基于AHP的新疆旅游文创产品开发类型优化研究

任婷

摘要：近年来，“文创产业”正在迎来发展热潮，在进一步激发文化和旅游消费潜力的政策指导下，如何从供给侧做好旅游文创产品的开发尤显重要。伴随着新疆旅游业的迅速发展，势必需要丰富的优质旅游产品作为支撑以满足需求。现通过建立AHP模型，对旅游文创产品开发类型的选择进行探讨研究，并提出“人无我有，人有我优”的差异化定位;培育符合市场需求的文创产品品类;拓宽文化创意产品的实用性;实现可持续的“创造力”等对策与建议，旨在为旅游文创产品开发最佳方案的选择提供依据。

关键词：AHP模型;旅游文创产品;开发类型

中图分类号：F592.7    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）06-0154-04

2019年8月，国务院办公厅发布关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见，提出以***新时代中国特色社会主义思想为指导，顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，从供需两端发力，不断激发文化和旅游消费潜力。努力使我国文化和旅游消费设施更加完善，消费结构更加合理，消费环境更加优化，文化和旅游产品、服务供给更加丰富。

近年来，“旅游文创产业”正在迎来发展热潮，对一个地区和城市的发展而言，旅游文旅产业的布局和发展，绝对不能忽视，能否抓住这一机遇，打造旅游文创品牌，促进文化与旅游产业融合发展，增强城市旅游核心竞争力，拥有文化内涵的文创产品，增强游客的二次消费应成为城市旅游重点关注的问题之一。

新疆旅游业的快速发展势必需要丰富的优质旅游产品作为支撑以满足需求，高质量的旅游文创产品开发势在必行。随着人们生活方式中，越来越将文旅消费作为刚性需求，而且是最重要的消费需求，在旅游消费产品中融入文化元素是消费升级的迫切需要，也是新时代下旅游发展的必然趋势。而旅游文创产品设计的核心一定是先对游客需求的发现、分析、归纳、限定再选择一定的载体和手段予以开发和推广，这样的旅游文创产品才是符合市场需求的，具有生命力的，能够解决供需矛盾的优质产品。

一、概念及范围的界定

旅游商品向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。但文创商品概念目前仍未有明确的定义，为使研究更有据可循，需要先对文创产品有初步的认知和范围的界定。旅游文创产品属于文化创意产业中一种新兴产业，既不等同与普通的旅游商品，也与文创产品有一定的区别，究竟什么是旅游文创产品，国内外目前并无明确的统一定义，通常可以从文创产品及旅游产品两方面的融合加以理解分析。

（一）文创产品

文创是文化创意产业的缩写，现对文化创意产品的理解，即文创产品的概念为，运用创新思维对某一地域或民族的历史、地理、风俗、艺术等方面，有新的理解与认知，并借助于独特的设计手段，对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，赋予产品新的文化内涵及更高的产品附加值。

狭义的文创产品就是将创意文化价值化。融入文化元素的新鲜创意附加于实物产品上，促使消费者产生购买行为，并获得超出用户期待的文化艺术价值。各种艺术品、文化旅游纪念品、办公用品、家居日用品、科技日用造型设计等都可能成为文创产品。而广义文创产品是指同时具备文化性及商品性的任何能够满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务。

（二）旅游文创产品

广义上来说，只要是承载了旅游者相关旅游记忆的，具有一定创意、有意义的实物、服务，都可称为旅游文创产品。狭义上来说，首先是一种具有地域特色的文化产品，其次通过运用技术设计，增加产品的附加值，或者是用当地特产原材料经过特殊工艺的产品，称之为旅游文创产品。

二、新疆旅游文创产品现状分析

随着旅游兴疆战略的大力实施，新疆旅游业得到快速发展，同时也带动文创产业更好更快地发展，新疆旅游文創产品市场不断扩大。新疆文创旅游资源丰富，按照《中国旅游资源普查规范》的资源分类，新疆六大类型资源齐备，在68种基本类型中至少拥有56种，居全国首位。另外，新疆是全国“非遗大区”之一，一些非遗项目经由文创产品推介，手艺人聚集地也发展成旅游景点。新疆是中国多民族聚居区，丰富深厚的民族及民俗文化，为旅游增添了艳丽的姿彩。新疆自古还享有瓜果之乡、天马之乡、金玉之邦和地毯丝绸王国的美誉。这都构成了新疆旅游最迷人的风景，也是旅游文创开发可采用的优质资源。文创与旅游相互催化的难得机遇，吸引越来越多的人投身旅游文创产品的开发设计中，把更多丝路奇珍开发成旅游文创产品。

