价值认同与品牌增值:消费社会中体育明星的公共关系价值实现

郑媚丹

(重庆工业职业技术学院 工商贸易学院，重庆 401120)

自上世纪70 年代以来，随着城市化和工业化的推进，发达工业国家陆续步入后现代社会，“增加人类幸福、提高生活质量”逐渐取代“加快经济增长”成为核心社会目标。按照鲍德里亚的解释，现代社会是一个“生产”的社会，而后现代社会则是一个“消费”的社会［1］。消费社会中，消费不再或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号和象征性消费之类的文化行为。可以说，消费文化既是后现代潮流中符号与文化碰撞的一种产物，又是在后现代大众文化背景下标榜身份和区分异己的一种生活方式。正如丹尼尔·贝尔所言:“现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起，或者由于中低层阶级从目前为奢侈品的东西在社会上的扩散［3］。”在我国，随着城市化和工业化进程的不断推进，自上世纪90 年代中后期开始，结构性的经济过剩逐渐从沿海发达地区和一线城市向中西部和二三城市蔓延。时至今日，绝大部分的中国城镇都已告别短缺经济年代，同样步入了消费社会。

1 消费社会中体育明星的概念界定

伴随着我国消费主导型社会的到来，体育消费也日益显示出在消费市场中的重要地位［4］。在这场汹涌而至的浪潮中，体育明星崇拜消费作为一种具有文化意义的现象，迅速占领体育消费市场的至高地，成为体育产业从业者和文化经销商的新宠儿。加之早已为公众所接受的传媒工具和视觉文化的推波助澜，体育明星作为一种产品广告宣传的有效载体得到广告策划商广泛认可，甚至竞相争夺。因此，他们以专业化的方式打造出一条条“体育明星生产线”，开始“制造”和“生产”一个个体育明星，用于供大众进行“消费”。

消费社会中，研究体育明星的公关价值，首先要界定“体育明星”这一概念。综合国内外众多学者的理解和观点，体育明星必须至少具备两方面的特点:一是应以自身健美的体态和独特的运动魅力满足大众对强健体魄和旺盛生命力的审美需求。孟繁华认为:“在消费的全套设备中，有一种比其它一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵，这便是身体［5］”。二是蕴藏巨大的商业价值和经济价值，引领一个时期的社会时尚。众所周知，十九世纪末，在工业革命的催生下，出现了俱乐部、锦标赛等具有经济色彩的形式，体育逐渐由挖掘人体潜能、宣扬运动精神转而成为了一种大众瞩目、全民参与的景观，明星制度开始产生。随着消费社会时代的到来，大众传媒和视觉文化的普及，明星的“制造”与“消费”逐渐成为大众文化时代消费者追求兴趣、宣泄情绪、满足心理需求的健康生活方式。

综上所述，笔者认为，体育明星是指某些与视觉形象发生密切关系的，在大型体育比赛中取得优异成绩并获得相应知名度，能承载人类运动审美理想和愿望的，以鲜明的形象性和巨大的感召力产生轰动效应，激起大众体育健身行为、满足体育消费心理、成为大众关注的焦点和尊崇的典型、膜拜的偶像的运动员。

2 消费社会中体育明星公共关系价值及价值实现的原理分析

在消费社会中，公共关系被作为一项具有管理意义的、综合性的特殊职能管理活动，其目标是通过社会组织与公众之间的交流、互动获得理解和认可，从而达到扩大知名度、提升美誉度、增强认同度，塑造和提高社会组织形象的目的。体育明星所具有的知名度、独特的文化底蕴与社会组织实现公共关系目标不谋而合，通过公众认知过程中的“晕轮效应”使其价值得以最终实现，从而实现了公共关系活动的效益最大化。

