企业社会责任的广告效应——基于2015 年《广告法》出台的准自然实验

时间：2024-04-24

王梦颜

（中南财经政法大学会计学院，武汉 430073）

一、引言

企业社会责任是一个古老而又新鲜的话题。在中国古代，就有“达则兼济天下”的朴素奉献情怀。一直以来，企业社会责任被认为是企业回馈和奉献社会的活动，是一种责任的承担。然而，随着时代和媒体的发展，企业投资于社会责任的动机逐渐发生了异化，甚至将社会责任作为企业的一项战略。本文希望探讨的是企业是否将社会责任当作广告宣传的一种手段，以期当广告宣传的作用受限时，达到对企业形象进行宣传并增加广告效应的目的。

2015 年新《广告法》的颁布，为本文的研究提供了一个很好的背景，这是《广告法》自1995 年以来的首次修改，改动范围很大。《广告法》最大的亮点就是完善和新增了一些产品的广告准则。新《广告法》的颁布给保健食品、药品、教育培训等行业的广告增加了诸多宣传方面的限制，因此新《广告法》会对这些行业的企业产生更大的影响，迫使这些行业去寻求其他的方式来进行产品宣传，达到预期的广告效应。本文认为，履行企业社会责任可能会是这些行业进行的宣传方式之一。

二、理论分析与研究假设

（一）广告宣传的作用与企业社会责任功能的异化

对于广告的作用学界已有诸多论述。首先，广告具有信号效应。李逸等（2016）发现，广告和研发投入可以影响市场，使市场对产品质量有一个积极的反应，从而达到增加销量，提高品牌资产的目的。其次，广告具有战略的作用。吴彬等（2001）以博弈论的角度分析酒类企业的广告投放策略，认为广告是一项营销手段，其目的是企业凸现自己产品的“与众不同”，并且提高顾客忠诚度。除此之外，广告还可以提高企业的品牌效应。Joshi and Hanssens（2010）以及Chu and Keh（2006）充分论证了企业对于广告的投入，提高了企业的品牌效应，使企业在业内以及消费者眼里更有知名度。

对于企业社会责任功能的论述经历了一个变化的过程。早期研究往往倾向于企业社会责任的“奉献说”。梁建等（2010）论述了企业社会责任有助于维护社会和谐公平，缩减贫富差距，具有维护社会稳定，缓和矛盾的作用。

然而，近年的研究发现企业社会责任的动机出现一定的异化，企业履行社会责任在一定程度上出于避税的动机。履行更多社会责任的企业本应该责任感更强，更积极纳税。然而李增福等（2016）发现，中国民营企业将履行社会责任看作一种“政治献金”，出于寻租的目的，要防止往往捐赠越多的民营企业反而避税更多。

除此之外，企业社会责任还受到企业战略的影响。Flammer（2015）发现为了应对税率降低，企业往往会选择增加CSR，这支持了“CSR 是一种竞争战略”的观点。Liu and Wu（2016）论证了企业竞争对手社会责任水平会影响本企业的社会责任行为，而这一现象可以由“同伴效应”进行解释。李四海等（2016）认为当企业业绩下滑时，企业会选择履行社会责任来作为企业的一项战略。

企业社会责任也可能是危机管理的一种手段。Chang et al.（2015）发现如果企业社会责任履行较好，那么即使之后企业发生产品召回事件，投资者也会认为是企业责任的担当，给予积极评价。Sun et al.（2019）发现，在产品安全危机后，企业的慈善活动更加活跃。这表明，无论是在产品危机发生前还是发生后履行更多的社会责任，都有助于企业的危机管理。

以上的文献表明，企业社会责任逐渐偏离了其原始的纯粹的奉献动机，反而成为了一项有目的有计划的策略，与广告宣传的动机类似。同时根据上文总结的竞争战略和危机管理的动机，本文认为企业社会责任会具有一定的广告宣传的功能，本文希望探讨的就是企业社会责任的广告宣传作用。

为此，本文提出如下假设：

H1：当企业的广告宣传的作用受到限制的时候，企业会增加社会责任方面的支出。

（二）现金持有对企业社会责任投入的限制

从融资约束的角度看，内源融资、债务融资、权益融资是企业融资的三种主要方式。通常情况下，内源融资会作为融资的首选方式，其次为债务融资、权益融资，我们将这一顺次排序方式称之为优序融资理论（Myers，1984）。内源融资实际上是通过大量的现金储备来达到融资目的，融资企业会持有更多的现金来支持其他企业的成长（Opleretal，1999）。所以从融资约束的角度看，充足的现金持有意味着企业的融资约束压力越小。

从风险-收益的角度看，企业持有一定的现金是为了减轻偿债压力和提高抵抗风险的能力，但另一方面，持有现金过多，反而降低了盈利能力，并且无法获得投资增值收益，产生一定的机会成本（Miller and Orr，1966；Baumol，1952）。

