屏幕阅读体验下的交互广告设计研究

李宁

（河南艺术职业学院，郑州 450000）

随着移动网络的革新和信息技术的发展，人们更愿意采用高效快捷的方式获取信息，越来越多的用户成为屏幕阅读者。屏幕阅读已经介入到生活的方方面面，从电脑到智能手机，从Pad到电子阅读器，不仅为用户提供大量信息，还提升用户的阅读感受和交互体验。2021年4月发布的《第十八次全国国民阅读调查报告》数据显示，数字化阅读方式的接触率为79.4%，其中手机阅读和网络在线阅读是成年国民数字化阅读的主要方式[1]。屏幕阅读已经成为主流传播媒介，为交互广告的发展提供新的设计思路和发展路径，如何构建屏幕阅读视角下交互广告设计的范式，是当前广告创意产业亟待思考的问题。

1 屏幕阅读概述

1.1 屏幕阅读的理念

美国杂志主编凯文·凯利在《必然》中提出，屏幕阅读是“通过电脑、手机、电子显示屏和平板电脑等载体像素传达，同时用户可以通过显示屏进行批注、收藏、链接及分享等阅读行为”[2]。屏幕阅读运用多元化的信息载体拓展信息传达的覆盖面和接触率，增强用户的主动参与来提升阅读感受和互动体验。信息传播从单向的、受限制的、精准的传统阅读转化为双向的、开放的、随意的屏幕阅读，人们可以不受时间空间的约束获取信息。屏幕阅读的形式主要有网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等[3]，这种方便高效的阅读方式将会改变现有的新闻资讯、广告宣传、电影电视、教育教学、书籍、游戏等呈现方式，也会改变用户接收信息的方式和需求。

1.2 屏幕阅读的特征

屏幕阅读的设计对象是阅读行为的整体流程，而不是图形图像、文字、色彩、排版等传统的视觉化设计语言，这就需要对阅读流程中所有的体验特征分析总结，为设计规划和创意制作提供有力的依据。屏幕阅读的特征主要有以下几点：一是移动性和互动性，人们的阅读行为不受时间空间的影响，可满足用户在任何空间场景获取信息的需求，使信息传播的时间维度大幅增加。用户可在屏幕进行多种交互操作，比如标注、收藏、分享、评论等，信息传播不再是单向通道，而是有及时反馈的双向通道；二是娱乐性和极简性，根据全国国民阅读调查报告的数据得知，用户上网从事的活动中以阅读新闻、开展社交和观看视频为主，由此可见屏幕阅读娱乐性的特征愈加明显。由于屏幕大量信息的涌入过多的分散用户的注意力，使阅读过程容易出现视觉疲劳，极简轻量的设计更能引起用户的关注；三是多维性和融合性，屏幕阅读可以提供二维、三维、多维的空间场景，呈现出传播维度广、视觉感染强、沉浸体验深的阅读感受。屏幕阅读与触屏感应技术、LBS定位技术和眼球跟踪技术的有效融合，赋予阅读行为立体直观的感受和体验，也是未来移动网络技术发展的趋势[4]。

2 屏幕阅读体验下交互广告设计现状与困境

2.1 交互广告设计的发展

在市场经济和数字经济融合发展的时代背景下，广告设计的创意思路和表现形式发生转变，从最早的USP销售主张理论转变为情感化设计理论，从最早的报纸杂志、广播电视转变为第五媒体互动传播模式。传播媒介的变化使得广告设计趋向交互，交互广告的出现使广告创意产业焕发出新的面貌，成为覆盖范围广、用户接触率高、互动参与性强的传播模式。梁峰在《交互广告学》中提出交互广告的定义：“由确定的发起人利用可即时参与修改的、可以包括执行交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其所传递的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。”[5]由此可见交互广告的关键是得到用户的及时反馈，使目标消费群体成为信息主动分享者或者评论者，实现双向的沟通渠道，提高传播效率和经济效益。另外交互广告的用户定位不再是群体性消费者，而是针对性较强的目标个体消费者，在用户聚集的特定数字交互媒介上投放，使得传播精准度、用户转化率、效果测评等方面超越传统媒介。

