典型工业客户用气行为研究及客户管理发展思路

周斓( 中石油昆仑燃气有限公司 )



典型工业客户用气行为研究及客户管理发展思路

周斓
( 中石油昆仑燃气有限公司 )

摘要：受当前国家经济发展增速放缓、油电煤三大能源价格持续走低以及近两年来天然气价格多次调整等因素的影响，我国天然气市场由卖方市场向买方市场转变。对所调研18个行业的78家典型工业客户，运用波士顿矩阵法划分为明星类、现金牛类、黑马类和限制类，分析工业客户的用气行为变化、特点和规律，以及客户对于天然气的核心诉求。提出燃气公司应持续优化客户结构；实施有效的客户分级管理，为优质客户在天然气价格、付款方式、资源保障等方面提供更好的服务；通过提供“综合能源解决方案”加大客户开发力度。

关键词：天然气市场；工业客户；用气行为；行业规律；客户管理

自国家发展和改革委员会2013年7月下发《关于调整天然气价格的通知》（发改价格[2013]1246号文）以来，中国天然气市场已经历了4次价格调整。同时，国家经济发展增速放缓，油电煤三大能源价格持续走低。天然气价格上涨和持续调整，使某些原本用气量大的行业和客户出现了不同程度的天然气减用、停用，甚至转而采购和使用替代能源。面对天然气卖方市场已向买方市场转变，燃气企业应抓住客户这一核心，广泛听取客户声音，研究和预测客户用气行为的变化。2015年11月，中石油昆仑燃气有限公司针对典型工业客户开展调研①根据国家发改委下发的发改价格[2015]2688号通知，自2015年11月20日起，降低非居民用天然气门站价格，进一步推进价格市场化改革。因政策落地需经各地方政府物价局出台相关文件，一般会有数月滞后，因此本文分析结果不直接涉及此次降价，但纳入了客户对此次降价的心理预期。，在下属的北京、河北、华东、山东、安徽、西北、甘肃、湖北和湖南9个分公司区域，选取了18个行业的78家客户进行直接访谈。

调研发现，虽然新常态下企业发展速度普遍有所放缓，但仍有22%的客户计划两年内要扩大再生产，包括新建或扩建工厂和生产线，另有13%的客户将产品升级或产品转型纳入企业经营计划。工业客户整体上用气量同比平均增加了8%（“用气量同比”是指2015年前三个季度对比2014年前三个季度的用气量变化情况，下同），但以玻璃行业为首的部分行业用气量大幅下降。44%的客户明确表示正在或计划使用替代能源，包括重油、LNG、煤炭等，以降低生产成本，或作为第二能源保障生产的持续稳定性；另有32%的客户表示没有或暂不计划使用可替代能源；24%的客户未明确表态。客户对于天然气的核心诉求是降低价格，此外还有更加灵活的付款方式、对大客户的政策倾斜、能满足个性化需求的气质、定期提供安全用气的培训等。

各行业用气行为的规律性日益明显，总体看，明星类和黑马类企业对天然气的忠诚度较高。

1　四个类型的工业客户用气行为表现

本次调研的78家工业客户按行业分类共18类，包括石化、化工、陶瓷、玻璃、钢铁、有色金属、非金属、机械、电子设备、纺织与服装、烟草制品、食品制造、饮料制造、造纸与纸制品、医药制造、废弃材料回收、燃气发电、分布式能源。根据波士顿矩阵方法，按照用气量和价格承受能力/成长潜力两个维度，分别归属于矩阵中明星类、现金牛类、黑马类和限制类4个类型（见图1）。

1.1用气量大且具有良好成长性的明星类

明星类行业包括烟草制品、食品制造、饮料制造、有色金属和造纸及纸制品，具有用气量大且有良好成长性的特点。

1）烟草制品行业的生产量由国家统一调控，近年来受愈发严格的禁烟令等因素影响，企业计划生产量政策性地被动减少，导致用气量随之减少或持平。例如，湖北N卷烟厂用气量同比减少42%，湖南C卷烟厂用气量同比增长6%。但长期来看，烟草的消费群体基数很大，持续购买性高，其需求量仍会维持在一个相对高位，且天然气成本占生产成本的比例普遍在10%以下，企业的气价承受能力很高，发展潜力较大。

