营销审计在通信行业的应用探索

朱梦瑜

【摘 要】随着营销管理在各行各业的深入发展，一些大型企业从长远出发，已经将单纯的财务审计工作逐步细化并且开始重视营销审计在企业营销活动中的功能。基于此，文章首先阐述了营销审计的概念及其作用，其次介绍了目前国有通信企业“三足鼎立”的现状，再次探讨了5G时代下营销审计在通信企业应用的必要性及紧迫性，最后以中国电信HS分公司为例，通过分析其近两年的营销现状，提出了结合营销审计的相应改进对策。

【关键词】营销审计;通信企业;对策;中国电信HS分公司

【中图分类号】F239.4 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）11-0067-04

根据菲利普·科特勒在其发表的《营销审计时代的来临》书中为营销审计下的相关定义来看，营销审计既是基于企业营销大环境所进行的活动检查，又是能够帮助企业发现营销问题从而提升企业业绩的活动。因此，营销审计对企业而言是一个十分重要的工具，它最主要的作用是帮助企业进行营销管理控制，但目前我国大多数企业由于营销审计的相关知识的缺乏，因此尚未建立一套规范的营销审计控制系统。基于这种现状，本文以中国电信HS分公司为研究对象，对营销审计在通信行业中的应用进行了探索并提供相关的建议。

1 营销审计在企业中的作用

1.1 完善企业的内部制度

目前，我国许多企业的营销制度不完善。大多数企业的重心仍然放在财务审计，并没有认识到缺乏营销审计会给企业的营销活动带来很大的风险。因此，如果企业的某种产品出现了销售不畅现象，管理者会将其归为宣传不到位、广告投放量太少等原因，很少有人会将其与企业营销制度联系起来进行反思。若企业有完善的营销审计制度，便可轻松并准确地发现制度问题，营销审计的监督作用可见一斑。

1.2 及时暴露企业营销活动中的问题并提出解决对策

市场营销活动具有不稳定性，它主要是从定性的角度管理企业的经营活动。之所以要在我国企业的审计活动中引入营销审计制度，主要是因为审计是一种监督活动，营销审计则可以定量监督营销活动，然后根据分析出来的数据和指标对营销环节进行反思并找出某些营销活动出现问题的原因。

1.3 解决产品销售及资金周转问题

传统意义上的审计仅局限于财务审计，而财务审计侧重于结果的反映，营销审计则比较侧重于对过程的监督、控制及把握。财务活动只是企业经营活动的一部分，企业经营活动的开展是以市场营销活动的开展为基础。若企业生产出来的产品滞销，企业资金无法回笼造成企业资金链断掉，那么企业将陷入严重的财务困境。在这种情况下，营销审计就显得至关重要。

2 我国通信企业现状及其应用营销审计的必要性

2.1 我国三大通信企业经营现状

中国加入WTO以后，通信行业的市场逐步开放。随着5G时代的来临，我国三大通信运营商更是面临着史无前例的挑战和机遇。截至2018年8月的数据，我国电信市场格局仍处于不均衡的状态。虽然是三大运营商的“三足鼎立”，但是市场份额却不是平均“瓜分”。在移动市场方面，中国移动抓住机会占领了大部分的手机市场，自3G时代以来，中国电信和中国移动就开始积极抢占市场先机，但是在用户量上面中国移动还是占据了绝对优势，中国电信稍逊一筹。在固网和宽带市场方面，中国电信占据了近一半的市场份额。相比之下，中国联通的各项业务都处于较靠后的位置。面对共同有信息需求的用户市场，三大运营商面临着激烈的用户份额的竞争。为了在激烈竞争的大环境中体现出领先优势，企业需要学习并运用科学的、先进的理论知识与方法。营销审计制度的建立可以提高营销的经济性、效果及效率，完善企业制度，最终达到提升整体绩效、扩大竞争优势的目的。

2.2 营销审计在我国通信企业应用的必要性

在外部营销环境方面，我国通信企业与国外通信企业巨头已开始进行正面交锋。面对庞大且需求多变的消费群体，企业需要利用高速发展的网络技术满足他们日新月异的消费需求。鉴于此，营销审计对企业营销战略的执行控制就能发挥出它强大的功能。