2.2 交互广告设计的困境

交互广告设计的重心是增加消费者的主动参与，充分发挥数字媒介的互动功能，设计理念和创意概念需要及时更新调整，广告浏览行为的操作模式要顺应屏幕技术的变化，如何适应数字媒介技术的发展和调动更多用户参与互动是交互广告设计需要解决的根本问题。数字媒介虽然能够随时随地获取信息，但多数用户是利用碎片化时间阅读，在分散有限的时间内传达信息对交互广告提出了更高的要求，短时间内吸引用户的注意力，并快速传达核心信息，是交互广告设计用户诉求的新变化。交互广告的传播形式多样化，可实现“一对多”、“一对一”的交流互动，满足用户和广告的多种诉求，也可满足广告空间情境和情绪情境的构建，由于没有固定的表现形式，需要更深入地了解广告诉求和用户需求才能有效发挥互动功能。

3 屏幕阅读体验下交互广告设计策略

3.1 屏幕阅读行为的高效化规划策略

3.1.1 屏读行为的体验流程

用户浏览交互广告的行为不是一个简单的动作，而是一系列的操作，设计对象是阅读行为的过程，通过对阅读过程中的所有行为进行梳理，分清主次和前后关系，呈现出清晰易读的视觉流程和操作说明，流程必须要有内在逻辑，符合用户的阅读习惯[6]。清晰流畅、主次分明的屏读行为，能形成更易识别的视觉动线和流程引导，给用户提供方便快捷高效的阅读体验。比如故宫博物馆《韩熙载夜宴图》手机App的开发应用（图1），以连环画的构图形式展现了韩熙载开宴行乐的全过程，手指在屏幕上左右滑动就能浏览全图，手指向外或向内滑动可放大或缩小视图，画卷人物纹样的细节清晰可见。这款软件将体验流程分为总览层、鉴赏层和体验层，阅读行为由浅入深地层层递进，带给用户清晰流畅的阅读感受和印象深刻的交互体验。

图1 故宫博物馆《韩熙载夜宴图》App（资料来源：澎湃新闻）

3.1.2 屏读行为的主动参与

屏读行为由被动接受信息转为主动获取信息，网络技术的革新增加阅读行为更多的选择权和参与权，根据自己的需求主动获取信息，并发表看法和建议。交互广告可针对目标消费者实施个性化的定制服务，消费者参与编辑并转发分享，自发形成二次传播模式，引发社会效益的共创话题，增强消费者对商品或品牌的亲切感，也有利于挖掘潜在消费者[7]。超能洗衣液品牌推出《超能生成体》App，通过系统上传照片，编辑符合自己特征的超能文案，比如“能动、能静、能挥洒青春、能沉淀美丽，我是超能女人。”这样固定格式的文案能激发消费者的创作灵感，系统自动生成带有照片和文案的宣传图片，还可以修改构图和样式，分享到社交媒体，实现广告共创。

3.2 屏幕阅读感官的情感化营造策略

3.2.1 屏读视觉的增强体验

传统媒介的表现形式在数字经济时代越来越难引起用户的关注，屏幕阅读中的图形图像、文字编排、构图形式等设计要素结合多维时间和空间的概念呈现出新的面貌。通过视听影像、动态化图形、交互体验、动静集合、虚实交融等表现形式，形成视觉增强体验，在较短的时间内实现传播效果最大化。比如国家博物馆联合抖音推出《第一届戏精大会》H5视频交互广告，对博物馆的文物进行接地气的脑洞创意，使文物与日常生活联系起来。将文物塑造成戏精，结合动态图形技术和剪辑技术，赋予文物有趣炫酷的形象，视觉增强的效果使屏幕阅读更加生动形象，吸引了大批用户走进博物馆，原来冷清的博物馆变成了年轻人社交的网红打卡地。

