在线教育：买流量抢生源

罗燕

疫情发生以来，随着学校停课、线下培训机构持续关停，大量学生转入线上学习，在线教育机构迎来井喷式发展。

与此同时，行业竞争也愈发激烈。铺天盖地的广告、大量推出的免费课，再加上“打卡0元学”等营销，今年在线教育机构频频掀起流量大战。

便利是很多家长选择在线教育机构的原因，但是，在线学习的体验能否支持学生继续选择？疫情过后，在线教育机构还能持续火爆吗？什么样的机构能笑到最后？

烧钱买流量

对于教育培训机构来说，暑期一直是搶占市场的好时机。不过，今年教培行业“暑期大战”的主角已经变成在线教育机构。

据媒体报道，猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学4家在线教育机构的暑期推广预算，加起来高达45亿元，远超去年。

很多在线教育机构都加码了暑期广告投放。热门综艺节目、微信朋友圈、地铁站、公交站、电梯……随处可见在线教育机构的广告，还有一些在线教育机构推出了明星代言人。

在线教育机构的营销大战打得火热。比如，网易有道精品课请中国女排总教练郎平担任代言人，而作业帮则重金请中国女排代言。

主打青少年英语外教的51talk不但请当红流量小生王俊凯担任代言人，还频频出现在《脱口秀大会》等热门综艺节目中。

瓜瓜龙英语也与《乘风破浪的姐姐》等热门综艺合作，同时在北京、深圳等城市地铁上进行了海量广告投放。

此外，绝大多数在线教育机构都推出了免费体验课及9元、29元、49元等低价课，这些课程里面可能包括超过这个价格的教辅资料，这些“赔本”生意其实也是获客渠道。

还有一些在线教育机构，如天天练、伴鱼绘本等推出“打卡0元学”活动，用户购买课程后，只要按照规定坚持打卡，就能返还学费。

“线上教育公司都在死命地拼规模、拼品牌，让自己能够成为行业老大，最起码成为细分领域的老大。”一位在线教育经销商告诉《民生周刊》记者。

据他了解，大部分在线教育公司目前是不盈利的，其实利润还不错，但为了扩大规模，主动不盈利。“拿着投资人的钱和用户的预付款，打广告，拼流量，做数据，跑马圈地。”

风险累积

“就像前几年的共享单车大战。”看着今年在线教育机构“酣战”，妈妈心选创始人路小白感叹。

他谈道，这种风险比共享单车更大，共享单车只是几百元的金额，在线教育机构的课程费动辄上千元，有的过万。一旦出现资金链断裂，机构倒闭、跑路，用户维权难度很大。

更让家长难受的是，孩子的学习计划会被打乱，学习时间浪费了，即便退费也难以弥补这种损失。

疫情期间，在线教育火爆，但也有在线教育公司因经营不善倒闭或者寻求出售。在线教育平台“明兮大语文”便是其中之一。

今年3月，明兮大语文宣布停止运营，其创始人王嘉树向家长解释称，“由于发展冒进，导致投入增速大幅增加，同时出现对融资节奏误判，造成运营资金产生巨大缺口。”

停运后，明兮大语文的多数用户不能退款，只能选择到其他平台上兑课。很多人对这个处理方案不满，但也没办法。

事实上，即便是正常运营的在线教育机构，当用户想退款时也并不容易，他们常会设置各种条件，甚至扣除管理费等，引发纠纷。

“有的企业就是跑得太快了，把自己跑死了。”子曰语文创始人涂矩告诉《民生周刊》记者。

“打卡0元学”也频频爆雷。比如，七彩熊绘本去年便靠“打卡0元学享VIP”的活动在3个多月内吸引了近100万用户，但此后APP便频繁升级，打卡难度加大。

今年7月，很多家长的返现请求被平台以多种理由变相拒绝，引发集体维权。

“这种激进的营销方式风险很大。”路小白表示，“对企业、经销平台、用户来说，都有风险。”

但现在还有很多在线教育APP在用这种营销方式，都是希望在短时间内增加用户量，然后依靠庞大的流量争取融资，一旦融资不顺利，企业便会出现危机。

路小白认为，这种模式的问题不仅在于风险，还在于它改变了用户在购买课程时的决策重心。本来家长购买课程时应该考虑的是这个课程是否对孩子有用，孩子是不是喜欢，但是，“打卡0元学”让家长一拥而上，好像是来捡钱一样。

只有学生愿意上的课，并能坚持下去，才算是一门好课。

重营销轻教育

教育本是一个慢行业，好的教育产品需要长期打磨，需要在用户的体验中不断积累口碑，但现在很多在线教育企业都在追求“出道即巅峰”，试图通过轰炸式的广告营销快速占领市场。

“一个行业在早期发展阶段，资本无序涌入，缺乏准入门槛，确实会造成鱼龙混杂的局面，对家长和孩子的选择造成困扰。”教育行业投资人李令敏说。

路小白发现，疫情期间很多机构推出的免费课是没有服务的课，用户体验不好。这些课通常没有教学效果，只是把一大群人拉到线上了。“从各家机构的数据来看，在线教育在年初就有一次爆发，但却是以牺牲服务为代价的。”

在一些低价体验课中，服务谈不上，推销却非常积极。除了客服人员反复推销外，有些授课教师也成为推销员。

因为北京的线下培训机构这几个月一直没开业，周薇（化名）让孩子体验了几次外教直播课。让她大跌眼镜的是，最后外教老师竟然直接用蹩脚的汉语推销起来，让家长给她好评，并且购买长期课程。

很多在线教育机构在贩卖焦虑，鼓动家长购课，却不注重教学效果。“他们把教育当成一个商品在卖，教育太少，商业太多。”一位资深教育从业者告诉《民生周刊》记者，“现在的教育市场特别浮躁，大家刷流量刷红了眼，对于教育的追求不够。”

在长期的教育课程选品中，路小白发现，家长更关注的是课程有多好。他们在选择教育机构的时候，一般不会去看它是谁代言的，也不会看它是不是名牌，而是看它的课程、师资和服务。

经过流量大战之后，几家头部企业将占据更大的市场份额，中小企业的发展会越来越难。但在路小白心目中，教育行业应该是百花齐放的，每个企业都能有自己的特色，“我们希望给中小企业更多机会，前提是企业足够健康。”

他认为，在线教育机构除了关注推广转化率和留存率之外，更应该关注完课率，只有学生愿意上这个课，并且能坚持下去，才是一门好课。

“教育机构能不能长久生存最终还是取决于能不能更好地提高学生的学习能力和学习成绩。”李令敏表示，“学生和家长最终会用脚投票，进行有效甄别，优秀的在线教育机构会积累口碑，差的机构会被市场淘汰。”