景德镇陶瓷文化产业和旅游产业融合发展模式的研究

张樱子

(景德镇陶瓷大学外国语学院 江西 景德镇 333000)

前言

景德镇拥有两千多年冶陶史、一千多年官窑史和六百多年御窑史，自古有“汇各地良工之精华、集天下名窑之大成”赞誉。2019年，国家发改委发布的“景德镇国家陶瓷文化传承创新实验区实施方案”提出“两地一中心”的战略目标，即2035年建成国家陶瓷文化保护传承创新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地和国际陶瓷文化交流合作交易中心。景德镇积极响应号召，不断拓展文化产业模式和链条，奋力推动“省内融合、区域合作、国际对接”的文旅大格局。

1 景德镇陶瓷文化和旅游产业融合的研究

不少专家和学者从不同的角度和方向对景德镇陶瓷文化旅游进行研究，比如旅游文创产品开发、旅游创意路线设计、旅游景观空间格局、旅游品牌设计、旅游产品市场营销等方面等，但从“产业融合”视阈分析景德镇陶瓷文旅发展的相关文献较少。从“产业融合”角度研究的具有代表性的研究成果整理如下：何裕宁和邱其霖(2015)提出陶瓷文化旅游与陶瓷创意产业融合发展需要共享，创新和人才培养机制[1]。祁峰等(2018)认为应发挥旅游产业及相关陶瓷产业的聚集效应，提升旅游者消费层次以延伸陶瓷文化旅游产业经济链，实现社会效益和经济效益的有机统一[2]。朱瑜(2019)探析景德镇文创旅游融合发展途径，建议大力开发创新旅游项目吸引游客，延长文化旅游产业链，打造文化旅游产业集群，创造良好的融合发展环境[3]。徐琤(2020)创建“陶瓷 6.0”模式，分析景德镇文旅产业融合模式，拟解决陶瓷文旅产业融合的优化升级过程中遇到的瓶颈问题[4]。景德镇陶瓷文旅融合研究停留在初级阶段，缺乏对文化和旅游产业模式自身发展规律和对两产业的融合体制机制模式的分析浅显。因此，本课题将结合产业融合理论，分析陶瓷文旅融合模式的多样性，多维度多角度分析当今机遇与挑战。

2 景德镇作为国家陶瓷文化传承创新试验区推进文旅高质量融合的现状

2.1 景德镇陶瓷文旅融合发展“喜丰收”

近年来，景德镇文旅产业蓬勃发展，总投资约三百亿元的十五个板块，约六十个重点文旅项目。努力将个性定制，深度体验和陶瓷文化旅游相结合，全力建设“美景、厚德、镇生活”国际陶瓷小镇。在各方努力下，2019年～2021年该市陶瓷文旅融合发展结硕果：该市被评为“最美中国文化旅游城市”和“中国国家旅游年度臻选研学旅游目的地”。古窑民俗博馆和三宝国际瓷谷分别被评选为国家“非遗与旅游融合十大优秀案例”和“商业旅游文化融合发展示范区”。景德镇市珠山区三宝国际瓷谷景区，景德镇市浮梁县高岭·中国村景区和景德镇市昌南新区名坊园景区三者被评为国家4A级旅游景区。在对外交流方面，景德镇也颇有成就，如积极赴外参加国家级别文化交流活动，如“美丽中国”和“丝路瓷行”等主题的国外推介会。

2.2 景德镇陶瓷文旅融合发展“遇瓶颈”

目前，虽然景德镇文旅产业蓬勃发展，旅游总收入逐年递增，但调研发现主要问题有(1)陶瓷文旅产业高质量融合程度低，融合领域不宽广，融合手段落后。陶瓷文旅活动主要以传统的静态景区观光和中低端品牌的陶瓷购物为主。互动、沉浸式和深度体验学习式的活动少而单一，不能满足现代“文化游客”的个性化和高层次化的需求。(2)陶瓷文旅融合的上下游产业链衔接和延伸短而窄，文旅产品的生命周期短。陶瓷文化资源研发、内容生产、产品展示、室内外实景演艺和衍生品的开发和营销缺乏一条运作通畅且功能互补的“产、研、销、展”产业链。(3)陶瓷文化产业内涵挖掘欠深入，将优秀的陶瓷文化资源转化为文化产品的创新能力不足。其生产的陶瓷文旅产品的内容和附加值水平不高。 所以在“国际瓷都”的盛名下，“景德镇品牌”竞争力不足，这与景德镇有望在2035年实现“国家陶瓷文化传承创新试验区”的目标极不匹配。

3 景德镇陶瓷文化和旅游产业融合发展的模式选择

景德镇文旅融合不是简单的“拉郎配”或“1+1=2”。在具体操作中需要结合本土区域特色和文旅产业各自的发展特点，找准陶瓷文化和旅游产业链的自身发展规律和主要环节对接点，聚焦“融合什么”和“怎么融合”两个核心问题，做到“有所融，有所不融”，避免固步自封或盲目融合。本文基于尹华光(2015)构建的三种层层递进的产业融合发展模式(渗透型，延伸型和一体化模式)[5]，简要分析景德镇文旅融合发展现存模式，并提供建议。

