病毒式营销与在线消费者品牌忠诚的建立

朱 芸

(重庆第二师范学院，重庆400044)

随着互联网技术的广泛应用，人们的沟通方式发生着日新月异的变化，传统商业模式不断受到挑战，消费者购买行为也从现实世界延伸至网络。企业越来越意识到，互联网不仅仅是管理与销售的渠道，更是建立企业信誉、树立品牌形象的平台。

CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人;我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓;最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代[1]。消费者在网上购买书籍、服装、食品、用品，甚至电子电器产品，以及服务，在线购买者的多元化已经超出任何时间和任何购物方式。

1 概念界定

1.1 病毒式营销

病毒式营销(viral marketing)是网络营销中一种常见而又非常有效的方法，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传。它描述的是一种信息传递战略，之所以称之为病毒式营销，是因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销的关键因素在于信息的传递是第三者“传染”给他人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己，而人们在口口相传的同时不知不觉地为商家做了宣传。

病毒式营销常用于进行网站推广、品牌推广等利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

1.2 在线消费者品牌忠诚

在线消费者品牌忠诚，此处的品牌应该主要指不同于传统商品品牌的e时代品牌，即在线品牌。它们通过互联网这个媒介诞生、成长、传播，在网民心中树立形象与口碑，包括门户网站、购物网站、社区网站、交友网站等。在线消费者对于这些不同分类网站的忠诚，我们可以将它称之为“E品牌忠诚”(Reichheld，2000)，简称E忠诚。同时，笔者认为，在线消费者品牌忠诚还应该包括消费者对这些分类网站所衍生出的商品和服务品牌的忠诚。这些品牌可能是网站独创或者独有的，也有可能是传统企业专门依托于电子商务渠道进行销售的。总之，它有别于传统渠道的品牌忠诚，而是借助于互联网这个特殊的环境。

在客户关系的建立方面，电子商务渠道在初期获得顾客的成本高于传统零售渠道，但随着时间的推移，利润会不断增加。有研究表明，在线购买者倾向于在一个固定的网络供应商那里集中购买所需的各种产品，并形成消费习惯。例如国内消费者熟悉的淘宝网、当当网等。并且由于网店在产品范围的扩展上更有优势，所以网络公司可以向“忠诚”的顾客售出品种越来越丰富的商品，使利润越滚越厚。

此外，“让顾客告诉顾客”这一品牌信息传递法则在互联网背景下更能发挥显著作用。已经形成了在线品牌忠诚的顾客，会不断把新的顾客介绍进来，这也成为网络供应商利润增加的源泉。借助网络的信息传递会产生更高的效率、更广阔的效果，而成本却比那些通过传统广告或其他促销手段的成本要低得多。所以从这个角度来说，品牌的树立之于互联网，相对于传统渠道而言更重要。随着网络供应商、零售商的增多，消费者的选择机会也不断增加，除了便利性，在线购物的安全性、可靠性日益成为网民关注的焦点。“口碑”就是在线消费者品牌忠诚的一个表现。消费者更倾向于选择他们知道或者购买过的零售商和网店，这样才意味着可信度和价值性。在网络广告泛滥、信息过剩的时代，追求品牌网店、品牌商品有助于消费者剔除不必要信息，减少风险和操作复杂性。

2 “口碑传播”与在线消费者品牌忠诚的建立

笔者注意到，上述两个概念中都有一个关键词:“口碑”。大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率，而且消费者在意识里总是把营销者放在对立面，也容易产生抵触与反感。由于网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性，所以信任变得尤其重要。而增强信任度的一个主要途径就是借助网络广告、BBS、网络社区、博客等工具进行有效的品牌沟通[2]。众多学者指出网络广告与传统媒体广告最大的差异就在于互动性，正是这种网络媒体所特有的互动性成为影响消费者在线品牌选择的重要因素之一。

对于那些通过“病毒式营销”所传播的信息，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、论坛等等，自然而然形成“口碑”。这些优势使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

通过“口碑传播”，建立在线消费者品牌忠诚，对企业而言有着非凡的意义:

(1)节约成本，提升竞争优势。企业最经济的做法是维持品牌忠诚者的经常性购买行为，从而降低营销成本，达到节约的目的。网络经济时代，信息随时随地通过网络在全球传递，容量丰富、速度快捷，通过搜索引擎等低成本、高效率的方式，消费者更容易发现新的品牌与产品信息，这也意味着更加激烈的市场竞争。而以较少成本留住品牌忠诚客户，可以产生较高的进入壁垒，阻碍新竞争对手的进入。

(2)赢得顾客，扩大市场份额。品牌忠诚意味着一种“需求的惯性”，只有拥有稳定的品牌忠诚度，企业才能赢得消费者，从而稳定甚至提高市场份额。网络经济时代，仅仅在传统渠道建立品牌忠诚是不足以满足企业争取网络消费者的需求的。在线品牌忠诚才能够为企业谋求长远的稳定的网络客户源及市场份额。

(3)树立品牌，实现长远发展。品牌忠诚者是企业最有价值的顾客群，这不仅源于品牌忠诚者当前的购买力价值，也源于他们未来的潜在价值。通过忠诚顾客的短期反复购买，以及不断建立的稳定客源，最终实现长远的口碑相传。如可口可乐、麦当劳、巴宝莉等，无数的品牌拥护者对于保证企业持续的利润增长和稳定的市场发展做出了卓越贡献，甚至可以说，没有忠实顾客，就没有这些知名品牌的高昂价值。

