浙江省旅游景区的转型升级研究

杨梅芳，郎富平

（1杭州市工人业余大学，浙江 杭州 310003；2浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

浙江省旅游景区的转型升级研究

杨梅芳1，郎富平2

（1杭州市工人业余大学，浙江 杭州 310003；2浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

旅游景区是区域旅游产业发展的核心载体，是将旅游业培育成“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的主阵地。以浙江省为例，通过对浙江省旅游景区调查数据的剖析以明确其存在的问题与不足，指出旅游景区转型升级的必要性、内涵任务及面临难题，并分别从政府、企业等两个层面提出相应的对策与措施，为国内旅游景区的转型升级与可持续发展提供参考。

浙江省；旅游景区；转型升级；对策

20世纪80年代，我国旅游景区建设与发展的帷幕正式拉开，关于旅游景区的相关研究也随之展开，重点围绕景区规划建设与保护、开发现状与发展对策、景区管理、相关利益主体、景区市场营销、景区人力资源管理与景区融资等七个方面展开（任秀芬，2011）[1]。但是，关于旅游景区转型升级方面的研究甚少。如覃文乐（2010）[2]从旅游景区门票价格改革的角度入手，探讨分析了张家界市旅游景区转型升级的相关问题；刘亚洲（2011）[3]指出南京中山陵景区在免费开放背景下，其转型升级发展应加快旅游资源整合、突出餐饮文化特色、打造特色旅游纪念品、策划举办节庆活动、保护好景区环境和文物，创造发展条件，尽快实现由“门票经济”向“产业经济”的新跨越；李洪鹏等（2011）[4]则从景区信息化建设的角度，探讨了从数字景区向智慧景区的转型。袁玉辉等（2011）[5]以顾客价值理论为基础，从景区营销的角度入手，提出了景区企业转型升级的对策与可持续发展措施。因此，本文以浙江省为例，通过对浙江省旅游景区调查数据的剖析以明确其存在的问题与不足，指出旅游景区转型升级的必要性、内涵任务及面临难题，并分别从政府、企业等两个层面提出相应的对策与措施，为国内旅游景区的转型升级与可持续发展提供参考。

一、数据分析与讨论

为全面掌握浙江省各类旅游景区的情况，作者充分利用浙江省旅游局信息中心的网络平台展开全省旅游景区调查工作。网上调查于2010年3月至6月期间展开，共涉及525家旅游景区，其中A级旅游景区264家①因部分旅游景区在A级景区评定过程中存在“捆绑行为”，而本次调查则以实际独立经营的景区企业为基本单位，所以调查所得A级景区数量与政府部门公布的数据有所出入。，非A级旅游景区261家。在A级景区中，5A级旅游景区8家、4A级旅游景区105家、3A级旅游景区67家。每家景区的调查内容包括景区的基本情况、游览设施等硬件设施、景区人才与运营管理等软件设施。

（一）旅游景区设施建设的现状分析

1. 游览设施相对齐全

第一，中文标识牌基本实现全覆盖，日韩语标识牌覆盖率有待提高。98.10%的景区已拥有中文标识牌，76.50%、20.60%、17.70%的景区分别拥有英文、日文、韩文标识牌，仅1.00%的景区拥有小语种标识牌。通过皮尔松卡方分析与相关性分析可知，除中文标识牌外，其他语种标识牌的覆盖率均于景区等级成正比，即等级越高，配置的标识牌语种越多、覆盖率越高。第二，2009年，浙江省景区游览设施的平均经费投入为2171.45万元。就影视厅而言，全省48.4%的景区已配备相应的影视厅，规模大小不一。就游览交通工具而言，全省仅22.5%、20.3%和7.0%的景区分别配备了电动游览车、机动游览车和人力游览车，12.5%、16.4%和21.9%的景区分别配备了电动游船、机动游船和人力游船，9.4%的景区配备了索道。因此，全省游览交通工具的投入依然有待提升与加强。

2. 交通设施日渐完善

在浙江省旅游景区发展的外部交通网络体系日渐完善的基础上，各大景区内部的交通设施建设亦得到快速发展。平均每个景区投入经费477.81万元、拥有专用停车场2.19个（平均拥有停车场面积达8162.89平方米）、直达景区公交线路2.19条（但尚有14.1%的景区尚未开通直达公交线，且基本以2A及以下景区为主）。同时，全省49.4%的景区已拥有游船码头，48.9%的景区拥有旅游专车。全省高等级景区的旅游交通标识较完善，低等级景区依然较落后，这与目前仅允许3A级以上景区与旅游度假区等在高速公路设置标识牌的政策有关。

