泸州老窖能否重回行业三甲？

张建锋　黄杨

9月3日，泸州老窖在其网站发布公司与阿里巴巴签署战略协议的消息。次日，在白酒股普遍下跌的行情下，泸州老窖股价逆势上涨1.24%，收盘于每股152.38元，市值达到2232亿元，稍高于洋河股份（002304.SZ）当日的2182亿元。随后，公司股价震荡下行。10日，泸州老窖每股收盘于141.58元，涨2.29%。

受疫情影响，2020年上半年，虽然泸州老窖净利润仍保持增长，但营业收入同比下滑4.72%至76.34亿元，距离洋河股份134.29亿元的营收规模，仍有较大差距。

在白酒深度调整期，由于对形势误判，让公司2014年业绩大幅下滑，进一步拉开了与行业“探花”的距离。

次年，曾有过一线销售管理经验的47岁刘淼和43岁的林锋，分别成为泸州老窖新一任董事长、总经理，年轻的“刘林”组合，被市场寄予厚望。实现“杀出重围、回归前三”，也成为新一届管理团队给公司制定的“十三五”目标。

2020年是泸州老窖“十三五”规划的最后一年，从上半年收入体量来看，公司要实现重回三甲的目标，难度较大。而在公司身后，山西汾酒（600809.SH）营收规模正在迅速接近。

“泸州老窖还没有更凸显的、更有效的、更个性化的竞争优势来实现单点突围，今年基本不可能回归前三。”白酒专家、中原基金执行合伙人晋育锋对《财经》记者分析，洋河早已进入200亿级别，在双方品牌力、产品力、渠道力、组织力相当的情况下，规模上的差距短时间难以追赶。

为实现回归前三的目标，近年来，泸州老窖在巩固国窖1573高端酒品牌的同时，开始实施特曲价值回归战略。经过提价，目前公司特曲终端价格维持在300元之上。但在上半年，公司中档白酒、低档白酒收入同比下滑幅度，均在两位数。

有投资者坦言，除国窖1573外，泸州老窖此前一直没有一个明确的主推产品，窖龄系列本可以翻身，产品和包装都不错，很遗憾没走下去。

对于公司经营情况，《财经》记者向泸州老窖发送采访提纲，截至发稿，尚未收到回复。

收入下滑 利润增长

2020年上半年，泸州老窖营业收入76.34亿元，同比下滑4.72%，而净利润却同比增长17.12%至32.2亿元。相对于一季度营收大幅下滑14.79%、净利润同比增长12.72%的表现，公司二季度业绩大幅回暖。

疫情给2020年的白酒市场造成冲击，行业不确定性在增加。

泸州老窖在今年5月网上业绩说明会上称，受疫情影响，为减轻客户压力，公司主动取消了2月-3月配额。随着疫情得到控制，公司在4月开始逐步恢复配额，5月按正常配额执行。

自5月公司恢复配额以来，公司出台多项政策。涉及停货、取消商超供货扣点、上调国窖1573结算价40元/瓶、经销商依据发票申请配额等。

Wind数据显示，在上半年营收超60亿元的6家白酒上市公司中，泸州老窖是两家收入同比下滑的公司之一，与贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）收入同比增长11.3%、13.32%的表现相比，仍有较大差距。

但从净利润同比增幅来看，上半年泸州老窖以17.12%的表现，位居18家白酒上市公司中第四位。

《财经》记者注意到，营业成本大幅下滑、高端酒毛利提高及销售费用的减少，是泸州老窖在收入下滑的情况下，净利润实现增长的主要功臣。

数据显示，上半年，泸州老窖营业成本为13.87亿元，同比下滑14.74%，远高于公司营收4.72%的跌幅。

2020年是泸州老窖“十三五”規划的最后一年，从上半年收入体量来看，公司要实现重回三甲的目标，难度较大。图/视觉中国

除营业成本大幅下滑，以国窖1573为主的高档白酒优异的表现，也助推公司净利润增长。上半年，泸州老窖高档酒类收入同比增长10.03%至47.46亿元，收入占比从上年同期的53.83%，大幅升至62.16%。同期，公司高档酒类毛利率同比增长0.25个百分点至91.86%。

同期，泸州老窖销售费用同比下滑27.72%至11.12亿元，相对于去年同期的15.39亿元，减少了4.27亿元，占公司上半年净利润比例高达13.26%。

数据显示，上半年，泸州老窖广告宣传费及市场拓展费用为7.77亿元，相对于上期的11.11亿元，减少3.34亿元，运输和仓储费从上期的1.5亿元，下滑至0.45亿元。

对于未来销售费用率的趋势变化，泸州老窖表示，公司销售费用投向会综合考虑公司不同阶段的市场规划、品牌规划、产品规划等，将继续关注并控制销售费用投入，提高费效比。

重回三甲难度较大

2020年是泸州老窖“十三五”规划的最后一年，距离公司重回行业前三甲目标的原规划时间，所剩不多，但从上半年公司营收规模来看，实现目标的难度不小。

从1998年至2000年，从白酒上市公司收入来看，浓香酒位居前列。期间，泸州老窖营业收入紧随五粮液，排名白酒类上市公司第二名。

贵州茅台2001年上市后的十年间，浓香型白酒一直是白酒行业的主力。

Wind数据显示，2001年-2010年，五粮液的营业收入多数都高于贵州茅台位居行业首位，泸州老窖收入紧随其后。

自2013年开始，贵州茅台营收反超五粮液成为白酒行业龙头，五粮液位居第二，洋河股份、泸州老窖紧随。但自2010年起，泸州老窖营业收入“探花”的位置被洋河股份取代后，公司营收排名已连续10年无缘前三。

