共享经济下消费者购买意愿分析——基于协同消费理论视角

孙 博，张玉雯

（江西财经大学经济学院，南昌330013）

近年来，以Airbnb和Uber为代表的商业模式，拉开了一切物质和人力的、时间和空间的、有形和无形的、商业和非商业的资源进行分享的序幕，同时更宣告了共享经济的崛起（Zervas et al，2014）。在共享经济中，人们把私人的、企业的、机构的剩余资源、未利用资源、紧缺资源变成了社会公共物品，变成了可供的社会资源。消费者通过合作的方式，公平、有偿地共享但不以拥有所有权为目的消费这一切社会物品和资源。2015年9月，李克强总理在夏季达沃斯论坛提出用分享、协作方式搞创新创业，大力发展我国的分享经济。不同的企业开始了对不同市场的探索及开发。在此过程中消费者租赁需求与意愿对这些企业决策与生产起着至关重要的作用。在立足于消费者购买意愿的影响因素的条件下，笔者推测群聚效应、闲置资源、社会认同和陌生人之间的信任等因素会对购买意愿起到直接或间接的作用，因而将前者作为自变量展开研究。

一、共享经济下影响消费者购买意愿因素的理论分析

（一）文献综述

共享经济的概念最早由美国德克萨斯大学社会学教授马科斯·费尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学社会学教授琼·斯潘思（Joe L.Spaeth）共同提出，他们以“协同消费”描述了一种新的生活消费方式。2015年蔡斯将共享经济定义为：共享经济是过剩产能+共享平台+人人参与，形成崭新的“人人共享”模式。这一新型经济模式的优势引起了学者们的关注。奥巴马经济顾问委员会前主席Princeton’s Alan Krueger参与合写的文章中发现Uber模式对“合伙人司机”有明显好处，以及其为成千上百的工作者提供新的经济机会。Fraiberger S.&A.Sundararajan（2015）则通过构建一个基于P2P耐用品租赁市场的动态模型，论证了共享经济对不同收入阶层消费者产生的福利效应。同时，共享经济也成为了实现可持续发展的一条新途径（Heinrichs，2013）。目前，共享经济在中国刚刚兴起，其怎样在中国发展成为学者们研究的重点。赵斯惠（2015）提出O2O环境下的适合共享经济发展的商业模式结构。王亚丽（2016）则研究了中国供给侧改革和共享经济的关系，拓展出我国经济发展的新领域。作为所研究因变量的购买意愿，目前学术界较为普遍认同其是消费心理活动的内容，是一种购买行为发生的概率，能够用来预测消费者的购买行为。一般认为购买意愿受感知价值、感知风险、感知成本和感知利益四个方面影响。Sweency，Soutar 1&Johnson（2001）发现客户感知价值对用户购买意愿存在显著的影响。高海霞（2003）则指出感知风险与购买意愿呈负向相关。在万苑微（2011）的研究中发现购买成本对感知价值有显著影响，感知成本与感知价值负相关，与购买意愿负相关。对于感知利益，Lee和Turban（2011）认为与消费者购买意愿呈正相关。国内外从这四个角度出发的购买意愿研究相对都已经比较成熟，因此这四个因素将被当作本研究中的控制变量进行研究。

（二）理论基础与机制

共享经济采用协同模式，其基础为协同消费理论。该理论是指利用移动互联网、大数据等技术进行资源匹配，整合重构闲置资源，降低消费者购买成本，打破原有商业规则的全新商业模式。

群聚效应作为协同消费理论中的一个因素，是指某件事情的存在已达到一个足够的力量，使它能够自我维持，并为往后的成长提供动力的现象。群聚效应使共享平台不断扩大，平台支付运营的固定成本，供给者仅需支付较小的边际成本，即私有财产的折旧和提供服务的时间与体力，使其相比于传统经济下成本更低、价格更有优势，也可达到满足消费者自身需求的目的，从而迎新感知价值和购买意愿。协同消费的核心就是合理使用社会闲置生产力，重新分配商品的使用价值。互联网、移动互联的兴起为共享经济配置闲置资源的使用权提供了可能。闲置资源供给的多样性和较传统市场相对低廉的价格会一定程度上影响消费者的需求和购买成本。社会认同理论是协同消费的关键因素，是指当个体认为归属于某一社会组织，并以作为该社会组织成员来确定他们自己时，这种由群体定位的自我知觉在行为中便产生心理区辨效应（pspchological distinctive effects）（解天然，2016）也就是说，当消费者所在消费群体对于共享经济产品或服务的购买认知较为一致时，消费者便产生心理区辨效应，会趋向于和群体保持一致以使自身满意度增加，因而购买抉择也会受到影响。在互联网发达的背景下，共享经济2.0的交易大多发生于线上，使得交易从人与人接触到通过媒介完成。Casalo et al（2008）指出虚拟社区中信任关系的建立对社区的经营和发展起着积极作用。通过共享平台信誉评价体系，人们在与市场中其他信息主体建立相互的信任，而消费者对于建立的信任程度会对其购买意愿产生影响，同时对平台的维持产生影响。

二、共享经济下影响消费者购买意愿因素的实证分析

（一）研究设计

本次研究主要以电子问卷形式展开调查，采取分层抽样、便利抽样、判断抽样、定额抽样、随机抽样等方法获取调查数据，共发出问卷700份，收回634份有效问卷，收回率90.57%，其基本涵盖了从70后到00后各年龄段的被调查者；覆盖全国25个省份。

