基于交互式包装设计下的情感交流

王淑慧 金尚宽

摘要：随着市场经济的高速发展，消费者的消费需求逐渐从物质需求转换成精神需求。“参与”、“体验”、“感受”、“吸引”是交互式包装最突出的特点，它搭建起商品与消费者之间良好的情感联结，不仅彰显了品牌的独有个性，还大大提升了品牌的竞争优势。“以人为本”的设计理念是对消费者高级心理需求转化的最好重视。交互式包装设计不仅可以帮助消费者快速了解产品信息，有效增强产品的吸引力，而且其情感联结的有效搭建更能让消费者得到情感和心理双重需求的满足，引发其精神共鸣，因此可以大大促进消费者消费重心的偏向，有效提升产品快销能力及竞争力，为更好的促进企业及品牌宣传起到积极意义。

关键词：包装设计；交互式；精神需求；情感联结；以人为本

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 05-0054-05

Emotional Communication Based on Interactive Packaging Design

WANG Shu-hui1， JIN Shang-kuan2（1. Beijing University of technology College of Art and Design， Beijing 100124， China； 2. The High School Affiliated to Beijing Normal University， Beijing 100050， China）

Abstract： With the rapid development of market economy， consumers consumption demand has gradually changed from material demand to spiritual demand. “Participation”， “experience”， “feeling” and “attraction”are the most prominent features of interactive packaging. It builds a good emotional connection between goods and consumers. It not only shows the unique personality of the brand， but also greatly improves the competitive advantage of the brand. The design concept of “people-oriented” is the best attention to the transformation of consumers advanced psychological needs. Interactive packaging design can not only help consumers quickly understand the product information and effectively enhance the attractiveness of the product， but also the effective construction of its emotional connection can enable consumers to meet their emotional and psychological needs and trigger their spiritual resonance. Therefore， it can greatly promote the deviation of consumers consumption focus and effectively improve the fast-selling ability and competitiveness of products， it plays a positive role in better promoting enterprise and brand publicity.

Key words： packaging design； interactive； spiritual needs； emotional connection； people-oriented

1 前言

隨着时代的发展变化，商品包装传统意义上的盛放、保护、美化、促销等基本功能已经远远不能满足市场的需求。人们消费心理的多样化和层出不穷的售卖形式，以及人们沟通交流的方式都在不断地改变。人们在物质消费过程中想获得更高层次精神需求，这种观念在包装设计中得到了充分的展示，包装的交互性功能便脱颖而出，越来越被人们所重视。“参与”、“体验”、“感受”、“吸引”是交互式包装最突出的特点，它搭建起一种商品与消费者之间的情感联结。伴随科学技术的日新月异，使得交互式包装的这一性能得以实现和丰富。它不仅彰显了品牌独有的个性，而且还大大提升了品牌的竞争优势。

“交互”，是指人与自然界一切事物之间信息的交流过程，且两者之间产生相互的作用和影响。其实传统包装设计本身也是一种交互，但重点考虑的是如何在商品销售过程中将产品特性及价值点以可视化的形式传递给用户，主要解决的多是信息视觉传达层面的问题。而基于包装设计范畴细分出的交互式包装设计，则更侧重于在形式上如何增强商品与用户间的互动交流，其更多考虑的是用户消费体验过程，产品情感表达与品牌特性的确立，以及表现形式与材料技术的创新应用等等。换言之，在交互式包装设计中所创造出的互动过程可以给人们带来一种崭新的使用体验，甚至还可以带来意想不到的消费心理疏导和消费升级层面的意义，同时也是很好的提升企业文化和关注度的过程。那么，交互式包装设计的市场需求就对设计师的素质要求有了全面提升，比如对新型材料了解与应用的能力，对用户情感需求的了解与唤起其精神共鸣方式营造的能力，以及进行消费心理疏导与引导消费升级的能力等等。交互式包装方式可以使产品跳脱于品牌本身，以设计理念的新颖、设计形式的独特、材料技术的突破而独立存在，并围绕品牌方的企业文化和营销模式衍生出更契合品牌基调的包装特性，而这种特性的本质就是情感交流，在用户参与中巧妙地实现。42F13091-10A7-4D00-ACA3-FE6638C6814D

