国家基本药物制度下我国医药企业药品营销模式的创新与实践

陈建红，陈绍成

(1.重庆医药(集团)股份有限公司，重庆 400010;2.重庆第二师范学院生物与化学工程系，重庆 400067)

国家基本药物制度是对基本药物目录制定、生产供应、采购配送、合理使用、价格管理、支付报销、质量监管、监测评价等多个环节实施有效管理的制度［1］，随着国家医药卫生体制改革的逐步深入，我国的基本药物制度将更加健全和完善，传统的医药营销模式已经无法适应变化的医改市场，根据基本药物制度的相关规定，建立一种适应新医改要求的药品营销模式并加以实践是广大药学工作者亟待解决的课题。

1 药品营销模式创新与实践的必要性

1.1 现有的药品营销模式市场定位不准确，市场无序和不正当竞争严重

现阶段，我国功能相同的药品，由于营销商品名不同，重复生产严重，导致一些医药企业为了抢占市场，通过给予医生回扣、赠送礼品、买一送一、发放优惠券、体验卡、会员卡等传统营销手段开展药品营销工作，这种营销由于对顾客群体的营销定位不准确，企业的营销设计不能有的放矢，造成目标顾客的扩大，无形中增加了企业的营销成本，企业为了最求利润最大化，不得不在价格上做文章，从而造成药价虚高、市场无序和不正当竞争。

1.2 现有的药品营销缺乏信息共享平台，同品种药品不同区域价格相差悬殊

医药营销模式的建立与持续健康发展需要企业对市场信息进行有效的把握。如果对市场信息把握不到位，就会坐失良机。这就需要营销人员对市场进行广泛的调研。然而，现在很多企业对调研不够重视，用于营销模式调研的投入严重不足，加上专业营销调研人员缺乏 导致企业面对医改变化的市场反应迟钝，虽然现在很多医药企业都建立了自己网站，但缺乏共享的、网络化的信息资源共享平台，造成同一品种同一规格的药品在不同区域价格相差悬殊，给国家基本药物制度的药品价格制定及支付报销造成混乱。

1.3 现有的药品营销渠道不畅通，不利于药品配送和质量监管

营销渠道的选择直接影响到营销模式构建的成败，然而药品营销渠道的选择与药品制药企业的营销管理水平和渠道控制能力有关，好的控制能力能有效提高产品的占有率，科学合理的营销管理水平能够有效推动产品进入目标市场，为公司带来极大的收益。现有的药品营销市场是“渠道为王，终端制胜”的市场，其营销渠道和狭窄的营销网络已经不适应新医改药品营销的思路，不利于药品配送和质量监管，建立健全广泛覆盖基层的药品营销网路和配送渠道是基本药物制度的必然要求。

1.4 现有的药品营销模式不注重市场策划，销售成本较高

药品营销的关键在于策划，适应市场的策划，不但能降低销售成本，而且能迅速占领药品市场份额;然而现今药品营销方式大多采用建立办事处直营式和以省、市(区)、县为单元的代理制，实行人海战术，不注重市场策划和调查研究，虽然销售份额大，但销售成本高，利润低，不适应基本药物制度的采购配送体制，所以运用科学的方法和手段，系统地、客观地、有目的地收集、分析和研究与医药市场有关的信息，提出适应国家基本药物制度的合理营销策划方案是药品营销发展的必然结果。

1.5 国家药物政策迫切要求药品营销模式的创新

医药卫生体制改革13 年来，国家相继出台了包括制药企业GMP 认证、医药流通企业GSP 认证、11次调整药品零售价格、医院用药集中招标采购、处方药和非处方药分类管理、试点医药分家以及反商业贿赂行动多项医改政策，随着国家对药品管理政策的逐步完善，医药行业竞争将日益加剧，药品价格将持续走低，建立多元化、整合的药品营销模式是时代的必然要求。

2 药品营销模式创新的基本思路与方法

2.1 药品营销模式创新的基本思路

以国家十二五医药卫生体制改革中有关基本药物制度的规定为营销模式创新的总纲［2］，以药品营销成功实例为基础，紧跟市场变化、总结变化规律、预见市场发展方向、共享渠道资源、提升企业形象、加大品牌建设、细分产品市场、提高企业产品指明购买率等方面进行创新。

2.2 药品营销模式创新的基本方法

2.2.1 以目标顾客价值最大化为导向的有效市场营销模式

随着基本药物制度的完善，医药市场的竞争主要表现在对医院药房和零售药店的竞争。这就要求企业突破思维定势，对企业可以提高的资源进行分析，在条件允许下，进行各种渠道的有效整合，发展能够直接产出的目标顾客，建立高效且易于管理的扁平化渠道，摒弃无效中间环节，并和顾客建立合作型伙伴关系，通过为终端顾客创造价值，从而拉动终端的需求，并培养终端顾客为其创造价值的品牌的偏好，提高市场占有率，从而实现企业营销的目的。