首先，旅游文创产品的开发仍存在诸多问题，如成百上千个景区贩卖一样的旅游产品，产品的“同一张脸”不仅会让游客产生审美疲劳，且不利于推广各个景区的独特旅游价值。遍地都在抄袭，缺乏创意的旅游纪念品会大大拉低国人的旅游购物消费等问题。其次，旅游文创产品的有效供给却不足，从材质选择到体积大小的确定、价格的制定等一系列问题，主要体现在不能做到从旅游者的需求为出发点，有效供给不足最终导致缺少市场购买力。而其中，开发与需求之间的矛盾尤显突出。一边是游客强大的购买力，一边是有效供给不足，设计不符合游客审美，开发的速度赶不上游客的需求。再次，增强旅游体验感与参与性，既能使游客获得美好而深刻的体验，满足旅游者情感需求，又可以扩大旅游产品和服务销售的一种新型的营销活动方式。在旅游文创产品的营销中，旅游体验同样重要，但通过梳理不难发现，克拉玛依市现有旅游文创产品无一例外的仅通过货币交换即可获得，没有体验感和参与性可言，难以给游客留下深刻印象，及独一无二的价值感。最后，旅游文创产品的需求通过定量分析数据研究发现，购买的游客多以青年群体为主，有较强的消费能力，容易接受新事物，追求文化与艺术的精神生活。旅游文创产品属于感性消费，游客消费时注重产品带来的感觉，希望产品能带来愉悦感。因此，在设计旅游文创产品时应当注意青年群体的消费特点。新疆现有旅游文创产品并没有针对青年群体的特点进行针对性的专门开发设计，也没有针对游客的年龄、性别等特征分类开发设计，无市场细分，不能很好地识别市场，结果无法结合自身特点抓住最有利可图的机会。

旅游文创产品设计的核心一定是先对游客需求的发现、分析、归纳、限定再选择一定的载体和手段予以开发和推广，这样的旅游文创产品才是符合市场需求的，具有生命力的，能够解决供需矛盾的优质产品。因此如何根据游客的需求，对旅游文创产品开发类型进行优化，集中力量设计开发游客愿意购买的旅游文创产品，是旅游文创产品开发首要解决的问题。

三、基于AHP（层析分析法）的旅游文创产品开发类型优化研究

以往对旅游商品的认知，仅仅停留在工艺品、纪念品、土特产品等层面，随着市场的变化，传统的旅游纪念品、工艺品销售逐年下降，而旅游文创艺术品、旅游文创美食、旅游创意生活用品、旅游文创体验产品等成为主流发展方向。现使用层次分析法分析对旅游文创艺术品、旅游文创美食、旅游创意生活用品、旅游文创体验产品做一综合评级与排序，为今后开发设计及品牌建设提供一个参考标准。

基本步骤如下。第一步，旅游者购买文创产品需要参考的六个标准。价格、大小、地方特色和文化底蕴、收藏价值、纪念意义、实际用途。可供选择的文创产品有旅游文创艺术品、旅游文创美食、旅游创意家居生活用品、旅游文创体验产品。第二步，决策者要分析和解决的问题是如何选择合适的投资方案，因此要对上面提到的四种文创产品进行分析，按优劣顺序选择最佳方案。

