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非遗农特产“谷雨烟茶”品牌包装设计研究

时间:2024-07-28

张帆 欧阳瑰丽

摘要:基于对非物质文化遗产“谷雨烟茶”传统技艺的发展现状进行分析,揭示了谷雨烟茶作为农特产品牌所存在的问题,以农特产品牌包装设计为切入点,分别从设计方法和设计原则上对非物质文化遗产传承和发展与农特产品牌包装设计有机结合路径进行探索研究,为今后谷雨烟茶传统技艺作为非遗品牌传承发展提出参考策略。

关键词:包装设计;品牌;非物质文化遗产;传承;谷雨烟茶

中图分类号:TB482;TS272 文献标识码:A 文章编号:1400 (2021) 12-0130-05

Research on Packaging Design of Agriculture Products Grain Rain Smog Tea Brand of Intangible Cultural Heritage

ZHANG Fan, OUYANG Gui-li(Hunan Institute of Science and Technology, Yueyang 202110, China)

Abstract: Based on the analysis of the development status of the traditional skills of the intangible cultural heritage Grain Rain Smog Tea, this paper reveals the problems existing in Grain Rain Smog Tea as an agricultural specialty brand. Taking the agricultural specialty brand packaging design as the starting point, this paper explores and studies the organic combination path between the inheritance and development of the intangible cultural heritage and the agricultural specialty brand packaging design from the design methods and design principles, it puts forward reference strategies for the inheritance and development of Grain Rain Smog Tea traditional skills as intangible cultural heritage brands in the future.

Key words: packing design; brand; intangible cultural heritage; inheritance; grain rain smog tea

当作为非物质文化遗产的农特产进入大众视野中时,农特产的包装设计成为了促進非遗文化传承的强有力工具,也是提高市场竞争力至关重要的手段。包装设计最初的用途仅仅是盛放产品、保护产品和宣传产品,但随着市场经济社会的发展,还需考虑到满足消费者对文化价值的需求,打造出具有内在精神形态的农产品包装设计[1]。所以,将非物质文化遗产文化(以下简称“非遗”)和农特产包装设计有机融合,一方面,可以提升农特产的附加值,增强消费者的信任度,促使农特产品牌创新发展,另一方面有助于挖掘非遗传承的新角度,扩大非遗传承的影响力。

1 非遗谷雨烟茶概况

“谷雨烟茶”是依托平江农特产烟茶的制作技艺诞生出的品牌,创始人刘强自2013开始关注烟茶发展,向古法烟茶制作技艺传承人唐爹学习古法烟茶制作,变革传统烟茶手工产业,研制出了新的古法烟茶制作工艺,创立了谷雨烟茶品牌。2015年,谷雨烟茶制作技艺列入市级非物质文化遗产名录,2017年,谷雨烟茶制作技艺被认定为岳阳市非物质文化遗产代表性项目[2]。谷雨烟茶依托于具有中华唐宋特色文化的古法手工烟茶,需要严格挑选古茶树,在谷雨时分采摘嫩叶,当天经过洗茶、摊青、杀青、摊凉、初揉、初烘、闷黄、复揉、整形、提毫、烘干等十几道工序制作而成,且制作过程极其讲究对时间的把控[3]。烟茶茶味浓烈,茶香中蕴含着一丝烟味,是名副其实的“粗茶”,流传当年屈原也喜欢这种浓茶,《楚辞植物图鉴》中称“椒”是搭配茶饮用的最佳组合[4]。烟茶属于熟茶,性质温和,平江人习惯“吃茶”,茶汤饮用完后将茶叶细细咀嚼品味,极具楚湘韵味。2018年,谷雨烟茶在平江开设了平江烟茶研究院,将烟茶制作技艺标准升级为国家标准[5],为以后的品牌发展打下坚实的基础;2021年,在淡江村建立起了谷雨烟茶SC(食品生产许可认证)茶叶厂房,命名为“南湖院子”,而且与清华大学达成合作,成为清华大学美术学院洞庭湖创作基地。

