江西省消费扶贫的实践模式与优化路径

夏明扬，周仕航

（江西财经大学财税公共管理学院，南昌330013）

一、消费扶贫的研究背景

2019年1月14日，国务院办公厅出台《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》（后文简称《意见》），针对政府组织、社会群众和贫困地区三个主体，从激发社会各界参与积极性、拓展贫困地区销售流通渠道、提升产品服务与质量、推动发展贫困地区旅游业和提供政策制度保障六个方面对消费扶贫助力脱贫攻坚工作作出总体部署，消费扶贫工作就此在全国各地正式展开。[1]打赢脱贫攻坚战、实现全面脱贫充分体现了中国共产党的执政宗旨，这不仅有助于促进贫困地区经济持续稳定增长，也有利于提升人民幸福感，营造良好社会氛围。而消费扶贫作为推动脱贫进程、稳定全面脱贫成效的重要途径，对稳定贫困地区增收、促进乡村振兴也具有重大意义。同时，作为贫困户在全国占较大比重的华东大省，江西省的消费扶贫具有一定的典型性，总结江西省消费扶贫模式与工作经验，从中寻求相关优化路径，有利于巩固我国全面脱贫成果，为乡村振兴进程贡献力量。

随着消费扶贫概念的提出，消费扶贫在学术研究中逐渐为人所知并且越来越广受关注，当前消费扶贫的研究主要围绕消费扶贫理论探讨、消费扶贫实践模式与消费扶贫实际意义而展开。首先，在消费扶贫的理论探讨中，杨文杰（2020）认为，消费扶贫实质上是一种道义经济行为；[2]陈前恒（2019）指出，消费扶贫本质上是消费者和贫困地区生产者之间的商品和服务的买卖行为；[3]孙大鹏（2020）根据《意见》的文件精神指出，消费扶贫是精准扶贫的稳定抓手，是搞好乡村振兴工作的重要举措，是解决贫困问题激发新动能的系统工程，是市场运作的长效机制。[4]在消费扶贫实践模式的研究中，葛建华（2019）指出，要构建“一站式”消费扶贫电商平台，以契约关系将贫困户与市场联结起来，实现消费与扶贫深度结合；[5]胡磊（2020）对消费扶贫模式进行研究分析，提出了互联网消费扶贫模式之构建；[6]于志宏（2020）在“消费＋振新”中指出，构建农产品供应链，通过政府主导、线上线下联结等模式拓宽营销渠道，促进贫困群众增收致富；[7]除政府主导、平台扶贫模式外，刘文钊（2020）指出，产业作为脱贫之基，大力发展特色产业，通过产业扶贫实现贫困户农产品与广阔市场对接，从而为贫困群众增加收入、促进消费。[8]关于消费扶贫与乡村振兴衔接模式研究方面，王介勇（2020）总结了脱贫攻坚艰巨任务与薄弱环节，指出消费扶贫有助于巩固脱贫攻坚当前主要成果，推动乡村振兴；[9]张新民（2020）提出在新冠肺炎疫情防控常态化态势下，消费扶贫在脱贫攻坚、保障基本民生中发挥着极为重要的作用。[10]

虽然当前关于消费扶贫的研究取得了扎实的成果，但是我国有关消费扶贫的研究较少，且研究成果呈碎片化、没有构成相应体系，消费扶贫的研究空间尚需填充。因此，本文以江西省为例，通过总结消费扶贫的实践模式与发展困境并指出针对性的优化路径，以弥补消费扶贫领域研究的不足。

二、消费扶贫的逻辑起点

（一）消费扶贫的必要性

1.产业扶贫遭遇困境

我国的扶贫工作已经从解决温饱阶段转入巩固成果阶段，技术与经济单方面的倾斜解决不了扶贫工作的根本问题。产业扶贫作为推动贫困地区发展、增加贫困人口收入的稳定脱贫成果的重要途径，利用市场、以产业发展促进增收脱贫，为贫困地区带来了较为理想的经济效益。然而以市场为导向的产业扶贫仍然面临着困境。首先，由于自身素质限制，贫困地区的居民对市场价格与供求、政策变动以及消费者需求的了解渠道不多，与市场连接不畅，信息的不对等不利于产业在市场中立足。其次，大部分扶贫产业知名度低、产品商品化程度不高，在农业产业中，产品的生产准备所需时间长且易受自然环境影响，生产不稳定，低端产业链缺乏市场竞争力，薄弱的产业基础也是产业扶贫困境之一。

