乡村振兴战略下特色农产品包装设计的应用研究

陆培培 王双桃 李虹 王泽平

摘要：在全面实施乡村振兴战略背景下，特色农业为乡村产业发展带来了新的挑战与机遇，农产品的包装设计有助于提升其价值和乡村产业发展。本文以桂北特色农产品包装设计为切入点，通过分析当前市场上桂北特色农产品所存在的包装设计杂乱、品牌形象薄弱以及材质单一的问题，提出了针对性设计方案，并对资源县“丹桂鲜”竹荪包装设计思路进行详细分析，总结了包装设计对提升特色农产品附加值和促进乡村产业发展的重要作用。

关键词：乡村振兴；竹荪；农产品包装；丹桂鲜

中图分类号：TB482；F327 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 12-0135-05

Application Research on Package Design About Special Agricultural Products Under the Strategy for Rural Revitalization

——Take The Northern Guangxi‘Dan Gui Xian’ Dictyophora As An Example

LU Pei-pei1， WANG Shuang-tao2， LI Hong1， WANG Ze-ping3*

（1.Xiangsihu College of Guangxi University for Nationalities， Nanning 530000， China； 2.Guangxi DanGuiXian Agricultural Science and Technology Development Co. LTD， Guilin 541400， China； 3.Guangxi Academy of Agricultural Sciences， Nanning 530007， China）

Abstract： Under the background of comprehensively implementing the strategy for rural revitalization， special agriculture has brought new challenges and opportunities to the rural industry development， and the package design of agricultural product is beneficial to improve its own value and rural industry development. This paper takes the package design of northern Guangxi special agricultural product as the opening point， through analyzing the problems such as mass package design， weak brand image and simple material existing in special agricultural product in the market， formulates targeted design scheme， and analyzes in details of the design ideas of Ziyuan county ‘Dan Gui Xian’ Dictyophora package design， concludes the important function of package design to improve the add value of special agricultural product and facilitate rural industry development.

Key words： rural revitalization； Dictyophora； agricultural product package； Dan Gui Xian

自黨的十九大报告首次提出乡村振兴战略以来，全国各地掀起了振兴农村产业的浪潮。2021年4月***总书记在广西考察时提出了“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，……，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益”的指导思想，这为全面实施乡村振兴战略指明了方向。特色农产品品牌包装形象设计具有重要引领作用，它不仅可以增强产品品牌形象，而且还能保护产品产权。本文基于桂北特色农产品包装设计存在的现实问题，从多角度思考农产品包装设计对策，并且以“丹桂鲜”竹荪为例进行分析，希望能为桂北乃至全区特色农产品包装设计提供实践参考。

1 桂北特色农产品概述

特色农产品是指具备当地特色，在特定区域生产和销售，具有特殊品质的产品[1]。桂北地区包括桂林市、柳州三江和融水、贺州富川等县市[2]，它作为广西主要农业经济区之一，地处广西北部，为南岭山地，是典型的喀斯特地貌，属于中亚热带气候。由于自然环境优越，阳光、雨水充沛，桂北地区特色农产品种类繁多，如荔浦芋头、容县沙田柚、兴安蜜桔、永福罗汉果、恭城月柿等，也是国家地理标志农产品。

随着乡村振兴战略全面推进，“互联网+”技术和乡村电商如火如荼发展，对提升桂北特色农产品品牌提出了更高要求。包装作为特色农产品的承载物、保护物，不仅可以树立乡村特色农产品品牌形象，构建“一乡一品，百乡百品”的独特形象，还可以助力农产品销售，促进桂北农业产业的经济发展。

2 桂北特色农产品包装存在的问题

桂北地区特色农产品丰富多样，但资源整合不足，没有产生规模效益，又因为缺乏品牌设计，市场呈现出杂、乱、弱等特征。团队通过走访广西华联、南城百货等超市以及桂北一些自然村落，对线上售卖桂北农产品的网店进行深入调研，对当前市场流通的农产品包装进行整合分析，发现以下问题。

2.1 包装设计杂乱，缺乏艺术美感

在目前农产品市场中，商家和村民出于成本考虑，对包装设计要求不高，又因为普遍缺乏品牌形象意识和审美能力，导致市场上桂北特色农产品包装设计形式杂乱，同质化严重。大部分包装采用简单文字、质量差的图片进行杂乱拼凑，或者模仿、照搬其他产品设计。着重强调包装的基础保护作用，忽略了包装的视觉形象设计，对农产品包装画面中的图形、文字等视觉元素缺乏细节处理，极易造成农产品混淆不清的局面，导致桂北特色农产品包装缺少艺术美感和创新性。

2.2 品牌形象薄弱，地域特色不鲜明

优秀的品牌形象设计不仅能更好地区别于其他同类产品，增加消费者信任度，品牌所蕴含的文化内涵也能丰富产品魅力[3]，故品牌形象对农产品销售至关重要。特色农产品不同于普通农产品，其具有地域性、特殊性和稀缺性，在包装设计上更注重地域特性的呈现，以更好体现出其稀缺性，从而增强品牌视觉形象在消费者心中的地位。根据当前市场调研，大部分桂北特色农产品对于品牌造型、色彩和企业精神理念缺乏精准提炼，常忽略品牌形象在包装等其它媒介上的应用，容易形成造型复杂、色彩搭配不协调、结构不严谨等问题，加上对农产品地域环境缺乏深度挖掘，导致品牌设计缺乏地域特色和独特性。