一是建立层次结构模型。以上六个标准是旅游者在选购文创产品通常会考虑的问题，其目的是要选择购买合适的产品。据此可以建立层次分析结构模型如下图所示。

二是构造对比矩阵。

三是层次单排序，并进行一致性检验。

下面采用最大特征根法，即用最大特征根对应的特征向量归一化后作为权向量由Matlab软件计算结果如下。（以下各特征根向量依次对应如下表格）

接下来做一致性检验。

通过以上计算，可以认为检验通过，将七个特征向量归一化得到权向量。

四是层次总排序。（计算出各方案关于总目标的排序）

准则层对于目标层的权总向量用α表示。

α={ 0.0298，0.0359，0.2213，0.1178，0.0768，0.5184}

方案层对于准则层的权向量用βi，i=1，2，3，…，6表示，这几个向量分别如下。

β1={ 0.5628，0.0803，0.2062，0.1508}

β2={ 0.2767，0.0309，0.5926，0.0997}

β3={ 0.2563，0.0488，0.5770，0.1178}

β4={ 0.2541，0.0303，0.6124，0.1032}

β5={ 0.6659，0.0353，0.2242，0.0746}

β6={ 0.6109，0.0383，0.2499，0.1009}

最終权向量用γ来表示，有以下计算公式。

分量来看，第一个分量最大，第三个次之，说明更多的开发旅游文创艺术品和旅游文化创意生活产品对顾客更有吸引力。

四、对策及建议

（一）“人无我有，人有我优”的差异化定位

新疆有着丰富的旅游资源类型，优质旅游景区众多，各个景区的独特资源和差异化文化，都可以进行文创产品的开发。开发过程中，精准把握住本区域的“价值观”，根据旅游区域的差异性找准定位，只有这样，才能在繁多的旅游文创产品中筛选出符合自身特色的产品类型，打造本区域独特的IP，明确文创的发展方向，从而在市场竞争中找到位置。

（二）培育符合市场需求的文创产品品类

根据数理分析的结果，更多的开发旅游文创艺术品和旅游文化创意生活产品对顾客更有吸引力。文创产品应该顺应市场，再好的设计，没有消费者的支持，也是没有价值的。因此，旅游文创产品设计的核心一定是先对游客需求的发现、分析、归纳、限定，再选择一定的载体和手段予以开发和推广，这样的旅游文创产品才是符合市场需求的，具有生命力的，能够解决供需矛盾的优质产品。

（三）拓宽文化创意产品的实用性

调查结果表明，旅游文化创意生活产品更易引起旅游者的消费欲望。随着旅游文创产品的逐渐深入人心，文创产品也已经进入不断更新换代的新时期，在开发过程中，文创产品必须与生活密切结合，要求其不仅仅是一件艺术设计产品，更是能为生活带来美感的实用产品，只有在实用的基础上，文化艺术才能更好地为生活加分，为人们带来美的体验和享受。真正将文化创意产品买得走，留得住。一味的只追求历史性和知识性，对新一代年轻群体已缺乏吸引力，只有在产品文化属性、创意性和功能性取得良好平衡后，才能最大限度的增加产品的购买力。

（四）实现可持续的“创造力”

文创产品植根于文化，繁盛于创意，长久于经营。所以，保持创意的持续与新鲜，是最大的挑战。为了保有文创品牌的活力，各地的文创园，会定期举行各种活动。文创项目要成功，首先必须聚集人气，而举办活动是最好的方式。通过特定区域内的定期活动，为旅游文创提供经营创作的场所与氛围，培育更多的旅游文创品牌，保持旅游文创的可持续“创造力”。中国文创产品在旅游产业发展的过程中，在国家经济持续高效快速发展的背景下，文创产品确实给旅游业带来了更多的效益和流量，文创产业将会成为旅游产业发展的新支柱。

五、结论

在体验旅游迅速发展的今天，旅游文创已成为景区重要的盈利点之一。在全域旅游发展中，旅游文创产品也起到不可缺少的作用。一是为了传播目的地文化和品牌，二是增强造血功能，增加旅游产品收入。近年来，“文创产业”正在迎来发展热潮，对一个地区和城市的发展而言，文旅产业的布局和发展绝对不能忽视，能否抓住这一机遇，打造旅游文创品牌，促进文化与旅游产业融合发展，增强城市旅游核心竞争力，拥有文化内涵的文创产品，增强游客的二次消费，应成为城市旅游重点关注的问题之一。

参考文献：

[1] 余珍珍，夏景青.新疆开发旅游商品的思考[J].新西部：下旬·理论，2011（10）.

[2] 张俊生.层次分析法在数学建模中的应用[J].科技信息，2009（10）.

[3] 王 磊.文化创意产品在旅游业中的作用[J].科技风，2018（23）.

[责任编辑：王功巧]

收稿日期： 2020-04-14

基金项目： 新疆克拉玛依市2019年社科联研究课题（A201908）

作者简介： 任 婷（1982- ），女，河南夏邑人，讲师，硕士，研究方向：旅游管理。