从企业内部层面来看，我国大多数的国有企业存在法人治理结构不规范、市场化程度较低等问题，但国家并不是一个人，也不是一个单个的实体，因此国有企业的所有者的权力往往会发生移位现象。目前，我国大多数企业的营销活动是盲目的，也没有明确的营销目标和一套能对企业营销进行评价的规范。对于大多数企业管理人员，其中不乏一些大型企业的管理者们，他们甚至没有听说过营销审计。大多数情况下，他们只有在企业经营出现重大问题时去委托管理咨询公司进行营销咨询和营销诊断。因此，营销审计在我国大多数企业尤其是国有企业中可以发挥巨大的作用。

3 中国电信HS分公司营销现状及存在的营销审计问题

3.1 中国电信HS分公司营销现状

就目前来看，中国电信主营的四大业务（手机业务、宽带业务、ITV业务、固定电话业务）中，仅宽带业务处于领先地位。中国电信若想在激烈的竞争环境中取得优势，如何利用市场营销留住老顾客、吸引新顾客及利用自己的优势宽带业务带动其他业务尤其是手机业务共同发展乃是关键所在。中国电信宽带业务相对于其他宽带更吸引消费者的原因是网络稳定、网速快、价格合理。因此，中国电信HS分公司的市场营销策略也是围绕宽带业务展开，以增加电信手机用户数量。随着计算机技术、软件技术及App的普及，手机对于一个现代人来讲已经不仅是一個简单的通信工具，手机号码更是一个人的通行代码。微信、支付宝、网上银行还有各种软件的账号几乎都与手机号码进行绑定。人们不到万不得已通常会避免更换手机号码，否则会造成生活中的许多不便。因此，手机用户是以上4种通信业务用户中忠诚度和稳定性最高的，中国电信HS分公司选择以自身的优势业务宽带业务为纽带提升手机业务市场份额，有助于提高消费者忠诚度及提升消费者黏性。

目前，中国电信HS分公司的市场营销战略方向基本正确，但具体营销策略的选择与营销方向的把握還存在一定的问题。表1和表2分别是2018年全年及2019年1～11月中国电信HS分公司SLY支局的收入变化情况。营销年度以一年为一个周期，每年年初会根据统计调整出去一些用户，故2019年1月收入大幅低于2018年12月。

中国电信HS分公司早期的一些营销策略因为对外部市场营销环境了解不充分，对成本与收入的配比预测存在偏差，并且缺乏对各项营销行为的控制和监督，因此造成很大程度的资源浪费并引起一定程度的亏损。

住宅小区的一户普通住户装宽带的成本约620元，其中基础建设成本为130元（电线光缆），终端成本为400元（1个光猫200元，1个机顶盒200元），营销成本为60～70元（工作人员及租棚费用），装机成本为20～30元（工作人员上门安装宽带费用），维护费用另计。2017年期间实行的营销策略是只需要一次性为一张电信手机卡充值400元话费便可得到一部免费手机并承诺2年内使用该号码，便可以享受不收取装机费用免费安装电信宽带。实行一段时间后发现，此营销策略使公司成本难以收回，亏损严重。2018年初，营销策略改成安装宽带需要收取600元的初始装机费用，但因600元的初装费实际上超过了消费者可接受价格范围，导致该营销策略仍没有起到很好的营销效果。该营销策略失败的原因是决定实行何种营销方式前企业对市场环境及消费者对于宽带安装费用的心理预期调查不充分，在没有做好彻底的市场调研就盲目地定价。为了今后更好地避免此类问题，为企业的市场营销活动引入营销审计政策是十分必要且有效的。

在后续的2018年和2019年两年中中国电信HS分公司的营销政策又经过了3次较大调整才趋于比较稳定的状态。从2018年4月起，安装宽带的初始装机费用调整为400元。2018年6月，公司为了增加宽带用户与手机用户的黏性，将营销策略改成一次性预交一年的手机话费1 548元（129×12=1 548）即可享受免费的宽带安装服务。2018年9月，营销政策又修改成一次性预存600元话费即可享受免费的宽带安装服务。对于部分宽带老用户，中国电信HS分公司也给予一定的优惠政策，例如宽带免费提速、免费送手机号码、免费送手机话费、免费送电视机顶盒，目的都是为了增加客户黏性，减少用户离网的概率。