3. 安全设施建设缓慢

在全省旅游景区中，依然有4.6%的景区尚未有任何安全设施的相关经费投入。在有安全设施经费投入的景区当中，总投入经费为3.07亿元，平均每个景区投入经费仅为82.76万元。就具体投入项目而言，全省景区闭路监控设施的覆盖率为69.7%，消防设施的覆盖率为83.90%，医疗服务站的覆盖率为66.8%。一方面，闭路监控设施大部分为局部监控，重点区域为景区的财务室或游客中心、停车场，离景区闭路监控的全覆盖尚有很大距离；另一方面，作为景区安全运营的消防设施与保障游客生命安全的医疗服务站的覆盖率均有较大差距。

4. 购物设施有待强化

目前，仅68.8%的景区拥有购物设施，平均每个景区投入经费约为436.64万元，平均每个景区拥有各类购物点或设施约26.22个、旅游商品种类286.33个。但是，浙江省旅游景区的购物设施总体依然有待进一步强化，突出表现在：第一，景区内部的购物设施布局不甚合理，如杭州西溪湿地国家公园，沿陆路欣赏风景过程中，基本没有任何购物设施；第二，景区内部购物设施的本土性、特色性不明显，即绝大部分景区所销售的旅游商品基本雷同。

5. 住宿餐饮逐渐强化

第一，随着旅游景区的转型升级，全省大部分景区已摆脱传统景区的单一经营模式，注重游客逗留时间的延长，尤其是住宿设施的配套跟进方面逐渐得以强化，约76.7%的景区有经费投入到住宿设施的建设，平均每个景区投入3781万元，但住宿设施的等级相对偏低。第二，餐饮设施建设也随着景区的转型升级逐步得以强化，87.4%的景区已配套建设了相应的餐饮设施，平均每个景区投入459.99万元、拥有餐位767.55个。通过皮尔松卡方分析与相关性分析发现，景区床位数、景区餐位数及其档次均与景区等级存在显著的正相关性。

6. 娱乐设施日渐丰富

第一，景区娱乐设施的投入经费较大，平均每个景区投入经费为723.44万元，但均以辅助配套功能为主要目的。第二，景区娱乐设施类型相对丰富。其中97.5%的景区拥有休闲娱乐设施，34.6%的景区拥有歌舞演艺设施，46.8%的景区拥有文化休闲设施，47.9%的景区拥有运动健身设施，16.1%的景区拥有疗养康体设施，61.1%的景区拥有游憩休闲设施。因此，浙江省景区的休闲类娱乐设施具有较高的普及率，歌舞演艺与文化休闲类设施日渐受到重视，运动健身、康体疗养类设施进入快速发展阶段。以歌舞演艺设施为例，全省共有相关节目584个，其中最负盛名的即为宋城景区的《宋城千古情》，已经成为全省旅游行业的标志性品牌之一。

（二）旅游景区经营管理的现状分析

1. 收入来源结构相对单一

改革开放以来，我国旅游景区快速发展，而“门票经济”因受地方经济发展水平及旅游管理体制不健全等多方面的限制而成为多数景区（地方）旅游经济发展的主导模式（孙钦明，2011）[6]。但是，“门票经济”已然成为各地旅游景区转型升级的最大阻碍，其路径依赖性导致景区的关联带动效应不明显、社会公益性不足。根据调查结果显示，2009年浙江省各类型、各地区、各等级的景区收入来源结构均严重依赖门票收入，总体占比达91%，其次为旅游购物收入，占7%，而旅游住宿、旅游娱乐及其他收入来源均不到1%。

2. 旅游经营淡旺季明显

浙江景区经营旺季持续时间以6～9个月最多，占全部景区的75.7%，尚有1/4的景区受资源条件、气候条件等因素影响，经营旺季的持续时间相对较短，导致资源的集约利用水平偏低。从旺季的开始时间看，28.2%的景区在3月份，24.0%的景区在4月份，19.4%的景区在5月份，正值春暖花开之际；从旺季结束的时间看，51.0%的景区在10月份，19.1%的景区在11月份，正值秋冬转换之际。

3. 旅游景区人才建设相对滞后

首先，浙江旅游景区高层管理者、中层管理者与基层管理者的管理幅度分别为2.04、2.11、5.48，管理幅度明显偏小。由于浙江旅游景区大部分为中小型旅游企业，导致拥有2人以下高层管理人员的旅游景区占到了56.4%，拥有6人及以上的景区仅占8.1%。其次，高等级与外语导游人才缺乏，其中80.0%的景区没有真正意义上的高级导游人员，平均每个景区仅0.47个；英语、日语、韩语与小语种导游人才也分别仅为0.37个、0.11个、0.05个与0.10个。第三，安保服务人员与环卫服务人员配备尚未实现全覆盖。在被调研的景区中，安保服务人员的配备率为90.0%，环卫服务人员的配备率为91.3%。此外，景区高学历专业人才短缺，相关专业技能型人才缺乏，薪资待遇相对较低，明显低于服务业的平均薪资待遇水平。

