基于编码解码理论视角对“果壳”科学传播路径的解析

陈 曦

(科技日报社 北京100089)

当今的互联网信息传播已经进入了 Web 2.0时代。在信息数量的急剧增长与信息传播渠道多样化的同时，网络环境中的流言和谣言也迅速增多，这对科学传播提出了新的挑战。科学普及信息(以下简称“科普信息”)具有一定的专业性和准入门槛，但是随着自媒体平台的普及，一些不具备专业素养的自媒体平台编造虚假的养生消息，如以揭示真相的名义声称“废弃塑料袋做的紫菜” “用棉花做的肉松”等都曾在网络上掀起了轩然大波。不仅如此，来自年龄长者的“关怀式谣言”也成为谣言的一个重要分支。在当今充满信息不确定性的互联网环境中，如何有效地传播科普信息，不仅有助于增进公众对流言和谣言的辨别力，更成为了营造一个健康向上、科学客观的网络环境的重要一环。

“果壳”在科普信息的传播上具有一定的代表性和典型性。由姬十三创办的“果壳”于2010年正式上线，该网站旨在建立一个开放、多元的泛科技兴趣社区，并提供负责任、有智趣的科技主题内容。从建立之初到2022年的10余年间，该网站一方面不断适应互联网技术的发展，扩宽自身的信息传播渠道，使科普信息能够有效地传达给目标受众；另一方面持续增强传播内容的趣味性和可读性，使目标受众能够有效接受相关科普信息。

2020年新冠肺炎疫情暴发以来，科学传播被提升至前所未有的地位，以“果壳”、丁香医生等为代表的自媒体平台在科学普及、破除谣言等方面发挥了重要作用。因此，本文将试图探讨“果壳”及其相关衍生产品是如何在科普信息传播的各个环间进行编码，以达到使受众有效解码的目的。通过对“果壳”的分析可以为其他科学传播类自媒体平台提供有效的路径依靠。

1 编码解码理论透视

编码解码理论由英国文化研究学者斯图亚特·霍尔于1973年在《电视话语的编码和解码》一书中提出。他认为编码是信息传播者将所要传递的信息转化为具有特定意义的符码，而解码是信息接收者将上述符码按照特定的规则进行解读的过程。编码和解码的过程所反映的就是“信息—符码—信息”的传播流程。在这一传播过程中，由于信息接收者的社会特征、知识背景各不相同，故他们在接收信息时必定会做各自不同的解读。编码和解码之间的符码不对称的根源是信息发送者与接收者的社会背景、文化关系、地位利益等结构性差异，其中还涉及意识形态运作和媒体文化霸权。因此，在霍尔看来会出现3种不同的解码方式：顺从式解码、协商式解码和对抗式解码。这一理论的意义在于重新发现信息传播过程中受众的主动性，从而将传播过程看作传播者与受众双方之间的互动，用一种动态的双向的视角重新解释了大众传播过程中话语权的争夺过程。

编码和解码之间的符码不对称在科学传播领域更加明显。对于科学传播这样传播内容较为专业的传播领域来说，一方面需要传播者将先进的科学成果精准转化为大众喜闻乐见的科普信息，另一方面需要接收者具备较高的理解能力和信息处理能力才可以有效解码。

2 “果壳”科学传播路径分析

2.1 科学传播主体的多层次性

Web 2.0时代的到来使信息的发声者从传统的传播主体导向性变成了受众导向性，受众希望得到什么信息、受众会主动传播什么样的信息，成为信息传播者更应该思考的问题。除此之外，UGC(用户生成内容)和 PUGC(Professional User Generated Content)也成为Web 2.0时代信息传播的重要组成部分。

“果壳”充分利用了Web 2.0时代传播主体多样化的特点，将自身传播主体分为 3部分，实现了对于科普领域准入门槛的恰当把握。果壳网的传播主体主要由3部分构成。

纵观这3类人群，我们可以发现果壳的传播主体具有多层性、多样化等特点，其努力将自身的影响力弱化，为科普与被科普的双方搭建了一个能够在一定限度内自由讨论的平台，促进了用户生产内容，使得内容也同时具有多样化的特点

2.1.1 “果壳”的专业编辑团队

这一类人群主要负责果壳内容的选题、撰写和把关，以及用户生产内容的运营和导向。尽管这类人群是“果壳”运营的核心人群和中流砥柱，但他们的人数相对较少。姬十三在一次采访中提到，这仅仅是一个 20人左右的小团队，他们更希望将更多的内容生产权和选择权交给拥有更多科普热情和专业能力的专业人士和普通群众[1]。编辑团队在果壳网的运营上扮演着“把关人”的角色。

