新媒体介入文化品牌视觉形象构建的价值研究

杭颖颖 智英斌

摘要：随着新媒体的快速发展，已经逐渐渗透到生活中的方方面面。然而新媒体视域下的乡村社区文化品牌形象构建是乡村社区文化发展中的新形式应用，能够使得乡村社区文化品牌的宣传及传承方式更具数字化。本文结合泰安市乡村社区文化品牌视觉形象构建剖析新媒体的特征，新媒体介入乡村文化品牌视觉形象构建的价值，尝试以新的视角促进乡村社区文化品牌视觉形象的传播与传承。

关键词：新媒体；乡村社区；文化品牌视觉形象策略；价值

中图分类号：J505； G206 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 05-0118-04

基金项目：市级课题（新媒体介入泰安乡村社区文化品牌视觉形象构建研究21-YB-113）

Research on the Value of New Media Intervention in The Construction of Cultural Brand Visual Image

—— A Case Study From Taian Rural Community

HANG Ying-ying， ZHI Ying-bin（Taishan College of Science and Technology， Taian 271000， China）

Abstract： With the rapid development of new media， it has gradually penetrated into all aspects of life. However， the construction of rural community culture brand image under the new media perspective is a new situation application in the development of rural community culture， which can make the promotion and inheritance of rural community culture brand in a more digital way. This paper analyzes the characteristics of new media in conjunction with the construction of rural community culture brand visual image in Taian City， the value of new media intervention in the construction of rural culture brand visual image， and tries to promote rural community culture with a new perspective in this paper， we analyze the characteristics of new media and the value of new media in building the visual image of rural culture brand.

Key words： new media； rural communities； cultural brand visual identity strategy； value

社区的研究最早起源于欧洲，在美国得到了较好的发展，美国学者帕克（Robert E.Park）最早对社区进行了定义，社区是指一群按地域组织起来的人群，其中的每个人都生活在一种相互依赖的关系之中，深深的扎根在生活的这片土地上。对于社区的基本概念，不同的学者存在不同的看法。德国社会学家滕尼斯（Tonnies）认为社区是具有某种文化共性的同质人口所组成的亲密的社会利益共同体[1]。在国内社会学领域里，社区是基于地域的人类生活共同体，学者们研究的方向主要为偏系统化的观点，强调社区除了物理空间聚集以外还有制度、规范。另一种研究更强调精神层面的共同体，甚至有学者认为社会的发展，社区的概念已经不存在。对于乡村社区，台湾社会学家杨懋春认为乡村社区是生在一特定地方上的人群，有共同的归属意识，透过组织与制度共享或同参一些共同兴趣或利益之活动[2]。

新媒体的发展为乡村社区文化发展带来了新的契机，新媒体在乡村社区文化品牌视觉形象构建是否成功取决于居民的参与感及参与形式，强调数字媒体的参与度决定新媒体虚拟空间的构建。由于乡村社区居民文化程度偏低，对基层的网络构建及使用能力较弱，也是文化品牌形象构建的阻力之一，需要政府及社会力量带动。作为高校力量，让有专业背景的青年人结合泰安当地乡村社区的具体情况进行设计，让社区居民成为创意群体。

1 新媒体在乡村社区文化品牌发展中的特征

1.1 新媒体的交互性

相比较传统媒介，新媒体带来的是信息的整合，用户双向多元的交流及互动，逐步摆脱年龄限制的交互环境，利用社区居民的微信、微博、抖音、快手、直播等线上流行传播方式进行评论、点赞、转发等，多形式表达该社区的文化形式。在开展文化品牌传播过程中，新媒体介入带来的交互性让社区居民在接受媒介学习的同时，能够提高乡村社区居民的参与度，并能够为文化品牌视觉形象设计的风格提供依据。