3.1 经济利益推动下的文旅产业“延伸融合”模式

该模式具体指指在市场利益驱动下，产业间打破原有的边界线，在融合过程中发挥功能互补和整合优化的作用，不断延伸产业价值链，最终赋予原有产业新的附加功能，强化文旅市场供给力和竞争力。当旅游产业向文化产业延伸时，该模式下的表现形式主要有文化生产示范基地、文化创意园区等。景德镇的国家级文化产业示范园区“陶溪川·CHINA坊”就是该融合模式下的具有影响力的代表作品。根据这一融合模式的作用原理，在今后的发展中陶溪川需不断发挥园区旅游的传播和人气聚集功能，收获品牌知名度，提升园区文化和旅游产业的供给力，不断推出互动创意活动，延长融合产业链的深度和广度，打造以“陶瓷文化”为核心的一站式集“文化教育，休闲，娱乐，集市，餐饮，旅游和体验”的文化创意园。反之，当文化产业向旅游产业延伸时，该模式则通过各种表现手法使静态的旅游资源“活态化”。如旅游实景演艺就是在该模式下利用数字技术，将优秀的文化元素创意性地引入传统的旅游市场，延伸景区产业链，推动“门票经济” 向“产业经济”转变。景德镇2021年首次年推出的大型演艺剧有“上镇”，“经海山”和“景德镇记忆”。今后剧院可通过线上线下调查问卷和访谈等方式，广泛获取各方群众和专家的意见，了解观众的心声。不断调试演出内容，利用数字媒体和科技，丰富节目表演形式，延长游客夜晚的逗留时间，为旅游景区闭园后的“真空期”和“夜游经济”注入活力，为世界观众打造一场“神游景德镇”的演艺旅程。

3.2 需求推动下的文旅产业“重组融合”模式

该模式指具有紧密关系的文化和旅游产业，为满足游客不同层次的多元需求，先将其原有产业价值链分解，提取各自产业的核心增值部分，再从资本、内容、结构、商业模式等方面创新性地重组成为新业态。其特色的表现形式是依托节庆、赛事、会展、画展等交流平台，整合优化人流 、资本流、技术流和信息流，推出各种全新的多元文旅业态产品。目前，景德镇重组型模式的大规模成果主要有国际陶瓷博览会和陶溪川春秋大集等，吸引了国内外大量游客。根据这一融合模式的作用原理，景德镇今后要继续以挖掘区域的专项核心文化资源优势为主，同时开发其他文化旅游项目，丰富游客文化体验和景区外活动的选择，为当地创造周边的旅游收入。不断丰富陶瓷文旅产品的结构层次，从深度和广度上拓展其内容和体系，极大地为传统旅游景区和产品注入功能性、消费价值性、体验性、参与性元素，最终满足游客个性化、品质化、高端化的精神需求。诸如推出陶瓷艺术双年展、茶文化节和古戏台文化节等活动，活态传承和保护非物质遗产瓷文化。[6]

3.3 科技驱使下的文旅产业“一体化融合”模式

该融合模式的特点在于利用先进的科学技术、管理政策的创新和大量资金的资助。文旅两产业通过借助一定科技含量的表现手法、制作技巧和虚拟现实技术等，创意性地将本来隶属于二者的不同价值链的元素，部分或完全地向另一方渗透，最终形成全新旅游产品或服务。并在此基础上对片区内的交通工具、信息通讯、公共服务设施等旅游功能进行有序的大规模开发，最终形成拥有特定主题与特色的“一体化”地域范围集聚所。该模式下经典的产品形态为主题公园、动漫乐园和等文化旅游村。目前，景德镇打造的“一体化融合模式”产品相对匮乏，比较符合的主要有御窑厂国家考古遗址公园和2021年推出的高岭·中国村。今后景德镇还需大力加强科学技术和传统的旅游资源的结合，推进智慧旅游和疫情常态化的“云旅游”建设，创意性地展现中国优秀的陶瓷文化精髓。

表1 景德镇文旅融合的现存模式和其代表产品Tab. 2: Existing models of integration of cultural and tourism industry in Jingdezhen and its representative products

4 结语

未来，在建设国家陶瓷文化传承创新试验区的大背景下，景德镇应不断借助文化和旅游两产业融合过程中的创新功能、整合功能、结构优化功能。在产品设计构思、生产制作、市场营销等方面下功夫，不断发挥文旅融合的引发、扩散、渗透、提升效应。拓展产业价值链，促进陶瓷文旅新业态、新产品、新增长方式的涌现，最终转型升级形成“产业一体化”的新型产业经营模式。