根据在平江本地的实地调研和创始人刘强的介绍,谷雨烟茶品牌的主要销售渠道是平江的一家门店,因为茶叶是纯手工制作而成,因此整体包装设计追求纯天然,材料上强调不使用塑料、铁器等影响茶叶品质的材质,遵循绿色包装的原则,视觉风格上追求古朴纯粹的格调,当前受众主要是在外乡的老顾客自己购买饮用或外地人作为特产购买的赠礼。谷雨烟茶接下来品牌设计的发展方向是以非遗文化为支撑进行品牌升级,完善包装设计,拓宽受众群体,创新非遗谷雨烟茶传统技艺的传播、传承道路。 2 谷雨烟茶包装设计中存在的问题

2.1 设计元素不清晰

良好的包装,能够让消费者联想到产品内容和特点[6]。根据对谷雨烟茶售卖店的实地调研,发现谷雨烟茶的包装设计上的有效视觉元素仅仅是“谷雨烟茶”四个字,产品的信息体现不突出,虽然包装的结构和材质比较贴合品牌特性,但是仅仅靠这些是不能展现出产品特性与价值的,还需要包装的视觉设计与其统一,才能突出烟茶的特征,与受众群体进行有效沟通,谷雨烟茶作为非遗技艺衍生出的品牌,在其包装设计上也并没有出非遗的精神与文化,这使得产品在市场中定位模糊,既没有吸引到新受众群体,又无法感染到老客户群体,一定程度上影响了品牌的发展前景。

2.2 包装设计类型繁杂

包装设计中,针对品牌受众不同的消费环境应该有不同的产品类型和包装设计,这样才能保持品牌的宣传广泛度和发展鲜活度。谷雨烟茶购买量最多的包装只有一种且不够成熟,产品茶叶用苎麻布袋包装,再用古纸和火漆封存,搭配与茶叶同泡的“喜乐子”和平江画家欧阳智先生绘制的10米工笔长卷“古罗谷雨茶事图”,一并装入泡桐木用火重烧后褐色的木盒中,木盒外刻上由国宝级画家周令钊先生题词的“谷雨烟茶”品牌名,盒身局部用古时制茶图装饰,但因桐木材质松软,雕刻的图案效果并不理想。其余包装设计更与品牌调性背道而驰,包装上均有产品信息不统一,设计元素不统一,包装材质违背绿色环保包装的要求,包装设计违背品牌调性等等问题。

这样繁杂的包装设计会让受众群体失去挑选产品的能力,进而产生厌烦的情绪,会导致受众了解品牌并产生购买欲但是“无从下手”的情况,也可能会出现产品种类同质化严重,品牌个性和特征模糊,品牌产品滞销等等问题,进而使非遗传统技艺的传承和发展失去活力。

2.3 包装设计识别性差

现代农业的变革和发展促使农产品注重内涵塑造,实施品牌战略,品牌设计系统构建是否完善对品牌化发展起了至关重要的作用,构建完善的设计系统会保证品牌质量的高水准和高效的价值创新[7],也对包装设计起着决定性的作用。经过对市场上茶叶包装的调研分析,谷雨烟茶的包装设计与同类型的茶叶包装相比较而言有同质化的趋势,谷雨烟茶的包装设计从颜色、造型、设计风格上都与同类型茶叶的包装设计类似,甚至在品牌理念上也基本一致,因此出现了创新点不明确、市场识别性差、设计风格同质化严重等问题,包装设计没有表达出品牌个性,造成了受众视觉上和文化上的审美疲劳,淹没在了市场的“海洋”中。造成这些问题的根本原因就在于品牌没有构建完整的品牌设计系统,使得信息传达效率低,没有系统化的包装设计,无法发挥品牌作用,阻碍了品牌的传播和发展。