2）食品制造行业的市场刚性需求大，受大经济环境的影响较小。企业销售额普遍呈上涨趋势，且主营产品利润率较高，例如，湖北W集团和Z食品厂的利润率分别达到30%和10%，气价承受能力较高。虽然企业用气规模不大，但用气量同比基本呈稳定增长态势，同时由于多数企业都有扩建工厂的思路，预计该行业用气量会持续增加。另外，食品行业的产品都直接入口，因此客户普遍重视环保清洁，此次调研的4家客户全部表示没有使用以及暂无计划使用替代能源，对天然气的忠诚度较高。

图1　波士顿矩阵法用气行业分类

3）饮料制造行业的属性类似于食品制造行业，整体发展良好，产品利润率高。其中，湖北H公司用气量同比增加14%，河北Z饮品厂用气量同比增加1%，发展稳健。饮料制造行业中，天然气成本占生产成本的比例普遍很低，例如啤酒企业普遍为2%，一般饮料约为5%，乳制品约为1%，气价承受能力均非常强。

4）有色金属行业属于国民经济中的基础材料行业，与地方经济发展息息相关。有色金属行业构成复杂，可细分为铜、铅、锌等重金属制造，铝、镁等轻金属制造，金、银等贵金属制造以及钨、钼、锂等稀有金属制造，且所处的有色金属生产加工的不同环节又可深度细分成若干分支行业，每个分支行业的市场需求现状、用气量变化差异很大。例如，在调研对象中，湖北H冶炼厂（生产阳极铜）用气量同比减少15%，华东T公司（生产铝制品）用气量同比减少12%，西北T公司（生产金属锰）和宁夏J公司（铝板带深加工）用气量同比增加分别为39%和30%。总体来说，此行业的天然气成本占生产成本比例较小，企业气价承受能力相对较高，有一定的发展潜力。

5）造纸及纸制品行业在此次调研中有2家公司，华东O公司生产墙纸，用气量同比减少25%；湖南H纸业生产中高档生活用纸，用气量同比也减少25%。受经济环境影响，虽然用气客户的生产效益和用气量有所下降，但是因为天然气成本占企业生产成本的比例仅为1%左右，客户对天然气价格的敏感度很低，今后天然气扩销增量仍有较大潜力。

1.2用气量大但未来发展潜力较小的现金牛类

用气量大，但未来发展潜力较小的行业称为现金牛类，这类行业包括燃气发电、钢铁、玻璃、非金属、石化和化工。

1）燃气发电行业的生产具有特殊性，其发电量取决于省电网下达的发电任务，间接受天然气价格影响，因此并非天然气价格下降就会直接带动燃气发电企业用气量增加。调研可知，江苏H电厂用气量同比增加19%，北京X电厂用气量同比减少11%，两家电厂均表示，用气量增减都间接受政策制约，暂无扩大生产等思路。燃气发电行业用气量非常大，H电厂和X电厂年用气量分别约为3亿立方米和1.7亿立方米，对销气量和现金流贡献大，并且具有调峰功能，同时属于国家重点鼓励发展的对象，在现金牛行业中发挥着中流砥柱的作用。

2）钢铁行业是受国内经济发展放缓影响最显著的行业之一，调研企业中有一半处于亏损状态，并预计寒冬期将持续两到三年。除河北Q公司外，其余6家调研企业的用气量同比平均下降了7%。河北Q公司用气量上涨了59%，是由于环保局施压使得原本使用焦炉煤气的热轧部分改用了天然气，可见当地政府执行环保政策的力度对天然气的发展起着直接推动作用。另外，由于成本压力大，钢铁行业的客户基本上都同时使用可替代能源，例如LNG、蒸汽和焦炉煤气等。

3）玻璃行业是用气量同比下降最显著的行业，调研的5家企业的用气量同比平均减少了45%，其中河北Y玻璃、湖北C玻璃和河北N玻璃企业的用气量分别下降了88%、60%和52%，这主要是受玻璃行业产能过剩以及房地产市场不景气等因素影响所致。由于天然气成本占生产成本的比例高达30%～60%，玻璃企业迫于生存压力，一方面使用重油、石油焦和煤炭部分替代天然气，另一方面被迫考虑产品转型升级。例如，河北Y玻璃企业在政府主导的战略重组下，计划进行工艺技术和环保设施改造，转型投资于电子玻璃、高硼玻璃和太阳能产业等新产品开发。未来几年，客户自身升级转型能否成功，是判断玻璃行业发展潜力的关键点。