3.2 中国电信HS分公司营销审计存在的问题

通过分析2018—2019年中国电信HS分公司营销政策的变化，我们可以发现企业在对待营销审计方面存在以下问题。

中国电信这类大型国企对营销审计的内容不够了解，以至于不知道如何将营销审计实际应用到企业的市场营销活动中。在营销策略的选择方面走了许多弯路，造成一些不必要的亏损。

企业的管理层对于营销审计的重视程度不够，企业内部缺乏专业的营销审计人员。营销审计作为一种新兴事物在我国企业尤其是大型国企中还未受到足够的重视，大部分的大型国企还未设置专门的营销审计部门或营销审计小组，缺乏专业的营销审计人员。而且，营销审计与传统的财务审计存在一定的区别，企业财务部门的审计人员缺乏专业的营销审计知识，不能很好地胜任营销审计的工作。

企业没有进行定期的营销审计活动，没有及时止损不科学的营销策略的实行，造成企业的亏损。营销审计应当贯穿整个企业营销活动的始终，中国电信HS分公司在落实一项营销策略的过程中并没有进行定期、定时的营销审计活动，因此企业没能及时发现该营销策略存在的问题，也没能及时解决问题，叫停营销活动时发现已经造成亏损。

企业未正确规划营销审计工作。目前，中国企业虽然仍以财务审计为主，但是审计工作终究会从单一的财务审计发展为对企业全方位的审计。企业应当真正理解营销审计的内容并将企业的营销审计工作进行正确的规划。在目前的经济形势下，哪家企业能够率先转变观念抢夺先机，哪家企业就更容易走向市场营销活动的正轨。

4 针对中国电信HS分公司的营销审计对策

4.1 对营销审计的内容进行推广

首先，企业需要认识到营销审计的重要性，逐步树立起正确的市场营销观念。其次，企业需要注重营销审计的全面性，从宏观上进行把握，如进行活动或者产品的推广，要先制订科学的计划，确定营销审计的内容。最后，企业需要认识到与时俱进的重要性，即要做到动态分析及静态分析相结合，让营销决策人员根据日新月异的市场不断更新企业的营销策略。

4.2 提高管理人员对营销审计的重视程度

伴随我国政府对国有企业干部培训工作的关注，在营销审计方面，只有让国有企业领导认识到营销审计的作用，才能提升其对营销审计工作的重视。首先，领导层应该进行相关的理论学习，了解营销审计在企业营销管理中所扮演的角色，从而认识到营销审计的重要性。其次，在企业内部成立专门的营销审计部门，并对相关的营销或者审计人员进行专业培训。最后，在对营销审计进行战略部署的时候，一定要明确营销审计的目标、规定工作的广度与深度、营销审计数据的来源，以达成一致看法。

4.3 企业内部定期进行营销审计

企业内部定期的营销审计能够帮助企业及时发现营销方面存在的问题，从而进行营销支出的及时止损。这主要依靠企业内部各个部门的相互合作，要求企业能够在一定时期内对企业的营销活动成果及审计的部分业务进行相关整合。这要求企业不仅只是对营销审计的既定因素进行检查，而且需要与时俱进，查看即时的绩效信息，并且对这种信息进行实时监控。

4.4 对企业的营销审计工作进行精准定位

在目前的经济要求下，中国大多数企业审计还是以财务审计为主，逐步发展为对企业进行全面审计。全面审计不仅是对财务的审计，更是企业经济活动的审计之和。企业应当对营销审计进行精准的定位，保证营销审计活动的全面性和系统性。在许多西方发达国家的大公司里就有专门的营销审计部门，根据相关资料统计，它们通过营销审计活动使得企业营销管理成效卓著，我国的企业可以进行适当的参考与借鉴。

5 结语

随着5G的逐步推广与普及，通信企业面临前所未有的挑战。本文对营销审计目前在我国大部分企业的现状及重要性进行探索，结合中国电信HS分公司的具体营销数据分析，希望能对企业未来开展营销审计工作有所启发。

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