2 交互包装设计中有效交互方式设定与情感联结搭建

经济高速发展和互联网电商平台的迅猛崛起，使得我国已成为世界第二大经济体。人民群众已经形成了独特的消费文化、消费观念以及消费习惯，所以对于品牌商来说，如何找到精准的推广渠道，以何种形式进行商品和品牌的市场推广，如何赢得和稳定消费群体是值得探讨与创新的，实践证明交互式包装在这方面有着不错的表现。其中交互过程中情感的搭建技巧与情感交流方式尤为重要，可以唤起消费者内心的情感共鸣，从而形成情感联结。在交互式情感搭建过程中消费者和商品之间会形成“联结式”陪伴，它是一种高质量有效的心理陪伴。实验证明无论大人与孩子，比起物理上（如距离、时间）的陪伴，人们更希望得到心理陪伴，而值得注意的是这种长时间的情感联结是会形成依赖的。那么“用心和情感”设计完成的良好交互式包装，可以使消费者进行有效的体验和感知，并在情感上提升对商品的认可度和心理依赖，从而就会帮助企业赢得更多的市场份额及消费群体的稳固性。

2.1 重视新型材料应用与技术突破

目前新型材料越来越丰富，作为设计师要注重新材料的开发和创新利用，在不断探索、研究和完善的过程中巧妙地将材料的原始特征发挥出来，再与现代设计元素相结合，达到既完成服务好商品的任务，又搭建起与消费者之间的良好情感联系。由浅层的触觉感受本身唤起深层的内心感知。

俄罗斯化妆品牌“Naked”的包装设计在形状上有了超级大的突破，它不再沿用传统瓶瓶罐罐的设计形状，而是以一个具有很强个性、不规则且凹凸起伏的自然形态的瓶身呈现在大家面前，让人看起来既好奇又有新鲜感。它的有趣之处就是当你触碰它时，瓶体立刻就呈现出意想不到的效果，它会像鲜活的事物一样对你立刻做出应激反应。被你触碰到的地方会慢慢地温柔地泛起一片红晕，而红晕大小和面积取决于你触碰它的面积和力度。它变化后的样子就像你稚嫩的皮肤在受伤后出现了红肿反应一样，唤起你的同情，从而让你来关注它，暗示你要小心一点，进而提醒你快行动起来去关注它保护它。整个设计仿佛在说：“请对我温柔一点儿，我真的很害羞。”与此同时，也巧妙传递出另一层含义：“这款化妆品很温和，对我们的肌肤无刺激无伤害，会给你的肌肤最好的呵护……”这是一个很完美的借喻手法，它以亲切的方式唤醒了人们内心的那份温柔，唤起了人们发自内心的呵护之情，以此传达出该产品无时无刻都在保护着你的娇嫩肌肤。它的创意十分完美，可以说无懈可击。这种新型材料的应用给人焕然一新之感，这种技术的突破很好的唤起了交互式包装与消费者之间的情感交流，拉近了彼此的距离并打动着你；直击你的内心深处，与你娓娓诉说（图1）。

2.2 加强消费者参与度设计引发精神共鸣和消费重心偏向

交互式包装设计中消费者参与度的深浅直接影响用户的体验结果，直捣内心深处的交互过程可以使初识商品的消费者产生很好的印象并产生消费重心的偏向，与之倾心，因此产生的这份情感联结会更加坚固持久。

