从网易严选酒店看体验营销

李 丽，孙永生

（郑州电力高等专科学校，郑州450000）

2017年8月8日，各家媒体纷纷报道了网易严选与亚朵酒店的新合作项目——网易严选酒店。这酒店可谓是千呼万唤始出来。业界报道说：“这是网易严选在场景消费上的第一次尝试，也是其首次试水线下消费的新零售样本。”网易严选酒店选址在杭州的闹市区，周围交通发达，闹中取静。酒店从里到外，给人一种别有洞天的感觉，内部装饰色彩明亮，关键是酒店大堂摆满了网易严选在网上售卖产品的实物，包括鞋子、帽子、书包、毛巾、衬衣、行李箱等严选的主打产品。这家酒店与网易合作了14间客房，专属客房里从房间吧台到床铺，从休闲区到卫生间都使用网易严选的产品。

在中国消费者和消费品公司拥抱电商十几年之后，一个新零售时代悄然来临。消费者憧憬着线下线上相融合的全渠道购物体验。他们想要在日常生活的各个场景随时、随地、随性地选购商品，比如与朋友闲逛或是刷微信时。他们也渴望个性化的消费体验，从接收到心仪商品的推荐到购买定制产品，不一而足。网易严选此次走“场景消费”模式试水线下零售，目的是实现“所见即所购”的理想，通过衣食住行里的“住”这一内容，让顾客直接体验严选的电商模式——ODM（原始设计制造商），践行“好的生活，没那么贵”的品牌理念。

一、网易严选酒店营销模式特点

值得注意的是，网易严选与亚朵的合作不涉及两家企业的股权，而是所谓的“亚朵提供场景和线下人流，网易严选提供商品和线上人流。”网易严选酒店内的居住空间则由双方共同打造，严选提供商品，酒店的管理和服务由亚朵负责。据悉，亚朵也可以利用严选的陈列空间销售自己的产品。

电商与酒店的合作算是一个“新生事物”，是网易在当今“互联网+”的大背景下，为自己的电子商务模式进行的一次尝试。研究显示，中国消费者不仅看重全渠道购物的灵活性，还希望能乘兴之所至，随时随地随性购物。消费者各种生活场景中经常激发购物冲动，但往往不能有效转换为零售场景。是否能够方便和自然的把各种生活场景“触发”为“零售场景”，成为新零售时代下的新机会。同时，对于销售转化来说，“立即可得”变得非常重要。经过分析，我们认为网易的这一模式有如下一些特点。

（一）强化了合作双方的个性

两个品牌都强调人文、享受生活和生活的品质。双方的合作无疑可以更强化这样的品牌效果。网易严选追求高品质以及合理的价位，而亚朵酒店系列的定位之中也有中高端的定位，而亚朵正在尝试在中高端酒店有更新的突破。

（二）产品与服务的结合

网易严选是纯电商，依靠有形的产品来满足消费者的需求。亚朵酒店连锁是通过服务来满足消费者的需求。一个提供有形商品，一个提供无形服务。无形与有形的结合，达到互补的效果。亚朵酒店打造的房间里可以让消费者零距离接触这些有形商品，补充消费者只看严选的图片而无法产生的那种真实感，给消费者更全面的感官刺激。

（三）企业间相互借“势”

首先是客流量的借势。网易严选自2016年4月面世以来，获得众多用户和业内人士的肯定，很快就拥有了超过3000万注册用户，月流水6000万。在当年的“618”和“双十一”也成绩不俗。花旗研究部在其对网易的研究报告中认为“网易严选正日益成为网易电商业务重要的商品交易总额的增长驱动力”。亚朵酒店与网易合作的是亚朵S级酒店，属于高端酒店。亚朵酒店在全国有五万间客房，按入住率60%来计算，每天可能有3万顾客。双方的客流量可以相互借势。其次是定位的相互借势。网易严选倡导好品质的生活，“为用户甄选高品质、高性价比的天下优品”，用丁磊的话说，严选是具有工匠精神的，而这种工匠精神中还充满这人文的关怀。亚朵酒店一直致力于打造一个人文、温暖、有趣的生活方式品牌，每间酒店在风格统一的基础上还融入当地人文，酒店设计很有匠心。这无疑也是他们相互选择的契合点。

（四）网易有意的“避嫌”