2.1.2 专业内容生产者

这一类人群往往从事与科学研究相关的工作，同时还具有专业知识和科普热情，其选择在果壳网上注册账户，为大众提供与自身专业相关的科普内容，被称为果壳网上的“果壳达人”。果壳达人并不是果壳网的专业编辑人员，而是利用业余时间进行科普的一群人，其主要是通过对热议主题发表见解，以及回答与自身专业相关的提问等形式进行科普互动。专业内容生产者是果壳网上的“KOL”(Key Opinion Leader)，并在果壳网的运营上扮演着“意见领袖”的角色。

2.1.3 普通用户

这一类人群在果壳网上占大多数，他们往往不具有专业的科学知识与科普能力，但他们有科普的需求和对科学常识的好奇，属于需要被科普的人群。因此，他们会选择通过发表评论、提出问题等方式表达自己的需求，以及寻求解答和帮助。这是一个用户生产内容的过程，使普通用户拥有了成为传播主体的权力。

2.2 科学传播内容生产可读化

科普信息历来以其专业性和严肃性让普通群众望而生畏，但若是对科普缺少一定的了解，普通群众的日常生活通常又会受到一定的干扰。因此，科普信息之于普通群众正处于迫切需要但无从下手的两难境地。如何对科普信息进行“编码”和使之能够让普通群众在其能够理解的范围之内进行“解码”，是科普人员需要思考的重要问题。

“果壳”自创始之初就提出了“科技有意思”的口号，将科普信息以轻松幽默而又不失专业水准的方式进行传递，将晦涩难懂的专业术语转化成可读性强的文字，以求其目标受众能够在最大程度上接受并理解其希望传达的科普信息。在对科普信息进行编码的过程中，果壳主要运用了以下几种方式。

2.2.1 内容选取的生活性

“果壳”公众号选择呈现的科普信息的题材多半与日常生活相关。像“癌症、抑郁症、心血管疾病......这些慢性病竟然都和它有关” “必须辟谣！关于茶叶的这些流言都是假的，很多人还信以为真”这样的信息，并不需要对理科知识有多么深刻的了解，只需要日常生活中多加观察和多培养好奇心，便可以试图去探讨这些问题的答案。这样的科普信息并不会逐渐被人淡忘，反而会凭借其与生活高度接轨的相关性而对生活产生指导效益。

2.2.2 叙述方式的趣味性

当今媒体的呈现方式已经逐渐融合并呈现多样化的趋势。多媒体技术的发展使呈现图文并茂、声色俱全的微信推文成为可能。这对于科普信息的创意“编码”和呈现提供了不可多得的媒介条件。如“哎呀你看，地球拉便便了”便以手绘插画的方式解释了岩浆喷发的相关知识。其可爱化的题目拟定、拟人化的讲述方式、专业而不失幽默的表述使得该篇文章达到了“10万+”的阅读量，有效地实现了受众人数的扩大和受众接受度的提升。在“果壳”微信公众号中，这样的推文占有相当大的比例，并在大多数情况下都形成了良好的传播效果。

2.2.3 信息传递的通俗性

无论是其绘制的插画，还是口语化、趣味化的表达方式，都为“果壳”公众号的微信推文增添了不少易读性和可读性。如“普通人如何科学地踢开一个瓶盖(内附多种解题思路)”一文，就以网络语言的表达方式和层层推进的文章结构引导读者一步步进行阅读。由于将晦涩难懂的专业术语和物理知识，通过创意性的表达和通俗化的呈现等方式降低了其所需要专业知识的维度，使之降低到一般读者的认知维度，增强了图文的可读性和科普知识的易读性。

科普信息是准入门槛较高的一类知识，“果壳”公众号对其希望传达和呈现的科普知识主要在 3方面进行了“编码”。通过内容选取的生活性、叙述方式的趣味性、信息传递的可读性 3种方式完成的“编码”，使科普信息实现了一定的传播效果，达到了促进受众对其有效“解码”的目的。

2.3 “果壳”科普传播矩阵

在媒介渠道多样化的当今，每一种媒介都拥有其固定的使用人群，不同媒介的人群都有各自的媒介使用习惯，一般不会轻易更换。这一方面有利于某一媒介培养其特定的重度使用者和人群通过固定媒介获取信息的便捷性，另一方面却容易导致“信息茧房”的现象，使得信息的传播越发闭塞，进而缺少新鲜信息的获取渠道。因此，如何让相关的科普知识通过不同的媒介渠道走入更多人群，并为其所接受，成为了果壳网需要解决的问题。