因此，企业现金持有量高意味着更少的融资约束和更小的经营风险。当新《广告法》颁布的时候，如果受限制企业的社会责任投入需求增加，那么企业的现金流出也会相应增加，此时，现金持有量更多的企业受到的约束和承担的风险将会更小，也就有更多的余力进行企业社会责任的投入。

为此，本文提出如下假设：

H2：新《广告法》的颁布对现金持有更多的企业的社会责任投入的促进作用更显著。

二、研究设计

（一）研究背景

2015 年新《广告法》颁布，在内容和篇幅上可以说与原来的《广告法》发生了翻天覆地的变化，其中最为明显的是在广告内容准则部分对于多个行业进行了规范。包括保健食品、农药、兽药等共21 个行业在内，《广告法》对这些行业广告的播放场所、代言人、内容、形式等都作出了一定的限制。这便使得这些行业在广告宣传方面受到了束缚，广告的作用也会大打折扣，无法将作用发挥到最大化。在这样的背景下，这些受到限制的企业必定会寻找新的方式来达到预期的广告效应。

根据上文文献的回顾，企业社会责任在当代已经发生了一定的异化，具有竞争战略和危机管理等功能。而这些功能往往是广告宣传可以达到的。因此，本文认为，受到新《广告法》限制的行业可能会加大社会责任的投资，以弥补广告效果不佳的问题。本文以新《广告法》的颁布作为一项外生冲击。考察受到明文限制的行业和未受到明文限制的企业，在新《广告法》颁布前后，企业社会责任履行的差异。

（二）样本选择与数据来源

本文的研究对象是我国A 股上市公司。因为上市公司对于信息的披露更加完善，且广告宣传度更高。

本文的样本期间为2012—2019 年。研究中数据来自CSMAR 数据库。本文对样本数据进行了如下处理：（1）剔除了ST 公司样本；（2）剔除了金融上市公司和有数据缺失的样本；（3）对连续变量进行1%的缩尾。经过以上处理，最终得到了13 004 份有效观测值。

（三）研究变量

1.被解释变量

（1）每股社会贡献值（CSR）。借鉴沈洪涛等（2011）的做法，本文以每股社会贡献值来衡量企业社会责任的表现（每股社会贡献值=（净利润+所得税费用+营业税金及附加+支付给职工以及为职工支付的现金+本期应付职工薪酬-上期应付职工薪酬+财务费用+捐赠-排污费及清理费）/期初和期末总股数的平均值）。

（2）“社会相关型”每股社会贡献值（CSR_Adjust）。对于上文提及的每股社会贡献值这一指标，有些学者会质疑净利润、所得税费用和经营税金及附加等与企业的经营业绩关联度更大，用以计算企业社会责任的表现不大妥当。因此本文借鉴Sun et al.（2019）等人的做法，在指标计算中剔除这三项，使用“社会相关型”每股社会贡献值（CSR_Adjust）来衡量企业社会责任表现。

2.解释变量

（1）政策实施（Time）。新《广告法》于2015 年4月修订，于当年9 月正式实施。因此本文以2015 年为界限，2015 年以后该变量取值为1，2015 年以前该变量取值为0。

（2）是否是受到新《广告法》限制的行业（Limit）。按企业所在行业新《广告法》颁布后是否受到了广告限制来分为处理组和对照组。如果受到了限制，则为处理组，取1，否则取0。根据上文的分析，本文总结出如下行业受到了广告法的限制：农林牧渔业、食品制造业、酒水饮料和精制茶制造业、烟草制品业、医药制造业、房地产业、教育行业。据2012年证监会的行业分类，其对应的行业代码分别为A、C14、C15、C16、C27、K70、P82。其余行业由于暂未受到广告法明文限定，因此作为对照组，取0。

（3）交互项（Time*Limit）。该项为政策实施与是否为受限制行业的交互项。

3.控制变量

参考曾建光（2016）、Flammer（2015）等人的做法，本文分别选取了企业规模、财务绩效、独董比例、董事会规模、两职合一、市净率、产权性质、资产负债率、企业成长性作为控制变量。各个变量的定义如表1 所示。

表1 变量定义

（四）模型构建

本文以2015 年《广告法》的修订作为一项外生冲击。将新《广告法》中明文限制的企业作为处理组，其余企业作为对照组，构建以下双重差分模型：

其中，CONTROL 代表一系列控制变量。该模型中主要关注的是β1的符号以及显著性，β1代表新《广告法》颁布前后，受到明文限制更大的行业与其他行业的企业社会责任履行数额变化的差异。其中模型（1）以每股社会贡献值（CSR）作为被解释变量。模型（2）以“社会相关型”每股社会贡献值（CSR_Adjust）作为被解释变量。两个模型均控制了公司和年份固定效应，并对标准误做聚类处理。

三、实证分析

（一）描述性统计

表2 列示了描述性统计的结果。从表2 可以看出，被解释变量（CSR）的范围在-4.381 到79.49 之间。中位数为1.086，平均数为1.457，这表明我国企业社会责任的履行总体处在较低的水平上，但各个企业在社会责任的投入策略上差异又比较大。另外的被解释变量的情况与之类似不再赘述。Limit 变量的平均值为0.177，这表明约有17.7%的行业在新《广告法》颁布后受到了广告宣传方面的限制。

