基于物流服务的网购服务供应链决策的博弈模型研究

顾 琼，于丽英

(1.陆军特种作战学院军政基础系，广东 广州 510500；2.上海大学管理学院，上海 200444）

1 引言

伴随着互联网经济的高速发展，网络购物作为一种高效便捷的购物模式正受到越来越多的中国消费者的青睐。网络零售市场逐渐形成了由顾客、网络零售商和物流服务商三方组成的网购服务供应链，供应链中各方相互竞争和协作策略促进了网络零售市场的快速增长，但同时也存在诸多问题，特别是如何提升顾客的购物体验和满意度已经成为网购平台的主要难题。寿志刚等[1]和鲍伊尔（Boyer）等[2]认为当顾客感受到较高的物流服务水平时，顾客的满意度将得到较大提升且顾客越容易产生再次购买的行为。这表明了物流服务能力在网络购物中的地位日益重要，物流服务能力表现为物流服务商处理网络零售商所分配订单并准时将商品完好地送达顾客手中的能力。

从实际情况看，物流配送一直是网购过程中顾客满意度较低的一个环节，因此国内各大零售平台都在探索不同的物流模式以寻求在提升顾客满意度的同时追求自身利益最大化。网络零售平台一般采用单源和多源两种物流模式，前者是指单个第三方物流服务商或者自营物流为网络零售商提供服务，比较典型的是京东商城上的京东自营店只选择京东物流为其商品进行配送[3]；后者指的是第三方物流服务商和平台自营物流相结合的模式，如菜鸟联盟[4]。由于顾客对物流服务水平的期望也在不断提高，关于这方面的研究被学者们关注。秦星红等[5]研究发现网络商店采用自营物流和第三方物流的多源物流模式中自营物流能更好地满足顾客日益增长的期望且增加网店利润。张翠华等[6]研究需求更新下考虑参照依赖的网购物流服务质量控制问题，唐松祥等[7]认为物流服务商的质量控制能提升顾客满意度。此外，网络零售商也通过与物流服务商契约协调的方式解决网购顾客满意度较低的问题[8]。

在运营过程中，网络零售商为了规避风险和改善顾客网购服务体验往往采用多源物流模式。此时，网络平台中的平台自营店就会面临多重物流服务供应方的物流服务订单分配问题，即平台自营店如何制定订单分配规则以最有效的方式激励物流服务商的物流服务能力以及订单分配对商品零售价格的影响，这也是本文需要研究的主要问题。供应链中订单分配的问题，也是研究者关注的重点。福阿德（Fouad）[9-10]、戈文丹Govindan）和波皮乌克（Popiuc）[11]研究了关于产品批发价以及零售商和供应商之间订立收入共享契约时的订单分配问题；吉利（Giri）等[12]研究了多个竞争性制造商在双层供应链中考虑产品质量和价格的订单分配问题；马鹏等[13]则考虑顾客利益基于服务质量和价格两个因素研究了寡头零售商订单分配的问题。从现有研究成果看，大多是从质量和价格两个方面决定订单分配量，而没有从物流服务角度考虑对订单的分配。

综上，本文研究网络零售平台在建立自营物流之后，网购供应链中各参与方在两种不同物流模式下的竞争策略，以及考虑物流服务商物流服务能力的订单分配策略，旨在对网购零售平台建设自营物流的有利性和平台对网购供应链中物流服务商的物流服务能力的优化和管理策略提供理论指导。

2 问题描述与模型假设

2.1 问题描述

本文描述的是由两个物流服务商（网络零售平台自营物流和第三方物流）以及网络零售商所组成的两层网购服务供应链，其中网络零售商占据供应链的领导地位，两个物流服务提供商之间存在着物流服务竞争，两者同时为网络零售商提供物流服务。顾客在网络零售商中购买商品，这一需求信息传给网络零售商使其生成订单，并将商品物流订单分配给两个物流服务商，两个竞争性的物流服务商处理所分配的订单并为顾客提供商品配送服务，最后顾客根据物流服务水平高低对平台进行反馈。顾客、物流服务提供商和网络零售商三方所构成的网购服务供应链由图1所示。

图1 网购服务供应链

本文将对两种不同物流模式进行研究：第一种模式是平台自营物流和第三方物流服务商均独立决策为网络零售商提供物流服务，记为Dd模式；另一种模式是网络零售商和平台自营物流纵向集成，第三方物流跟随网络零售商和平台自营物流的策略而做出反应，记为Cd模式。

