文旅融合背景下南宋宫廷文化品牌建设研究

时间：2024-07-28

金云舟

（杭州师范大学，浙江杭州 310018）

近几年来，以北京故宫为代表的宫廷文化展现出在文旅领域巨大的商业与传播价值。杭州是我国东南方地区经济社会繁盛、人文社会科学荟萃、风景秀丽的代表性城市，南宋时期曾建都于此，拥有着丰富的宫廷文化资源。南宋时期的杭州城，围绕南宋皇家的文化需求遗留了大量物质和非物质遗产，但因坊间存在对南宋历史及其正统性的偏见等种种原因，南宋宫廷文化始终没有得到深入的开发。不难发现，南宋宫廷文化除了符合一般宫廷艺术雍容华贵的特征，还兼具江南古朴典雅之审美风格，以上都让南宋宫廷文化在文旅融合背景下，成为一个值得开发的宝库。

1 南宋宫廷文化资源探析

1.1 茶文化

毋庸置疑的是，中国茶文化的鼎盛期是两宋时期（11-13世纪）。宋人说“烧茶点香，挂画插花，四般闲事，不许戾家”。[1]宋代茶道、茶艺的精致程度，是空前绝后的。在北宋徽宗传世作品《文会图》、《十八学士图》中，都描绘了文人学士在庭院中举行茶雅集的情景。南宋时期，精致的“点茶”技术，通过对茶叶的洗涤、蒸芽、压片去膏、研末、拍茶、烘培等一系列复杂工序，制成类似茶饼的“团茶”，继而通过捣茶、研磨、筛茶、冲茶等众多步骤，才能制成清香四溢的热茶。之后，南宋精致的点茶技艺传入日本，就成了我们现在耳熟能详的日式抹茶。在董真卿《茶具图赞》中就以白描的形式展示了精美绝伦的十二件宋代茶具，称之为“十二先生”。由上可见，南宋一朝继承了北宋以来的茶文化并发扬光大，成为全民时尚，《梦粱录》中记载了杭州“处处有茶坊”的状态。

1.2 花文化

如果说南宋时期插花文化到了历史鼎盛时期，那么赵宋朝廷无疑就是这一插花潮流的引领者。皇宫后苑奢华雅致，选取名花进行装点“如黄魏御衣、黄照殿红之类几千朵……至于梁栋窗户间，亦以湘筒贮花，麟次簇插，何翅万朵。”南宋宫廷画师李嵩《花篮图》分为春夏秋冬四幅，极为写实，从中可以窥见当时的宫廷插花的花草种类搭配、主次对比、色彩匹配等面貌，完美地体现了宋人高超的插花艺术与精致的审美情趣。《梦粱录》中曾形容杭州花市：“春光将暮，百花尽开，如牡丹、芍药、棣棠、木香、酴醾、蔷薇、金纱、玉绣球、小牡丹、海棠、锦李、徘徊、月季……等花，种种奇绝。”南宋时期每年春天都会举办盛大的花朝节，彼时男女老少，上至君主、士大夫，下至市井小民，都以插花为时尚，还特别热爱“簪花”，可谓爱美之极。

1.3 焚香文化

焚香文化在中国本土已全面没落，与民间祭拜仪式连用，不再风雅。但追溯至两宋时期，焚香是一件雅事，与挂画、点茶、插花齐名。许多两宋名画中，都有焚香场景的描绘。流传至今的有两幅宋人《听琴图》，一幅来自宋徽宗，另一幅为南宋宫廷画师刘松年所绘。两幅图都描绘了宋人听琴雅聚之时焚香，众人环绕在香气氤氲之下，从侧面反映了两宋时期的休闲境界之高。宋人擅长使用“合香”。“合香之法，贵于使众香咸为一体。麝滋而散，挠之使匀；沉实而腴，碎之使和；檀坚而燥，揉之使腻。”[2]可以说，亲手调香，优雅焚香，在南宋时期已大范围融入日常生活之中。

1.4 宠物文化

南北宋，人们饲养宠物狗的习惯从宫廷贵族扩大到了富有之家。如毛益《萱草游狗图》，展示了五只憨态可掬的小狗，或觅食、或玩耍，不亦乐乎。及至南宋，据记载，南宋宫廷名相秦桧孙女就养了一只名贵的“狮猫”，可谓是爱不释手，从明田汝成《西湖游览志》中可见记述：“桧女孙崇国夫人者，方六七岁，爱一狮猫。亡之，限令临安府访索。逮捕数百人，致猫百计，皆非也。”虽从侧面反映达官贵族的奢靡生活，也凸显了当时上至宫廷、下至民间的养猫风气。据记载，南宋城市之中出现了专门的宠物市场，商店里有猫粮、狗粮出售，也涵盖了现代化味道浓厚的宠物美容、宠物房。

