从生鲜零售之争看“新零售”进化趋势

李天姝 肖芮萱

【摘 要】零售业态近几年发生了巨大变化，生鲜市场可以说是目前“新零售”的最热入口。“新零售”是近两年才提出的概念，文章分析了零售行业现状与“新零售”特点，并对互联网企业代表阿里旗下的“盒马鲜生”与传统商超转型代表永辉旗下的“超级物种”进行比较，最终确定“新零售”的进化方向——OMO模式。

【关键词】新零售；生鲜零售超市；传统商超转型；OMO

【中图分类号】F323 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）07-0244-02

1 “新零售”业态进化的动因

回溯我国零售业发展，我国传统商超已经开始面临生产效率和流通效率低下，售卖方式过于传统，销售过程中浪费了大量人员成本和时间成本等问题。具体包括以下3个方面。

（1）产品品类多而不精。传统商超的供货来源通常多而杂，其产品质量也参差不齐，因此消费迭代升级后通常无法满足消费者对产品质量的更高要求。

（2）动线布局绕而不简。大多数商超都是提前规划好消费者应该浏览的路线，一切以超市盈利为主，这样的布局往往降低了消费者购买商品的效率。

（3）环境设施大而不优。商品齐全的大型商超占地面积不小，但是存在大量被浪费的空间及陈旧落后的结账设备，空间得不到优化和科技设备得不到跟进都会导致售卖效率大大降低。

以上3点是我国新零售业态进化的基本动因。繁忙的现代生活中，消费者都希望便捷快速地购买到自己所需的商品，因此“新零售”势必要抓住消费者对“便捷”和“更好体验”的诉求进行升级优化。依托现有的科技和互联网的发展，推动零售业线上线下融合，变革为有品质的、有效率的、更智慧的“新零售”的确是大势所趋。

2 “新零售”模式的特点

目前，国内的“新零售”品牌主要由两类完全不同的企业运作和创立。一是2016年，由互联网巨头阿里巴巴打造的“盒马鲜生”为代表的全新零售品牌，这也是阿里巴巴带头打响的国内零售业变革第一枪。二是以生鲜起家的传统商超永辉超市。永辉超市在2017年携手京东和腾讯建立起以“超级物种”为代表的“新零售”商超，通过改良传统运营机制，直接对标“阿里系”的“盒马鲜生”。通过分析我们认为，“新零售”商超大多具备以下特点：①消费者多定位为年轻、白领消费群体；②产品都有二维码名牌，电子价签与库存打通，动态调价、一键补货；③后场分装产品，克数与价格标准化，匹配线上订单规格标准化；④附带餐饮区域，能够现场加工店内产品，将高品质生鲜和餐饮结合起来，增强消费者的一站式服务体验；⑤低矮货架，开放式动线，一切为消费者满足方便、快速的购物诉求；⑥以社区3 km为配送范围，强调高效、及时配送。

3 互联网企业和传统商超的“新零售”模式对比

3.1 “阿里系”“盒马鲜生”为代表的互联网“新零售”品牌概况

“盒马鲜生”是阿里对线下超市完全重构和布局的新零售业态。既是超市，也是餐饮店，以海鲜、生鲜、自研产品、餐饮和最快30 min外送为特色。消费者可到店购买，也可以在“盒马APP”下单。

“盒马鲜生”以店仓一体、店内配货、吊顶运输、产品打包标准化、整合餐饮业态等多种创新，极大延伸了坪效空间。

3.2 永辉超市“超级物种”为代表的传统零售商超转型概况

永辉以生鲜市场起家，自有完善、高效的供应、冷链运输体系，新推出的超级物种零售超市为线上线下体系的结合提供可能，同样融合形成具有鲜明特色的“生鲜零售+餐饮体系”。

此外，腾讯入股后，永辉超市的在线经营管理能力大大提升，只用一个微信就能集中所有消费环节的数据。京东入股则在物流上弥补了到店客流的局限性，为超级物种线上订单的送达提供最强有力的物流支持。