4. 旅游景区市场营销相对被动

虽然各地旅游景区均意识到市场营销的重要性，但依然有23.8%的景区尚未设置独立的市场营销部门，40.4%的景区还没有独立的门户网站，其中62.44%的景区接受网络预定，58.82%的景区拥有专门的网络营销负责人。平均每个景区拥有营销人员5.58个，其中本科以上学历为1.59人，专科学历为2.85个；58.80%的景区表示缺乏专业营销人才。在营销渠道上，旅行社依然是全省旅游景区营销渠道的首选，占83.7%；旅游网站、各类行业协会组织以及社区街道则日益成为旅游景区营销渠道的战略重点，其比重分别占到了75.1%、65.1%和53.5%，且等级越高的景区越重视旅行社、旅游网站及社区街道等营销渠道或载体。

二、旅游景区转型升级的必要性与难题

（一）旅游景区转型升级的必要性

旅游景区的转型升级是旅游景区发展的过程性现象与结构性变化，它反映了由资源配置条件与市场环境变动所带来的景区发展方式与结构变迁的现实。进入新世纪以来，因内外环境快速变化，原有的以推动经济增长为目的、以主要旅游城市和景区为依托、以组团观光旅游为主要方式的旅游体系已经不能适应现代旅游业的进一步发展，由此开启了由旅游消费需求改变引导的转型升级。

（二）旅游景区转型升级的内涵与任务

首先，从旅游景区的供给层面看，国内旅游景区转型升级的内涵与重点是收入来源多元化、功能结构丰富化、营销推广多样化且积极主动，并加快形成资本创意驱动的发展机制，重视生态的环境保护；其次，从旅游市场的需求层面看，也就是旅游者将日益重视旅游服务质量、回头率逐渐提升，平均逗留时间不断增加，衍生消费日益多样，旅游时间日趋均衡，旅游方式以自助散客为主（见表2）。

表2 旅游景区转型升级的主要任务与方向

（三）浙江省旅游景区转型升级面临的难题

1. 宏观层面的难题

首先，旅游景区发展的宏观环境与政策制约因素依然较多，“多头管理、政出多门”现象依然明显，导致景区在基础设施改造、市场开拓、经营管理、融资等方面的推进速度缓慢。其次，旅游交通系统、旅游信息平台相对滞后，导致自助游客无法方便抵达旅游景区、无法满足游客的多样化、个性化需求与持续性需求。第三，旅游安全保障服务体系建设依然滞后，无法满足游客新时期的旅游安全保障。第四，区域旅游景区之间的相互协作机制尚未建立，如景区与景区之间的交通联系不足，导致旅游者无法畅游一定区域范围内的各个景区。第五，政府部门存在一定程度区别对待传统旅游景区与新型特色旅游景区的现象，尤其是对传统观光型景区的转型扶持不够，而对新型特色旅游景区的指导不足，尤其是在A级景区的认定上，缺乏弹性与指导性。

2. 微观层面的难题

首先，传统旅游景区的总体功能相对单一，门票经济依然占据主导地位，配套功能设施建设滞后，难以引导游客的衍生消费。其次，景区的文化内涵挖掘不够，景区之间的雷同建设现象突出，导致游客对一定区域内的旅游景区产生了“都差不多”的“晕轮效应”。第三，景区员工综合素质相对偏低，旅游服务质量偏低，个性化服务不足，进而影响了旅游者的满意度，降低了游客的回头率。第四，传统观光型旅游景区，尤其是3A级以下景区及非A级景区过于倚重旅行社团队旅游市场，营销渠道单一、营销力量较为薄弱，主动营销意识不强。

三、浙江省旅游景区转型升级的对策措施

（一）政府层面的宏观对策措施

1. 创新体制机制，制定相关优惠政策

首先，要打破体制束缚、营造对景区发展更为有利的政策环境。以舟山市国家级旅游综合改革试验区与淳安、安吉、洞头、武义、遂昌、仙居等省级旅游综合改革试验区为突破口，加强体制机制的创新力度，积极探索旅游资源的一体化管理。其次，要创新金融改革力度，以解决中小景区企业贷款难、融资难的问题。第三，要把各级营销力量整合起来，即要联合包括旅游景区、旅行社、酒店等旅游企业，宣传、广电、新闻、外宣等部门，电视、网络、报刊等媒体。第四，探索“景村一体化”的行政管理模式，以有效解决“景中村”与“乡村旅游社区”的可持续发展问题。

