品牌包装中字体设计的情绪传达

李芳萍

摘要：在知识版权越来越被重视的今天，字体设计在平面设计领域运用的尤其广泛，字体设计的信息传递、情绪表达的直接性、与文化结合的隐喻功能等特征能让包装在销售过程中带来更多的关注，从而促进品牌产品的销售。本文从包装设计中字体设计的直接传达信息形式与其暗喻传递深刻内涵的形式，去探究包装设计中字体元素的不同呈现方式，并通过案例分析不同字体与产品结合中情绪传达的形式，让包装设计中的字体设计能有的放矢，从而能更好地掌握字体设计在品牌包装中的运用。

关键词：品牌包装；字体设计；产品包装；情绪传达

中图分类号：TB482； TB472 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 05-0059-05

基金项目：山西“非物质文化遗产”文创产品的设计应用（201803D3001）

The Emotional Dissemination of Font Design in Brand Packaging

LI Fang-ping（Taiyuan University， Taiyuan 030036， China）

Abstract： Today， with more and more attention to intellectual property rights， font design is particularly widely used in the field of graphic design. The characteristics of font design， such as information transmission， directness of emotional expression and metaphorical function combined with culture， can bring more attention to packaging in the sales process， so as to promote the sales of brand products. This paper explores the different presentation methods of font elements in packaging design from the direct communication form of font design in packaging design and the form of metaphorical transmission of profound connotation， and analyzes the forms of emotional communication in the combination of different fonts and products through cases， so as to make the font design in packaging design targeted， so as to better grasp the application of font design in brand packaging.

Key words： brand packaging； font design； product packaging； emotional dissemination

1 前言

當今社会越来越重视文化传播的影响力，文字作为传达信息的重要元素，在品牌设计中占有举重若轻的地位。字体设计的使用不再仅仅停留在品牌标识、标准字体上，还扩展到品牌的各个方面，在包装设计的领域中更是传递信息、与顾客直接交流的关键视觉元素。文字是语言的外化，既是一种记录信息的符号，也是情感沟通的载体。因此，要善于运用包装设计中的各种视觉元素去影响市场购买产品的风向，字体是诸多元素中能与市场直接传达信息的部分。所以，在包装设计中把握好字体设计的情绪传递，恰当地运用字体去表达品牌产品的视觉，在市场经济中可以增强产品的竞争力。

2 品牌包装设计中字体设计的直抒情绪

品牌包装相对产品包装而言，属于更包容宽广的内容，指的是根据品牌视觉系统进行的针对品牌文化产生的一系列商业文化类别的包装形式，它始于品牌视觉形象系统也就是VIS，根据企业的品牌文化而进行运营，其外化则是在商业领域中的文化视觉设计，让包装更吻合品牌的整体定位。现实生活中的品牌包装，大部分集中在产品包装上。字体在包装中的使用范围，囊括了商品名称、产品名号、产品说明、生产商信息、Slogan广告语等。

品牌包装设计中的字体在表现形式中，产品、企业的基本信息通常使用直接识别的字体与形式。在这样的包装文字内容中，字体的使用是让大众能更好地阅读相关文字信息。在这样的现实使用价值下，字体的选择通常用易识别的基础字体，字体不需要太多的装饰元素与设计创意，只需要准确、直接、明确地传递信息即可。在这样信息直述的情况下，字体的结构、大小、轮廓、颜色、版式等方面既要适用于产品包装的整体设计，也要与相对个性的包装设计割裂开，符合信息传递的本身功能。所以这样的包装信息类字体结构应均衡，正空间与负空间不可或大或小；字号不可太大，抢走名称、广告语等内容的风头，也不可太小，不易于大众阅读；字体的轮廓上需要方正、符合方块字的外形，保持大众对信息文字的第一印象；颜色选择要与整体产品包装的风格进行协调，对比强烈的包装风格需要与底色对比度加强，温柔的风格则需要选择相近色；版式设计方面，与整体风格的细节保持一致，有一种延续的创意，面积则不可太多，维持在现实中视觉效果的最佳尺寸中。同时，也需要字体在表现形式上保持本身的阅读功能，这一点不需要与主体文字设计保持一致。

在一些新兴品牌或新产品的包装设计中，由于品牌名称或产品名称并不得大众熟知，产品包装的主体信息，如产品名称与口号，并不需要太多创意设计，只需要用最醒目的形式去展现新产品的信息。字体的选择上需要直接去传递产品名称，加深大众对新产品的印象。在字体的形式选择上需要符合品牌文化的定位，除此之外还需要与产品的信息进行风格匹配。如年轻品牌“江小白”，其品牌定义为时尚酒品，针对小资阶层的白领。在产品初出市场的时候，产品包装则以品牌名称为主，配合相关的文案去传递品牌的文化个性。在包装上，江小白三个白色字衬以深蓝的底色矩形块，直接传递名称。为了吻合文艺青年的定义，通过非衬线字体传递品牌文化（见图1）。