4）非金属行业与玻璃行业有一定相似度，用气量大但市场需求波动也大，天然气成本占生产成本的比例高。在调研的3家企业中，山东J碳素公司和华东T玻璃纤维公司的用气量同比分别减少3%和32%。企业负责人表示，天然气成本占比为30%～40%，当前的气价难以承受，只得使用重油和煤炭部分替代。与之相反，山东T玻璃纤维公司的用气量同比增加10%，这主要是因为它生产电脑主板、电子布原料等高附加值产品，利润空间大，天然气成本占比仅为12%，该客户计划再增加一条生产线以满足订单需求。

5）石化行业由于使用天然气作为原料制氢，对天然气价格非常敏感。近年来天然气价格上涨带给企业很大压力，湖北Z公司等大中型客户只能保持基本盈亏持平，山东X化工的天然气成本占生产成本的比例高达80%，该客户已改变生产工艺，部分使用自产干气制氢。同时值得注意的是，石化行业不仅对价格敏感，还对气质很敏感。例如，山东D集团目前的用气量稳定，但90%以上的所用天然气中的甲烷含量尚未达到客户要求，客户希望提高到94%以上，否则会影响制氢产量。对于石化行业，要同时做好“价格”和“气质”两方面的工作。

6）化工行业的客户主要生产化肥、纯碱、二硫化碳和甲醇，属于周期性行业，市场需求波动大，同时天然气成本占生产成本的比例高，化工企业的气价承受能力较低。国家发展改革委2012年第15号令《天然气利用政策》明确规定，化工类属于天然气发展限制类。因此，这些客户未来发展空间小，但其用气量大，可以为燃气公司扩销增量做一定贡献。

1.3目前用气量不大但行业发展前景看好的黑马类

目前用气量不大但行业发展前景好的行业是黑马类，这类行业包括医药制造、电子设备、机械、分布式能源和废弃材料回收。

1）医药制造行业主要利用天然气生产蒸汽，用于消毒杀菌环节。虽然用气量较少，但是价格承受能力很高，是优质的黑马客户。例如，湖北B制药和北京T生物公司两家客户，2015年前三个季度用气量分别为56万立方米和261万立方米，用气量同比分别增加了17%和23%，发展潜力较大。但同时应注意，医药企业也可直接从分布式能源处购买蒸汽。

2）电子设备行业在互联网经济和高科技创新蓬勃发展的当下，赶上了成长的黄金时机。客户主要利用天然气生产蒸汽，一方面加热生产设备、烘干电路板等，另一方面为中央空调加热加湿，保持车间温度湿度恒定。湖北J电子公司主要生产印刷电路板和内存条，处于全球领先地位，该客户表示目前企业效益很好，发展空间大，计划再新建工厂，生产层数更多、利润更高的电路板。

3）机械行业的客户分布广泛多样，此次调研对象主要是7家汽车及汽车零部件企业、2家家用小机械企业和1家大型机械企业。其中，汽车企业虽然年用气量仅100万立方米左右，但行业发展活力和潜力大。例如，华东L汽车、安徽J汽车和湖北F汽车企业的用气量同比增加1076%、37%和33%。小机械企业如华东D电气企业（生产油烟机和燃气灶）的用气量同比减少16%，华东F照明企业的用气量同比增加10%，这两家客户都表示随着订单减少，后续用气量会受一定影响。华东S公司生产船舶零部件，由于经营不善已由政府接管，处于企业改制和新产品研发的蓄势待发阶段，目前的用气量同比减少65%。可见，汽车行业市场的刚性需求大，用气增长稳定，在机械行业中起到了排头兵作用。