2. 加强公共服务体系建设

首先，建设公共信息服务体系。推进信息技术在景区企业经营管理服务过程中的深度应用。完善网站在线信息服务、现场信息服务和热线声讯服务，大力推进各类旅游信息服务系统的融合。其次，要完善公共交通服务体系。构建以旅游中心城市为依托、以高等级景区和旅游度假区为节点的旅游交通网络，加强支线旅游交通和通景、通村公路建设和旅游交通引导标识系统的完善，推进自驾车路网与主客共享的休闲慢行道路系统建设。第三，要构建安全保障服务体系，即建立健全旅游安全管理机构，明确责任主体，形成各地协调和相关部门联动的安全管理机制，重点监督旅游交通、旅游住宿、景区游乐、旅游卫生、消防安全，做好灾害性天气预报和地质灾害预警服务；推进旅游安全保险体系建设，创新出台自驾游、背包游等特种旅游保险项目。

3. 积极扶持旅游景区的综合集群发展

首先，以杭州市打造旅游综合体为标杆，加强大型综合型景区建设。可以依托现有4A级以上的高等级景区和国家级或省级旅游度假区，通过资源整合、产业融合、板块联合，促进旅游要素的集聚；通过集聚节约资源、降低成本、提升效益；通过复合型发展，做大新产品新业态、做足休闲度假功能、做强旅游度假经济、做响旅游度假品牌。其次，以安吉、绍兴、洞头等地为标杆，加强旅游景区的集群化发展。可以依托景区集群，通过体制机制创新和品牌整合提升，形成具有强大市场竞争力的旅游目的地。

4. 加快培育特色旅游景区的发展

主题特色景区是未来旅游消费者的消费新需求，具有高消费、高回头率等特征。首先，结合浙江省的实际情况，重点培育文化体验景区、休闲运动景区、养生保健景区、旅游营地景区、避暑度假景区、冬季旅游景区、置业度假景区和生态示范景区等八大新型业态景区。其次，加快发展城市街区型、社区型、工厂型休闲景区（郎富平，2012）[7]，注重特色资源的利用、文化底蕴的挖掘、景观风貌的优化和休闲业态的培育，如杭州的河坊街、信义坊、小河直街。第三，做深做足环保、自然、特色、诚信、适度、文明、服务、安全的文章，全面提升乡村旅游的环境品质、卫生品质、安全品质、服务品质，加快推进乡村旅游景区的建设。

（二）企业层面的微观对策措施

1. 注重旅游景区的硬件提升

旅游景区在发展过程中，要充分发挥规划的引领作用，注重优势资源的优先利用，有序开发建设或更新换代，防止出现近距离、低水平的重复建设或贪大求全的现象。首先，要结合旅游市场需求的发展趋势，有效依托全省旅游资源分布特征与规律，重点选择休闲度假、运动健身、文化娱乐、商务会议等功能项目。其次，要重视旅游景区的配套设施建设，包括旅游交通、旅游安全、环卫设施、邮政信息、旅游购物等配套设施，以提升核心项目的整体运行水平。第三，要重视景区内部细节的处理，“细节决定成败”，旅游景区中的每一个细节都是游客感受景区水平的重要环节，都是游客评价景区品质的重要内容。

2. 注重旅游景区文化内涵的建设

文化是旅游景区的灵魂，没有文化内涵的景区是没有生命力与竞争力的。首先，要善于挖掘、开发优势文化资源，如宁波的港口文化、绍兴的名人文化、湖州的湖笔文化等均属于地方优势文化资源，要率先加以开发利用。其次，要善于创新、活化文化资源。要充分研究当前旅游消费者的文化消费能力与方式，改变资源展示、产品陈列的单一模式，以尽快改变文化产品曲高和寡的状况，增强文化旅游产品的鲜活性、参与性。只有把文化内涵贯穿于旅游活动的全过程，把文化元素融入到“食、住、行、游、购、娱”等各个环节，文化才能真正扎根在旅游景区之中，才能真正成为旅游景区的亮点和卖点。

