“亚马逊”平台店铺运营的主要环节及操作方法分析

徐慧婷 陈志铁 李鸿冠

【摘 要】跨境B2C出口电商因具有流通环节少、运营效率高等优势，近几年在中国得到迅速发展，“亚马逊”作为世界范围内最成功的B2C跨境电商平台，吸引了大量的中国卖家入驻。通过对“亚马逊”平台开店的主要环节和运营技巧进行分析，可为中小外贸企业发展跨境电子商务提供借鉴。

【关键词】B2C跨境电商;“亚马逊”;操作要点

【中图分类号】F752 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）08-0156-03

0 引言

“亚马逊”是世界上最优质的B2C跨境电商平台之一，其平台开放、流量优质、物流系统完善，吸引着全球各地的跨境卖家。近年来，不少中国卖家通过入驻“亚马逊”拓展海外市场，中国卖家在入驻“亚马逊”平台之前，应掌握“亚马逊”平台开店的主要环节和运营技巧。

1 进行市场调研，确定主推产品

选品是影响销量的主要因素之一，卖家应根据目标市场用户需求、消费习惯、流行趋势、主要节假日、跨境平台产品定位、优势货源等确定主推产品[1]。卖家可以用第三方选品工具和“亚马逊”站内选品工具了解产品的市场信息。常用的第三方选品工具有Google Trends、KeywordSpy等。借助Google Trends工具分析品类的周期性特征，抢占产品开发先机。例如，用“Swimwear”作为搜索词，可以查看过去一段时间内该关键词在全球被搜索的趋势变化，过去5年“Swimwear”被搜索量没有明显的变化，但是随着季节变化有明显的起伏规律。例如，选择的国家为澳大利亚，设置搜索时间范围为“过去12个月”可以看到，南半球的澳大利亚9月至来年1月为泳装销售高峰期，因此澳大利亚市场的泳装开发需要在8～9月内完成。通过KeywordSpy工具发现品类搜索热度和品类关键词。例如，用“Swimwear”作为搜索词，选择澳大利亚为分析市场，查询条件选择Keywords。搜索结果表明，在澳大利亚市场，Swimwear的月搜索量约500万次，市场热度较高，可以作为该季的主推产品。搜索量最大的几个关键词如swimsuits、swimsuit、bathing suit、swim suits等，而其他关键词可以作为长尾关键词，这些关键词用于产品标题描述，会有效提高SEO的优化水平。

站内选品是通过跨境电商平台站内的一些工具辅助卖家选品。卖家可以参考“亚马逊”平台的自有销售排行榜分析平台产品销售数据。以美国站为例，“亚马逊”四大排行榜分别为Best Seller（热销产品）、Hot New Releases（热销新品榜）、Movers & Shakers（销量飙升榜）、Most Wished For（收藏排行榜）。Best Seller列举的是“亚马逊”平台每个品类下最热销的产品款式，即最受欢迎的产品，數据每个小时跟新一次，卖家应对Best Seller中的产品进行分析，并结合自己当前的资金、货源等要素，评估自己是否具有销售“亚马逊”平台热销产品的可能性。以平台销售的泳装为例：泳装是部分卖家夏季的必备选品，但是同样是这款产品，不是所有的泳装都能热卖，还要取决于泳装的款式、颜色、材质。通过判断该泳装的热销品、热销新品、销量飙升榜、收藏排行榜判断现在及未来购买潜力较大产品所具备的共性。登陆“亚马逊”美国站四大排行界面，找到“运动户外休闲”类目，点击“水上运动→游泳→泳衣”子类目。通过对泳装这四大排行榜的综合分析可以看到，“运动复古、奢华面料、绑带撞色、简约廓形、精巧剪挖”的泳装是现在热卖也具有购买潜力的产品，从而为卖家在未来几个月生产与销售何种泳装提供依据。Hot New Releases是“亚马逊”平台基于产品销量得出的热门新品榜单，数据每小时更新一次，卖家可通过这个榜单预计将在“亚马逊”热卖的潜力爆款产品，预判下一个热销产品及趋势。Movers & Shakers反映了1天内同类目涨幅最快的商品，通过它可以找到哪些是潜力比较大的产品。Most Wished For收集的就是过去一段时间内买家最想买的一款产品的排名，它反映的是受运费或其他因素的影响，某些产品被很多买家加入购物车却未付款，对于这些产品，卖家可以做小幅度的减价促销或提供优惠券以赢得商机。Gift Ideas是经常被买家作为礼品的产品榜单，买家们可以通过这个榜单选择最心仪的礼物;而对卖家来说，这个榜单可以作为选品的参考，通过这个榜单可以知道目前买家更愿意选择哪些产品作为礼物。在旺季，作为礼品的产品会有很高的销量，如果卖家销售的产品带有节日元素（如圣诞节、万圣节、劳工节、“黑色星期五”），或者包装有节日元素，通过关注这个榜单，卖家可以在节日来临之际更有针对性地备货。