1.2 新媒体的及时性

新媒体的出现最大程度上打破了时间与空间的限制，乡村社区文化品牌的传播可以运用新媒体传播速度快、发布及时、传播面广的优势，对社区的好人好事、文化活动、民间习俗等进行报道，足不出户就可以让更多人感受该社区的文化氛围。调研問卷分析结果发现，在“乡村社区文化形象建设可以通过哪些形式？”的多项选择题中，35.62%的居民选择乡村社区宣传片，46.58%的居民选择新媒体介入乡村社区文化建设。因此乡村居民是可以接受新媒体介入，并运用新媒体及时性的特点对社区文化进行传播。

1.3 新媒体的个性化

大数据时代对受众的需求精准分析，新媒体在乡村社区文化品牌塑造的过程中收集该社区相关数据并进行分析，为用户推送的内容更加贴合实际符合需求，更具有文化价值，在此基础上可以为文化品牌塑造提供数据支持，品牌视觉形象设计更具有时代感、文化特色等特点。

2 新媒体介入泰安乡村社区文化品牌视觉形象构建的价值

乡村传统文化大多以物质或非物质文化的形式存在，并深深影响着社区居民的生产生活方式及价值观的形成，构建泰安乡村社区地域文化的品牌形象必须首先要积极了解社区文化价值、文化生态、传承及保护现状等。从视觉设计角度，泰安乡村社区的民间传统文化符号萃取是该社区文化品牌构建的核心部分。美国著名设计师维克多·帕帕奈克曾经提出新的设计社会伦理，从视觉刺激出发而对社会功能没有任何真正思考的设计进行了批判。作为社区这个地域核心的存在，“本土+文化”才是社区的基本构成，泰安市的每个乡村社区都有着自己独特的地域特征、民风、民俗等，为文化品牌的塑造提供了丰富的灵感来源。从环境角度看背靠泰山，自然环境的多样化，知名度较广；从文化角度宗教、信仰、生活模式等方面的体现却显得十分困难。

2.1 构建泰安乡村社区文化符号系统

在对泰安乡村社区的非物质文化进行品牌形象设计之前，对社区的传统文化符号表征及涵义进行调查，能够让社区居民达到真正的文化自信。因此情感元素的挖掘也是影响文化符号萃取的关键，五岳独尊的泰山为背景的泰山文化流淌在泰安的各个角落，各种民间艺术创作的灵感来源多是用来表达对亲人，对生活的热爱。物质文明跳跃式发展与清晰的原乡记忆，都在诠释着血缘是我们的灵魂，与生俱来的纽带，乡村是我们的精神家园[3]。从设计的角度，泰安乡村社区立足泰山文化的非物质文化是主要的设计灵感来源。包括泰安的民间艺术、民间建筑、考古器物、民间传说故事、地方产业等，在对文化萃取后将其进行设计转化，转化成果分为图形类、指示类、象征类等几大类，包括社区标识、社区平面视觉系统、公共空间的设计等，构建本社区的符号与语义系统。在萃取过程中，通过符号的形式将社区文化的内涵传播出去，经过符号和语义的转化运用到本土文化品牌视觉形象设计中。

人类的生产生活活动是基于沟通和信息为基础的，传播的不同方式对乡村社区文化生态的变化有着重要的影响作用。近年来，新媒体的发展迅猛不断影响着人们的社会生产生活，在文化品牌视觉传播、保护、继承等方面具有非常重要的作用，逐渐成为构建乡村社区传统文化知识及信息传播系统的新媒介，并逐渐代替了传统的方式如口口相传、文字书面记载、乡民的活动行为。新媒体介入后传统传播逐渐变成摄影摄像、影视、音频、流媒体、网站、虚拟社区等多种形式。在所有传播途径中新媒体方式具有一定的及时、即时、动态、交互、个性化等特点，将乡村社区文化多彩灵活的展现出来，并将现有的文字、音频、图片、动画、影音、视频等内容进行整合，从文化发展角度思考，新媒体的介入很大程度上促进乡村社区传统文化的保护及传承发展。