2.1 借力而为:社会组织借助体育明星的知名度提高其公众认知度

前联合国秘书长科菲·安南认为:“体育可以让有着不同种族，不同背景，不同宗教信仰和不同经济背景的人们团结在一起”。随着互联网信息技术高速发展和各种媒体不遗余力的宣传推广，体育运动无疑作为一种世界语言，得到了全世界人民最广泛的认可。体育明星是各体育项目中的佼佼者和领军人物，也是公众心目中的英雄，体育的全球性决定了体育明星的知名度不仅仅局限于某个一个地区、某一个国家。如篮球明星科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯不仅是当然美国人民心中的篮球英雄，也是全世界青少年共同膜拜的偶像;拥有“黑色闪电”之称博尔特不仅是牙买加和整个非洲人民的骄傲，也是全世界人民共同关注的“短跑飞人”;在雅典奥运会上勇夺110 m 栏金牌、2012 年国际田联钻石联赛打破世界纪录的刘翔，不仅是中国人民的骄傲，也是全世界黄种人的骄傲。因此，无论是经营性社会组织还是非经营性社会组织都愿意借助体育明星全球性的知名度，帮助公众在最短的时间内认知体育明星代言的社会组织、产品或服务，帮助组织获得差异化或个性化优势。从这个角度来讲，体育明星的知名度凸显和提升了其公共关系价值。

2.2 不谋而合:体育明星的文化内涵契合了公共关系所追求的目标

良好的社会形象由知名度和美誉度两个要素构成，且二者缺一不可。而在社会公众心目中，体育明星速度和力量的象征、是灵活和优美的代名词;同时也是成功的典范、英雄的化身，时尚潮流的引领者;正是知名度与美誉度的完美结合。古往今来，人们都把体育看作追求完美的重要途径。体育明星依靠强健的体魄，优美的身材，鲜明的个性或竞争的意志与智慧，以其实力、勇气和毅力为我们塑造了成功的典范，满足了大众对自身体魄和生命力的美好愿望。正是从这个意义上，人们从“闪电”博尔特身上看到的是人类对速度极限的挑战，在郭晶晶身上看到的是身体的灵活、矫健与优美，在程菲的身上看到的是东方女性所独具的典雅与秀美，体育明星体现了人类身体的自我完善和生命力的自我展示，并体现出特殊的审美意蕴［6］。不仅如此，体育运动中所蕴含的时尚、活力、新潮等文化元素与现代人所推崇的生活方式不谋而合。也正是基于此，体育明星在健康、运动、阳光、时尚方面的影响力往往远优于影视明星、政治明星。体育明星良好的社会形象正是公共关系所追求的目标，体育明星独特的文化蕴涵反过来又增强了体育明星的公共关系价值，二者的联姻可谓是完美契合。

2.3 爱屋及乌:“晕轮效应”使体育明星的公关价值的实现成为可能

社会心理学认为，一个人的优点一旦被认知以后，人们就倾向于据此来推断该人其他方面的特征，这就是晕轮效应［7］。体育明星因为其具有良好的社会形象，他(她)本人及与他有联系的一切事物便都笼罩在社会公众“爱屋及乌”的积极肯定的光环(评价)中。因此，社会公众一旦对具有较高知名度和美誉度的体育明星产生好感，进而会对其代言的社会组织、产品或服务产生高度认同，从而使体育明星的公共关系价值的实现成为可能。

3 消费社会中体育明星实现公共关系价值应注意的问题

社会组织借助体育明星的影响力和感召力虽然在推广产品服务、提升品牌价值、塑造良好形象，与其他社会组织建立良好合作关系，营造和谐向上的发展环境等方面具有诸多优势，但是借助体育明星开展公共关系活动也有企业经济负担过重、缺少个性化、契合性差等种种弊端，从而给社会组织带来一定的风险。因此，在消费社会中实现体育明星的公共关系价值时应该特别注意以下几个问题。