回首发展，泸州老窖管理层曾推动改革，此前创造的柒泉模式惊艳市场，也让公司一度看到重回白酒前三的希望。

2012年下半年，白酒行业迎来深度调整，公司业绩大幅回调。

泸州老窖在2014年报中指出，由于公司对本轮调整的严峻性估计不足，在部分应对措施上出现失误，加之企业管理体系滞后于公司的发展，导致公司受本轮调整的影响大。

在业绩遭遇滑铁卢后，泸州老窖管理层迎来了变革。

2015年6月，刘淼从61岁的谢明手中接下泸州老窖董事长职位，林锋接替51岁的张良，成为公司新的总经理，“刘林”组合成为白酒上市公司中较为年轻的搭档，被市场寄予厚望。

资料显示，刘淼曾有泸州老窖销售公司总经理的履历。1973年出生的林锋，亦有担任泸州老窖销售公司总经理的经历，并曾担任过泸州老窖人力资源总监、营销总监职位。

新一届领导上任后，通过实行组织形式改革、理顺销售渠道和价格体系等措施，让公司业绩重回增长，“回归前三”也成为新任管理层的“心愿”。

2017年，《财经》记者探访泸州老窖时，“坚持销售收入在良性发展基础上能跑多快跑多快，推动公司在‘十三五末实现‘杀出重围、回归前三的目标”，被写在国窖广场泸州老窖办公楼一层外面的“一二三四五”战略板上。

2016年泸州老窖营业收入为83.04亿元，距离当年度白酒行业营收第三名洋河股份171.83亿元的收入仍有不小的差距，泸州老窖收入不足后者的一半。

2019年，泸州老窖营业收入158.17亿元，洋河股份营收231.26亿元，前者占后者的比例提升至68.39%。

今年上半年，泸州老窖营收76.34亿元，洋河股份该数据为134.29亿元，前者占后者的比例下滑至56.85%。

“就算国窖1573今年快马加鞭，但由于差距仍然较大，泸州老窖2020年营收追上洋河的可能性也很小。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经》记者，2021年或许还有些机会。

在营收规模距离洋河股份仍有较大差距之际，泸州老窖身后还有地方龙头白酒公司在快速追赶。

在2016年，山西汾酒营业收入为44.05亿元，这一数据仅为同期泸州老窖收入的53.05%。2020年上半年，山西汾酒营收68.99亿元，占同期泸州老窖收入比例大幅提升到90.37%，与后者仅有7.35亿元的差距，而这一差距不足山西汾酒上半年平均一个月的收入。

特曲回归之路

在泸州老窖产品结构中，相对于此前将资源倾斜于国窖1573高端品牌塑造，曾在中国首届评酒会上获“四大名酒”之称的老窖特曲，却错过了发展黄金期。

晋育锋曾对《财经》记者表示，特曲140元-160元的批发价，是大多數地方强势品牌的价格区间（100元-200元之间的主导产品），因此在各地市场，特曲都与本土品牌形成了正面对抗，而本土品牌的本地化属性、大本营市场必须死保的特点，注定特曲在资源投放上——尤其在渠道上投入的资源无法与本土品牌抗衡。

2020年上半年白酒上市公司营业收入排名

注：顺鑫农业收入包括白酒产业、猪肉产业资料来源：Wind。制表：颜斌

为实现“重回前三”的目标，泸州老窖通过提价等措施，让特曲价格已初步回归中档酒行列，公司重点打造特曲品牌。

“过去泸州老窖的特曲等产品哺育国窖1573，历经多年发展，国窖1573的品牌和高端市场定位已经得到市场认可。”泸州老窖董事会秘书王洪波在2017年接受《财经》记者专访时表示，现在要用1573来反哺特曲，并把特曲定位为“浓香正宗”，同时纠正改革开放初期特曲定位为中低端的策略，该品牌价值被严重低估，近两年来，随着泸州老窖品牌力的提升，已经实现特曲价格在200元以上，初步回到中端价格上来，重新唤起泸州老窖的品牌价值。

从数据来看，泸州老窖中档酒类收入从2016年的27.91亿元，增至2019年的37.49亿元，增幅34.32%。同期，低档酒类收入从23.63亿元，增至32.71亿元，增幅为38.43%。

随着特曲战略的实施，泸州老窖也加大了对该产品的扶持力度。据报道，今年6月到8月，随着国内抗疫大环境的逐步稳定，泸州老窖特曲围绕第十代产品，通过“冰鉴正宗”的体验活动，在全国核心市场开展全新IP营销活动，推动该产品站稳300元价格带。

京东泸州老窖旗舰店公开数据显示，泸州老窖特曲38度（浓香型白酒 500ml）价格为357元/瓶，泸州老窖特曲52度（浓香型白酒 500ml）价格为360.80元/瓶，泸州老窖52度特曲酒（晶彩500ml浓香型白酒）价格为479元/瓶，满1件打7.5折，实际成交价为359.25元/瓶。

东北证券认为，特曲系列当前市场价已经脱离低端地产酒的激烈竞争价格带，较同价位段品牌相比，特曲系列表现较为优异。

2020年上半年，泸州老窖中档酒类收入同比下滑14.03%至19.12亿元，低档酒类收入同比下滑34.37%至9.09亿元，公司上述两类产品毛利率下滑幅度分别为2.15%、4.89%。

在朱丹蓬看来，特曲是泸州老窖非常重要的一个品相，通过整合和瘦身，未来，该产品还有一定的可持续发展前景。

值得注意的是，受今年初新冠肺炎疫情的影响，特曲在涨价后销量下滑。