3.2.2 屏读听觉的情绪匹配

屏读听觉对于广告信息的传达更具感染力和表现力，拓展用户感知的接触点，一般以有声文本、背景音乐、操作辅助音等形式，精准配合广告画面形成有节奏、有韵律、有质感的视听盛宴，强化用户的观看氛围和阅读情绪。交互广告要洞察用户的听觉认知和熟悉的记忆，掌握听觉习惯和喜好，在充分考虑用户需求和广告诉求的基础上，增强用户听觉与广告信息的情绪匹配。贝壳找房品牌推出《中国女排加油》H5广告，呼吁大家为中国女排运动员加油助威，以黑红为主色的漫画风格和人物的特写镜头，迸发出速度感和力量感，再结合精准配对的击打声效和背景音乐，烘托出比赛的在场氛围和紧张情绪，为用户塑造一种身临其境的观看感受。

3.2.3 屏读触觉的轻量设置

触屏技术的发展增强交互广告阅读行为的深度和广度，使消费者深刻理解广告诉求，也拓宽交互广告的设计思路和发展方向，触屏操作以滑动、点触、聚合、摇动为主，触屏方式主要是单点触屏、两点触屏和多点触屏。用户面对海量信息容易产生视觉疲劳，触屏设计要以简洁轻量的设置引导用户操作，设置太多的操作按钮容易误导用户，交互体验会大大下降。比如人民日报联合中国移动咪咕聚焦“中国奥运夺金点”共同推出的《东京奥运会金牌大挑战》H5广告（图2），以游戏的方式倡导全民奥运，游戏设置了跳水、举重、乒乓球、排球、田径等体育项目，以文字对话框的形式说明操作玩法，触屏设置为两个按钮，主要考验用户触屏的反应速度、点击频率和预先判断，给用户带来逼真有趣的运动体验，也更加了解奥运精神和体育魅力。

图2 《东京奥运会金牌大挑战》App（资料来源：人民日报）

3.3 屏幕阅读空间的多元化实施策略

3.3.1 屏读空间的混合处理

作为信息内容的载体，空间的混合处理能够拓展传播渠道，丰富传播形式，利用AR、VR、LBS定位、眼球跟踪等新技术，将艺术与技术、虚拟与现实、平面与立体融合，实现二维、三维、多维空间的集成效果，强烈的场景代入感在场感、信息传达的多维性多样性、交互行为的新鲜感科技感油然而生。日本电通为苹果手机推出了一款《Ibutterfly》APP广告（图3），AR和LBS定位技术的介入使屏幕阅读实现多维交互效果，系统自动获取用户的位置，选择屏幕上的捕捉按钮，就看到屏幕中显示的周围环境中有一群飞舞的彩色蝴蝶和一张捕捉网，当蝴蝶飞进捕捉网，摇动手机即可捕捉，还伴随相应的震动和声效。捕捉的蝴蝶可以当做优惠券，在实体商店消费使用，虚拟现实相结合的表现形式，线上线下相结合的交互方式，激发用户参与的主动性和积极性[8]。

图3 苹果手机《Ibutterfly》APP（资料来源：日本电通设计作品）

3.3.2 屏读空间的沉浸共鸣

交互广告想要引起用户的持续关注，就必须带给用户极强的沉浸体验，一般从用户的生活场景、情感需求、关注热点等角度出发，增强屏幕阅读的真实感、亲切感、认同感，深化广告诉求与用户之间的联结。在交互广告设计过程中注重情感的沉浸共鸣，使屏幕阅读具有视觉、听觉、触觉等多方位的体验，烘托出符合用户心理认同和广告诉求氛围的物境、情境、意境，最终获取用户的好感和信任。比如日本电通公司为本田汽车推出的《Enjoy，Live Drive》旗帜广告，针对酷爱驾驶的用户开发的休闲驾驶游戏，汽车不是虚拟景象，而是依照真实汽车设计的网络微缩版，道路旁配有仿真景色，还能够以泡泡框的文本形式与旁边车辆的驾驶员聊天，用户不仅体会到轻松驾驶的乐趣，还享受沿途的田园风景。

4 结论

综上所述，在屏幕阅读的视域下，交互广告具有很大的发展潜力和机遇，同时也是拓展用户群体的关键时期。从屏幕阅读体验的角度进行交互设计，以屏幕阅读的特征和交互广告设计的困境为框架，以屏幕阅读行为、感官、空间的分析整合为路径，探索交互广告设计的新思路和新方法，不仅满足用户需求和广告诉求，而且有较强的可行性和持续性。