与此同时，在一些有一定知名度的品牌中，或以知名人物为创始人，或为年代悠久的店铺，在涉猎新的产品推介中，也是用直接突出品牌文字的形式进行字体设计。如网红产品李子柒螺蛳粉的包装设计，在最早的产品包装中便是将李子柒的品牌名称直接呈现在包装设计上。同时，其字体设计风格与国风网红李子柒的短视频风格保持一致，是手书的毛笔字体（见图2）。这种直抒的情绪通过字体设计去传递，能让大众体会到品牌本身的风格与定位，适合开创新的产品包装设计风格，具有独创性。品牌与产品名称在包装上的字体设计，直抒品牌需要传递的情绪，或传统、或前卫、或明媚、或忧伤等，这样的字体才具有与顾客情感的互动，更加可以在琳瑯满目的货架上脱颖而出。同时，在购买产品之后，直抒式的字体会在顾客的生活环境中反复强化，会让大众加深对品牌的认识。字体在包装上的情绪表达，从命名到视觉设计，不放过任何引起顾客注意的机会，结合字体直接传递情感会一击则中，直接捕获目标群体的关注。

3 品牌包装设计中字体设计的隐喻情绪

情感化的字體设计指的是围绕产品主题、消费者诉求等因素设计出来的新颖独特的文字形态，它可以让设计对象准确地体现包装的价值属性，引领设计内容与实物特性更加贴合，利用文字及内容进行情感及主题的表达。直抒式情绪的字体设计传递的情感直接、清晰，但并不适用所有的品牌包装设计。在我国一些经典古籍中，运用旁征博引或借物抒情的方式在文艺作品中隐晦传达一些潜在的情绪，比直接输出情感更加具有内涵，这样传递情感的形式，会让读者、观者反复咀嚼文艺作品中的主题思想。而作者的潜在思想通过不起眼的元素或物件或视觉形式去装饰整个作品布局，会产生由浅入深的作品层次感，这样的情感层次对比直抒式的情绪，整个作品更加具有文艺的考究与高级感。基于此，具有深刻品牌内涵的包装设计中的字体，更需要富有层次的视觉传达形式，才可以让大众把产品带回家后，真正体会到品牌产品的文化背景。

字体设计的信息传递，通过字体的笔画组合、创意形式、肌理等表象的视觉，可以将信息传达出各种字义以外的内容，这些内容更多的在于读者的主观意识。这些主观意识的形成，不是个体自我完成的，它受各种因素的影响而逐渐形成。这些因素从宏观来讲，来源于多次大面积的视觉使用而产生整个社会的视觉文化认可。这样的共识性，可以让大众对某一种情绪达到某种共同认可，只要一出现特定的视觉元素就会想到这样的情绪，比如看见蓝色便想到了冷静、干净或忧郁的情绪；看见圆的下曲线，就想到了微笑、开心的情绪。所以在字体设计的情绪传递中，与很多社会生活中约定俗成的视觉共识有关，设计师灵活运用这些视觉共识让字体字意传达不出来的内容隐晦地传递出来，从而丰富整个包装设计中的信息内涵。

从微观上来说，设计者的经验、教育背景、性别等因素，也会影响其对同一视觉元素的情感理解。在字体的视觉展示上点线面的平面构成，不同的组合会有不同的情绪感受。对有一定艺术造诣的人群来说，会敏感地捕捉到这些字体带来的情绪变化，相反对于毫无艺术基础的人群，点线面的构成传递的更多的是一种精心安排的模糊感。所以，在产品的包装设计中需要有的放矢，大众化的品牌不宜运用太多艺术化的设计元素，字体的设计更加不可变形太严重。个体的差异性影响了产品包装的字体信息传递，男女对颜色的理解也会让字体在传递过程中产生不同的体会，购买过同类商品也会让字体的情绪传递更顺利。这些宏观的社会共识、微观的个体差异都会左右包装字体设计的情绪传递程度。

