社会网络分析——顾客资产研究的新视角

陈正康

（哈尔滨商业大学商务学院，哈尔滨 150028）

一、当前顾客资产研究的问题

顾客资产理论认为在充满竞争的市场中，产品是短暂的，顾客才是永恒的，企业获取和维系盈利性顾客的能力是其核心竞争力的真正源泉，因此，企业应该切实关注顾客终身价值（顾客在生命周期内为企业所带来的现金流的折现值，英文Customer Lifetime Value，简称CLV）和顾客资产（所有顾客的终身价值之和，英文Customer Equity，简称CE），实施以顾客为中心的营销战略。但是，对已有的顾客资产研究，依然是以关系营销为研究范式，要求企业从长远利益出发，用发展的眼光看待顾客，以供给双方的相互作用实施营销战略，从而建立长久的竞争优势。传统的营销模式是以交易为中心的，与之相比，关系营销理念的建立，对营销学研究范式而言是一项重要变革，但不以交易为核心，也并未对其作出实质性的改变。因此，在传统关系营销研究范式下进行顾客终身价值和顾客资产的研究，忽视顾客所镶嵌的社会网络对其购买行为的影响，将导致研究结果与现实的巨大偏差。从社会网络理论的角度来看，所有企业以及顾客都不会是单独的行为主体，都是存在于社会网络当中的，这种社会网络是由多种网络关系所构建的。作为单独的顾客主体，属于社会网络里的一个节点，其交易行为一定会受到多种因素的影响，比如网里其他节点的联合强度和网络范围、中心度、密度等特殊性质的影响，当然，顾客作为单独的个体也会反作用于整个网络。换言之，社会网络关系以及社会网络结构都会对顾客是否交易产生影响，顾客的终生价值以及顾客资产也一定会受到影响。所以，对已有的顾客资产理论的思维模式和研究方向，一定要在复杂的社会网络环境中重新审视。

二、社会网络分析的核心理论

社会网络把社会视为一个网络图，其中有很多节点，节点与节点之间有线段相连，即社会连带，节点可以是个人、组织、国家或其他社会主体，而社会连带既可指亲戚关系、朋友关系、同事关系，也可指因分享资源、信息或经验而产生的互动关系。有关社会网络的研究有许多理论流派，罗家德（2002）在总结社会网络理论时将社会网络的相关理论归纳总结为：强联结优势理论、弱联结优势理论、结构洞理论、镶嵌理论、社会资本理论、系统崩溃理论以及人际信任理论；王夏洁和刘红丽（2007）则将其归纳为强弱联结理论、社会资本理论以及结构洞理论三大核心理论。

三、社会网络分析在顾客资产研究中的引入

社会网络理论的出现极大地改变了人们对于行动者行为孤立性的认识，它同时捕捉到了个体与社会结构，在个体行为与社会结构之间建立起了有效的连接，这就突破了传统研究中行为与结构相互割裂的局限，为市场营销的发展提供了全新的探究方向。近年来，有学者逐渐将关注点聚焦于社会网络对顾客行为的影响问题。Smith和Ted等人（2007）对消费者社会网络和口碑传播效率之间关系的影响模型进行了分析，其研究结果表明绝大多数人是中度关联的，并且同高度关联的人一样，愿意与他人共享营销信息。Doyle（2008）通过列举电信行业的四个商业应用案例来表明，如何使用社会网络分析来测量顾客流失、管理顾客价值以及改善销售绩效；国内学者王立敏、马红权和高学东（2008）则以客户细分为目标，采用社会网络分析方法从密度、中心性及核心——边缘结构三个角度对电信企业的客户呼叫网络进行了实证研究。近年来，哈尔滨工业大学的邵景波教授团队开始比较系统地用社会网络的方法研究顾客资产问题，并且得出了一些有益的结论。邵景波、王超、许万有（2014）提出了社会网络视角下的顾客资产测量模型，并以中国移动通信哈尔滨分公司为研究对象，对该测量模型进行了应用，研究结果表明，该模型能够将被传统模型忽视的市场地位、口碑传播和消费示范等对顾客资产价值产生影响的因素涵盖进去，减少顾客资产测量中的系统误差。邵景波和许万有、张君慧（2017）还从社会网络的角度思考，探究了品牌延伸对于母品牌消费者资产驱动要素的影响，得出了消费者品牌延伸长度的评估会受到感知符合度的正方向影响，但消费者品牌延伸的评估会对延伸后的母品牌消费者资产驱动要素当中的市场地位、口碑流传、关系质量以及消费示范与品牌资产产生积极影响。同时，感知契合度和感知企业创新性在消费者品牌延伸评估与母品牌顾客资产驱动要素的关系中起到调节作用。