2.脱贫成效仍需稳定

根据十八大“两个一百年”的奋斗目标，2020年是全面脱贫之年，也是脱贫攻坚最关键的一年。虽然在2021年，我国当前已实现全面脱贫，但是依然存在一些应受关注的情况，具体表现为：仍有少许贫困人口并未脱贫；部分脱贫不稳定户由于依赖于扶贫政策与资金的扶持，其脱贫稳定性不高，存在一定的返贫风险；因疫情导致居民收支变化或更易导致边缘易致贫困户返贫致贫。贫困户的受教育水平不足等自身条件限制以及收入结构的不合理更加证明当前取得的全面脱贫成果仍需维护稳定。因此，怎样巩固脱贫成果、有效防止返贫致贫等问题亟待解决。

（二）消费扶贫的重要性

1.有效巩固脱贫成效

消费扶贫行动是巩固脱贫攻坚成效的重要内容。消费扶贫通过整合社会资源，协调政府、企业等各部门的资源力量，组织商超与农户对接，搭建社会各界与农户销售网络，使社会各界与贫困区人口的产品与服务联系起来，有利于全国上下积极参与贫困地区产品和服务消费，促进农产品销售与农户增收，是解决农产品滞销的重要方法，是借助社会力量加快脱贫进程的重要路径，通过促进贫困户稳定增收、贫困地区稳定发展，从而巩固当前脱贫攻坚取得的成果。

2.助力乡村振兴战略

2017年的十九大报告中，***总书记在提出乡村振兴战略时就指出，全党工作要重点关注农村农民的生产生活问题，要始终重视和解决好农业农村农民的问题。此后中共中央、国务院也陆续出台有关乡村振兴战略的相关文件，彼时的农村问题依旧突出，振兴乡村经济任重道远。而消费扶贫带动的贫困地区与经济发达地区的文化交流和当地经济收入日益增长更使得乡村居民的精神振兴，有助于让乡村振兴战略“三步走”的目标落到实处，从而助力乡村振兴战略的有效实施。

三、消费扶贫的实践模式

关于政府动员全体社会成员带动消费扶贫意见发布后，江西省紧随其后，对消费扶贫工作精心组织、迅速行动，通过细化政策、社会动员、给予足够资金支持等措施，积极推动消费扶贫、发挥消费扶贫在脱贫中的重要作用，并在全省范围内已形成多种典型消费扶贫新模式。

（一）“产业+消费”融合发展模式

2019年4月16日，在解决“两不愁三保障”突出问题座谈会上，***总书记指出，要强化产业扶贫，[10]产业扶贫已经成为精准扶贫中不可或缺、强基固本的重要组成部分。截至2020年5月，全国绝大多数贫困户都加入了“龙头企业＋合作社＋贫困户”模式，并通过外出务工与投入产业等方式实现增收脱贫。[11]发展产业扶贫与消费扶贫融合发展模式，有效解决了扶贫产业以市场为导向而造成的信息不对等、缺乏竞争力等问题。

在国务院办公厅下发《意见》对消费扶贫工作作出重要部署后，江西省积极响应并下发《2019年全省产业扶贫工作要点》，从攻势、产业、主体、技术、帮扶入手，指出不仅要提升产品质量，还要巩固产业扶贫成果。[12]在产业发展上，江西省不断完善“五个一”模式，因地制宜、因村制宜、因户制宜，大力发展以林下经济为代表的绿色富民产业，全省林下经济呈现快速发展势头。在组织发展上，由于贫困户文化程度低、自主能力弱，省政府基于对贫困户各种条件因素的综合考虑，对不同条件的贫困户实施了不同的产业扶持方式，让扶贫产业更贴近居民生活，更好发挥产业扶贫作为消费扶贫重要模式在拉动地方经济增长、推动江西全体奔向全面小康中的积极作用。

（二）多元化电商扶贫模式

直播助农是农村电商扶贫模式的全新探索，随着电商产业进入新阶段，网络直播作为一种新的生活和消费模式，为电商与消费扶贫搭建了省时、方便的桥梁。作为新兴行业，电商在为农产品销售提供渠道、增加贫困户经济收入的同时，也能振兴乡村经济发展。年初暴发的新冠疫情使流通渠道受阻而造成的滞销问题，通过直播带货、电商销售也能得到良好的解决。

在2019年，江西省扶贫办正式出台了《江西省电商扶贫服务站点建设与管理规范》，该规范为江西省的电商扶贫提供了正式渠道。截至2020年初，全省已建立近千个电商扶贫站点，创造了众多相关就业机会，带动了省内十余万贫困人口增收。电商扶贫中体现的数据增长不仅展现了农村巨大的市场潜力，更是广大农村群体发展当地经济的信心表达。

