一”的目标，不断推行卓越绩效管理模式，并加大拓展国际市场的力度，经过不断地创新与市场开发，2005年，格力电器的家用空调年销售量突破1 000万台，一举成为全球家用空调的“世界冠军”，实现了其战略目标。

然而单一的品牌战略的缺陷也比较明显，尽管单一品牌战略能够很大限度地减少企业运营投入的精力和资源，彰显单一品牌的实力，但是也极其容易受到市场多元化的影响，产品单一化也导致了消费对象的单一化，并且也容易使消费者产生近因效应。由于格力电器的广告推销一直以“好空调格力造”“精品空调，格力制造”等，导致消费者一提到“格力”就第一反应想到了它是制造与销售家用空调的企业，也正是这一现象让“格力”不断反思，为什么每当人们提到格力电器，人们想到的是空调，而不是电器，格力电器也面临着品牌战略的迷途。

2.2 多品牌战略

随着空气能热水器、冰箱、洗衣机生活小家电、烟机灶具等产品的上市，格力电器也正式进入了多品牌战略。前期，这些新产业的研发与推广消耗了格力电器太多的精力和资源，也使得格力电器的储备资金不断减少。经过不断地产品研发与市场推广，格力电器的其他产品也逐渐被消费者认可，从表1可知，2017年格力电器的智能装备和生活电器的总营业收入分别比2016年增加19.65亿元、5.83亿元，同比增长分别为1220.27%、33.95%，这也是一个质的飞跃。在未来几年里，智能化、舒适化、人性化、环保化的家电产品将成为主流，谁先掌握并生产出能够满足消费者需求的家电产品，谁就能抢占先机，率先占领市场。

3 历年股利分配政策

格力电器自1996年上市以来，一共分红20次，只有1996年、2006年及2017年没有分红。从近几年的年报中我们可以看出，格力电器的分红政策比较大方（见表2），往年平均分红在净利润7%以上，这也是广大股民选择长期购买并持有格力电器股票的主要原因之一。格力电器在2017年度的营业收入达到了1 482.86亿元，同比增长了37%，而其净利润也达到了224.01亿元，同比增长了45%，双双创下了历史新高。就在大家一致看好并且期待分红的时候，突然格力电器宣布停止股利分红，格力电器的这一反常决策也让股民感到不解。格力电器在过去的2015年度和2016年度的分红金额高达90亿元和108亿元，突然宣布不进行股利分配，股民们纷纷表示不理解、不赞同，随即格力电器的股价出现了大跌甚至是跌停，股价跌幅近9%。作为格力电器董事长兼总裁的董明珠对不分红政策也做出了回应：为了公司的可持续性长远发展，更好地做出相应的战略规划和调整，使格力电器从技术相关多元化转变为业务相关多元化，着重芯片及新能源等新兴产业领域的研究和开发。

4 格力电器战略转变后造成的股利分配政策影响

4.1 资金需求及资金来源渠道

格力电器在空调行业一直处于龙头地位，為了巩固集团地位，实施多元化战略，又进军了智能家居、智能芯片、新能源等新兴领域。格力电器自主开发的净水机、IH电饭煲等生活电器，以及智能化升级的空调产品，自上市以来收到广泛好评。不仅如此，格力电器还积极研发通信和控制芯片技术，通过无线网络实现远程控制，完善了集团智能家居产业链。格力电器在拓展公司业务的同时也一直开发利用再生资源，注重绿色生态，既降低了成本，又保护了生态环境。

（1）对资金需求的影响。企业实施多元化战略，即对新领域进行投资，就不可避免地需要投入大量资金。首先，为了维持已有产品的领导地位，就必须优先将资金投入现有产业。其次，开发新领域的建设期资本需求量大，经营周期长，且回报率不确定性高。最后，战略调整会影响新项目经营的流动资金投入，格力电器的多元化投资，涉及行业广泛，尤其面对市场上已经较为成熟的行业或产品，竞争力极大，难以形成优势，这就要求格力电器加大投入、负债经营。总而言之，格力电器的战略调整需要大量的资金投入，对于新兴行业未知的回报，企业应当慎重决定。

（2）对资金来源渠道的影响。格力电器多元化战略对资金的需求量大，企业融资主要有3个渠道。一是内源性融资，使用企业已有的资金。2017年，格力电器宣布当年不分红，而因这一决定留在公司的未分配利润，就是格力实施多元化的资本。二是债务性融资，主要渠道为向银行借款，这就会产生一定利息费用，且成本相对较高。就2017年的资金状况来看，格力电器已经有186亿元的高额负债。三是权益性融资，是通过扩大企业的所有权益，如吸引新的投资者，发行新股，追加投资等实现，这虽然降低了财务风险，但改变了股权结构。综上，格力电器多元化投资的资金来源，首要选择的是内源性投资。

4.2 不分红股利政策用于多元化投资的优缺点

（1）内源性融资的优点。{1}内源性融资的融资方式简单。融资方式简单，不需要复杂的手续，也不需要付出额外的手续费、利息费用等，可以说是一种零成本的融资方式。{2}内源性融资门槛低。不分配现金股利只需股东大会批准，而外源性融资受到的约束多，投资者要对企业进行信用及投资风险收益评估，过程繁琐且周期长，银行也更愿意贷款给规模大、实力强的企业。{3}给股东带来了较大的资产收益。企业在发放现金股利时，不可避免地要缴纳个人所得税，减少了股东财富，格力电器将这部分财富留在公司进行再投资，没有改变股权结构，却给股东带来了不小的未来收益。

（2）内源性融资的缺点。{1}影响了公司股价。投资者更愿意相信握在手里的利益，将未分配利润在投资，获得的收益是不可预测的，这就影响了股东对企业的投资。因此，在格力电器宣布不分红之后，2018年一整年，股票都处于下跌的状态。{2}多元化投资的行业选择、规模化选择对投资收益的影响大。若投资规模不合理，则将影响企业的收益。进入一个新的行业，就要与原有的企业竞争，增加了投资成本，如果不能及时收回成本获得收益，就会增加企业的财务风险。

5 结论

格力电器在单一品牌战略不再适用于新的公司发展道路后，踏上了多元化发展的道路，不断地进行产品研发与市场推广，消耗了大量的资金，在现有公司规模要求下，不得不改变股利政策，采用内源性融资的手段谋求更多资金留在公司创造价值。通过分析可知，内源性融资的融资成本非常小，融资门槛低，也在一定程度上为股东带来较大资产收益;但其缺点也十分明显，金融市场上的投资者对不可预测的收益呈观望状态，股票价格受此影响下跌，且投资成本增加，财务风险也随之加大。

参 考 文 献

[1]傅红平.浅析企业品牌战略研究[J].经济师，2016（5）.

[2]张爽.格力空调市场营销策略研究[J].中外企业家，2016（9）.

[3]成晓妮.浅谈格力电器集团品牌战略及销售策略[J].商场现代化，2016（24）.