3 病毒式营销的实施

3.1 实施基础

消费者从在线品牌沟通中，可以获知其他在线购买者的观点和意见，并可以了解该品牌对这些谈论的态度。网上社区为此提供了便利。而消费者在虚拟环境下可以从容地观摩其他消费者的经验表达，并从中掌握对该品牌的消费知识，这一过程对强化消费者选择该品牌产生了自然而然的影响。与他人零距离的探讨与交流，更是令消费者尚未消费就已经提前预知了消费后的感受，特别是当前，中国大量年轻的网民具有“网络依赖症”，消费欲望多为“快餐式”需求，不愿意象品茶一样慢慢知道消费后的感受，却希望提前知道答案。根据答案再进行选择，成了他们在飞速的网络经济和过剩的垃圾信息中寻求安全与便利的简单模式。或这说明在线消费者特别容易受网络信息的影响，尤其是来自于买方“自己人”，即其他购买者，而非卖方营销者的影响。

3.2 实施条件

病毒式营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。对于在线消费者品牌忠诚的建立，需要具备下列三个基本条件:

(1)产品的适合度。病毒式营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒式营销”的巨大效力[3]。此外，如ICQ、Amazon等国际知名网络公司，好莱坞电影《女巫布莱尔》、《第九区》，国内网站一些流传甚广的广告视频短片等，都是病毒式营销的成功案例。但总的来说，病毒式营销的基础主要为主流产品，便于传播。如网络软件、网络服务、购物平台、主流商品等。

(2)“创意”的重要性。网络营销信息不会自动传播，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境，进行一定的推广。这种推广可能并不需要直接费用，但需要合理选择和利用有效的网络营销资源，因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。产品宣传能否有创意还必须包装出一些热点事件，并且能诱导用户帮助进行传播。进行信息传播渠道设计和一定的推动是必要的。传播所产生的效果应该是积极的、正面的，有助于在线消费者品牌树立的，而不是适得其反，更不能弄虚作假，欺骗用户，或者哗众取宠，招来不屑。

(3)“传染源”的选择。病毒式营销也需要找到源头，就是第一批被感染的人，选对“发源地”，能起到事半功倍的效果。病毒式营销的通路决定了其人群覆盖力度的强大，但更要求策划者进行人群细分，知道最有价值的人是谁，他们有着什么样的特征和共性，挖掘其兴趣焦点。显然，老一辈企业家和“80后”的兴趣点是不一样的。用百度的恶搞视频去推送给企业管理者，肯定达不到扩散的效果。所以，研究用户的兴趣点，是“营销创意”的真正开始。

3.3 实施的成本与媒介

病毒式营销通常不需要为信息传递投入直接费用，但病毒式营销方案设计是需要成本的。病毒式营销方案不会自动产生，需要根据病毒式营销的基本思想认真设计，在这个过程中需要有一定的资源投入，因此不能把病毒式营销理解为完全不需要费用的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒式营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒式营销的隐性成本。

实施媒介主要有:①即时通迅工具。这是最易于传播的途径，通过QQ、MSN等即时通迅工具等快速传播。②社区论坛。社区论坛已成为众多的话题源头，找相应的论坛进行推广是比较常见的途径。③个人博客。通过博客尤其是名人、网络红人的博客，也可以进行相关的传播。④短信。有的网站推出免费的短信，但是在后面带有自己的网址，如谷歌的春节免费短信。⑤电子邮件。电子邮件是常用网络工具，通过邮件的附加信息和签名，也可以进行有效的传播。⑥视频网站。目前有许多新兴的视频类网站，通过上传视频也是效果不错的传播途径。

需要注意的是，在病毒式营销的实际操作中，如果没有认识到病毒式营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一核心问题，有时可能就沦为传播真正的病毒了，尤其利用一些技术手段来实现的病毒式营销模式，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页、在QQ等聊天工具中自动插入推广信息(称为“QQ尾巴”)等，这些其实已经不能称之为病毒式营销，而是传播病毒了。

4 结论

总之，病毒式营销的目标是“口碑”，而口碑正是在线消费者品牌忠诚的树立和体现。企业最好为自己的品牌建立在线沟通的社区、BBS、BLOG、微博等虚拟空间，或者与其他相应的网络服务商合作，以便消费者可以在线进行品牌沟通。企业营销人员可以适当融入到该虚拟环境中，在与潜在消费者的沟通中加深他们对该品牌的认识与认可，并促成在线品牌选择的实现。企业更可以通过设计“热点事件”，发掘有效传播者，进行适当的推广和宣传，从而起到绝佳的效果。

[1]CNNIC.第27次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201101/t20110120_20302.html，2011-01-18.

[2]刘惠.网络时代的客户忠诚[J].改革与理论，2001，(10):23-24.

[3]季芳.病毒式营销在企业中的应用研究[J].重庆邮电大学学报(社会科学版)，2010，22(5):69-73.

[4]陈玉国，邓金娥.在线品牌与离线品牌之比较[J].华东经济管理，18(4):150-152.

[5]桑琳.基于消费者心理分析的在线购买者品牌忠诚研究[D].上海交通大学博士学位论文，2008.

[6]宋旭琴，向鑫.探析网络广告真面目[J].商业研究，总第247 期，133-134.