2.3 包装材质单一，环保意识淡薄

包装成本是商家和村民考虑的首要问题。目前桂北特色农产品普遍采用泡沫箱、瓦楞纸盒、塑料真空包装，缺乏功能性和环保性的包装材质，一些礼品性特色农产品包装材质较为丰富，但由于制作成本相对较高，通常不被采用，久而久之形成单一的包装材质。有些特色农产品为了在运输过程中避免损坏，加上环保意识淡薄，存在过度包装现象，采用塑料袋、泡沫箱或纸箱层层包裹，不仅侵害消费者权益，且易造成资源浪费及环境污染。

3 “丹桂鲜”竹荪包装设计

竹荪又名竹笙，是一种名贵食用菌，其头部是一个半椭圆形的深绿色菌帽，一条像白色网纱裙从菌盖向下环绕着菌柄的周围，就像一个穿着白色裙子的仙女，故也称之为“雪裙仙子”、“菌中皇后”等。竹荪含有丰富蛋白质、氨基酸、糖类和其它人体必需微量元素，不仅香味浓郁，味道鲜美，而且還具有保护肝脏、抗肿瘤、降血压等功效。2019年，广西丹桂鲜农业科技发展有限公司以广西壮族自治区农业科学院食用菌研究所为技术依托单位，在桂北资源县开发“丹桂鲜”竹荪产品。经过近3年的市场培育，种植规模逐渐发展壮大，但由于缺乏品牌包装设计和宣传，市场对此山珍认可度并不高。经典包装设计是产品与消费者之间建立沟通和信任的一座重要桥梁。为了让更多消费者了解“丹桂鲜”竹荪，促进其开拓市场，笔者通过提炼地域文化元素，从图形、IP形象、版式设计三大方面进行深入分析，对其包装外观进行重新设计，让消费者全方位感受品牌改良背后独特的文化魅力与乡土情怀。

3.1 图形设计

新颖独特的图形不仅可以有效传递产品信息，而且有助于提升产品视觉形象，让消费者与产品建立情感沟通，拉近彼此距离。在设计“丹桂鲜”竹荪包装视觉形象时，团队将该包装设计中的图形与资源县民俗文化和风土地貌进行了提炼与概括。以竹荪IP形象“丹笙菌主”为主人公，将IP形象与民族文化、民俗风情、地域景观转化为有趣的视觉符号。如通过提炼资源县苗族载歌载舞的活动、八角寨风景、放河灯、打油茶和桂北农耕等系列场景，采用漫画叙事的表现手法将IP形象融入其中，来传递“丹桂鲜”竹荪的品牌文化故事。图中一个个小插图画面造型生动有趣，新颖又直观地反映出桂北的乡村生活，不仅表现出“丹桂鲜”竹荪产地丰富的风土人情，还有助于衬托该产品的物质属性和品牌文化内涵，从而提升产品包装视觉形象，增强“丹桂鲜”竹荪品牌的视觉识别度。

3.2 品牌IP形象设计

品牌IP形象是以具象化形象为载体的感情寄托，强大的IP形象，既可以成为优秀内容的象征，又可以成为品牌的代言者，帮助品牌塑造鲜明的形象[4]。“丹桂鲜”竹荪IP形象——“丹笙菌主”主要以竹荪为主要创意原型，由于资源县是一个历史文化悠久的少数民族地区，在设计时将竹荪与资源县苗族姑娘进行融合，如“丹笙菌主”头部结合了竹荪的菌帽和姑娘头上佩戴的银饰牛角装饰元素，构思巧妙，胸前佩戴了月亮型银饰项颈与如意锁，身穿白色镂空的裙子，不仅形象描绘出竹荪的外观特点，而且展示了资源县勤劳、善良、萌趣的苗族姑娘形象，也象征了资源县人民淳朴、善良又颇具浪漫主义气质的特点，见图1。将IP形象融入特色农产品包装设计中，不仅丰富了包装设计的视觉语言，让画面变得轻松有趣，而且富有特色、个性化的形象更能突出品牌文化，强化品牌视觉形象的塑造，从而让包装增加艺术感染力与情感共鸣，加深特色农产品在消费者心中的印象。