2.2.2 建立信息共享平台，实行数据库营销模式

根据国家基本药物目录，将每种药物的规格、厂家、价格等信息全部录入，建立国家级药品供给信息共享平台，企业可以通过平台搜集和积累大量的市场信息建立起动态区域性的数据库管理系统，满足该区域内不同顾客的不同需求。数据库营销的重点首先在于营销库的建立，必须尽可能收集产品和顾客的全部信息;其次是对数据库的维护，根据市场药品销售情况不断完善和更新数据库内容;数据库营销能实现准确定位，使企业能够集中精力在较短时间内准确找到目标消费者群，并帮助企业准确探测市场，发现新的市场机会和提供新产品、新服务;通过网上交流将信息及时传递给顾客，以赢得顾客的信任，有利于与目标顾客建立起长期、高品质的良好关系，建立品牌忠诚度以增加利润。

2.2.3 与市场分类特征相适应的终端效力营销模式

按照市场终端对象属性，我国医药市场可分为以省、市、区、县和乡镇公立医院为主体的第一终端、以省、县级城市零售药店为主的第二终端和城市社区市场和乡镇零售市场为主体的第三终端市场;由于国家实行基本用药制度，乡镇卫生院全部使用国家基本药物，县级以上医院可以适当使用基本药物以外的品种，所以每个企业可以根据各自的实力，选择终端市场，大型企业由于资金实力雄厚，建议以第一和第二终端市场为主，辅以第三终端市场;中小型药品企业在规模和品牌影响力方面都处于相对劣势地位，但其客情关系方面却占有一定的优势。建议“第三终端”市场作为主攻方向;然而第三终端市场主体比较分散，且单位购买量也不是很大，它需要供应商经常维护客情，所以，中小型企业在制定营销策略时，一定要结合“第三终端场”的特征，从产品、服务、营销技巧三方面加以创新:一是针对农村市场的特征来选择产品，要考虑怎样增加新产品来吸引顾客，让老顾客再次产生购买欲。二是加强服务:从服务站的布置到顾客进门的那一刻起，营销员让每一个到场的顾客都感觉到从所未有的亲切感，通过不断的体验与细节服务，让基层百姓逐步接受企业的文化、产品知识、健康知识，从而最终达成销售。三是提高营销技巧:注重营销技巧创新和营销细节的管理。

2.2.4 建立面向集镇和社区的会议营销和广告营销模式

很多企业由于政策、营销等多种原因，药品不能进入医院市场，而公司又要发展，在此情况下，可以以零售药房为主，适当采用会议营销和广告营销模式，可以收到很好效果。会议营销手段必须创新，可将会议营销分为会前、会中和会后三个阶段，会前，尽量搜集潜在顾客的名单和具体资料，然后对这些资料进行分析和研究，从中筛选出有可能购买企业产品的顾客;会中，由确定的权威主讲人进行讲解，销售人员则在会上抓住时机进行现场销售，并且在现场解答顾客疑问，提供细致周到的服务;会后，销售人员要走访顾客，询问其产品使用情况，同时做好后续的销售工作和提供服务，树立企业的良好形象;这种营销模式具有时间短、见效快、营销形式灵活、针对性强等特征，适合中小企业打开市场、有利于企业与顾客建立良好的合作关系和避开竞争对手的正面交锋。广告营销通过借助特定的大众传播媒介以广告的形式来传播企业和产品信息，并说服广告对象行动的传播活动。虽然广告营销已被公认为是企业销售产品的最常用、最有效的办法，但是其最终目的是促进产品的销售，有些企业虽然投入了大量的资金，但产品销售业绩亦不是很好。对此，企业应从广告营销的目标市场、促销、心理等战略方面进行创新。对不同品种采取不同的广告营销策略;因医疗市场其特殊性，其广告市场受政府高度管制，对处方药就不能运用大众媒体传播广告，一是可以采用免费印制病历册，在病历册中插入品种广告;二是对准新药、仿制药、新适应症的药品，围绕相关疾病的医生感兴趣的话题组织交流和建立关系及认知，加强学术推广，可以起到很好的宣传效果。在OTC 市场，可采用赠送门头招牌、针对当地实际编写免费致富技术手册或者常见病知识手册，其中插入产品宣传信息，可很好的促进产品销量。

2.2.5 紧跟国家医改政策，调整产品结构、细化产品市场营销模式

随着国家基本药物制度的逐步完善，农村药品供应“两网”建设和新型农村合作医疗制度的建立将使农村市场成为新的营销热点，所以企业营销模式必须与国家政策相适应，而不必整日为政策变化劳心费神，成立营销政策研究办公室，加强与政府联系，一是为产品在区域内建设良好运营环境;二是适应国家宏观调控政策，选择性优化重组，增强实力，寻找快速发展的机会;三是根据区域药品市场特点对产品结构进行调整;四是市场管理必须细节化，改变“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型管理模式，建立健全清晰、严格的部门与岗位职责，有长远市场规划;市场部必须经常与一线保持互动联系，了解、研究并主动推动市场，以适应复杂、快速变化的药品营销市场。

