志怪文化元素在化妆品包装设计中的应用

易孟佳

（长沙理工大学，湖南 长沙 410000）

谈起中国志怪文学，大部分人想起的都是日本，日本的妖怪文学相当的丰富，如大家所耳濡目染的《千与千寻》、《夏目友人帐》等妖怪题材的动漫作品。事实上，在日本的妖怪文学中，其角色形象百分之七十以上都能够从我国的古代奇幻典籍和传说故事中找出原形。而志怪文化元素也应用在各个领域中。传统文化的注入是化妆品包装特别是中国化妆品包装设计新趋势。设计师将中国志怪文化带入了化妆品包装设计领域，可以赋予产品神奇的故事背景，从而激发消费者的猎奇心，同时也能将中国文化底蕴中的志怪文化用包装设计的形式传递给消费者。本文通过大量的资料收集和研究，提出“志怪题材包装”这一概念，从各类志怪题材在化妆品包装应用上做重点研究，一定程度上为解决现代化妆品包装设计上文化内涵不足、民族特色缺失等问题提供启示。

1 五千年的志怪文化

在东方文明中，妖怪文化是一种不可缺失的奇特文化，它体现了民间的想象力与创造力。

由于过去存在的认知限制，人们对无法解释的现象或事物，有种自然崇拜的心理。一部分存在于自然界的力量加以具象化就变成了供人膜拜的神明；而另一部分为害人间的、人们欲除之而后快的就变成了妖魔鬼怪。《广辞苑》中对妖怪的定义进行了解释：“所谓妖怪，就是人在认知领域无法解释的奇怪现象或异常的物体”。仙神、鬼怪、妖精都属于妖怪。

在上下五千年的中华历史中，关于志怪的故事不计其数，关于志怪的奇幻典籍也很多，《山海经》便是如雷贯耳，除此之外还有《搜神记》、《聊斋志异》、《子不语》、《太平广记》、《阅微草堂笔记》、《神异经》、《博物志》等。这些志怪文学记载了神仙异人、奇禽异兽、妖魔鬼怪、仙草奇虫这类题材。

2 渗透各个领域的志怪文化

在艺术设计的各个领域，异怪题材无疑是有趣而吸引人的。在视觉设计、产品设计、包装设计、环境设计等领域都可以找到相关的异怪题材的内容[1]。

2.1 视觉传达设计中的志怪文化元素应用

视觉传达设计中的动画片《大鱼海棠》《白蛇缘起》等，都来自于这些题材。《大鱼海棠》中的人物形象女主角椿的爷爷的形象源于《山海经》中的后土大神[2]。《大鱼海棠》中从人物角色的设计是多方面的而不是单一的，从发型、服饰到性格甚至于整体画面都是与传统元素的结合。

2.2 产品设计中的志怪文化元素应用

产品设计中也时常会加入这些传统的元素，如江小白推出的一款狗年生肖纪念款白酒（图1）就是很好的例子，把啸天犬的元素加入到了产品设计当中。这款酒的包装上有很突出的天狗设计形象，加上古风字体的“啸天”二字，跟一些流行设计相比，不失品质大气，且展现了神话传说的韵味。用产品来演绎“中国风”，是品牌设计产品时一种新的尝试。我们的产品要想被更多的国人接受，或许也只有中国的语言才能够言说其中的故事与色彩。

图1 江小白狗年生肖纪念款（图片来源：网络）

关于“天狗”的传说也好，其他的鬼怪神话也罢，每一个故事背后都是古代劳动人民的智慧和想象。产品演绎“中国神话”可能会是文化传承一个创新的思路，作为华夏子弟的我们是应该铭记并且传承的，这也是一种提醒。回顾这些令人着迷的神话故事，同时传承我们的文化财富。

2.3 包装设计中的神秘元素带来情感转移

包装设计要把商品形象所要传达的情感转化为视觉表现给消费者，志怪题材本身具有的感染力和神秘感可以融入到包装中，把消费者的心情转移到商品上。娇兰的一款产品“一千零一夜”的灵感来源就是一位印度国王为心爱之人筑造“世界七大奇迹之一”的泰姬陵的神秘爱情故事（图2）。这款产品也正是香水届大师雅克·娇兰于1925年创制出法国娇兰历史上第一款带有东方神秘色彩的香氛。

图2 娇兰“一千零一夜”香水（图片来源：网络）

3 异怪题材包装带来的吸引力

异怪题材能给商品带来神秘感、魔力、诱惑力、感染力。人们对不清楚不知道的事情总会有一种求知欲。这样的题材带来的无形的美能给消费者带来更多的想象空间。

当异怪文化在不同的国家、不同时期都是装饰运动的重要元素，在各个发展阶段呈现出了不同的样式，这些异怪文化在不同的历史阶段发展出的图案也存在很大的差异，这些传统元素的设计需要现代设计人员吸取其精髓，也需要适应现代社会发展，并在此基础上设计出更精美的图案[3]。

