基于情感化设计的品牌形象设计策略研究——以新式茶饮品牌为例

时间：2024-07-28

张雅倩，裴炅

（湖南理工学院美术与设计学院，湖南 414000）

随着信息时代的不断发展，新式茶饮在中式茶饮上推陈出新，运用取其精华去其糟粕的方法成功赢得了年轻一代的青睐。目前，消费者的需求已逐渐从产品的功能性转移到情感上的满足与个人价值的实现上，冰冷、机械的理性需求不再满足于现状，情感占据主位的感性需求是现代消费者所追求的实质。因此新式茶饮品牌的形象设计好坏则成为了能否与消费者开展有效沟通的关键。掌握消费者的心理需求并将其运用到设计中成为一种创新之路。好的品牌形象设计可以为消费者带来愉快的消费感受获得满足感，设计师通过产品这一媒介传达出情感，达到与消费者之间的情感共鸣，而怎样合理的运用情感化设计理念为消费者提供一个很好的消费体验和情感体验是新式茶饮品牌需要解决的难题。

1 相关概述

1.1 情感化设计

“情感化设计”一词出现于诺曼的同名著作中。主要从本能层、行为层、反思层进行了阐释，告诉人们情感在人们的日常生活中和产品的实用性、可用性一样重要，是值得每一个设计师所关注和研究的。设计师们通过设计手段将情感因素附加于产品之上，使产品不再局限于冰冷、机械的状态，而变得有生机有活力，从而更好的与消费者之间产生情感联结。

1.2 新式茶饮

新式茶饮是近几年出现的网络热词，是在传统茶饮上推陈出新，以不同提取方式提取的浓缩液为原料，融入上等茶叶，并加入牛奶、芝士、坚果、新鲜水果调制而成的饮品，是针对现代快节奏年轻人的时尚茶饮品牌。新式茶饮在消费者“好玩”、“有趣”的消费需求上进行升级换代，找准品牌定位，在市场上脱颖而出，从某个方面讲，这种做法也降低了年轻一代对茶饮文化了解的门槛。

2 新式茶饮品牌视觉形象设计现状

2.1 品牌形象雷同

作为消费者，我们常常发现市场上会出现很多类似的品牌，心中难免存在疑惑“两个品牌是同一款产品吗”，“这款产品设计好像在哪里看见过”。当市场上某个产品受大众喜爱之后，随之就会涌现出大量相似的产品，品牌logo、品牌包装、店铺装修等都存在很多相同之处，这种剽窃、抄袭的行为层出不穷，常常让消费者在不知情的情况下买错了产品，产生抵触心理。当蜜雪冰城在疫情期间爆火之后，市面上就出现了很多仿品，如冰雪皇后、冰雪蜜城、冰语时间等，这些品牌都存在抄袭的现象，不论从版式、色彩、图形、包装、标志等都极其相似，让消费者一时之间分不清楚真与假，从而混淆视听。许多企业为了能够在最短的时间内获得最大的经济效益，不会去认真设计自己的品牌，在不考虑自身品牌的特征、风格等情况下，生搬硬套，盲目抄袭他人的设计成果，从而导致品牌僵硬、机械、毫无生机，与此同时会导致消费者对品牌的认知度下降，导致自身在市场上不能站稳脚跟。

2.2 品牌形象缺乏情感

随着物质生活的不断提高，人们渐渐的对产品的关注度从实用性、可用性转移到了对情感需求的满足。对于消费者来说，除了产品本身的使用属性以外，他们也关注通过品牌能够展示出自己的价值主张、身份地位、生活方式等，因此消费者的喜爱远远大过于需要，可见情感的重要性。但是根据目前市场上的状态，大批量的品牌形象设计仍然存在机械、呆板、缺乏人情味的现象，导致人们审美疲劳乃至厌烦，他们忽视了对消费者人文情怀的关注度，盲目追求视觉效果，着重强调产品的功能性，使得品牌缺乏内在魅力和人性情感，导致品牌情感表达缺乏，视觉形象落后。因此，要想在品牌行业占据一席之地，必须以消费者的情感需求为着重入手点，将品牌自身的文化与消费者的情感需求相融合，创造出个性独特、趣味十足、容易记忆的品牌形象。