3. 提升旅游景区的服务质量

旅游服务质量在很大程度上决定了景区的综合品质，良好的服务质量不仅可以弥补景区硬件设施的不足，而且有利于树立良好的口碑效应。因此，旅游景区企业要紧跟行业发展要求，不断提升服务质量。首先，要加强宣传培训、转变服务观念，一线服务人员要根据不同游客需求的需求特征，随时增设个性化服务内容和服务项目。其次，要不断完善景区的服务设施，加快推进景区的信息咨询服务设施建设和应急设施建设，完善景区观光游览和科普教育等标志标识，合理配置厕所、休憩点、吸烟点等人性化设施。第三，要以专题培训、技能竞赛等形式提高服务技能，建立技能考核与奖励机制，有效提升景区服务人员的整体素质，确保景区游客满意度的持续稳定提升。

4. 增强市场营销能力

首先，营销目标要更有针对性。要加强对目标客源市场的细分调研，对接景区产品特色与市场需求偏好，把营销的重点放在最有开发潜力的地理空间和细分人群上。其次，营销策略要更有科学性。要采取更加灵活的营销策略，加强区域旅游的整体营销和多个景区的合作营销，探索委托营销和代理营销的新办法，对重点市场可实行“一城一策”。第三，营销手段要更有多样性。要在人员推销的基础上，重点加强网络营销，积极探索手机营销等新的营销手段。

四、总结与展望

近年来，全国A级旅游景区发展迅速，转型升级任务亦较重。截止2010年底，全国共有各类A级旅游景区4000多家[8]，其中5A级旅游景区119家，4A级景区873家。浙江省旅游景区的发展在全国旅游景区的发展中具有较强的示范性与代表性[9]。因此，本文通过对浙江省旅游景区硬件设施、经营管理的现状剖析，在明确旅游景区转型升级的必要性、内涵任务及面临难题的基础上，分别提出政府、企业在旅游景区转型升级过程中的责任与义务，对于全国旅游景区的转型升级亦具有较大的参考意义。

[1] 任秀芬. 国内旅游景区开发研究综述[J]. 经济师，2011，（2）：288-289.

[2] 覃文乐. 深化景区门票价格改革推动旅游产业转型升级——关于张家界市景区景点门票价格改革有关问题的思考[J]. 价格理论与实践，2010，（7）：17-19.

[3] 刘亚洲. 免费开放背景下南京中山陵景区旅游业转型发展探讨[J]. 商业经济，2011，（3）：57-59.

[4] 李洪鹏，高蕴华，赵旭伟. 数字景区转型智慧景区的探索[J]. 智能建筑与城市信息，2011，（7）：112-113.

[5] 袁玉辉，甘瑁琴. 基于顾客价值理论的旅游景区营销思路分析[J]. 中南林业科技大学学报（社会科学版），2011，（3）：58-60.

[6] 孙钦明. 产业融合视角下门票经济的转型研究――以杭州西湖风景名胜区为例[D]. 重庆师范大学，2011：1.

[7] 郎富平，杨东旭. 国内工业旅游研究综述与展望[J]. 中南林业科技大学学报（社会科学版），2012，（4）：11-15.

[8] 杜 江. 杜江在中国旅游景区协会成立大会上的讲话[EB/OL].[2011-9-9]. http://www.cnta.gov.cn/html/2011-9/2011-9-9-13-49-01402_1.html.

[9] 中国旅游研究院. 旅游业发展的浙江模式[M]. 北京：中国旅游出版社，2011：269-270.

A Study of Transformation and Upgrading of Zhejiang Tourist Attractions

YANG Mei-fang1, LANG Fu-ping2
(1. Hangzhou Workers Amateur University, Hangzhou 310003, Zhejiang, China; 2. Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

Tourist attraction functions as a core carrier of the development of regional tourism industry as well as the front line of the country’s building tourism industry as an industry more welcomed by its people and a strategic pillar industry of national economy. This paper aims to provide references and proposals for transformation, upgrading and sustainable development of tourist attractions in China, by taking Zhejiang province as an example. The research is done by analyzing the statistics of tourist attractions in Zhejiang as to point out the problems and shortcomings, and indicate the necessity of transformation and upgrading, connotation tasks and also the diff i culties from two perspectives, namely government and enterprises.

Zhejiang province; tourist attractions; transformation and upgrading; proposals

F590

A

1673-9272(2012)05-0025-04

2012-08-20

2011年浙江省旅游科学研究重点项目：“旅游产业与相关产业的融合模式研究”（编号：2011ZD06）；浙江旅游职业学院“旅游产业”专项研究项目“旅游景区发展问题及其对策研究”（编号：2010CY06）。

杨梅芳（1981-），女，浙江安吉人，杭州市工人业余大学讲师，研究方向：旅游经济与政策、高校思想政治等。

[本文编校：徐保风]