儒家“中和之美”在酒包装设计上的应用研究

阳单丹

摘要：儒家“中和之美”在传统美学思想中有着重要地位，对现代酒包装设计依然有着历久弥新的设计指导作用。本文从中和之美的角度出发探究酒包装设计，介绍中和之美美学思想，酒包装设计现状，并分析中和之美美学思想与酒包装设计之间的联系，从材质、造型和视觉元素上分析中和之美如何运用到酒包装设计之中。

关键词：传统美学思想；儒家中和之美；酒包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 05-0084-04

Application of Confucian "Beauty of Neutralization" In Wine Packaging Design

YANG Dan-dan（Hunan University of technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： The Confucian “beauty of neutralization” plays an important role in the traditional aesthetic thought and still plays a lasting guiding role in the design of modern wine packaging design. This paper explores the design of wine packaging from the perspective of the beauty of neutralization， introduces the aesthetic thought of neutralization and the current situation of wine packaging design， analyzes the relationship between the aesthetic thought of neutralization and wine packaging design， and analyzes how the beauty of neutralization is applied to wine packaging design from the aspects of material， shape and visual elements.

Key words： traditional aesthetics； Confucian neutralization beauty； wine packaging design

儒家“中和之美”是中国传统美学思想的一部分，对现代设计有着指导地位，既作为世界观指导设计理念发展，也作为方法论指导设计实践的实施。酒作为一种饮品在中国有着悠久的历史，深厚的历史文化渊源，并且在包装设计上倾向于个性化、独特性、商业性、文化和艺术性，传统美学思想在酒包装上的融合，实现了酒包装设计的创新和产品外观上的艺术内涵，并且能作为传统美学思想“中和之美”的载体之一。因此，儒家“中和之美”美学思想在酒包装上的应用研究有着深刻的必要性和重要性。

1 儒家“中和之美”设计思想

1.1 设计思想起源——《中庸》

“中和之美”设计思想脱胎于儒家经典《中庸》，不少人把中庸误解为中立，认为是不求上进的心态。事实上，中庸之道既不是简单的折中，也不是消极的人生观。中庸的“中”是不偏不倚，是适度、适中、相得益彰，无过之不及，不消极避世，是合乎情理，公正，正确。从中庸延伸出来的设计思想“中和”也恰如其分。

设计思想源于春秋末年的晏婴、单穆公和州鸠等人，在从不同的方面談及音乐的中和问题，在当中所触及的“和”与“中”的关系，在他们谈论音乐和谐问题时，在探讨“和”的正确之点，及“和”的准则，这表明中和思想已步入艺术领域，成为艺术创造的指导思想之一，于是，“中和之美”设计思想也就开始形成。再到孔子的《论语·学而》“礼之用，和为贵。先王之道，斯为美；……知和而和，不以礼节之，亦不可行也”等“乐节礼乐”多段论述可以看出，孔子中和思想运用到文艺艺术中，并得到较大发展，渐渐趋于成熟。

1.2 “中和之美”内涵特征

1.2.1 以“中”为美

“中和”作为儒家美学思想的核心，作为判断美的标准，而“中”在其中所包含的原则是适度原则。“中”是力求寻找矛盾因素的适度发展，从而追求矛盾统一体并处于相对平衡、稳定的状态[1]。“中”不仅仅是产品的适度原则还是产品与人、产品与环境的契合，方能是完全的适度。

1.2.2 以“和”为美

“和”代表的是一种和谐包容的氛围，古人所讲“以和为贵”，当中有着克制之意，这与“和”在设计美学中的含义也是一致的，过分强调其中一点也就有失“和”，过刚过柔都不能为美，因此，在设计中讲究刚柔并济，阴阳调和，克制各部分，达到一种平衡、和谐，方能实现美。

2 “中和之美”与酒包装设计的联系

2.1 指导性

“中和之美”是作为儒家审美观的重要体现，美学思想的结晶。“中和之美”强调人与自然、人与社会、人与人之间的和谐。只有“中和”才能使事物各得其所，和谐共生，造就万事万物百花齐放，百鸟争鸣的生长景象[3]。“中和之美”对酒包装设计有着指导性的作用，中和之美的设计美学思想对酒包装在世界观上的指导体现传统美学的意境，体现在注重酒内外包装造型的均衡性和实用性。酒内包装容器造型通过在形态、色彩上所设计的均衡性，来获得美学上的中和[1]。酒外包装设计通过图形、文字和色彩的复杂与简约，疏密与明暗等形式调和，兼收并蓄，突出中和之美。

中和之美对酒包装设计方法论的指导体现在兼容性设计美学的原则。中国传统美学在设计方面的构思一直强调去繁从简的特征[1]。在酒包装设计上，兼容性既体现在包装设计精炼的同时，又含有无限意韵。

2.2 载体性

儒家“中和之美”设计美学思想与酒包装的联系不仅仅体现在对酒包装的指导性上，还体现在酒包装作为美学思想的文化载体，对弘扬中国传统文化有着重要的意义与价值。

酒包装作为载体，对于设计思想的意义和价值可以进行文化普及及观念传播。在古代造纸术与印刷术没有发明，文化不普及的条件下，文化传播闭塞，而器物成为文化传播的媒介，用器物的直观形象来作为思想文化观念的载体和传播文化的通道显然是最合适的手段[4]。而到现代，由于经济科技的发展，生活节奏变快，缺少传统文化的传播，而酒包装作为文化的载体，对文化传播能起到积极的作用。除此之外，以器喻理的方式最易被社会认同。通过观念形态的文化传播主要有两种方式：一种为文字的读解，另一种为图像的直解。读解要以文字为基础，并联系后天所得知识才能理解内容真正的含义，而直接通过图像的形式理解内容要容易的多，并且更能有效记忆[4]。所以，这种无意识的文化所得，比有意识的学习更容易被牢记，通过酒的包装认识到中和之美，酒包装就不仅仅作为盛装容器，还作为文化的载体。