3 谷雨烟茶包装设计的策略

在对谷雨烟茶包装设计的优秀之处进行保留的前提下,针对其包装设计存在的问题,借鉴市面上优秀的非遗产品包装设计,总结和提出以下三点可行的改进措施和设计方法。

3.1 非遗文化助力包装设计元素

非遗具有叙事性的特点,用口述或技艺记录了一个关于地域文化或社会发展的故事,表现在其主题、色彩、造型、图案和材质上,这个特质与现代包装设计的表现形式如出一辙,一个好的包装就是讲述了一个故事[8]。谷雨烟茶历史悠久,又是非物质文化遗产,烟茶制作技艺的过程、烟茶的造型可以提取出许多具有品牌特色的视觉造型元素。包装设计中应该把这些优秀的视觉元素灵活的运用起来,通过按照一定的规律打散、重组、切断、移动、抽象等设计手段,将图形元素进行提炼,塑造出具有品牌格调和现代审美特征的设计元素,进行包装设计;在包装色彩设计上,谷雨烟茶本身的茶汤色彩浓烈,在茶叶的制作过程中有明显的嫩绿到烟灰的色彩变化,这些色彩都可以通过提取、搭配等设计手段成为品牌色彩系统构建的素材。

比如非遗汝窑品牌“汝山明”的包装设计,汝窑品牌汝山明是非遗汝窑烧制技艺项目传承人李可明先生创立,包装中的设计元素提取了非遗汝窑的特征和内涵,色调以汝瓷的主要色调天青色为基调,青白对比形成强烈的视觉冲击,又由于汝瓷于起源于宋代,所以图形元素采用宋代古籍的形式,整体调性贴合汝瓷温润典雅的气质,规整的排版设计和鲜明的色彩对比使得宋韵之美体现的淋漓尽致。此包装问世后就受到了高度的赞扬[9]。由此可見,恰当的包装设计是品牌发展的加持,也是非遗文化与现代审美完美结合的产物,非遗文化元素与包装合理融合带来的力量是巨大的,这也正表明非遗助力包装设计的有效性。

3.2 生态化理念规范包装类型

有人做过一个有趣的实验,首先把不同价位、不同品牌的水放在相同的纸杯中,拿给试验者品尝,记录下他们的结论,再把带有包装的水给同样的试验者品尝,通过对比,发现两次的结论的差异达到80%以上。由此可得,包装的结构和外形直接影响受众对品牌价值的判断[10]。包装首先使受众产生视觉和触觉的多维度体验,帮助受众定位品牌地位和价值,同时在市场中影响着消费者的购买决策。谷雨烟茶的品牌定位是高端非遗茶叶品牌,产品本身也属于来源于大自然、发展于大自然的农特产,品牌调性为绿色天然、生态化,品牌特征是国家级纯手工茶叶制作技艺,以上都决定了谷雨烟茶的包装设计应该遵循绿色包装的理念。首先,包装材质的选用和包装类型的设计要贴合生态化的角度,避免使用不能代表绿色天然的金属和塑料等材质。中国从古代就有了包装的概念,目前市面上也出现了大量的生态化包装设计,比如,草编的土鸡蛋包装、麻绳制作的胡萝卜包装和以马铃薯皮为包装原材料的薯条包装,这些包装都真正做到了绿色生态化包装,同时更好地体现了产品特性,从而产生了良好的效果。

其次是选择符合品牌纯粹品质的包装结构,利用生态化器型占据市场,比如仿照竹筒样式的茶叶包装和提取蜂巢造型的蜂蜜包装,独特的包装结构也吸引了一大批受众群体;最后同时注重包装呈现、开启的仪式感和包装的触感,产生从看到产品到得到产品再到体验产品都能感受到品牌特征的完整品牌体验,从而与受众之间搭建起对话的桥梁。总之,谷雨烟茶的包装设计应在整体调性符合生态化的条件下进行多个系列的包装设计,以用于各个场景的售卖,这样才能建立起完整的包装设计系统,助力品牌可持续发展。