2.2.6 建立具有核心竞争力的营销精英管理团队的营销模式

经过多年的专业化营销管理，我们将影响营销的因素分为:明确管理销售增长的来源，落实代表职责，策划营销活动，合理配置资源，有效管理时间五大要素，营销管理主要要解决销售增长的来源问题，如果不能确切的知道销售增长从哪里来，销售预测大多会落空。销售增长由谁来负责，由谁来实现必须落实，必须落实到代表负责的目标医院、药店、渠道甚至目标科室及目标医生。代表的目标销量是由其所负责的目标客户而得出的，而不是直接分配给代表，代表的目标应随所管理客户的变化而变化，客户需要分级管理，代表也需要分级管理。医院代表完成目标，是通过什么活动来实现的，对代表所负责的不同客户的营销活动必须提出标准要求，让代表的活动计划和报告与主管共享，及时监控和指导其工作行为，同时，使代表的活动安排尽可能的标准化、规范化和简单化。活动项目的安排和目的与公司的要求要一致，费用申请与活动挂钩，控制没有活动的费用发生;费用审批人员在审批费用时，同时评估预算与活动的合理性，原则上，没有活动就没有费用。客户资源销售人员必须与公司共享，公司建立客户档案，这样尽可能将私有化资源转变为公司的资源;市场行为和销售行为必须兼顾，通过市场行为建设产品和企业品牌同时拉动销售，纯销售行来推动销售;打造营销团队必须进行组织建设，没有组织和管理的队伍，不可能有真正的竞争力，更谈不上企业文化。

2.3 医药企业药品营销模式的创新与实践的体会

2.3.1 根据产品属性有针对性的进行专业化推广

我国医药企业产品雷同性较大，具有自有知识产权的、差异化的或特异性的产品较少，销售模式主要采用依赖渠道的力量和社会资源进行招商。但在产品差异性越来越小的今天，市场营销能力越来越成为企业核心竞争能力的重要内容，所以根据产品特性和产品所处的不同生命周期的阶段，建立销售队伍进行专业化推广是必要的;因为消费者在了解和喜欢一个产品的过程中，要经过多次的头脑过滤过程，而这些了解过程，企业是需要通过专业的推广方式让消费者达成对产品的初步了解、对产品特性利益的认知、对产品品质的了解与认可的，只有这样才能形成企业自身产品品牌的市场。从而提高产品的市场占有率。

2.3.2 进一步缩减医药供应链上不必要的流通环节，控制流通成本

随着近日国家出台的医药流通体制改革精神，必将打破原有的药品层级批发体制，突破地域的限制，支持大型流通企业收购兼并，跨区域进一步壮大规模。作为医药企业应及时把握机遇，积极参与到流通体制改革中来，通过重组、兼并、等方式整合医药企业;同时企业间亦可以建立较长期、稳固的战略联盟关系，实现各个企业优势资源互补，充分利用第三方物流公司，缩短商品在途时间，减少商品周转过程中的费用和损失，减少自建物流中心的风险［3］，形成辐射区域范围且网络健全、手段先进、配送及时的医药物流服务能力，尽可能地缩短流通环节，控制流通成本，以降低药品价格，从而迅速抢占终端市场份额。

2.3.3 加快信息网络的建设，构建医药电子商务平台，实现企业间的互联网以及供应链资源的整合

学习欧美等发达国家先进的经验，积极推广应用全球卫星定位系统(GPS)、电子数据交换系统(EDI)、电子订货系统(EOS)、销售时点实时控制系统(POS)、资金快速支付系统(EFI)以及实现信息快速输入的条形码技术(FRID)［4］等先进物流技术为药品营销服务，以提高营销的效率。

2.3.4 进一步从流通体制上进行改革

基本药物制度下的公立医院药品营销主要靠药品集中招标采购，但药品集中招标采购不能解决药品购销中诸多问题，建议实施医药分业，从体制上改革传统的营销模式，加大执业药师的配备力度，制定完善的药品流通监管政策，引导医药流通企业向着规范化、规模化和集约化的营销方向健康、快速发展。

［1］中共中央，国务院.中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见［Z］.中发〔2009〕6 号，2009 .

［2］国务院.十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案［Z］.国发〔2012〕11 号.2012.

［3］牛正坤，牛正乾.我国医药物流市场发展趋势及调整路径［J］.中国物流与采购，2004，(3):8-10.

［4］Wahl，Andrew (美).All fired up over RFID［J］.Canadian Business，6/21/2004，Vol.77，Issue13，PP.50，2/3p，1diagram.