当脸上长了痘痘，大多数人都有管不住手的时候，会有不挤不快的冲动。一款祛痘痘药片通过包装设计巧妙地展示出了“长痘痘一挤为快”的感受。我敢说，当你看到这款包装时的感受一定是：赶快动手帮忙挤出痘痘吧！你还会产生脸上痒痒的，但心里却爽爽的，这种欲罢不能的快感。设计师准确的情感把握与情绪营造，使消费者瞬间产生精神共鸣，这种创造手段唤起了使用者对这款交互性包装设计的极度好感，这个包装赢得了消费者的倾心和“堪称强迫症”式的回馈。设计师将产品的铝板印上长着痘痘的卡通人脸，想要拿出药片必须把痘痘挤破。当你挤破痘痘的那一刻，不仅心里产生十分痛快的感觉，还蕴含着对该药品信任之感的心理暗示：“此药品绝对药到病除！”“只要你吃下药片，痘痘很快就能除掉了！”这种将人们日常生活中的体验感受进行挖掘的设计真的可以让人有亲切感、默契感，以致于对商品产生很强的认可度，从而刺激消费者的购买欲。这种交互式包装形式加深了两者之间的情感交流，卡通纸板挤痘痘的创意设计很好地搭建了消费者和商品之间的情感交流平台，并提升了产品的高品质形象，巩固了它在人们心中的地位（图2）。

此例子说明：消费者在购买商品时，不仅需要得到感官的体验，还需要心理的满足。设计师重视消费者的情感挖掘，加强消费者参与度的设计更能引发其精神的共鸣，更能加强其对商品的认知并引发消费重心的偏向，这是交互式包装更高层次的要求，可很好的加强交互式包装与消费者之间的情感交流。

2.3 有效进行消费心理疏导并意外收获消费升级

一个好的包装设计除了吸引消费者并促进其购买欲外，还应该注重商品持续购买力的开发及包装设计所带来附加值的产生。

自古诗词伴美酒，如影随形，有着一种天生的缘分。所谓“以酒交友，以诗会友”颇受推崇，似乎已成为一种情怀，商品与消费者的情感联结达到极致。Finca de la Rica是西班牙酒品牌，它的包装设计也体现出了这种不可割舍的情怀：在普通的酒瓶上分別印有串串字、连线图及迷宮三款小游戏。这种对酒贴设计的小小改动使顾客在等待上菜过程中变得不再无聊，为餐桌增添了很大乐趣，化解了等待时的催促和有可能引发的消费矛盾。良好的互动设计让顾客全心投入其中，不乏餐后还会因意犹未尽而产生再买几瓶带走的冲动，商家便会收获顾客消费升級的意外惊喜。包装设计师不仅需要对产品的特性有足够的了解，还要很好的揣摩消费者的心理需求。这种需求并不仅仅是审美层面的，更需要让消费者感知到产品设计的情绪，从而有效促进消费者拥有一个愉快的心理，以便有效地进行消费心理疏导，并意外收获消费升级。这是交互式包装与消费者之间最好的情感交流方式，也是最好的消费引导力的体现（图3）。42F13091-10A7-4D00-ACA3-FE6638C6814D

3 交互式包装设计中“以人为本”的设计思想

随着经济的高速发展，消费者的消费需求逐渐从物质需求转换成精神需求。在消费过程中人们渴望实现精神上的欲望和追求。如人的自尊、发挥自己的潜能、精神上的娱乐等，这些是在消费过程中产生的更高层次的需要。换言之，精神消费决定了人的生活质量，对于提高人的思想觉悟、道德修养、心理素质、审美观等起着关键作用。“以人为本”的设计理念无疑是对这种高级心理需求转化的最好重视。

现在美食不仅要好吃还要好看，更要好玩。奥利奥音乐盒设计就满足了所有幻想，它的创意设计将“饼干与音乐”这两个不沾边的东西完全“搅和”在了一起：把完整的奥利奥饼干放进音乐盒，旋转摇杆顺时针至中心，就会响起“奥利奥主题曲”；咬一口饼干后再放回去，就可以切换出新的音乐来；最有趣的是咬下去的形状和大小不同，都对应着不同音乐。这种“边吃边听歌”的技术实现，完全基于音乐盒饼干放置区域呈环状分布的五个重量传感器。相连的系统会自动识别饼干所遮盖的传感器数量，随着被遮盖传感器的数量变化，系统就会实现自动换歌。这款奥利奥音乐盒还是一款“表白神器”，只要在音乐盒上按下黑色按钮，说出你的心里话，再逆时针旋转摇杆至边界，就能完成录音。奥利奥的这款设计在社交网络中全面发展了自己的优势，始终围绕产品展开话题讨论并吸引目标消费群体的自发关注与转发。另外更值得一提的是，与线上电商渠道的合作也完成了原本线下营销中很难完成的一项——定制化包装设计。通过产品和包装的结合展示了品牌的个性，最终打造品牌独一无二的形象。包装与消费者的互动过程中，呈现出品牌与用户间距离最近的精彩时刻。奥利奥这种“全方位设计”其实就是营销互动与消费者的紧密捆绑，完美诠释了“以人为本”的理念，很好的实现了销售。一款会唱歌的饼干，一首可以吃的歌曲，一个交互式的包装设计创造了一个神奇，它有效的提升了产品的快销能力以及市场竞争力（图4-5）。