2.2 新媒体介入有利于建立地域性文化数字化平台

随着新媒体的迅速发展，新媒体传播方式的多元发展，社交媒体的流行将乡村社区生活形态推向“后传播”时代，乡村社区的生产生活方式、邻里交际、对外空间等都将流转于社交媒体平台上，逐渐形成了“虚拟网络社区”的大众自我传播模式。如今在抖音、快手、今日头条等媒体渠道中涌现出许多关于泰安乡村宣传的自媒体视频。新媒体的发展带来的是根本性的社区活动参与性的转变，在调查中26.03%的社区居民认为社区没有形成文化活动氛围，但群众却自己遵守社区公约，说明在社区内部的文化参与具有迫切性。基于新媒体的数字化平台建立，信息的传播逐渐从传统的口口相传、行为传播等转变为融合多媒体宣传形态，信息可视化、社区宣传影像并逐渐出现跨媒体趋势。跨媒体的发展将对乡村社区的文化发展进行整合分析，以新的角度诠释文化本质，并得到社区居民的认同，传承与发展形成一种良性循环。新媒体发展虽然速度快，但在乡村社区中的应用效率并不高，泰安乡村社区虽拥有丰富的民间文化，但品牌效应较弱，需要乡村社区居民的参与和信息整合，基于社区文化发展需求的内容开发，多渠道信息传播交流的交互与社交媒介，微信公众号、网站、文化信息可视化、社区影像宣传等虚拟社区的数字化媒体平台构建。

2.3 新媒体利于培养非物质文化传习人才

传统非物质文化的传承一直是众多专家学者关注的重点问题，许多民间技艺面临失传，国家各级政府相继出台各种政策大力鼓励传统技艺的发展，培养传承人才的使命高校责无旁贷。在非物质文化的传承中，泰安本地高校专业发展提供了较高质量的智力支持，尤其在专业发展特色及人才培养上，对泰安乡村社区中传统文化精神在当代社会中的延续起到重要的推动作用。随着后疫情时代数字媒体的发展，泰山科技学院艺术传媒学院数字媒体艺术专业设立，专业特色之一为发扬泰山文化，数字支持，数字展示，数字非遗，定期邀请民间艺人进校园，与学生面对面传授技艺方法。在此基础上学校丰富完满的活动也将开展民间技艺传习活动，激发学生的兴趣，将自身专业与非物质文化的传承开辟新的途径，培养传习人才。

2.4 新媒体促进文化创意产业发展

数字化新媒体构建的虚拟空间，目前更多表现在乡村社区网络交流中，并做到了信息共享，一方面在数字技术的推动下虚拟社区建立并使用的潜力巨大。虚拟空间网络可以用于社区内的文化旅游业、传统文化发展的可持续性，新媒体数字网络可以进一步探索传统文化多样性、地方文化设计的传播途径。新媒体构建的虚拟网络可以为社区劳动力及妇女进行数字培训学习，掌握网络基本功能，促进创意文化产业的发展。最后新媒体的介入可以搜集有效的社区文化发展数据，为政府部门提供社区文化管理的数据支撑，纵向促进文化创意产业的发展。

3 结束语

综上所述，文化是乡村社区发展的根本。新媒体的介入在泰安乡村社区文化发展中起到极为重要的作用，虽不能解决发展中的所有文化问题[4]，但在泰安乡村社区文化品牌视觉形象构建实践中可探索更多创新性设计成果。乡村社区的文化发展加入新媒体后，乡村文化活态化及可持续性得到有效发展。数字时代，新媒体介入的文化品牌视觉形象力就是生产力，鼓励居民积极参与社区文化发展，增强乡村社区居民的归属感及传统文化自信，为传统文化的传承打造乡村社区文化品牌特色，促进文化创意产业的发展，使社区居民受益。

参考文献：

[1] 黎熙元.现代社区概论[M].广州：中山大学出版社，1998.

[2] 季铁.社区研究与社会创新设计[M].長沙：湖南大学出版社，2017.

[3] 杭间.原乡设计[M].重庆：重庆大学出版社，2009.1.

[4] 陈媛媛，王荔.新媒体视域下乡村文化设计策略研究—以浙江省黄岩区沙滩村为例[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2021，（03）.