1.5 童玩商品

杭州人家给孩子“抓周”，会摆上“父祖诰敕、金银七宝玩具、文房书籍、道释经卷……”[3]，可见，供孩子“抓周”的物件中就有玩具。在《武林旧事》中列出了一堆“儿戏之物”，名称带着杭州典型的“儿话音”，如“香袋儿、绢孩儿、面花儿、鱼儿活、竹猫儿、促织儿”等等，数量繁多。南宋李嵩所画的《货郎图》、《观灯图》、《市担婴戏图》中都呈现了品类繁多的南宋时期儿童玩具。虽然画中没有直接描绘当时的宫廷童玩，但从这些民间流行品类中也可窥得一二，可见南宋时期形成了繁荣的玩具商品市场，达到了历史的顶峰，从上至下地体现了闲适、精神富足的社会风貌。

以上选取了南宋宫廷文化中代表性的茶文化、花文化、焚香文化、宠物文化及童玩商品进行阐述，但南宋宫廷文化的宝库远不止此，还包括服饰刺绣文化、宫廷雅乐文化、食文化、家具文化、收藏文化、节日文化等等，都值得我们进一步进行提取、开发与研究。

2 南宋宫廷美学特征

2.1 奢

“奢华”可说是历朝历代所有宫廷文化共有的美学特征，南宋朝廷虽偏安一隅也不例外。再加上其商品经济、对外贸易的发达，也为皇室生活逐步走向奢靡享乐打下了基础，史料记载真宗朝时期由于日久承平、“中外无虞”，甚至出现了皇帝鼓励臣下“以声妓自娱”的夸张场面。但以积极的一面而言，南宋宫廷审美的奢华转向，却间接推动了与文旅相关的两方面发展：首先是自上而下促成了民间享乐元素的流行。奢侈享乐的生活定位使得临安城的整个社会内部充满诗酒宴饮、娱情适性的情调，在不断提高的消费诉求下，逐渐诞生出了一些面向市民群众的特色消费项目，包括膳食、演乐、服饰等，成为今日杭州多样、精致的历史文旅资源之基础。其次是为杭州本土市民文化注入了一定程度上的皇家美学意识，使之形成了特有美学特征，以周膺的总结来说，这是一种：“既不同于平淡、单调、纯朴的农民文化，也不同于刻板、奢侈、放纵的贵族文化，更不同于风雅、飘逸、闲散的士人文化的新型的审美特征。”是封建时期真正意义上“城市生活美学”的肇始。

2.2 雅

“雅”是南宋宫廷美学最具象征性的美学特征。以对诗歌、文学、绘画、收藏及其它风雅之事的推崇和重视而言，历史上的南宋宫廷无出其右。继承了北宋历代帝王对艺术活动的热情，南宋统治阶级虽在治国理政上捉襟见肘，但却让南宋宫廷成为了当时毫无争议的文化中心。其中以南宋院体绘画为代表，其“工整写实、华丽细腻”的风格，不仅引导着整个精英阶层的艺术探索之路，也使得整个社会的审美风尚不至于在商品化的世俗潮流中进一步迷失，而是恰好使其停留在“雅俗共赏”的平衡点之中。所以从某种角度上来说，南宋宫廷文化中“雅”的部分，与当时士大夫阶层的审美趣味是一致的，因此也让“精致典雅”的审美标准随其吟诗作画、焚香抚琴、饮酒品茶的日常行为进一步蕴化为具有杭州城市特色的生活品味，并使其中精英主义的特色流传至今。

2.3 闲

如果说“奢”与“雅”概括了南宋宫廷文化美学的视觉层面，那么“闲”则指出了这一美学对象的心理基础。“闲”的背后首先是南宋统治者“尚美”和“审美”的人生境界所至，而只有将身心放纵于“闲身无所系”、“身闲随处乐”的状态之中，才能真正以闲适而归静的审美心胸去参与审美创作、感受审美乐趣、享受审美成果。南宋宫廷在中国历史上成为一个重要文化创作中心的原因也正是由于对这一信念的秉持。因此，历代南宋统治者对一切有利于身心放松的宫中休闲活动都极力推崇，在节日庆典方面，包括有元宵节的禁中赏灯、中和节的挑菜御宴、中秋节的赏月延桂排当等等；在大型仪式方面，包括有射箭之戏、祝寿理、朝乡食礼、除夜驱傩仪式等等；在日常游园方面，包括对临安城内外周边及西湖附近的富景园、四圣延祥观御园、九里松嬉游园等等，都有大量南宋帝王赏前来赏花观景的记录。此外，南宋宫廷的“闲”文化也融合一定民间审美的内容，由此诞生了“角抵”、“杂耍”、“宫本杂剧”等来自于市井的娱乐模式，使得其美学特征中呈现了多元化的一面，也将“休闲”之基因印刻于上自宫廷、下至民间的方方面面，为后续文旅资源开发，打下了内在的审美基础。