整体来看，截止到目前，社会网络对于顾客终身价值与顾客资产影响的相关研究还不够充分。将社会网络理论应用于顾客资产的相关研究，其重要优势在于该视角能够更加真实而形象地描绘出现实中的场景：企业和顾客均不是独立的个体，而是嵌入由企业与企业之间、顾客与顾客之间、企业与顾客之间及企业内部的各种网络关系所构成的复杂社会网络之中，作为社会行动者的顾客与企业受其所处社会网络的影响，行动者之间的网络联结构成了资源流动的渠道，并且社会网络理论中的定量研究方法可以非常具体、形象地对资源流动过程进行描述。很显然，这更容易反映出当前网络组织盛行的社会经济背景下真实的状况，所以更具有理论与现实意义。

四、未来研究启示

从理论研究的角度来看，传统的顾客资产研究已经不能适应网络环境下的事实，引入社会网络的视角已经成为必然趋势；从实践意义上讲，在新的网络环境下，必须对企业顾客资产进行重新测量才能更有效地提升顾客资产。因此，本文结合社会网络与顾客资产的最新研究成果，对社会网络环境下顾客资产研究的几个潜在议题进行分析，从而在一定程度上探讨未来研究的可能方向。

（一）基于网络关系视角的研究

与传统企业与顾客之间的二元关系不同，在社会网络研究视角下，顾客与企业同时处于一个立体的动态的社会网络之中，顾客不仅是镶嵌在该网络中的节点，也是企业可以在网络中获取的资源，而企业获取和维系顾客的能力直接决定着企业顾客资产价值的大小，因此，将顾客资产置身于网络中研究更有实际意义。

尤其是在中国的营销环境下，人情和“关系”是社会网络发挥作用的主要形式，与西方国家的弱关系网络不同，中国人在职业流动的过程中主要是依靠亲属和朋友两类强关系，事实上腾讯公司获得巨大成功的优势之一就是其强关系优势，因为微信上的绝大多数联系人都是自己的亲朋好友，正是这种基于信任的强关系使得这个网络规模不断扩大，成就了腾讯的成功。因此，在中国的营销环境下，针对不同的行业具体研究企业与顾客之间、企业与企业之间、顾客与顾客之间的强关系或弱关系在顾客获取和维系方面的作用，进而提出相应的顾客资产提升策略，是未来顾客资产研究的方向之一。

（二）基于网络功利性视角的研究

从社会网络的功利性角度来看，它是一个工具，也是一种资源，网络里的行为主体可使用网络里的社会资本以及社会资源来实现自己的功利性目的。而根据林南的研究，这种功利性行动的效果取决于网络行动者的地位强度、社会网络的异质性和网络资源的丰富性，也就是说网络行动者在网络中的地位越高，其所在网络的异质性越大，网络资源越丰富，其获取社会资源的机会越多，功利性行动的结果越理想。那么，在顾客与企业之间的网络中，顾客就成了企业想要获取和维系的资源，而企业所处的网络异质性的大小，网络资源的丰富程度以及企业在网络中的地位，直接决定了其获取和维系顾客的能力，进而决定企业的顾客资产价值。同样，在顾客与顾客之间的网络中，网络异质性的大小，网络资源的丰富程度，及顾客在网络中的地位也会决定顾客获取信息（如产品或服务质量、优惠政策等）和资源的能力，进而影响企业的顾客资产价值。因此，从网络功利性的视角研究顾客资产，深度挖掘顾客与企业所镶嵌的网络中影响顾客资产的潜在因素，进一步丰富顾客资产的研究内容，构成了未来顾客资产的又一研究方向。

（三）基于网络结构视角的研究

从网络结构的视角来看，占据“结构洞”位置的个体具有重大的信息和资源优势，这就意味着：一方面，企业应该将营销的重点放在识别、获取以及维系占据“结构洞”位置的顾客上，因为这些顾客不仅能为企业带来直接的购买价值，更重要的是他们在网络中的独特地位赋予其对于网络中其他顾客强大的影响力，从而为企业带来间接的非购买价值；另一方面，从企业的角度来看，在企业与企业间的网络中，占据“结构洞”位置的企业也更容易获得顾客信息，进而更容易实现顾客的获取与维系。因此，在网络结构的视角下，不仅需要对传统的顾客资产驱动要素构成进行重新审视，传统的顾客资产测量和提升策略也需要进行相应的调整才能适应市场中的现实状况。

需要特别指出的是，虽然本文分别从网络关系视角、网络功利性视角和网络结构视角对运用社会网络分析方法进行顾客资产研究的未来研究方向进行了探讨，但是这三个视角不是割裂的，而是相互联系的有机整体，共同组成了未来顾客资产研究的整体框架。