亳桑皮生命周期不同阶段营销发展策略分析

张蓓蓓 蒋祥龙

【摘 要】随着国家对中医药文化的大力弘扬，人们生活水平逐步提高，中医药治病防病养生等功效已备受欢迎。作为安徽亳州的地产中药材亳桑皮具有良好的销售前景。每个产品都有自己的生命周期，不同的周期具有不同的特点。基于此，文章首先分析了亳桑皮生命周期的4个不同阶段的特点，进而提出了不同时期亳桑皮的营销发展策略。以期促使亳桑皮生产销售企业掌握规律，进行持续良好的发展，从而推动亳州中医药产业的稳步增长。

【关键词】亳桑皮；生命周期；营销策略

【中图分类号】F323 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）07-0240-02

随着消费水平的提高，人们对中药的认知逐步增强，中医药逐渐成为消费者治病防病养生的主流产品。地产中药材亳桑皮的降血糖、降血压、抗病毒、利尿等药用价值也被充分挖掘，得到了医学界的认可。每个產品都有自己的生命周期，大致包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。对于亳桑皮生产销售企业而言，应掌握每个时期的特点，才能有针对性地制定营销发展策略，成功占领市场。本文拟从亳桑皮生命周期的4个时期入手，分析各自不同的特点，提出相应发展对策。

1 亳桑皮导入期营销发展策略

1.1 导入期特点分析

（1）药品市场尚未打开，消费者尚不了解。一个新的药品或剂型刚进入市场，没有知名度，消费者很难认同。此时，生产者不敢轻易大规模生产，销售者也不会大规模进货，市场竞争也不激烈，很多竞争者还在观望，不会轻易跟进。

（2）分销渠道尚未建立，分销模式尚不成熟。在医药行业，我国相关法律规定药品的销售必须经过中间商环节。对中间商的选择有一些模式，对中间商的管理也是必不可少的。在亳桑皮的导入期，生产商对于中间商的选择，也就是分销渠道的开拓处于摸索阶段。分销模式尚不成熟，分销渠道的管理有待逐步完善。

（3）促销组合尚未优化，促销手段尚不合理。在亳桑皮的导入期，最重要的是用最短的时间打开市场，让公众知晓此药品的同时接受乃至购买该药品。这才称得上是导入成功。在此阶段，企业都知道促销手段很重要。但对于促销手段的选择上依然处于尝试期，依然存在很多不合理之处，需要在实践中不断修正优化。

1.2 导入期营销策略分析

基于以上特点，应力争在最短的时间把亳桑皮成功导入市场。成功导入的关键集中在促销策略的制定和定价的合理。中低收入人群占绝大多数，而他们在直销该药品时更多关注价格能不能承受。根据这两大因素可以进行一个有效组合，由此得出可供导入期选择的4个典型策略（见表1）。

以上导入期4种典型策略的特点一目了然，但如何选择才合理，如何能够成功是应该重点思考的。基于4种典型策略的不同特点，应根据药品自身特点和企业自身情况采用合理策略。

（1）若是资力雄厚的大型企业可以选择快速-渗透策略。这种策略是导入期最易成功的，但这种策略却要耗费很多资金，中小企业承受不住。若该企业是百年老字号企业也可以运用缓慢-掠取策略导入凭借自身过硬的声誉，能吸引其忠诚顾客的尝试购买，当然药品本身质量也的是上乘的。

（2）若是资力实力一般的中型企业可以选择快速-掠取策略。亳桑皮并非珍稀中药，所以对于亳桑皮的剂型要求应新颖，包装要精美，适用此种策略成功的概率才大。

（3）若是资力实力不强的小型企业或初建的企业可以选择缓慢-渗透策略。因为高促销水平的快速-掠取策略和快速-渗透策略，这些企业承受不了。低促销水平的缓慢-掠取策略不适用亳桑皮这味普通中药，这些企业的声誉也吸引不了顾客购买，所以选择缓慢-渗透策略加以适用才会有胜算。

2 亳桑皮成长期营销发展策略

2.1 成长期特点分析

（1）药品市场已经打开，消费者已经接受。亳桑皮导入成功，顺利进入成长期。此时生产者大规模投入生产，销售者也会大规模进货销售，生产销售利润迅速上升。很多竞争者纷纷跟进，市场竞争加剧。

（2）分销渠道已经建立，分销模式逐渐成熟。在亳桑皮的成长期，生产商已经顺利开拓分销渠道，形成了自己的分销模式。分销渠道的管理逐步完善。

（3）促销投入逐渐平稳，促销组合逐步常规化。在亳桑皮的成长期，促销投入无需再和导入期那么大，最重要的是保持良好销售势头，进行常规促销宣传即可。

2.2 成长期营销策略分析

（1）产品策略。在亳桑皮的成长期，可以采用扩大产品组合策略，扩展其宽度和深度，开发亳桑皮的系列产品。不断提升药品质量，不断改善其生产制剂方法，减少其毒副作用。努力研发新的剂型，进行不同包装样式，满足不同人群的消费需求。