3 儒家“中和之美”在酒包装设计上的应用

儒家“中和之美”在酒包装上的应用体现在多方面，无论是外在的还是内在的都与美学思想有着千丝万缕的联系，都受到中和美学思想潜移默化的影响，从包装材料、造型和视觉元素上剖析“中和之美”在酒包装设计上的应用。

3.1 材料上的中和

“中和之美”设计美学思想是体现人与物，人与人，人与自然的和谐，因此在材料上的选用，崇尚与自然相融合的绿色环保包装材料，符合自古形成的人与自然浑然一体的天然自然观，就如目前在酒包装上运用的环保材料。在酒内包装上，多采用玻璃、陶瓷的材质。玻璃的透明性好，坚硬耐压，有着良好的阻隔性，可回收重复利用，不会产生污染环境的问题；陶瓷的材质防腐防虫，经久不坏，并且也可回收重复利用。在酒外包装上，多采用纸质、竹木和金属材料。纸质外包装材料，易于成形，生产灵活性好，并且可降解、易回收复用；金属材料阻气性好，具有良好的防潮性、遮光性和密封性，有金属光泽，并且是优良的可循环再生材料。

如酒鬼酒陶瓷内包装（图1），制作原料为湘西的黄泥土，经过高温烧制成紫砂陶，并将它作为酒鬼酒酒瓶的材料。这种材料不仅可以很好的存放酒，并且随着时间的沉淀，酒体会越发醇香[5]。外包装采用纸质包装，既体现与自然和谐的环保概念，也使产品质量得到有效的保证。

3.2 造型上的中和

中和之美是儒家审美观的核心，在儒家思想中，很少采用过于外露的表现手法，更少用直白手法吹嘘商品，而是采用间接的象征技法来传达特定的产品理念[6]。因此，在酒包装造型上也需讲究适宜，适应性，过于寡淡不易有吸引力，过于浮夸无法融入环境。酒包装造型上的中和，应是淡而不寡，简约却有深厚的文化底蕴，夸而不浮，才是对我国文化的赞扬。如竹叶青酒包装（图2），在2017年获得“红星奖”，酒瓶采用仿生设计方法，酒瓶外形如竹竿一样，不仅仅是外形，颜色、纹理、结构都与竹一样，瓶身修长刚正，颜色深绿浅绿自然交错，除品牌名外无更多图案装饰，瓶子修长感觉有宋代文人之气。包装与产品的完美贴合彰显竹叶青酒“源于自然，归于自然”与自然相和谐的中和之美，使消费者对于包装喜于形，终于意。

3.3 视觉元素上的中和

3.3.1 图形运用

图形元素是包装视觉交流重要元素之一，也是最容易被人所记住和理解的元素，在产品信息表达中是重要的媒介与载体。中和在图形上的运用以图形和图案上的对称、均衡和内容上的折衷性来表现。对称、均衡的图形表现在包装上可以运用“二方连续”“四方连续”构成方式。在内容的折衷性上，在体现自身审美的基础上，图形元素内容更重要的是蕴含悠远的意境。

3.3.2 色彩选择

“中和之美”的审美特征最直观的体现是色彩。中和之美在色彩色调运用上多用颜色含灰的色调，不偏不倚，既不暗淡也不极端浓艳。这种色彩适中性是在始终坚守感性情感与理性思维的接受度范围内，让人处在温和舒适的状态之中。

3.3.3 文字要素

作为一种普遍的和谐观，中和之美具体表现当然是随时间地点、主体对象等不同而呈现出不同的具体形态来[7]。文字作为最重要的信息传递视觉表达形式，既能作为点，也能成为线，也是一个面，这三个角度也是中和之美体现的角度。

4 结语

当代酒包装设计的发展与繁荣离不开传统美学思想的指导。设计思想就是一个历史范畴，一种发展过程中的观念，既然是历史的产物，也可能会有多向的发展和价值的取舍[8]。“中和之美”作为中国美学史上产生重大而深远影响的美学思想，从文化角度来看，作为传统文化已潜入民族审美意识中，成为中华民族美的标准的一部分；从设计角度来说，“中和之美”作为设计的指导思想，在现代设计中代表人与自然，人与社会，人与人之间普遍适应性的辩证的艺术和谐观。由此说明，儒家“中和之美”对当代设计实践的积极意义，永远不会被冲散与消逝。

参考文献：

[1] 闫瑞苹，褚宏鹏.关于儒家“中和之美”对招贴设计影响的思考[J].美术教育研究，2021（09）：100-101.

[2] 胡果.中国当代酒类包装现状和未来[J].包装工程，2007（10）：61-63+68.

[3] 陈铭.意与境[M].浙江大学出版社，2003年版.

[4] 森文，周旭.论中国古代文化性器物及其设计思想[J].装饰，2010（06）：120-121.

[5] 刘杰，张永年.酒鬼酒包装设计语意学的解析[J].绿色包装，2020（07）：55-59.

[6] 刘永超.儒、释、道对人性化包装设计的影响[J].艺术百家，2010，26（S1）：132-133.

[7] 张国庆.论中和之美[J].文艺研究，1988（03）：18-29.

[8] 邹其昌.简论中国设计思想史研究的意义、对象及其历程[J].南京艺術学院学报（美术与设计版），2011（05）：21-24+176.