2 产品刊登及详情页优化

“亚马逊”平台产品刊登分为创建新产品与销售“亚马逊”平台已有商品。创建新产品的操作具体包括“选择商品详细品类、商品listing的编辑、创建多属性商品-变体、选择运输方式、上传产品图片”等步骤。卖家进入其后台，点击屏幕左上角“Inventory”下面的“Add a product”，根据操作提示完成产品刊登即可。也可点击“Add Products via Upload”下载批量上传的模板文件，批量上传新产品。销售“亚马逊”平台已有商品是指“亚马逊”允许卖家销售已在“亚马逊”平台创建好了的商品，卖家必须确认商品的UPC、品牌、厂商、包装等所有信息与平台在售的完全一致，并且卖家必须有该品牌拥有者的授权经销许可。

值得注意的是，为了保证对顾客的服务质量，“亚马逊”平台规定卖家刊登部分产品时需要分类审核（Categories Requiring Approval），即刊登这类产品须经过“亚马逊”官方的允许。比如，服装、软件、珠宝、电子产品、食品、体育用品、手表等属于销售限制类目产品，就需要通过做分类审核获取销售权限。卖家可进入卖家后台，点击右上角的“help”，在弹出的搜索栏输入“approval”，在搜索结果点击“Categories and products requiring approval”查看需要分类审核的商品，点击相应的商品后，进入分类的销售许可申请界面，按操作提示完成申请即可。

“亚马逊”平台产品详情页优化具体包括Listing标题优化、五点描述Bullet point优化、后台Search Terms优化等。一般来说，“亚马逊”的产品标题主要包括以下要素：品牌（商标，防止商品被跟卖），商品描述（强调产品的亮点），适用范围（准确引导目标客户正确购买），商品系列或型号，产品特性（材质、颜色、尺寸及数量等）[2]。不同产品在标题构成也有所差异。以“亚马逊”平台Best Seller中一款充电宝的标题为例：Anker PowerCore+ Mini，10 000 mAh Lipstick-Sized Portable Charger（Premium Aluminum Po-wer Bank），One of The Most Compact External Batteries，Compatible with iPhone Xs/XR，Android Smartphones and More。標题包含品牌（Anker），商品描述（Lipstick-Sized强调产品的迷你精致），适用范围（with iPhone Xs/XR，Android Smartphones and More），产品特性（Premium Aluminum，突出产品的品质）。这些都是吸引消费者的独特卖点且商品名称中的每一个词汇都可以独立被搜寻，从而提高在搜索结果中的概率。Bullet point即产品的卖点，卖家应从产品的“尺寸、功能、特性、材料、用途、优势”等方面优化Bullet point，把在标题中无法体现的信息展示出来，以激起买家的购买欲望。Search Terms（搜索词），即当消费者在Amazon平台的搜索栏里输入关键词进行产品搜索时，与关键词相关的Title和Search terms等都会计入搜索权重。因此，优化Search terms是提升产品搜索排名的重要方法。卖家宜将描述商品独特性质的关键词写入Search terms中，例如以晚霜（night cream）为例，包括如下关键词：抗衰老（anti-aging），保湿（Moisture），减少皱纹（Reduce wrinkles）等。因此，night cream的Search terms可按如下填写：night cream skin body face facial eye hand neck（适用范围）;moisture moisturizer lotion care filler booster;repair lifting recovery regenerate reduce wrinkles;Lines anti-aging women beauty care;Hydration natural without parabens fragrance（产品天然成分）。卖家不宜将与产品无关的单词或者品牌填入Search terms中，尤其是他人的品牌名称，否则容易被人警告或投诉。例如，如果销售的是手机配件，可以在标题或描述中备注商品适合哪种型号手机，但Search terms中不能填写手机品牌名称。