在“互联网＋”的新时代，电商扶贫已形成多元化趋势，电子商务配套产业、个体农户直播销售、政府代言公信拉动扶持、明星网红引流带货等模式共同组成电商扶贫新模式。促进消费扶贫更好开展。

（三）政府主导的线下模式

江西省政府致力于发挥政府主导优势，积极带动各类主体积极参与消费扶贫，协同推进生产增收脱贫与解决居民温饱收入问题相结合，使精准扶贫与农村产业共同发展。

为加快脱贫进程，政府在原有定点帮扶上对全省52个省直单位新增一对一帮扶任务，以重点项目建设为重要抓手，以解决实际问题为主要任务，以资金、技术倾斜为主要方式，集中力量带动省内扶贫事业发展。同时省政府积极发挥主导引领作用，开展“千企帮千村”扶贫活动，采取相应激励措施引导企业充分发挥自身资金、技术、信息等优势，将民营企业与对接帮扶贫困地区相结合，带动社会经济发展与贫困户脱贫共同发展。此外，省政府还在多个贫困县积极开展消费扶贫日与线下扶贫产品展销活动，深化对口帮扶政策，将农户产品销售直接对接大型商超，并搭建拓宽农户产品展销平台，有效地将市场与消费对接，以实现好产品、好价格、好机制、好产业、好路子、好平台的“六个好”效果为目标，积极发挥政府的主导作用，增加贫困地区收入，巩固脱贫攻坚现有成果。

四、消费扶贫的发展瓶颈

（一）“三品工程”建设不足

当前，江西省贫困地区的大多数贫困农户的产品生产模式是以家庭为单位的小面积种植生产加以粗加工，种植不成规模，销售标准粗放，初级产品多，因此在交易市场中往往存在产品质量不高、产品种类不全。除了产品质量参差不齐、产品种类不够丰富，产品品牌方面也存在不足。无品牌标志、有品不优以及产品品相和质量上的一定差异都影响着品牌的打造，当下的整个品牌体系不够健全，品牌效应没有形成，市场竞争力不强，品质、品牌、品类“三品工程”建设不足。

（二）营销链条建构不全

在产品供需上，由于当下的江西省贫困地区农业生产结构较为单一，且与市场对接程度不深，生产者和消费者之间存在着信息不对称的情况。农村当地多种植粗加工的初级产品，在面对市场消费升级情况下，对深加工产品需求的供给不足。在物流运输上，由于地形原因导致交通闭塞，农副产品的物流成本居高不下，同时易变质、需冷藏的新鲜果类等特殊产品对运速及冷藏条件的要求较高，但介于交通不便等现实情况很难直接输送至广大市场。在销售环节中，销售产品品类单一导致居民消费需求有待挖掘、消费潜力未有效激发，相关售后服务不够完善，农副产品的品牌宣传力度小，缺乏高素质的营销人才助力产品销售，产品销售路径有待扩展。

（三）政策体系规范乏力

首先，激励性政策缺位，企业和社会力量参与不足。消费扶贫模式本质上是借助市场机制带动脱贫攻坚，但在江西省当今消费扶贫的过程中，由于政策缺位导致企业和社会力量参与不足，部分生产者对政府依赖性强，不能根据消费市场变化情况和消费扶贫政策调整及时优化自身产品，对市场前景过于盲目乐观，不利于消费扶贫的稳定健康发展。其次，规范性政策缺位，市场秩序混乱。消费扶贫作为新晋扶贫手段在江西取得显著成果，其对广大消费者具有一定的吸引力，但因时间及其他因素，相关的市场秩序规范较少，规范性政策缺位，导致目前存在较多的市场秩序问题和产品销售渠道不稳定的情况。最后，环境保护类政策缺位，资源开发无序、环境破坏问题严重。江西部分贫困地区的自然资源存在无序开发的情况，造成资源浪费和环境破坏。

五、消费扶贫的优化路径

（一）健全三品工程体系

1.提高产品质量

为消费者提供优质绿色食品和有机农产品，需要生产者提高产品质量、做到规模种植，保持对产品高质量的严格要求，也需要江西政府部门制定适宜的销售标准、推进标准化建设。江西省政府部门应将规模化种植、科学化管理、品牌化理念、标准化流程、系统化组织等给广大贫困地区农户进行思想上的普及以及政策上的引导帮助，倡导各贫困地区开展标准化生产，推广应用农产品可追溯标准体系。加强对农产品生产加工过程中的层层控制，落实贫困地区农产品质量安全监管，发挥奖惩机制的作用，力争做到好品种、优品质。