表2 变量描述性统计

（二）相关性分析

表3 报告了相关性分析的结果，从表3 可以看出，Time*Limit 与CSR 的相关系数为0.063，具有相关关系，并且显著为正，这初步验证了本文的结论：新《广告法》颁布后，受限制的企业会比没有受到限制的企业履行更多的社会责任。其余的控制变量与CSR 的相关关系也基本符合上文假设，比如ROA和CSR 的相关系数为0.355，且显著为正，表明履行更多社会责任的企业往往是那些盈利能力更强的公司，主要由于这些公司更有余力。

表3 相关性分析

（三）多元回归分析

本文回归分析结果如表4 所示，其中模型（1）被解释变量为CSR，模型（2）被解释变量为CSR_Ad-just，两个模型都没有控制公司和时间固定效应，并对标准误做聚类处理。

表4 多元回归分析

通过表3 可以发现，在模型（1）和模型（2）中，β1的值分别为0.2116 和0.0731，分别在1%和5%的显著水平上，这表明在《广告法》实施后，受到其限制的企业社会责任的履行显著高于未受到《广告法》限制的企业，即受到广告限制的企业会明显地提高社会贡献值，更积极地履行企业的社会责任，或者说新《广告法》的颁布促进了企业社会责任的提高。表3 的结果验证了H1。

另外，企业规模（Size）、成长性（Rate）、盈利能力（ROA）、市净率（MB）、财务杠杆（Leverage）与被解释变量显著正相关，这表明规模更大、成长性更好、盈利能力更强、市净率更高的企业会在企业社会责任上投资更多。这主要是由于这些企业有更多的余力进行社会责任方面的投资，与以前学者的假设基本一致，产权性质（SOE）与被解释变量负相关，可能是由于非国企进行社会责任投资的目的更多，如寻租、避税等动机，因此非国企会在社会责任投资更多，这与前文的文献综述基本一致。

进一步，为了验证哪种企业会在企业广告作用受到限制的时候增加社会责任投入，本文以现金及现金等价物比企业的总资产来衡量企业的现金持有，以中位数来区分企业现金持有的高低，并分组进行回归，表5 的第1 列和第2 列以CSR 作为被解释变量，第3 列和第4 列以CSR_Adjust 作为被解释变量。当以CSR 作为被解释变量时，现金持有量低和现金持有量高的企业系数分别在10%和1%的显著性水平上显著，但现金持有量低的企业系数小于现金持有量高的企业。当以CSR_Adjust 作为被解释变量时，现金持有量低的企业系数不显著，现金持有量高的企业系数显著为正。这样的结果基本验证了H2，即新《广告法》的颁布对现金持有更多的企业的社会责任投入的促进作用更显著。

表5 现金持有量的差异性检验

四、稳健性测试

（一）平行趋势检验

平行趋势是使用DID 模型需要满足的重要假设，因此，本文以2015（新《广告法》颁布的当年）年为参照年，分别以其前三年和后四年与变量Limit交互，形成变量pre_3、pre_2、pre_1、current、post_1、post_2、post_3 和post_4，并分别以这些变量与CSR、CSR_Adjust 进行回归，以观测实验组与对照组趋势的差异，回归结果使用Stata 软件绘制了如图1 所示的平行趋势示意图。其中左图以每股社会贡献值（CSR）为被解释变量，右图以“社会相关型”每股社会贡献值（CSR_Adjust）为被解释变量。

图1 左边反映了新《广告法》颁布的当年以及之后四年实验组和对照组每股社会贡献值（CSR）的差异。这表明，在新《广告法》颁布之前，实验组和对照组的每股社会贡献值没有显著差异，平均增长趋势相同。而在新《广告法》颁布之后，实验组和对照组的每股社会贡献值平均增长趋势出现了较为显著的差异。图1 右边情况亦然。因此，本文使用的DID 模型通过了平行趋势检验。

图1 平行趋势检验

（二）安慰剂检验

为了验证结果的稳健性，排除伪回归的问题，本文首先重新随机构造受到《广告法》影响的行业，再划定实验组和对照组，进行回归。其次，本文再虚构《广告法》颁布时间。表6 第（1）列、第（2）列分别汇报了这两项结果，结果发现，解释变量Time*Limit 的回归系数均不显著。这说明本文主回归的结论不是出于安慰剂效应，通过了安慰剂检验。

（三）更换观察窗口期

由于本文所用的样本期间为2012-2019 年，而2018 年《广告法》再次进行修订，为了排除这一影响以及通货膨胀的影响，本文更换窗口期为2015 年《广告法》颁布的前后三年，即2012-2017 年。同时分别以CSR 和CSR_Adjust 作为被解释变量进行回归，结果如表6 第（3）和第（4）列所示，Time *Limit的回归系数仍显著为正，这表明本文结论通过了这一项稳健性测试。

表6 稳健性测试