4）分布式能源行业对能源的利用率高达80%以上，非常节能环保，且较电厂投资小、运营灵活，国家政策鼓励发展，因此在天然气气价和上网电价等诸多方面都享受优惠，已迎来行业发展的春天。华东T新能源公司是政府专门为医药城项目招商引资而来，以“电+蒸汽+冷热水”模式提供综合能源服务：发电上网、供蒸汽给医药企业用于器皿消毒工序、供冷热水给周边学校和酒店等公共服务用户，即把天然气转换能源这一工序从客户处统一前移到了分布式能源处。例如，T新能源公司的蒸汽售价为280元/吨，而客户用天然气自制蒸汽的价格是320元/吨，分布式能源有明显的成本优势。T新能源公司虽然尚未盈利，但发展前景良好，用气量同比增加280%。同时，属于机械行业的华东S公司和属于钢铁行业的湖北B公司也在考虑直接利用分布式能源，可见分布式能源与天然气存在竞合关系，它既是天然气的终端客户，在一定程度上也是竞争对手。

目前几大电力公司都在积极进军分布式能源领域，摸索更完善的发展模式。例如，南方电网在广东的某分布式能源项目可以做到根据客户对各种能源的不同需求，利用先进技术“按需转换”，目标是建立一个以低压电网、冷热水管网和信息网络系统构成的能源网络系统。

5）废弃材料回收行业主要包括废旧电池回收、废矿物油再生、含铜废物处理等，该行业属于环保行业，受国家政策扶持，发展前景良好，气价承受能力很强，但是用气量规模小。例如，华东Y环保公司年用气量约100多万立方米，同比增加32%。

1.4用气量不大且发展动力不足的限制类

限制类行业包括陶瓷和纺织与服装行业，这类行业用气量不大，且发展动力不足。

1）陶瓷行业分布范围广，涉及分支行业较多，包括建筑陶瓷、卫生洁具、骨质、电瓷等。从行业整体来看，天然气主要用于窑炉加热，天然气成本占生产成本的比例平均为15%左右，但行业内部差异性较大。例如，建筑陶瓷、卫生陶瓷等与房地产市场密切相关，同质性较高，竞争激烈，对天然气价格相对敏感；高档骨瓷、艺术陶瓷等附加值高，天然气成本占比仅为5%～10%，气价承受能力强，同时对天然气气质要求更高。例如，湖北J公司的生产工艺先进，产品主要是高档出口瓷砖，该公司2015年起开始给国内品牌做代工，因此订单大增，用气量同比增加167%。

2）纺织与服装行业用气量很小，此次调研的4家企业年用气量基本都不超过50万立方米。虽然天然气成本占生产成本的比例在10%以下，但是行业内大量中小企业、低端同质化企业激烈竞争，利润空间摊薄，实际上气价承受能力中等偏低。例如，山东H公司的用气量同比减少2%，天然气成本占比仅为8%，但该客户计划直接购买蒸汽以将成本占比降到4%。另外，行业中的高端客户仍具有发展潜力，例如，山东N织品公司的年营业额1亿元，主要生产和出口地毯，产品利润率达到30%，天然气成本占比仅为0.2%，该企业暂不考虑使用替代能源。

2　同一行业中不同客户的用气行为表现

在同一行业中，一些企业气价承受能力较强、经营发展较为稳健、天然气扩销潜力较大。这些企业主要体现为经营能力强、环保意识较高、产品能迎合市场需求。

2.1经营能力强

经营能力强主要指利润率高，或者市场占有率高，或者生产工艺先进。例如，湖北N玻璃企业的年用气量将近9000万立方米，同比增长4%，是调研的5家玻璃企业中唯一一个用气量增长的。这主要是因为N玻璃企业的生产过程中节能技术先进，产品定位在中高端建筑玻璃，利润率相对较高，气价承受力相对较强；同时建厂较晚，用气量均为增量气，价格调整频次少也起到一定作用。又如，湖北W集团年用气量约400万立方米，同比增长4%，该客户表示，由于品牌知名度高，市场占有率跻身国内前五名，产品销量一直不断攀升，用气量也呈逐年上涨趋势，主营产品利润率高达30%，气价承受能力很强。