2.完善产品品类

进行农产品供给侧改革，推动江西省贫困地区农业结构调整，结合当地资源发展特色农业、打造相关产业。对各类普通产品进行深加工，延长产业链，并提升完善基础设施，以此打通农业生产向加工、流通、销售、旅游等链条的结合，进行不同农副产品的联动创新，增加可供消费的产品品类。另外，积极进行市场调研，了解农产品市场需求和消费者需求，并据此对农产品产业进行调整，实现供需匹配，更好地完善贫困地区农产品品类，为贫困地区的消费扶贫创造动力。

3.建设品牌体系

贫困地区深入实施消费品“三品”战略，农副产品生产者依据当地产品特色，立足于特色产品资源优势，打造具有高辨识度的品牌，系统化建设品牌体系。在打造优质品牌上，通过利用宣传当地民间故事等文化手段，提升产品附加价值，打造具有一定历史文化底蕴的品牌。此外，扶贫商品可以通过消费扶贫网站的大力宣传，运用新媒体传播品牌理念，提高知名度，树立江西特色农业产业优质品牌形象，解决优品销售不优的问题。

（二）完善升级营销链条

1.降低物流成本

针对江西省消费扶贫中出现的农村产品流通成本高的问题，需要相关部门加强农村基础设施建设和贫困地区交通基础设施建设，进一步推进县、乡、村三级物流网络节点建设，降低农村物流成本。同时加快推进冷链物流建设，保障水果蔬菜等易腐烂产品的运输质量。

2.激发社会潜力

针对激发消费潜力的问题，首要是提升服务能力。加强产品的售后服务，让消费者有更好地消费体验，提高消费者的好感，吸引更多“回头客”。进一步激发消费者的消费需求，增加消费量还可以通过发展特色旅游业，建立完善休闲可观光农业，提供乡村特色旅游产品和服务，推动江西省贫困地区特色乡村旅游规范化发展，吸引大众前来当地旅游，进而带动当地餐饮业和特色农产品销售的发展。同时，也可以通过电商、“网红直播带货”等方式，进一步激发社会消费潜力。

3.培养营销人才

针对江西省贫困地区人才缺乏问题，国家既要引导农村人口留乡发展，也要吸引鼓励更多的人才立足农村奉献自身力量。积极开展对农户的相关培训，提升农户销售主体意识与对消费扶贫的认知水平。通过聘请电商人才和专业营销团队，定期为部分重点培养人才开展培训指导，带动重点培养人才创建销售团队，同时利用电商平台为贫困地区农产品扩大销售、消费扶贫稳步发展助力。

4.拓宽市场销路

政府可以通过开展特别乡村旅游扶贫项目，积极组织社会广大群众前来旅游消费，鼓励民营企业和广大消费者个体采取“以购代捐”“以买代帮”等方式购买贫困地区产品和服务，促成农户产品销售对接大型商超，同时鼓励带动行业协会等慈善组织积极参与贫困地区扶贫产品专卖活动，组织动员广大社会力量自发参与消费扶贫，并通过电商平台，以主播带货的形式面向消费者，从而拓宽销售渠道，促进贫困地区经济发展、贫困户稳定增收。

（三）系统性部署政策体系

1.健全激励性政策

针对当前江西省消费扶贫企业参与度不足的困境，建议相关政府部门健全相应激励政策，为企业参与贫困地区消费扶贫项目提供便利，引导鼓励更多企业参与消费扶贫、承担社会责任，充分调动企业参与消费扶贫的积极性，激发其创造性。

2.健全规范性政策

针对消费扶贫中出现的众多扰乱市场秩序的现象，建议江西省政府加强相关执法监管，对扰乱市场秩序的行为绝不姑息，严厉打击悲情营销和假冒伪劣等违法违规行为，以此打造良好的市场秩序，为江西省消费扶贫的健康有序发展提供良好的外部条件。另外，对于消费扶贫中出现的生态环境问题，需要出台相应规范性文件政策，在不破坏生态环境的同时因地制宜发展消费扶贫事业。

3.健全奖励性政策

针对江西省消费扶贫存在的一定政策依赖性，建议对贫困地区农副产品生产者进行思想教育并健全奖励性政策，通过思想教育让其深刻明白消费扶贫是针对贫困地区贫困农户脱贫攻坚的特殊扶贫方式，随着消费扶贫不断发展、脱贫攻坚速度加快，帮扶政策也可能发生变化，因此在这种情况下，被帮扶的贫困农户不能过度依赖于政府的帮扶。同时政府健全相关奖励政策，不应全程包办，在保证农户收益的情况下，通过奖励，充分调动农户自身积极性，激发农户创造性。