为了解决这一问题，果壳网仅在微信公众号这一平台上就不仅仅只有“果壳”公众号这一平台，更拥有“我是科学家”“果壳少年”“物种日历”“果壳实验室”“饭团”“果然知道”“果壳商店”等 12个公众号，并分别针对从护肤、生物、实验、知识、商品等各个专属领域的科普知识进行传播，其各自独立，却又与“果壳”公众号同根同源，在某种程度上相互补充，实现了受众层面的分层分化。因此，果壳网在以“果壳”公众号为主打的基础上，综合利用 12个针对各个专属领域的公众号，形成了自己在微信公众号上的“媒体矩阵”，即“针对用户的附加需要提供更多服务的多元化媒体渠道运营，以增加自身影响力和获取更多的粉丝，并让粉丝导流到某一新媒体，以实现最终变现这一最终目的运营方式”。[2]这让各公众号之间在达到差异化营销的基础之上相互补充、相互支撑，从而为“果壳”品牌在微信公众号科普领域中占有了不可撼动的一席之地。

2.4 传播受众：从UGC到PUGC

UGC(User Generated Content)是指在互联网时代所出现的信息生产模式，其主要关注的是传播受众通过海量信息的生产以形成针对某一事件的舆论空间。但是信息的碎片化与泛化也带来了质量层次不齐、效果良莠不齐的问题。PUGC(Professional User Generated Content)则是在此基础上通过引导专业创作者进行内容生产以提高科普信息的质量。一方面，PUGC作为专业科普信息生产者，具有 UGC所不具备的某一领域的专业知识；另一方面，PUGC还同时是内容接受者，其具备的一定的知识储备能更加有效地理解科普内容。“果壳”科学传播的受众定位遵循着从单一的内容消费者到双向的“产销者”的移动互联网传播规律。

果壳网将自己的目标受众定位为具有科学知识的专业人士及拥有好奇心的都市科技青年。其年龄构成一般在 20～40岁之间，多生活在经济水平和科技水平较发达的地区，具有一定的经济消费能力和科学素养，对于生活保持好奇和热情。根据以上对目标受众的刻画和描摹，果壳网为其目标受众提供了不同的角色，使之能够最大程度地发挥其能力、满足其需求：针对专业人士，果壳网为其提供了“果壳达人”的专属认证，此认证一般需要审核，通过者多为具有理工科博士学位的学生、某科学杂志的编辑和相关研究经历的科研人等。“果壳达人”的专属认证为回答提供了专业性和权威性的保障，使得整个讨论可以在科学有效的前提下进行。对于都市科技青年而言，果壳网成为了他们接触科普知识、满足好奇心、获得生活技能的平台。他们不仅可以在网站上提出科普问题，更可以通过专业人士，即“果壳达人”的回复和解释，获得该问题的答案，从而能够回归生活场景应用。

3 新冠肺炎疫情下科学传播新方向

2020年到来的新冠疫情为科学传播赋予了全新的使命。作为自媒体社交平台的“果壳”，凭借多年积累的科普资源与受众基础，在新冠肺炎疫情的谣言治理中发挥了重要作用。在早期权威信息较少而流言较多的时期，果壳通过成立专属辟谣平台、创作科普漫画等方式减小了科学传播的阻力。通过组建专家团队、发挥果壳平台上专业人士的人数优势，第一时间做出了科学和专业的回答，阻断了谣言的传播渠道。但是随着移动互联网的普及和信息鸿沟的扩大，科学传播仍然需要将目光转向对下沉用户的关注，并逐渐扩展针对老年人、新工人等边缘群体的科普创新。

除此之外，在信息增量较大的移动互联网时代，科学传播不仅应该区分谣言与流言，更应该区分“误讯”(misinformation)和“谬讯”(disinformation)[3]。误讯(misinformation)是错误的信息，其所承载的内容本身是不准确的，但传播“误讯”的主体不具有误导公众的意图。在新冠肺炎疫情的背景下，由于公众对自身生命健康安全的担忧、加之疫情发展的不确定性和事后核查的滞后性，导致一些“误讯”广泛传播。而“谬讯”又称误导性信息，是指故意编造的具有潜在危害性和误导性的信息，往往带有煽动性。“谬讯”的内容不一定是虚假的和错误的信息。在某些特定的情况下，“谬讯”也可能是准确的、完整的、真实的信息，故其具有更强的隐蔽性，更需要格外注意。因此，科学传播并不单纯是科学知识的传播，更是话语权和解释权的争夺。如何在科学信息良莠不齐的移动互联网上进行有效的科学传播仍然需要更多创新。