3 跨境物流选择及其费用核算

目前，“亚马逊”平台发货的方式主要有两种：自发货与“亚马逊”物流FBA。自发货需要设置运费配送模式，“亚马逊”平台提供两种运费模式，分别是“按订单金额”运费模式，“按商品/重量”运费模式。卖家登录后台，点击设置（Setting）下的配送设置（Shipping Setting），选择发货地点与运费计算方法。“按订单金额”运费计算方法具体操作如下：第一步，选择标准配送地区和服务级别，服务级别包括普通配送、快递配送、隔日达、次日达4种类型，中国跨境卖家如果从国内发货，应选择“普通配送”。第二步，如果分区间收取运费，则点击右侧的“添加更多区间”，对每个区间分别设置运费。“按商品/重量”运费计算方法具体操作如下：第一步，与“按订单金额”运费模式相同。第二步，设置单次配送费用，设置每件商品或每磅（lbs）的配送费用。按商品收费的计费公式=单次配送费用+商品件数×每件商品配送费用，例如如果买家购买某商品2件，每件商品的配送费用设置为1美元，单次配送费用设置为5美元，则买家需支付的运费为5+2×1=7美元。按重量收费的计费公式=单次配送费用+商品重量×每磅配送费用，例如如果买家购买某商品重量为6磅，按照重量每磅的配送费用设置为1美元，单次配送费用设置为5美元，则买家需支付的运费为5+6×1=11美元。

“亚马逊”物流FBA可为卖家提供代发货服务，跨境卖家先把货物运送“亚马逊”物流中心，产生订单后，由“亚马逊”从本地安排发货，“亚马逊”提供包括仓储、捡货打包、派送、收款、客服、退货处理等一条龙服务。据“亚马逊”调查，使用FBA服务的商家，其中有3/4都实现了年销售额20%的增幅[3]。卖家应根据产品情况、淡旺季及资金预算决定是否选择FBA，若是新手卖家想提高产品的曝光率，在产品处于销售旺季且资金充足的情况下，建议选择FBA。卖家可登录后台将发货方式转换为FBA，在卖家后台主页“Inventory”标签中点击“Manage FBA Inventory”进入库存管理界面，选中要转换的SKU，选择“Change to Fulfill by Amazon”，这些选中的商品会转换到FBA Inventory。接下来，卖家需要设置商品的数量、起运地、包装类型、包装尺寸。所有发到FBA仓库的商品，都要说明整个商品的包装尺寸，因为FBA入库的各项费用是按照商品的包装尺寸收取的。值得注意的是，FBA入库的外箱尺寸与单箱重量都是有限制的，一旦超标会拒绝入库，卖家可在“亚马逊”后台的“帮助查询”中搜索“FBA inbound”，了解相应仓库的具体要求。

