Z 世代消费需求主导下实体商业发展方向探讨

孔文轩

（南京财经大学国贸学院，南京 210000）

一、引言

随着z 世代的到来，90 后、00 后成为商品消费的先驱。移动支付、互联创新的发展使得线下商业实体经济遭受打击，2019 年又历经严重的疫情，使线下商铺更是惨遭重创，近千万家店铺倒闭。但电商经济的缺陷性使得实体商店的存在有着重要的意义。随着电子商务的不断完善，网络经济的缺陷也凸显出来，单纯的线上购买无法了解商品的好坏，网上商品的质量参差不齐，仅凭商家的一家之言难以确定真伪，使得人们在某些商品的消费上不得不选择实体商店。大型商品的埃森哲调查研究显示，未来计划更多的通过实体店购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。尽管如此，由于大部分线下商店尚未转型，抑或即使部分门店已经开始了新的营销模式，由于经验的不足，理解的缺漏，经济市场的自发性等使得线下实体商业的发展仍然受到多方阻碍。后疫情时期，实体店经济得到缓慢恢复，此时，以电器、服饰、百货为主导的商店势必转型。本文选取盒马鲜生、名创优品等百货商店的数据，将视线聚焦z 世代人群，通过市场调研分析论述实体商业如何在线上经济占领市场的时期度过困境，并生存发展。

二、电子商务下实体商业遭遇的危机

冯叔君认为，线上的发展、成本的上升等多方面因素，使行业无法适应市场的快速发展从而导致零售业的倒退[1]。通过线上线下的调研，我们将实体商业发展遭遇危机原因归结于四个方面：

（一）电子商务兴起的影响

电子商务具有其突出优势。由于通过网络进行商务活动没有实体店所需的租金等额外费用，减少了中介费用，活动成本降低，电商可以省下大量的资金从而可以压低价格，使得同样商品的价格低于线下实体店的价格。同时，商品交易的公开化使得交易更加透明，相较于线下经济这一方面的劣势而言，人们更偏向于网络消费。

（二）疫情的影响

疫情时期，禁止人员的大规模流动，实体店人员流动量大量缩减，很多实体店铺由于长时间不营业导致破产，同时，疫情使得实体商业受众的中老年人不得不接触网络消费，使他们的消费渠道不再单一于线下。当疫情缓和后，实体商铺消费主体人群已经发生转变，从而影响实体商业的发展。

（三）z 世代消费者的特征与偏好性和选择性的影响

z 世代消费者更偏向于快捷方便的消费方式，因而多选择在线上店铺购买商品，物流的方便使得消费者足不出户便可以体验“送货上门”的便捷。在这个z 世代消费者占据主导地位的时代，线下实体店铺的消费既没有节约时间也没有节省金钱，显然不会受到z 世代消费者的偏爱，如果实体企业不能转换思维，对于z 世代消费者进行特性研究，其发展速度将持续下降。

（四）实体商业缺乏创新性的影响

线上经济的迅速崛起，使得实体商业没有考虑到线上经济的竞争压力，同时由于线下实体商业发展历史久远，很多固守成规的思维方式导致思维发展的滞后性，创新能力不足。实体店铺缺乏对顾客心理的研究，往往只通过降低价格来获取顾客，但是由于房租、水电等成本压力，往往降低的价格远远不足与线上店铺进行比较。同时缺乏对于整个市场的认知了解，没有抓住顾客的喜好点，没有发挥实体商业的优势，不会扬长避短。

三、z 世代消费者线上线下消费趋势及影响因素

为了探寻z 世代的主导消费群体以及线上线下的发展影响因素，我们采取抽样调查的方式，调查了南京多区域的各年龄段人群消费水平的高低（见图1）。

图1 南京各年龄段人群消费水平调查

由图1 我们可以看出，随着90 后、00 后年龄的增长和消费观念的改变，z 世代人群的消费水平远高于30 岁以上的人群，逐渐成为消费的主导。从100 位被调查者的数据来看，20.9%的人群每月的消费水平高达5000 元以上，相较之下，中老年人消费5000 元以上的人群仅占12%。由此可见，在中国消费市场转型阶段，中老年人消费水平发展的后劲不足，z 世代的人群占据主导消费地位，因此，实体商业想要获得持续性发展必须抓住z世代消费者的目光，吸引z世代消费者，提高消费粘性。

下面，我们进一步通过疫情前后线上购买比例的对比，分析疫情时期，线上经济的发展引起的线下经济的衰退状况。由图2 可见，在疫情前期80 后与90 后在网购平台购买商品就已超过了线下购买人群，由于60 后年龄等因素的影响，在疫情前期对于线下消费的影响不大，线下经济仍然占据主导地位，但是从发展长远看，60 后70 后的消费水平不具有持久性，因此，即使60 后70 后仍然偏向于线下消费，其占比也偏小，对于消费的总体人群来说，线上经济依然占据了主要的地位。但是，无论从z 世代消费者方面来看还是从中老年消费者来看，由于疫情的巨大影响，使得线上线下经济两极分化明显，线上经济发展有了更长足的进步，相较之，线下经济的发展受到更大冲击。

图2 疫情前后线上购买比例对比

最后，我们通过调查消费主力军z 世代人群的消费影响因素，分析线上线下消费的优势对比，以求促进实体商业的可持续发展。从饼状图来看，商品质量与服务态度是z 世代人群看中的两大重要因素，相较于没有中间商、通过网络平台经济发展的电商产品的低廉价格，实体商业应当从服务态度与商品质量入手，门店的口碑是影响z 世代人群是否进店购买的直接原因，门店能实地考察商品的好坏是线下商业的特有优势。在电子商务的发展中，粗制滥造的商品层出不穷，导致更多的消费人群将目光放向了门店。同时，人性化的服务也是z 世代人群选择线下消费的推动力量，网络客服格式化的问题回答与线下导购的个性化服务也形成差距。