3.3 品牌设计系统保证包装识别性

目前,市面上同类型品牌包装设计同质化严重的根本原因是没有构建完整的品牌设计系统,仅仅为了迎合受众喜爱而设计,仅仅为了获取短暂且突然爆发的高额销售量而设计。谷雨烟茶是传统技艺类非遗衍生出的农特产品牌,与普通的茶叶品牌本质不同,就应该跳脱传统的大众茶叶包装设计思路,找寻独特的品牌价值,在构建完整的品牌设计系统和品牌个性得到充分表达的前提下进行不断创新的包装设计,才能拥有持久的生命力。

目前谷雨烟茶仅仅只有一个品牌标志设计和一款较为成熟的包装设计,其余包装设计与市面上茶叶的包装设计既没有在产品类型上做出区分,也没有在非遗品牌识别度上做出区分,而且品牌的宣传设计、店铺设计和网页设计等等都或多或少存在与品牌调性不统一的方面,品牌设计系统存在大量空白。这些问题都一一解决后,才能提升品牌包装的识别度,从而唤醒品牌活力,使其良好的可持续发展,进一步扩大非遗谷雨烟茶传统技艺的认知度,传播非遗文化,传承非遗精神。比如品牌故宫文创。此前去故宫旅游时,大多数人购买到的纪念品和其他景区的相差无几,自从故宫博物院推出品牌故宫文创和众多设计格调紧贴故宫文化的产品,购买故宫文创产品成为了一种热潮,从而推动了一大批博物馆文创品牌的建立和更新。这就是品牌设计系统的魅力。

4 結语

结合以上几点的讨论和探索,希望能够为谷雨烟茶未来的包装设计战略实践提供一些可行的参考思路。当下的农特产品牌和非遗传承有机结合,既是文化创新趋势,也是经济社会的发展需求,挖掘非遗文化,将其融合进品牌包装概念中,提炼出具有非遗精神的视觉语言,不仅能实现从多维度展现非遗文化的魅力,拓宽非遗传承路径,同时也促进了农特产品牌创新发展,提高市场竞争力。

参考文献:

[1] 杨民.传统文化元素在农产品包装设计中的创新应用[J].文化创新比较研究,2020,4(03):92-93.

[2] 红网.岳阳市新增15项市级“非遗”.[EB/OL].(2017-04-01)[2021-09-29].https://hn.rednet.cn/ c/2017/04/01/4255115.html

[3] 潘梁平.湖南平江刘强:只想千年烟茶重焕新生.[EB/ OL].(2018-09-28)[2021-09-29].https://ent.voc.com.cn/arti cle/201809/201809281650516565.html

[4] 潘刚强.谷雨烟茶.古法新韵醉蠢庐.[EB/OL].(2021-06-18)[2021-09-29].http://99web.803.com.cn/files/web/ Resource/paper/pdf/2106/18/20210618090014695806.pdf

[5] 市茶产业办.“平江烟茶”通过国家农产品地理标志评审.[EB/OL](2020-10-16)[2021-9-29].http://gxs.yueyang. gov.cn/29034/content_1754068.html

[6] 郑剑.传统茶文化元素在农产品包装设计中的应用探索[J].福建茶叶,2017,39(03):139-140.

[7] (日)宇治智子.重生的设计:可持续的品牌战略[M].武汉:华中科技大学出版社,2018.1:38-43.

[8] 张康宁.农产品包装设计研究[J].包装工程,2020,41(06):289-292.

[9] 知乎.汝山明品牌包装设计 中国传统色之──“天青色”.[EB/OL](2021-01-14)[2021-9-29].https://zhuanlan. zhihu.com/p/344122983

[10] 彭冲.赢战包装:竞争策略下的品牌包装设计[M].北京:中国建筑工业出版社,2021.1:96-104.

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