笔者首先对数据进行信度分析，即可靠性分析，指调查统计结果的稳定性或一致性，度量通常是以相关系数即信度系数表示。对全部数据进行信度检验，标准化以后的信度系数为0.953，通过检验。对数据进行相关性检验，因变量的KMO值0.832，自变量为0.946，控制变量为0.923，且三者的Bartlett的球形度检验值均小于0.05。依据Kaiser标准，该数据适合进行因子分析。对自变量的因子分析中，得出以下结论。群聚效应在第一主因子上具有较高载荷达到0.76以上，因此，将第一主因子命名为群居效应因子。第二主因子上闲置资源的载荷是0.68以上，将其命名为闲置资源因子。第三主因子上社会认同收敛的效果好，故其命名为社会效应因子。在第四主因子上陌生人之间的信任的载荷都达到了0.79以上，将其命名为陌生人之间的信任因子。

（二）模型建立

以协同消费理论为基础设立以下线性回归模型：

其中，PI为消费者对于消费共享经济产品和服务的购买意愿，i代表不同样本，x是控制变量，ε是残差项。解释变量源于协同消费理论的四个维度，CM为群聚效应，IR为闲置资源，Soci为社会认同度，Trust为陌生人之间的信任。

（三）实证结果与分析

1.描述性统计

表1 总体样本描述性统计分析

表1列式了各个变量的总体基本统计量。各个变量均采用问卷量表均值得到。总体样本量为634，由于量表采取的是李克特五级量表，取值区间为1-5，分别代表非常不认同、比较不认同、一般、比较认同和非常认同。各个变量的均值基本维持在3.063到3.62之间。从标准差可以看出，样本取值波动性不大。

针对各个分组样本的变量均值描述性统计分析结果，得出以下结论：根据年龄进行分组后，80后对共享经济产品的购买意愿较其他年龄段更高。而随着教育水平的上升，对共享经济产品的购买意愿也在逐渐提高。在职业分组之下，企业家的分值普遍偏低，尤其是对于共享经济产品的购买意愿均值仅为2.55，远低于其他职业人群，而购买意愿最高的是公务员群体，其次是企业单位群体。原本预期在校大学生将是共享经济产品购买的主要群体，但从数值中可以看出，大学生购买意愿均值（3.08）并未显著高于其他职业群体。从收入分组来看，购买意愿最高的群体是年收入10-15万的人群，购买意愿最低人群是年收入5万以下的群体，从描述性统计来看收入与购买意愿之间未体现出明显的线性相关性。

表2 总体样本和分组样本线性回归分析

2.线性回归分析

为了验证共享经济产品和服务影响因素与消费者购买意愿之间的关系，笔者对总体样本以及按照性别和年龄分组样本进行基于White标准误的OLS线性回归分析，回归结果呈现在表2中。首先，从总体样本的回归结果（表2第1列）来看，四个解释变量对PI的影响均显著为正，并且均在1%显著性水平之下拒绝原假设，与理论预期相符，表明协同消费理论四个因素均对共享经济产品和服务购买意愿有显著的促进作用。其中，在四个变量中，社会认同度（Soci）的系数为0.303，大于其他三个变量，表明它对于消费者购买意愿具有最高的贡献度，系数排序为社会认同（Soci）、群聚效应（CM）、闲置资源（IR）和陌生人信任（Trust）依次递减。在性别分组样本中（表2第2列与第3列），四个因素的作用仍然均显著为正，总体样本的回归结果具有稳健性。其中，对于男性而言，社会认同感（Soci）对购买意愿的贡献度大于女性（0.326＞0.270），而女性对陌生人的信任程度更大程度影响了其对共享经济产品和服务的购买意愿（0.250＞0.192）。

在年龄分组样本中，群聚效应（CM）在90后和80后两个子样本中均显著为正，其中，对于80后而言，群聚效应对购买意愿的贡献度最大（0.370）。对于闲置资源（IR）而言，三个子样本均显著为正，且在1%水平下显著。并且对闲置资源的重视程度随着年龄增长逐渐递增，表明年龄越大的群体越具有充分利用闲置资源的倾向。而陌生人倾向（Trust）对购买意愿的贡献度却随着年龄增长逐渐递减。社会认同对三个样本群体来说没有显著差异。

三、结论与建议

通过以上模型建立与实证结果验证得出结论：消费者购买共享经济产品和服务意愿与协同消费理论四个因素呈现显著正相关关系。对消费者购买意愿的正相关作用由强到弱排序如下：社会认同、群聚效应、闲置资源、陌生人信任。且该结论在分性别和分年龄样本下仍保持稳健。在分性别样本下，尽管对于男性而言社会认同度对购买意愿的作用要比女性显著，而对于女性而言陌生人的信任则更大程度影响其购买意愿，但并不影响协同消费理论四个要素对消费者购买共享经济产品和服务的购买意愿的作用仍然是显著为正的；在分年龄样本中，群聚效应在80后和90后两个子样本中均显著为正，闲置资源和陌生人信任在三个样本中均显著为正，社会认同三个子样本无显著差异，总体来说协同消费理论四个要素的作用仍是显著为正的。

中国共享经济正处在高速发展阶段，共享经济平台作为连接供需方的重要枢带，是共享经济发展过程中必不可少的重要组成部分。目前，中国的共享经济平台并不多，被提供用来共享的共享经济产品或服务也是极少的，一定程度上限制了共享经济的发展。笔者认为，基于中国共享经济发展现状和上述结论，首先，制定政策鼓励共享经济平台的发展；其次，加大共享经济产品和服务的范围；最后，提升共享经济平台的服务等级，加大开发力度。

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