2.2环保意识高

这些行业中的佼佼者大多社会责任感强，环保理念先进。例如，华东L公司是一家法资企业，年用气量4000万立方米以上，用气稳定；该客户领导层以外国人为主，非常重视环保减排和社会责任，在行业内普遍使用重油和煤炭等部分替代天然气以降低成本的情况下，该客户仍然坚持100%使用天然气，并且拟定要新建工厂，预计后续天然气的扩销潜力很大。L公司虽属于化工行业，但显然它是明星类客户。环保意识高未必是主动的，也可以是被动行为，例如河北Q公司主要做钢铁冶炼加工，年用气量4000万立方米以上，同比增长59%，气量大幅增长主要是由于当地政府实施了严格的环保措施。虽然Q公司目前仍处于亏损状态，但从用气量和气价承受能力来看应属于明星类客户。

2.3产品迎合市场需求

经营状况较好的企业，主营产品能够迎合市场需求，或更接近终端消费市场。例如，同属于机械行业中的汽车行业，定位高端的华东L汽车和定位中低端的安徽J汽车企业的用气情况就大不相同。华东L汽车是进口品牌，近年开始国产化，2014年用气量为84万立方米，2015年计划用气280万立方米，但截止到2015年第三季度只用气187万立方米，主要是因为高端汽车的市场需求小，受经济环境影响大，该客户的销售情况远低于预期，导致天然气用气量增长比计划缓慢。相比较，安徽J汽车作为国产品牌，定价亲民，主打SUV家用汽车，售价约10万元，迎合了市场消费群体，目前销量和效益都很好，且计划新建一条电动车生产线，天然气扩销仍有潜力。

3　天然气工业客户管理的发展思路

通过以上调研结果分析可以发现，不同行业、不同客户在用气量变化、气价承受能力、能源替代等方面的行为表现既存在差别，又有一些规律可循。对此，燃气公司应以发展的思路，创新性地做好客户管理。

3.1持续优化客户结构

在工业客户中，应优先开发明星行业，稳步发展现金牛行业，鼓励挖掘黑马行业，适当控制限制类行业。现实情况是，很多燃气公司追求销量，往往会在现金牛行业中投入过多精力，这是一个误区。燃气公司应该转变观念，

放眼长线，全面培养明星类和黑马类行业，即扩大气价承受能力高的优质客户占比，从而使公司的天然气销量和效益齐增。同时，应注意规避单一大客户结构，即某个单体客户用气量占比超过80%，一旦该客户经营不善或使用其他能源，燃气公司将面临生存考验。

3.2实施有效的客户分级管理

天然气市场竞争日益激烈，越是优质的客户越有更多的话语权和选择权。因此，应通过年用气量、年利润额、业务支持度和企业综合实力等维度进行客户分级，为优质客户提供更好的服务，培养其忠诚度，建议在天然气价格、付款方式、资源保障等方面对优质客户给予一定的政策倾斜。通过此次调研可知，客户的第一诉求是天然气降价，第二诉求是更加灵活的付款方式，包括适当的延期付款、接受承兑汇票付款等。

3.3通过提供“综合能源解决方案”，加大客户开发力度

此次调研的很多企业都正在使用或备有可替代能源，以备天然气价格调整或资源紧缺时使用。建议燃气公司提供一个包含有天然气、LNG、电能等的“综合能源解决方案”，不仅有助于开发新客户，还能通过灵活配送等方式，积极争取成为现有客户的第二能源，无形中扩大了可开发市场的宽度。

参考文献：

[1]史宇峰，何润民.天然气工业用户用气特性研究[M].北京：石油工业出版社.2013.

编 辑：王立敏

编 审：周 勇

Gas use behavior analysis of industrial customers and development of customer management

ZHOU Lan
(PetroChina Kunlun Gas Co., Ltd)

Abstract：Affected by the weak economic growth, low prices of oil, electricity and coal, and multiple adjustment of natural gas pricing in the past two years, the domestic natural gas market is shifting from the seller’s market to a buyer’s market.To analyze the 78 typical industrial customers from 18 businesses by using of the Boston Matriх, it is divided into 4 categories called “star”“cash cow” “dark horse” and “restricted”.Also, the paper investigates the changes, characteristics, and laws of gas use behavior of industrial customers, and the key demand of these customers.It is proposed to optimize customer’s structure, implement customer hierarchical management, provide high quality service to high grade customers, and strengthen customer development by “integrated solutions of energy”.

Key words：natural gas market; industrial customers; gas using; laws of industry; customer management

收稿日期：2016-01-14