志怪文化在很多国际品牌上都被设计师们喜爱。首先，就是1978年创建的意大利品牌Versace。范思哲品牌设计风格鲜明，美感强烈。不论是服装、香水还是家具产品等，都受到很多中产家庭的青睐。该品牌logo来源于希腊神话的美杜莎。其LOGO图形的女性形象就是通过现代设计手法把志怪文化中的美杜莎形象融入其中（图3）。美杜莎的本质是“女守护者、女统治者、女王”，她的蛇缠在头上和腰间，并非是头上长出的蛇，甚至整个头部是守护的象征[4]。

图3 范思哲LOGO（图片来源：网络）

2013年范思哲的一款名为爱神之水的香水（图4），也同样提取了希腊神话厄洛斯神灵情爱化身这点作为了这款香水的核心理念。他们以希腊为主题，古董与神话，绿松石代表了地中海。

图4 爱神之水Eros（图片来源：网络）

啤酒品牌Uprise，其产品的创意则喜欢加入大海的传说。如“海洋”啤酒系列，不论是包装创意还是口感本身都很符合“战斗民族”俄罗斯人口味，被俄罗斯知名包装网站wtpack评选为最佳包装设计。“海洋”啤酒瓶子形状非常特别（图5），它的造型类似一款伏特加，在瓶颈上做了手工的木绳绑住标签——它像是一个海员的项圈。牛皮纸标签上面手绘了一些品牌符号，包括灯塔、美人鱼、乌贼怪等，表达独特的“海洋文化”，高品质的啤酒酿造，和天法自然。

图5 “海洋”啤酒（图片来源：网络）

4 志怪元素在国货彩妆girlcult中的应用

志怪题材非常的丰富，它的独特和神秘如果能够恰如其分的用到化妆品包装上，也许能够提升化妆品包装的趣味性，增加其附加价值。

4.1 日本动漫IP屁桃在girlcult产品包装上的应用

颜值时代，国货彩妆开始崛起。Girlcult是2018年新上市的国产彩妆，致力于成为奇异故事的口袋。2019年2月，国货美妆品牌Girlcult与日本动漫IP屁桃(Kobitos)联合推出眼影盘和唇釉（图6）。屁桃君日文原文叫小老头，是日本志怪形象中小精灵的代表。

图6 Girlcult与日本动漫IP屁桃(Kobitos)联合彩妆（图片来源：网络）

更贴近中国本土志怪文学的是girlcult山海系列，这一彩妆系列从产品概念到包装设计都来源与山海经中的异兽，如girlcult山海系列的眼影（图7）。同理，girlcult山海系列的高光修容彩妆则取自于《山海经》南山经的招摇山（图8）。传说这座招摇山伫立西海岸边，矿产资源丰富。关于它的地理位置，有四种说法：一为今岷山；二是今雅鲁藏布江源头的狼阡喀巴布山；三指今广东连县；四即今广西兴安县的苗儿山。其中，认为招摇山应为广西苗儿山的说法最可信[5]。

图7 girlcult山海系列眼影（图片来源：网络）

图8 girlcult山海系列高光修容彩妆（图片来源：网络）

4.2 异怪元素对girlcult产品包装的作用

主流消费人群大多追求更有美感、更精致、更富于创造性的生活，创意品牌深受新主流人群的喜爱，故宫联名的化妆品系列就是如此[6]。不同于客观存在的历史，像《山海经》中的异怪形象不需要同现实存在的动物相比，它存在于一个想象空间[7]。各种外在条件和心理因素统合在一起，这样的好奇心理、超越时空限制的想象驱动下，这些题材更是充满了许多的不确定性，而设计师们也正能从这样的不确定性中提取创意。

5 结语

志怪文化本身自带的神秘力和感染力，不管是对国内外化妆品牌还是消费者都有着无形的吸引力，国外的各种品牌善用自己国家特有的志怪文化，赋予品牌及产品故事感，体现更深一层的内涵。与此同时，由于当前消费者的选择更多，他们不再只注重功能需求，更多的开始注重审美需求和情感需求，所以，志怪文化元素在化妆品包装设计上应用是一个很好的趋势。同时，在中国化妆品牌兴起的这一趋势下，把中国特有的志怪文化元素应用到化妆品品牌及产品包装上，不仅能吸引主流消费者的眼光，也能打造属于中国本土品牌特有的标签。