图3 z 时代人群消费的影响因素

通过上面的数据分析不难发现，随着时代的发展，z 世代群体成为了经济消费的主要人群，中老年人的消费水平低于z 世代人群的消费水平。同时，随着物质生活的丰富，线上经济的不断发展，z 世代人群逐渐将目光投向了优质商品，而并非只看重简单方便、快捷、廉价的商品。由于网购平台的商品质量的优劣难辨，使得实体商业的复苏有了方向。随着经济的不断发展，不同于“便宜，买了也不吃亏”的前期心理，人们不再盲目化消费，而是转变为高质量消费。根据调查结果分析，实现服务体验一体化是实体商业发展的重要影响因素，专业化专一化服务对于实体经济的发展有导向性作用。因此对于发展艰难的线下经济，无疑要在关键时期抓住自己的优势，扬长避短。

四、消费视角下实体商业发展模式创新之建议

伴随电子商务的发展，线上经济愈发焕发生机，蕴藏巨大市场潜能的线上经济对于还未转型完成的线下实体商业来说，无疑挑战巨大。但随着后疫情时代的到来，由于线上经济劣势的凸显，实体商业迎来了转机，实体商业的特有优势以及人们的消费方向的转变使得实体商业的发展有了新方向。结合所做的数据报告，我们从消费视角对线下实体商业发展创新提出以下四点建议：

（一）适应z 世代消费者消费特性，提供个性化服务，增强线下趣味性服务体验

z 世代人群偏向于网络购物源自网络的方便、快捷、低价。线下实体商业要隐藏劣势因素，就要把握z世代消费者人群的另一个消费特性——重视独特性、趣味性，着重将独特和趣味在实体店中体现出来。由于z 世代人群对于线上无法购买的商品具有好奇心，实体商业应抓住这一点，发掘出独属于线下实体店才可以购买的商品，发展线下特有产品，吸引顾客消费体验。同时发展趣味性活动，通过线下打卡获取礼品等多种多样线上经济无法做到的活动吸引客源，增加顾客粘性，促进线下实体商业发展。

（二）线上线下贯通，扩大宣传影响面

“全渠道”发展，引流经济，由线上拓展到线下，实体店实现功能多样化，从单一的零售中心转变为体验趣味化中心，从而使得消费者重返实体店。[2]线上线下经济互为补充，形成低廉价格、高等质量、优质服务的特色经济体系。以网络经济为基础，发展新的线下经营模式，进行信息链交互，达成资源使用的最大化，促进融合发展。开通线上店铺的同时做到线上线下的完美融合，通过微信公众号、抖音、快手等访问量大的网络平台，通过个性化、“洗脑式”“刷屏式”宣传，增加产品店铺的公众认知程度。发展顾客交流群，通过微信群分享线下产品的同时，加强顾客的交流。将线上经济作为“大脑”，线下经济作为“躯干”，大脑离不开躯干，躯干也离不开大脑，解决互联网经济与实体商业之间的矛盾，最终走向一体化。

（三）拓宽实体商业作用力，将线上购买融合线下体验，做到一店多用

将原先的实体店作用的单一化进行创新，一店多用，将普通商铺性质转化为体验化商铺性质，允许顾客线下体验商品质量线上购买，并向顾客提供线上购买链接，做到无接触运送，在确保商品质量的同时发展了线下顾客源，提供购买和体验双重线，拓宽了实体店的作用。避开电商经济物流的时间劣势，通过线下的无时差性，方便顾客购买的同时，弥补了线上经济所不能做到的当场验货，从而吸引顾客。

（四）扩大线下特有优势，做到服务一体化

随着市场竞争的加剧，消费者偏向于感知效应的影响越来越大，线上商品质量的不确定性和模式化的服务使得顾客的感知效应降低，从而影响顾客的购买愿望，而服务是线下经济发展的最大而且特有优势，线下经济若要在竞争中存活发展下去，就要着力提升商品质量和服务质量，这是实体商业发展的重要支撑力。[3]当然，我们需要注意的是，服务化不仅仅意味着店内导购员的贴心服务，服务化代表的是一种大体的发展趋向性，由售前到售后的一条龙式服务。对于消费者来说，线上客服的模式化服务并不能使得消费者感到被服务。线下的周到、人性化的服务是驱动z 世代消费者选择线下消费的重要因素之一，因此，店员的角色转型也愈发重要。线下商业要把握这一优势，形成一体化的服务连接，店员保持积极热情的心态，主动亲近联系客户，通过把握不同顾客的喜好、特点，制定专属的服务方式，利用客户消费习惯给予不同的消费建议，潜移默化地亲近交流代替强迫消费，通过便利温柔的服务方式使得商品成交量提高，促进线下销售热度的上升。

五、结语

本文通过问卷调查的形式，研究z 世代人群对于线上线下消费的选择和看法，以求线下商业模式的变革，增强线下实体商业的竞争力。淘汰的永远不会是实体商业，淘汰的只是落后的想法以及不敢创新的保守。快速消费时代，实体商业比拼的不是价格、技术，而是经营的理念。单独的线上经济或单独的线下经济不足以支撑商业经济的发展，而是在于二者的相互联系和支撑。把握z 世代人群消费心理的转换，拓宽实体店作用，力求实体商业转型是其发展的必然之路。