4 根据店铺流量指标进行营销推广

“亚马逊”店铺流量分为内部流量和外部流量两种。内部引流最常用的两种方式是“关键词优化”与“付费广告”。关键词优化要求确定产品的核心关键词，辅助关键词和长尾词及其布局位置。一般情况下，将核心关键词布局在标题权重最高的位置，将辅助关键词布局在BulletPoint或Search Terms，将长尾词布局在页面描述中。“亚马逊”站内付费广告包括商品推广（Sponsored Products）服务、标题搜索（Headline Search Ads）广告和产品展示（Product Display Ads）广告。商品推广是基于关键词搜索的广告服务，推广的是卖家选择的商品，按“点击付费”。如果卖家希望提升新产品、专卖品、换季促销品的曝光度，适合选择商品推广服务。标题搜索广告为品牌提供广告展示机会，适用于品牌商。产品展示广告是根据跨境卖家选择的兴趣点和广告位进行投放的展示性广告，可以展示在商品详情页的侧边和底部、竞争产品或是相关互补产品页面、买家评论页等，产品展示广告适合交互销售、跨产品线销售。商品推广服务在卖家后台“Advertising”下的“Campaign Manage”中设置，标题搜索广告和产品展示广告在“亚马逊”广告平台（网址：https：//advertising.amazon.com）按操作步骤进行设置。

外部引流主要借助海外SNS社交平台，比如Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、LinkedIn（领英）、Pinterest（拼趣）及视频站点Youtube。卖家可以在SNS平台写一些关于品牌的软文，或者邀请网络红人加强与粉丝的互动，网红具备众多粉丝，资源丰富，卖家应综合考虑网红形象、粉丝数量、素材或视频内容、阅读（观看）数、评论数及收费等因素，在各大SNS平台选择性价比高的网红。引流之后需要对流量表现进行评估，卖家可以借助Google Analytics工具，点击头部的“报告”链接，查看用户来源数据报告，及时掌握访客来源（Source/Medium）、访问量（Session）、新访客数占比（New Session）、跳出率（Bounce rate）、收入金额（Revenue）、客单价（Average Order value）、轉化率（Ecommerce Conversion Rate）指标，从而对营销的具体渠道及方法做出相应的调整。例如，“亚马逊”站内广告投放一段时间后，访问量有所提高，但转化率太低，卖家就要考虑此产品是否有大市场，对于市场容量小、竞争不激烈、利润率低的产品，并不适合投放广告。

5 跨境支付与客户服务维护操作

“亚马逊”跨境支付平台的支付流程：买家订单支付—款项（外币）暂存到“亚马逊”第三方支付平台—买家确认收货—14天后“亚马逊”会将货款转至卖家跨境收款账户（转回人民币）—卖家将货款从跨境收款账户转到个人或公司银行卡。跨境支付需要卖家在店铺后台绑定一个收款账户，点击右上角“Settings”（设置）下的“Account Info”（账户信息），在弹出的页面点击“Deposit Methods”（存款方式）进行绑定站点，并添加或修改收款方式。目前，“亚马逊”主流的收款方式有World First（WF卡）、Payoneer（P卡）、PingPong金融等。卖家应综合考虑安全性、费率、汇率、提现速度、账户功能等因素选择合适的收款方式。

客户服务与维护贯穿“亚马逊”店铺运营的各个环节。客服分为售前客服与售后客服，售前客服主要处理“产品、交易、物流、费用”相关问题的咨询，售后客服主要处理“物品没有收到、物品描述不符、退换货”等问题。“亚马逊”平台有客服回复常用模板，卖家可以充分利用。此外，卖家要熟悉“亚马逊”最新的信用评价体系（包括商品评价Reivew与订单评价Feedback）、评价规则及纠纷处理方案。正确处理负面评论与纠纷，不断提高店铺的信用评价水平，提高客服满意度，维护老客户并不断开发新客户。

6 结语

“亚马逊”作为全球最大的跨境电商平台之一，在中国跨境出口电商中具有绝对的主导地位。中国卖家要不断学习“亚马逊”平台规则，从选品、产品详情页、物流、营销推广、客户服务等方面优化店铺运营策略，从而提升自身竞争力。

参 考 文 献

[1]王艳.商家利用亚马逊平台销售商品的几种选品方法[J].对外经贸实务，2018（3）：67-69.

[2]张秀飞.亚马逊平台上如何打造高质量的产品LISTING[J].现代营销（信息版），2019（4）：219.

[3]王琼.中国卖家在亚马逊平台开展跨境出口贸易（B2C）的实践[J].对外经贸实务，2016（11）：69-71.