包装设计的字体选择中，对于字体类别的选择也有不同的情绪感受。非衬线字体多在各种国际化、通用型、包容性强和商业气息浓厚的品牌商品中使用。这样的使用范围来源于现实生活中的适用性。非衬线字体没有过多的装饰，笔画干净利索，适用于各种大小的物料面积中，所以大部分国际性的品牌使用的均是非衬线字体。反之，衬线字体则多用于文艺范的品牌，特别是与传统文化结合的产品。衬线字体的笔画有细节装饰，让字体传递一种规矩、文质彬彬的感觉，最具代表性的就是宋体、康熙字典字体、楷体等。同样是饮品，咖啡包装常用非衬线字体来传递国际范的包容感，而茶叶包装则多用衬线字体来传递复古与文化的厚重感。

包装设计中字体本身结构改变，也可以用来传递隐喻情绪。在现实生活中，行业中的字体会有共同的视觉特征，这些视觉特征不仅仅只使用在这一个行业中，也会在商品经济的其他行业类别中广泛运用。譬如快递行业的品牌字体为了传递快速的情绪体验，会将字体进行倾斜处理，从而形成一种飞速的感觉。在一些强调速度的速食食品包装中，为了让顾客感受到使用其产品的便捷，会将包装设计中的主体字进行倾斜处理，这样的形式设计是为了传递隐晦的品牌使用感受——快速，尽管字体的意思与速度毫无关系，但顾客通过日常生活中对快递品牌倾斜字体中快速情绪的认同，能够立马理解到倾斜字体和字体细节尖锐的视觉形式传递的隐喻情绪（见图3）。

包装设计的字体还可以附加一些视觉形式进行情绪地隐晦表现。在字体设计中，通过对笔画的创意设计可以形成图文结合、场景展现的字体，给人不同的视觉感受。加入舒展的曲线可以让字体形成飘逸、轻松的情绪体验，加入笔触的肌理形式可以让字体呈现古朴、厚重的感受。这样的视觉形式可以在中文中使用，亦可通过西方文字进行传递。在知名品牌飘柔的包装设计中，字体的中英文都通过附加的曲线进行诠释，这样的字体传递的是一种暗含的产品感受——轻盈、飘逸、柔美等情绪（见图4）。同样有异曲同工之妙的包装字体设计，便是可口可乐包装上的西文字体设计。飘逸的四个中文字体中加入了飘带似的横笔，让整个品牌字体传递了一种飞扬、轻松的爽快情绪，这样的字体形式与视觉效果结合，让人不禁触动了上次饮用可乐的口感，的确如字体传递的情绪一般，带有一种碳酸饮料在口腔中弥漫开的清爽感受，这样的品牌包装字体设计不仅仅传递隐喻的情绪，更带动了顾客的视觉、触觉甚至听觉，这便是字体视觉元素传递隐喻情绪带来的通感。这样的通感会持续引起目标人群的注意与反应，甚至让人一看见此类型的字体便能想起产品，这种持续不断的视觉应激方式很适用老品牌（见图5）。在八马茶业的产品包装中，使用了隶书字体去传递文化气息，字体中保留了毛笔的飞白处理，甚至断、停笔都进行了明显的展示，体现了茶叶文化的悠久历史，即沉稳坚毅的品牌文化，极具国家非物质文化遗产的隐含感受（见图6）。

除了字体视觉效果的呈现具有隐喻情绪，在字体整体的编排上使用左或右对齐、居中或两边对齐等，不同的形式传递的感受也是不同的。市场中的商品，不仅仅是在字体视觉本身进行情绪传递，还会在编排的形式上进行创意设计。如通过模仿古代银票的色彩与版式结合复古的字体，形成一种传统的包装设计。字体的设计中通过对民国时期美术字的特征模仿，形成特定的氛围，传递产品的复古风格。不论是字体类别选择传递的包装设计风格，还是字体形态改变引起的感受，亦或极具氛围感的字体情绪，都可以让包装设计通过小小的字体传递给大众各种表象不可言表的内容，特别是情绪上的共鸣，只有这样才可以将包装设计与品牌文化、产品定位等完美的融合在一起。

4 结语

大量的案例分析可以看出，通过对不同品牌类别的包装进行区别设计，各行各业的产品都在自身行业的共性中突出每个品牌的个性。包装中的商品名称与信息是可以直接通过文字去传递的，但文化历史含义、未来规划、顾客群体定位等信息，不能直接去用文字描述。所以，包装设计中的直抒式情绪运用应当与隐喻式运用相互结合，选择适合品牌的形式去进行表达。在现代品牌的包装设计中字体设计占用的比例越来越重，并有着极为广泛的前景，字体设计艺术不仅仅是横平竖直的线性图形，更是文化符号的象征。设计师合理运用字体去传递产品包装的信息与情绪，让创意字体设计在现代品牌中发挥更大的作用。

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