来看看另一款好玩的包装设计，BECKS是德国传统老牌啤酒，它原本是一款小众啤酒品牌，但越来越多的年轻人倾心于它。传统的酒瓶瓶贴设计形式在人们心里显然已经根深蒂固，即在相对模式化的形态及有限的平面空间内展示出商品的文字信息及图形。但是出人意料的是，这款瓶贴的设计却以素颜的形式大胆出现在消费者面前，把一切权利都交给了消费者。它仿佛大声地在对消费者说：“come on， baby！用你的创造力勾画出我的样子，你喜欢的样子也就是我们最想给你的。”这大大勾起了消费者的创作欲，同时把“以人为本”中的“人本位”概念诠释到了最佳。为了增加趣味性，设计师使用铝箔酒标作为施展消费者艺术才华的画布，用户可以在酒标上随意刻画喜爱的图案，只要动动手指就可以创造出属于自己的独一无二作品。通过这种有趣的互动形式，该品牌吸引了一大批年轻的用户。这个设计充分考虑了年轻人爱玩、喜欢新鲜有趣事物的心理，使用户与产品间建立了绝妙的互动关系，也让二者进行了完美的情感搭建，让用户获得额外的愉悦体验，也许这种消费体验中产生的愉悦恰恰又是欲罢不能的。这一点大大说明了交互式包装设计成功的意义所在（图6）。

另外，也许就算是喝完的空瓶都不舍得把它扔掉，因为每个人都是自己心里的艺术家，他们亲手创造出的艺术品是多么值得珍藏。这一举动无形中也把商品信息一并珍藏，从而也就延长了产品信息的传播力。

所以说，“以人为本”的设计思想深入满足消费者的心理需求，是交互式包装设计最高的设计原则。

4 结语

终上所述，这些案例无不提醒着我们，包装设计的趋势已然发生巨大变化。在信息高度碎片化且高度密集的今天，广大消费者已经见过太多不同形式的传播，他们的司空见惯对产品的营销手段产生了疲劳。而交互式包装设计则在一定程度上打破了这一现象，它不再停留在一个概念展示的传播層面，而是注重考虑消费者“从使用到情感”需求的关注上。优秀的交互式包装设计从用户的情感需求入手，将情感融入包装之中，通过为用户和产品建立良好的情感交流来满足用户的精神需求，使用户产生共鸣，产生对产品的心理依赖及购买欲的重心偏向。目前交互式包装设计中情感体验的表现手段越来越多样化，也在不断加入新鲜的元素，很好的完成了商品与消费者之间的角色互动，加强了二者间情感的有效交流、体验、感知和吸引，充分体现出“以人为本”设计思想中较强的宜人性。交互式包装设计中情感交流方式的设计可以帮助产品脱颖而出，让消费者在对产品有一定认知的同时感受到企业文化的深远。

总之，交互式包装设计不仅可以帮助消费者快速了解产品信息，有效增强产品吸引力，其情感联结的搭建更能让消费者得到情感和心理上双重需求的满足。它大大促进了消费者对商品的购买欲，有效提升了产品快销能力以及竞争力，为更好的促进企业以及品牌的宣传起到了很好的积极意义。

参考文献：

[1] 彭冲.交互包装设计[M]，沈阳，辽宁科学技术出版社，2018，7.42F13091-10A7-4D00-ACA3-FE6638C6814D