2.2 符号说明

本文研究所用到的变量符号和参数符号说明如下：

2.3 基本假设

本文为讨论网络零售商与两个物流服务商（平台自营物流和第三方物流）之间的博弈关系，作出如下假设：

2.3.1 网络零售商依据物流服务商的物流服务能力决定分配给各物流服务商的订单量。

2.3.2 顾客能够通过商品配送所用时间和完好程度感受到网购过程中物流服务商物流服务水平的高低，并会由此产生不同的服务体验且该体验会影响其购买行为。

2.3.3 网购服务供应链中各方信息完全对称、彼此之间不存在道德风险，且均为公平中性，即供应链中各方均以追求自身利益的最大化为目标进行决策。

2.3.4 网络零售平台自营物流在建设初期的边际服务成本高于第三方物流服务商的边际服务成本，但是随着自营物流的发展，其边际服务成本将会与第三方物流服务商持平，并且由于网络零售平台与网络零售商之间的合作关系，其边际服务成本将进一步降低，直至低于第三方物流服务商的边际服务成本。这一假设符合实际情况，平台自营物流建设初期，因其规模有限，其边际成本较高，但随着自营物流规模的不断扩大，其边际服务成本最终低于第三方物流的边际服务成本。

2.3.6 假定物流服务商的物流服务成本函数[14，15]为

物流服务提供商维持自身的物流服务能力需要付出相应的成本，当的数值越大表示维持相应物流服务能力的成本就越高，且满足。

公式（2）中采用了两个物流服务商物流服务水平相加的形式来刻画他们对商品市场需求之间的关系，商品由两个互有竞争关系的物流服务商进行配送，物流服务商从网络零售商接收的物流订单总量可以看作是商品的市场总需求量，但他们的物流订单量会受到他们各自物流能力的影响。

3 Dd模式下网购服务供应链的建模与分析

在Dd模式下，供应链中网络零售商占据主导地位，两个物流服务商属于从属地位，博弈时序如下：

首先，作为主导方的网络零售商先对商品零售价格进行决策并公布订单分配规则；其次，作为从属方的物流服务商在获取了网络零售商的决策信息和订单分配规则后对物流服务能力进行决策。在分散决策下网购服务供应链如图2所示。

图2 Dd模式下的网购服务供应链

4 Cd模式下网购服务供应链的建模与分析

在Cd模式下，将网络零售商和平台自营物流视为一个整体，网络零售商承担平台自营物流为其提供所需物流服务的成本，并将其和平台自营物流的利润之和最大化为目标进行决策，即平台自营物流不需要向网络零售商进行服务报价，他们彼此之间不存在物流服务结算，即；而此时外包第三方物流与网络商店仍然是竞争关系，双方之间存在着物流服务结算。

Cd模式下的博弈时序为：网络零售商先确定所售商品的零售价格且同时确定其所需平台自营物流的物流服务能力；第三方物流服务商在获取了网络零售商所做出的决策信息后，确定其为网络零售商提供的物流服务能力。当网购服务供应链在Cd模式时的情形如图3所示。

图3 集中决策下的网购服务供应链

5 结束语

本文构建了网购服务供应链在两种不同物流模式下的博弈模型并求解了均衡，其中Dd物流模式中供应链中各参与方独立进行决策，Cd物流模式中网络零售商与平台自营物流共同决策，而第三方物流服务商仍独立决策。结果表明：网络零售商为了满足顾客日益增长的物流服务期望并寻求获得更多利润，Cd模式是一种更好的选择；网络零售商在实际运营中倾向于选择边际服务成本低且物流服务能力强的平台自营物流为其提供服务，如京东商城就选择完全由京东自营物流为其提供物流服务；根据物流服务商服务性价比进行订单分配的方式能有效激励物流服务商提升自身的物流服务能力；在网购服务供应链中采取物流服务能力优化策略能为顾客带来更好的网购服务体验的网络零售商同时获得更多的利润。

本文的结论对网购服务供应链的运作有一定的实际指导意义。未来的工作将进一步讨论随着平台自营物流服务能力不断提升，当其服务能力远远高于平台上网络零售商所需时，即其物流服务能力过剩时，是否应扩展平台以外的业务并如何进行决策。