但二者也存在共同之处。“盒马鲜生”与“超级物种”都瞄准社区3 km生态圈的消费场景：到家场景、办公场景、公共场所场景、到店场景等。在新模式下，二者也都增加了中央厨房区，即实现从食材源头到消费者胃里的一站式交付，将“新零售”发展为“超市+生鲜餐饮+O2O”的混合业态。

3.3 差异化分析

“盒马鲜生”与“超级物种”差异化分析见表1。

（1）从战略布局来看，二者分别以线上和线下为发力点，着意布局原本缺位的另一条线，最终目的都是将线下线上全线打通。以阿里巴巴为首的互联网企业开始着力布局线下门店，主攻生鲜超市，意图笼络线下的消费者，与之类似的还有京东的“7Fresh”和美团的“掌鱼生鲜”；而以永辉超市为首的传统零售商则在转型新型生鲜超市的方向上迈进，原先以商超盈利为主转而为以消费者体验、便利为主，与之类似的还有物美的“多点”“新零售”超市。

（2）从流量入口来看，“盒马鲜生”主要形成在线自有入口的消费闭环，超级物种侧重于扩大和打通多平台在线入口，并通过传统门店流量引流。“盒马鲜生”线上经营比重更大，主要是基于阿里巴巴原先就具有线上流量优势，“盒马鲜生”依托支付宝和淘宝用户，培养消费者长期的线上购物习惯。以“盒马鲜生”上海金桥店为例，该店营业不足两月，已实现用户月购买次数达到4.5次，坪效是传统超市的3～5倍，线上商品转化率达到惊人的35%，远高于传统电商。而支付宝、淘宝和“盒马鲜生APP”等阿里系的移动互联网应用，则相互贯通，形成在线自有入口的消费闭环。

超级物种的在线流量入口更多是借助其他平台和开发全新自有平台进行流量引入，例如“永辉生活APP”、微信小程序、“饿了么”等跨平台入口。此外，线下门店的客户已经在永辉多年的发展中形成体系化、区域化的客户数据库，因此永辉力图将线下门店的常规流量引流到超级物种门店。

（3）从支付选择和发展目标来看，“盒马鲜生”支付方式统一但发展业态多元，“超级物种”支付方式多元却专注内部迭代。“盒马鲜生”统一通过支付宝进行付款的设置，将会为阿里巴巴获得更多独有的线下支付数据，这填补了以往缺失的线下消费空白，也为其分析现阶段各消费群体提供比较完整的用户画像。与“银泰商业”“百联”“三江购物”等开展更丰富的合作形式则会为阿里巴巴打造风格多样的商超实体。

永辉超市支付体系则能够包容多样化的付款方式，这为不同层次的消费群体提供了消费便利；跨平台数据也将为“超级物种”带来客户、物流、社交等多方面的信息融合。在门店经营上更专注内部迭代，力求优化布局结构和用户体验，探索具备“超级物种”独有特色的门店风格。

4 “新零售”进化趋势及未来

“盒马鲜生”“超级物种”等“新零售”商超品牌，是典型的流量双向交织流动的商业模式。整个消费过程可以大致概括如下：用户从线上获知相关产品信息，通过线上购物，使用电子支付，消费行为由线上收集；从线下获得体验后，可继续使用相关应用购买商品，送货到家；用户在线下变成会员后，商家能通过在线平台继续推荐和引导，并通过社交平台进行二次传播，从而贯通线上线下流量边界，形成完整的流量循环闭合体系。

从这个意义上不难看出，目前的“新零售”商超品牌都在尝试接纳和拥抱OMO模式。但OMO強调的是“全时空体验营销”，现阶段的“盒马鲜生”“超级物种”并不是完整意义上的OMO模式，只能算是具备了OMO的雏形。可以预测的是，未来的“新零售”模式必然还将是以科技和互联网大数据为支撑、以消费者体验和需求为中心、以渠道融合汇通为目标而持续和创新发展的。

参 考 文 献

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[责任编辑：高海明]