3.1 品牌内涵和产品特点要与体育明星的个人形象相契合

同为体育明星，但不同竞赛项目、不同国家地区的体育明星们存在着明显的差异性，甚至具有非常突出个性化特征，在公众面前展现出风格迥异的个人形象。如篮球明星科比·布莱恩特在球场上代表了凶猛、灵活、致命，足球明星里奥内尔·梅西则象征着稳健、智慧、精巧，而游泳健将孙杨则泳池中是阳光、自信、霸气的代名词。因此，企业要明确自身定位，认真分析自身产品特点和品牌内涵，有针对性的选择符合品牌特点的体育明星，在开展公共关系活动中应找准企业产品与体育明星的契合点，将产品品牌个性得以淋漓尽致的彰显，从而增强说服力。避免应为体育明星风格与企业产品特点不融合造成消费者对品牌的认知错觉。

3.2 注重体育明星代言企业产品活动的整体性策划

体育明星作为体育运动精神的实践者和体育文化内涵的承载者，为人们所追逐和崇拜，代表了一种积极向上的力量。在借助于体育明星进行企业公共关系活动时，要按照整体性原则，从产品内涵与消费群体特点相契合、体现产品之外的人文关怀、增强广告代言活动的艺术感染力、提高企业品牌认知度等方面来策划公共关系活动，充分利用体育明星在社会中的高知名度、正向影响力和个人性格魅力，促使品牌人格化，增强社会公众对体育明星代言的企业品牌和相关产品的关注度和认同度，从而达到提升企业形象、推广企业产品的公共关系目标。

3.3 适时调整公共关系策略，有效规避市场风险

体育明星所具有的无形资产的潜在价值无疑是巨大的，然而在实际市场交易中表现出来的价格却不一定反映其理论价值，且其价值实现的弹性也相当大。首先，体育明星无形资产的价值实现要受到其所从事的竞赛项目、项目普及程度、项目商业价值等一系列因素的影响;其次，体育明星的无形资产价值还受到媒体和大众的关注度、经济景气程度、代言组织的形象定位以及相应的法规完善程度等因素的影响;最后，体育明星的个人言行及比赛成绩同样也对其无形资产的价值实现有着重要影响。因此，社会组织与体育明星进行合作时，要做好充分准备，科学设计公关营销方案，动态调整公关策略，尽可能的规避市场风险。一是要有危机公关意识，为应对突发事件的发生，公关活动要充分考虑各种情况的可能性，配备备选方案;二是要巧妙利用公众情感诉求，加强公关活动的效果。

3.4 促成体育明星与社会组织的长期合作，制定长远的公共关系策略

体育明星无形资产的生命力在于其资产能否有效地应用于社会组织的建设，给社会组织带来良好的声誉，提高他们的知名度，创造超额利润，从而获得社会效益和经济效益双向最大化。在体育明星从事公共关系活动中，体育明星和社会组织须以合作和双赢为中心，促使两者之间建立并维持长期的合作关系。只有这样，在公共关系活动中，“明星”和“名牌”才能够相互辉映、相互成就，才能够使品牌长存于消费者心中，使企业品牌和产品获得更高的社会认知度。体育明星和社会组织双方必须是互惠互利、平等合作，建立起共同得利的关系才能实现双赢。因此，在社会组织开展公共关系活动中，要制定长远的公共关系策略，与体育明星建立长期合作关系，在经营管理中组建高水平的公共关系团队，不断总结经验，真正实现体育、品牌、市场三者的有机结合，塑造良好企业形象，促进企业健康发展。

［1］鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富等译.南京:南京大学出版社，2000.48.

［2］鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富等译.南京:南京大学出版社，2000.60-61.

［3］丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾［M］.赵一凡译.三联书店，1989.113.

［4］金颖.奥运会商业化运作模式探讨［J］.中国体育教练员，2005，(3).

［5］孟繁华.众神狂欢——世纪之交的中国文化现象［M］.北京:中央编译出版社，2003.225.

［6］刘刚.危机管理［M］.北京:中国经济出版社，2004.3.

［7］胡百精.危机传播管理［M］.北京:中国传媒大学出版社，2005.99.