3 情感化设计在新式茶饮品牌形象设计中的意义

3.1 加强企业文化的表达与传递

视觉形象在企业文化中扮演着重要的角色，除此之外融入吸引人的情感因素也成为加强企业文化的表达与传递的一个好方法。如今的人们不再局限于产品的视觉上，感性需求也成为重中之重，随之成为消费主流。因此，情感化设计的加入无一不是一个好的想法，成为一个新的突破口，通过视觉上的刺激和丰富的情感来激发消费者的购买欲，通过情感媒介让品牌文化与企业精神在市场中突出重围，成为一种设计主流。情感化设计理念的加入使得品牌文化更加丰富也为消费者提供了更加广阔的想象空间，从而使得产品更具有使用价值和文化价值，企业文化更具魅力，增加品牌的忠诚度并推广着企业的文化表达与传递。

3.2 满足受众的审美及心理需求

情感化设计理念中指出，人在愉悦的状态下会更加具有创造性，也更加能够容忍错误。例如日常生活中所说的“情人眼里出西施”，如果某个产品或某个人能使得人们产生愉悦的心情，让人觉得喜爱的情况下，人们其实会忽略掉其的很多缺点和不足。在唐纳德·A·诺曼《情感化设计》一书中提出：“我们真正迷恋的不是某个东西，而是那个东西所代表的意义和感受”。通过产品设计来引发正面的、积极的情绪，是设计师们应该注重的关键点。情感化融入到设计中是最有效的挽留当前用户的手段，同时也是培养忠诚用户的唯一手法。因为情感化设计可以刺激用户的某些特定感情，把这类感情潜移默化地反射到品牌上。情感化设计可以丰富产品的风格与品牌价值，消费者在体验视觉盛宴的同时拥有轻松愉快的情感，为忙碌枯燥的生活增添一丝光彩与乐趣。通过运用直观的情感视觉符号来吸引消费者的眼球，给人无限的遐想，让整个品牌更具魅力和独特性，加强企业在市场中的竞争力。

4 新式茶饮品牌形象设计中的优秀实例

在互联网盛行的时代，青年群体是新式茶饮品牌的主要针对对象，他们追求自我、勇于表达自我、自我意识较强，所以产品设计也应该符合其心理需求，吸引消费者的注意。

4.1 喜茶

喜茶是一家国内连锁茶饮品牌店，2012年成立于广东江门。喜茶消费群体大多数是17至30岁的年轻消费者，主要消费群体为20至25岁的女性。在品牌上，喜茶注重视觉上的设计与文化内涵的表达，加入了酷、灵感、禅意的概念来打造品牌的与众不同。所以喜茶的重点放在了品牌形象设计与产品口感上，“喜”字代表了很多美好的寓意，如我们常说的：喜笑颜开、双喜临门、喜气洋洋等，通过这个字每个人都会产生不同的联想，给人足够的遐想空间，使得企业的路越走越宽。喜茶同时也注重“中国制造”这一词语，打造属于中国人的新式茶饮品牌，表达了对中华文化的自信及民族自豪感。

在logo设计上，以茶饮为基调如图1，一个侧面的人手握一杯茶，放到嘴边欲饮，并表现出陶醉的神情，好似在思考什么。创意的灵感来自于古罗马货币如图2，钱币的侧面让我们看不清到底是谁，这也就是喜茶所要传达的信息，标志上的人可以是任何一个喝茶的人，将消费者带入其中身临其境，从而加深消费者的记忆，引起共鸣。

图1 喜茶logo

图2 古罗马货币

在包装设计上，分为透明塑料杯的冷饮和白色纸杯的热饮，杯子中间印有喜茶的logo，简约清新。在杯套设计上贴心的加入了防止烫手的纸杯套。喜茶在2019年曾推出过的主题杯套设计如图3，其中的“中国制造”主题杯套大受欢迎，整体设计上采用了红蓝的复古配色，让消费者仿佛置身于中国大生产那个火热的时代，为品牌注入了与众不同的魅力与活力，为弘扬中国茶文化做出了贡献。

图3 “中国制造”主题杯套

4.2 茶颜悦色

茶颜悦色成立于2013年，总部位于湖南省长沙市，该品牌整体都体现出了传统的中国古典风格，在制作茶饮时强调“中茶西做”。受众群体为有消费实力的80、90后年轻一代，该群体更加注重生活质量和生活方式，追求个性、时尚的产品。通过中国风与茶饮的结合，使得年轻人更能接受传统文化，同时达到了弘扬传统文化的效果，让茶颜悦色品牌更具竞争力，追求优雅、古典、安逸的舒适感。在当代快节奏的时代，更能受年轻人的欢迎。

在logo设计上如图4，一个手持团扇古装打扮的江南女子，背景使用红色八角窗花团，颜色是红色与黑色的结合，红色代表喜庆、祥和，黑色代表稳重，体现了东方文化与西方文化的融合。团扇与佳人的融合有一种女为悦己者容的情操，展现了传统古风的高贵和典雅，符合当代年轻人“佛系”的心理状态。