3 南宋宫廷文化品牌建设模式

南宋宫廷文化品牌化的关键不仅仅依靠其开发出具备商业价值和文化推广价值的文创产品，还要通过各种各样不同的游览体验来综合实现。这种体验可能会延伸至衣食住行等日常角落，也许还包括了书画、音乐、戏曲等精神生活领域。因此，南宋宫廷文化的文旅融合品牌建设是一个完整的，可以让人切实体验南宋宫廷风雅的一个城市文旅综合项目，要实现它的设计目标，必需保证以下几点的执行。

3.1 活态开发

对于南宋宫廷文化品牌的开发，不仅仅是针对某个实体对象，还包括审美态度、生活方式、文化传统等，是以融入现代人日常生活、改变生活方式为目的的活态开发。如：南宋茶文化的提取与开发不应局限于对茶本身名称、品种的研究，而是应扩展至饮茶方式、饮茶场所布置、茶坊名称、茶具等全方位的整体创新转化；南宋花文化已成为现当下的风潮，以南宋花艺为主题展开的培训班、文化活动层出不穷，但还未有明确品牌策划理念。对南宋花文化品类、搭配、生活方式、风尚等进行综合提取与研究，可创新转化为主题南宋花市、结合南宋花艺的主题茶吧、南宋主题花艺培训班等服务类对象，也可设置以南宋不同季节主题花香、花语展开的香水、美妆、护肤等日化产品，同样可提取南宋花文化中的口味进行花茶、花饼、糕点等食品创意与开发，亦可对南宋“簪花”文化进行研究，展开对配饰设计、纹样开发、服饰搭配等服装装饰类文创产品的创意研究。可以说，南宋花文化集合嗅觉、味觉、视觉等感官于一身，是优质的创意源泉；南宋焚香文化全面参与古人的日常生活，当下各大品牌的西式香氛蜡烛成为年轻人家庭聚餐、下午茶、放松独居之时不可或缺之物，由此可见焚香文化有其生存与开发的土壤。南宋时期兴盛的“焚香”文化有完备的流程和仪式感，涵盖香料品种、调香技艺、焚香场合等，如何让焚香融入日常生活是品牌应思考的核心所在；南宋宠物文化与现在爱宠人群的喜好不谋而合。当下杭州城中涌现出大量的猫咖、特色宠物商店、宠物房，许多年轻人趋之若鹜，成为城市网红店铺。将南宋的宠物品种、养殖设备、宠物服饰、养育方式等进行提取与转化，可成为南宋宫廷文旅品牌的旗下代表性产品；南宋玩具文化将为“本土化”玩教具的开发提供创意源泉。当下，儿童玩教具市场过分依赖西式标准，“本土化”玩教具的集体缺席让儿童学前时期失去了学习接触传统文化的好时机。对南宋童玩进行解析开发和多元传承，吸取南宋时期丰富灿烂的文化表征，将创造更多的可能性。

3.2 多渠道推广

在当下环境，单线的推广模式已经难以适应社会需求，目前品牌需要进行多渠道联合推广。南宋宫廷文化的开发适合采用主品牌旗下具备分支子品牌的模式，因此更适合采取线上线下的多渠道推广模式。首先是南宋宫廷文化主题宣传，可在展览中与杭州各大馆藏宫廷文物进行展出，使观赏者从历史和现代的角度去审视文物，达到最佳的宣传效果。该品牌同样可与各大博物馆联合进行文创开发，促进其文化宣传与品牌传播；其次是旗下各类子品牌的推广，可结合当下自媒体平台（微博、抖音、小红书等），以借助热点、联名宣传和跨界合作等方式进行网络推广；在产品的销售上可结合实体商店与电商平台联合销售。消费者可以将对南宋宫廷文化的热爱转移到相关的产品和服务上，通过实体消费实现自己的情感寄托；也可借助各大电商平台的强大力量，使用网络表情包设计、与网红艺人代言合作、线上征集产品设计、邀请网友线下体验等多种手法制造舆论话题，从而提高南宋宫廷文化品牌的知名度，加强大众对其品牌感知度。