（2）定价策略。在亳桑皮的成长期，合理定价是关键。定价时一定要考虑企业自身资金现状，以保证企业内部正常资金运转为前提，及时回笼资金，可以考虑运用现金折扣定价策略。为了迎合消费者的心理，可以根据剂型、包装、规格的不同进行差异定价。若设有高、中、低3档产品，可实行声望定价、整数定价、尾数定价满足高中低收入人群的不同需求。亳桑皮的生产商为了加强距离产地较远的买家的忠诚度，可以实行地理定价。

（3）渠道策略。在此阶段，可以在加强营销渠道范围的扩展，从省内到省外发展，从国内到国外发展。但一定要把分销渠道管理好，特别要加强对恶性窜货的管理。事前进行协议约定，事中加强监督管理，事后加强惩罚约束。

（4）促销策略。在此阶段，促销的重心已从打开市场的知名度转变为提升药品的美誉度。此时应更加注重广告和公关的促销方式运用，注重公益赞助和企业危机的处理，提升企业的美誉度，树立自己的品牌，增强老顾客的忠诚度，不断吸引新顾客。

3 亳桑皮成熟期营销发展策略

3.1 成熟期特点分析

（1）药品在市场已经普及，消费者已经熟知。此时，亳桑皮市场销售量趋于平疲，市场需求饱和，销售额和利润都处于最高点，但已无销售增长率，市场竞争最为激烈。

（2）分销渠道已经完善，分销模式已经成熟。

（3）促销投入平稳，促销手段常规化。企业应加强巩固老顾客的忠诚度，保持更好的市场占有率。

3.2 成熟期营销策略分析

（1）产品策略。在亳桑皮的成熟期，依然要保持过硬的产品质量，不断挖掘药品新的功能。增加药品的剂型、包装、口味。对亳桑皮市场人群应进行不断细分，寻找新的消费群体，增加市场销售量，扩大市场占有率。

（2）定价策略。在亳桑皮的成熟期，可以运用促销折让，让中间商帮助生产商进行促销。根据购买者进行定价，给予长期顾客更多折扣，也可以不定时地采用招徕定价的方式刺激消费。

（3）渠道策略。在此阶段，一定要加强分销渠道的管理，因为越是盈利鼎盛时期，越会出现恶性窜货等不规范行为。一定要加强定期及不定期的监督管理，可以在分销地区设置生产商办事处，发现不符合约定行为，要严惩甚至解除合约。

（4）促销策略。在此阶段，促销的目标只需维持已有的知名度和美誉度。促销手段应加强营业推广，附之以提示性广告。此时，应注重差别营销，让顾客感知得到的差异价值和利益。维护好与老顾客的关系，吸引新的消费人群。

4 亳桑皮衰退期营销发展策略

4.1 衰退期特点分析

（1）药品在市场已经老化，消费者已缺乏新鲜感。此时亳桑皮市场销售量急剧下降，市场已出现可以替代的新药品。此时，企业的销售额和利润急剧下降，市场占有率大幅度减少。

（2）分销渠道成员大规模减少，分销模式已经落后。此阶段很多分销商的盈利下降，纷纷退出市场重新选择，分销模式也已失去原有活力。

（3）促销投入水平下降，促销手段丧失活力。此阶段消费者的购买偏好已经形成，再多的促销手段也很难让顾客改变选择偏好。只能尽力维持忠诚顾客，让他们得到更多优惠。

4.2 衰退期营销策略分析

（1）产品策略。在亳桑皮的衰退期，應加强宣传企业的产品特色、声誉和质量。可以采用缩减产品组合策略。减少该产品的宽度和深度，全面回笼资金。关键还要进行产品的研发，开发出新的特性加以发展。若再无改进可能时，应积极研发新的产品加以替代。进入下一轮的营销生命周期发展。

（2）促销策略。在此阶段，促销的目标只能竭尽所能地维持老顾客，吸引新顾客已经不可能。促销手段应加强营业推广，针对消费者可以采用赠送样品、折价券和消费卡、特价销售、奖品等；针对中间商可以采用批发折价、推广津贴、销售竞赛等；针对医院可以采用折扣、科研赞助、公司礼品或纪念品等。企业应想尽办法推迟衰退期，在老产品退出市场之前一定要开发出新的产品进行替代，重新占有市场，企业才能长足发展。

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[责任编辑：高海明]