阿里巴巴正在力推“新零售”的概念，注资河马生鲜，试水无人便利店。京东也在线下推广京东便利店。这些知名电商都开始寻找线上和线下结合的新路线，而且很多被认为已经做的“风生水起”。网易作为老牌的电商自然也不能落后。只是毕竟是比那些先驱稍晚了一步，市场的开拓方法不可避免的要考虑已有的经验，所以其之前的许多线下业务不免被人诟病为“抄袭”。这次网易严选与酒店结合开拓线下市场，分明是在有意寻找空白点，做全新尝试。

二、网易严选酒店属体验营销的创意案例

在新零售的今天，电商与酒店的合作看似很有营销创意，但细析起来我们会发现，这又是一个体验营销的创意案例。

网易的柳晓刚认为，线上商品是有距离感的，只有拿到手里触摸，用眼睛去看，才能感觉到商品的品质。从事线上销售的电商，越发体会到“用户对商品体验”的重要性。“一个高科技的社会必然是一个情感的社会”。越是网络发达，人们之间的关系就越是需要真挚的情感去维系。人与人之间如此，人与商品之间也是如此。

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计营销的思考方式进而进行市场化操作。通常我们会通过运用多种方法满足消费者多种因素的需求的原则去设计营销的用户体验场景。网易严选与亚朵酒店的合作就体现了这一原则。

（一）感官营销

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。网易严选酒店就给消费者一个明快、舒适的感受，这种感受来自于酒店的主题色彩、商品的陈列风格、房间里各种严选商品的材质等。这些实实在在的产品让消费者的感官得了满足。

（二）情感营销

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。网易严选认为消费者在住宿方面需要的是舒适和放松，而柔和的色调、触摸起来柔软的床单和毛巾就能引起消费者这样的情绪。在严选的房间，消费者享受到的是高品质的舒适。高品质会引起消费者对自我价值的一种情感上的肯定。

（三）思考营销

思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣。网易严选酒店在产品陈列、房间布置上可以引起消费者的新奇感受，引起消费者想一探究竟或尝新的渴望。

（四）关联营销

关联营销的诉求是超越私人情感、人格、个性，与个人的理想自我或某种文化产生联系。这是体现品牌文化的一种方式。网易严选酒店就是给消费者提供了一种与众不同的生活和文化：崇尚自然和人文，酒店的设计就让消费者与这一品牌文化近距离接触而且更进一步。

传统的体验营销是以实体商业作为基础，网络只是对消费者体验的补充或者强化。而电商主导的体验营销则是以“打造线上品牌为主，线下实体商业为辅”的场景营销。通过线下体验吸引更多用户，推动线上流量的增长。

网易严选酒店无疑为电商和实体商业传递出了一个信号：“互联网+”的模式很可能在各个领域都能找到其契合点。从这个意义上说，这次合作无疑是一次有益的尝试。甚至可以期待在“互联网+”的市场大背景之下，还有更多的我们意想不到的线上线下结合的全新尝试。但尝试总有成功和失败的区别，也会让我们冷静下来。不可否认的是，这次合作还存在一些问题，首先合作双方的定位冲突依然存在。亚朵酒店集团在未来可能会调整战略进入高端酒店，这与网易严选作为电商力求的亲民形象会不会产生差距？因为过多的商品陈列会影响高端客户的体验。其次，与用户的沟通互动仍显不足。实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。酒店服务的性质要求给消费者一个更独立的空间，这肯定会限制营销人员与顾客的沟通，进而影响营销目标的实现。第三，就是双方的合作关系尚未稳固，还存在很多变数。例如严选会员入住亚朵酒店并没有任何折扣，也无法获得商城的积分。还有其他物流等问题也都需要磨合。三年回本的销售目标可能会有一些压力。

“新零售”经济是体验经济，是体验营销，因为这种体验正好可以弥补电商的短板。网易严选酒店的所谓“场景消费”也是体验营销的变种，而这种“场景消费“相比以往中国的体验营销在品质上是一种提升，它居于真实场景，让消费者有更多更深入的对产品的了解和感受。对于中国企业来说，如何提升体验营销的品质也许才是更重要的，从体验的创意到细节的设计，以及消费者体验后数据的收集和分析，都有助于提升体验营销的品质。

[1] 郑婷婷.体验营销环境下的酒店品牌建设[J].现代经济信息，2016(5).