图4 茶颜悦色logo

在包装设计上，饮品采用白色纸杯如图5，纸杯杯身上印有中国古代名画，如《韩熙载夜宴图》《富春山居图》《花鸟册》《百花图卷》《千里江山图》等，达到视觉冲击的同时也促进了传统文化的传播。每一杯茶饮的名称都有其独特的内涵，使用的是古典的中文名称，如把红茶称为红颜，把绿茶称为浣纱绿，把增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶称为豆蔻，也有饮品的取名为蔓越阑珊、人间烟火、素颜锡兰等四字词语，更能加深消费者对品牌的记忆，促进消费者的购买欲。品牌文案俏皮却富有韵味，将顾客亲切地称为“小主”，运用拟人化的表达方式，传递有温度的服务，让顾客体会到一种亲昵感。

图5 《富春山居图》茶饮杯

5 新式茶饮品牌形象的情感化设计思路

5.1 塑造品牌符号的感性化

本能层次的情感化设计注重的是即刻的情感效果和愉悦的视觉感受，注重用户在使用产品过程中的视觉感受、触觉感受、听觉体验、嗅觉体验等感官体验，用户第一次使用产品最先感受到的就是本能层的体验。例如人们常说的“始于颜值，陷于才华，忠于人品”。在颜值即是正义的看脸时代，产品需要更高的颜值来吸引消费者的眼球，消费者才愿意去购买它、了解它更多更好的性能。本能层的设计是天生的，不管什么文化背景、什么年龄层次、什么性别，看到产品之后都会觉得很好玩、很好看，第一眼看到就喜欢的产品，就是一个成功的设计。感性化是指人们多重感官的感知能力对事物做出最直观的情感评价，达到消费者心理与情感感受的心灵状态，促进消费者与品牌进行沟通与交流，从而获得新式茶饮品牌形象的情感体验和心理满足。

5.1.1 色彩的感性化

色彩是品牌形象设计中的重要组成部分，本身就具有情绪属性，可以反映喜怒哀乐、冷暖、亲近与疏密的距离感，并且色彩能极大影响人的情绪，容易受到情感因素的影响，具有直观的传播能力和感染力。例如代表着积极乐观、真诚主动、善于表达、富有感染力的红色就被大量的使用到设计中。因此，整齐统一的品牌色彩更容易被消费者识别，从而激发情感唤起联想。在新式茶饮品牌的色彩选用上，品牌的文化应与品牌色彩相呼应，传达出品牌理念、品牌情感，引发消费者的思考，促使购买。

5.1.2 标志图形的感性化

在快节奏的时代，简约时尚的设计更能引起消费者的注意，在具体设计标志图形时，应与品牌的受众人群所喜爱的情感风格相对应，将符号进行简约化、抽象化的演变，利于消费者识别；在装饰图形上，对复杂的图形进行提炼，使得风格整体统一；在包装形态上的设计要易于使用，在能够唤起消费者情感基础上，引发他们一系列的联想与记忆，从而达到牢固品牌与消费者的联结目的等。

5.2 融入多功能设计与交互设计

行为层次的情感化设计注重的是人对品牌产品在使用过程中产生的愉悦感、易识别性等，是人与品牌互动产生的情感。

5.2.1 多功能设计

保护和使用是包装最基础的功能，体现产品个性、吸引消费者也是基本功能。在此之外，增加包装的多功能设计，可以提高企业和品牌的宣传，重复使用外包装也能够促进产品与消费者之间的互动，使消费者在使用产品的过程中感受到乐趣与参与性。

5.2.2 交互设计

在品牌形象的信息交互过程中为了使品牌更具独特的魅力，在设计时应该为包装增加附属性，例如市面上常见的盲盒设计，拉近与消费者之间的距离，让消费者在使用产品的同时乐在其中，达到参与性与乐趣性。

5.3 扩展品牌情感内涵的个性化

反思层次的情感化设计注重的是产品给人带来的感觉和引发的思考，每一个产品都应该体现出设计师所传递的情感和品牌内涵、品牌文化、品牌价值观等。通过设计触发消费者的内在情绪，从而激起购买的欲望，提升消费者对品牌的忠诚度。品牌不再单单只是传达物品，独特的文化内涵也应包含在品牌之中，独特的品牌内在情感可以拉近与消费者之间的距离，营造有情感温度的品牌。例如可以通过品牌的文案或情感类主题包装设计等，传达出品牌的与众不同。