3.3 版式设计

包装中的版式设计主要是将文字、图形、色彩进行有序合理的编排，在展现艺术美感的同时也能向消费者传递条理清晰的信息内容。“丹桂鲜”竹荪包装有内包装和外包装两种，其视觉元素主要以居中排列的形式，见图2。由于包装版面信息较为丰富，在设计时从信息的主次层级关系来进行合理安排，如包装的品牌形象和品名是包装元素中重要的视觉信息。为了加强他们的识别度，根据人从左往右、从上往下的阅读习惯，将品牌LOGO采用烫金印刷工艺排列在左上角，消费者可以一目了然，从而进一步强化品牌视觉形象。对于品名文字的设计，主要采用书法艺术的表现手法，对“竹荪”二字进行了精心设计，且将文字放大置于版面视觉中心位置，以加强文字的视觉效果，展现出质朴的传统文化美感。其它信息文字按照主次关系从大到小依次进行居中排列，形成强烈的对比关系，让版面元素富有层次感，形成丰富的变化。而包装上的图形与色彩不仅要与文字内容相协调，也要突出主题。为了塑造“丹桂鲜”竹荪鲜明的品牌形象，将所提炼和精心设计的漫画插图和IP形象都巧妙地融入到包装版面视觉中，可爱、萌趣的“丹笙菌主”正亲切地向人们走来，象征了“丹桂鲜”竹荪包装的亲和力。在色彩的运用上，由于此包装的定位是以送礼为主，因此以红色为主色调，金色为辅助色，红色不仅是苗族服饰的主色调，也有喜庆、吉祥如意的寓意，象征了幸福美满的生活，也表达了美好的祝愿。

4 提升桂北特色农产品包装视觉形象的对策

4.1 挖掘地域特色，建立品牌形象

特色包装设计因其独特的地域文化视觉符号，不仅能引起人们对乡土情节的共鸣，也能提高消费者对特色农产品的认同感，塑造本土地方品牌形象。不同地域因自然环境的差异性与人类文明历史长期的进化形成了独具特色的人文民俗、人文故事等文化，将地域文化元素进行精准提炼、解构重组，并结合现代审美的特点融入到包装设计中，让其体现出有文化、有艺术、有特色、有价值的视觉形象。如台湾的“掌生谷粒”大米包装通过品牌包装形象、故事和文化触动了消费者心灵，增进了与消费者的情感交流，为台湾农产品品牌创造附加价值。构建特色品牌视觉形象，让农产品形成品牌价值，提高特色农产品的识别度与吸引力，弘扬地方乡村文化，提高农产品附加值，从而有助于当地产业发展。

4.2 创新包装形式，提升用户体验

优秀的包装设计不仅注重视觉美观上的创新，而且也要注重功能结构创新。在关注包装设计美感的同时，也要充分考虑包装在存储、运输方面的使用，在进行设计时要对其进行详细的规划和准确的定位，结合绿色环保的原则，善于运用包装材料与工艺特性来强化包装结构的合理性，实行减量化的包装形式，杜绝资源浪费。为了让产品给消费者带来更多的情感体验，包装设计作为产品视觉信息的传达者，还可以结合智能材料、数字技术，将AR增强现实等技术融入其中，让消費者通过识别包装上的二维码或特定图形，可以详细了解特色农产品的相关信息。如农夫山泉出品的“17.5°橙”的包装，消费者可以通过扫描橙子上的二维码了解橙子的产地、生长环境、生长过程等相关信息，增强了消费者与产品的互动体验，促进了消费者与产品之间的情感交流。创新的包装设计形式可让消费者在视、听、触、味、嗅五感上都能感受到农产品所带来的快乐，提升消费者的五感体验，有助于加深特色农产品在消费者心中的印象。

4.3 融入文化内涵，增强文化自信

***总书记指出：“乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。”乡村是传统文化的重要载体，它承载着村民们的心灵归宿和精神家园，是乡村文化建设的重要基石，而乡村文化既是乡村文明建设的重要内容，也是乡村振兴的灵魂与根基。将农耕文化、乡村景观文化、乡村节日与民俗等内容融入到特色农产品包装设计中，以系列包装设计形式进行设计构思，不仅可以有助于加强特色农产品的视觉形象，提升包装外观设计格调，还有助于保护乡村文化，展现乡村文化情怀，传承乡村文化精神，增强乡村文化自信。

5 结语

在乡村振兴背景下，塑造特色农产品品牌包装视觉形象设计具有重大意义。桂北特色农产品的包装设计应结合当前时代潮流，运用现代思维方式，根据当地特色农产品地域文化、民俗风情、人文景观、产品特性等多方面进行深层次提炼，加强视觉形象设计，使其在众多农产品中脱颖而出，且促进品牌快速成长，提高村民收入，加快乡村振兴建设进程，早日实现乡村振兴目标。

参考文献：

[1] 马小红.“互联网+”环境下特色农产品的网络营销策略探究[J].中国商轮，2020（4）：77-78.

[2] 孙凤临.基于AR技术的桂北地区特色农产品包装设计探究[J].南方论坛，2020（3）：54-57.

[3] 胡小蝶.基于地域特色农产品包装设计——以华容芥菜为例[J].美与时代，2021（9）：62-64.

[4] 陈格雷.超级IP孵化原理[M].北京：机械工业出版社，2020：55.

基金项目：2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“广西乡土包装设计数字插画研究”（2021KY1608）；广西科技基地和人才专项“蔗叶、蔗梢及蔗渣作为竹荪培育基质配方优化和高产栽培技术规程建立”（桂科AD20297130）；中央引导地方资金项目“广西甘蔗生物技术信息数字管理平台构建”（桂科ZY21195033）。